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EMPRENDEDURISMO, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN
I CONGRESO INTERNACIONAL DE INNOVACIÓN Y DESARROLLO DE LA CULTURA EMPRENDEDORA EN IBEROAMÉRICA. Lima, jueves 11 de octubre 2007
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INDICE• M1: INNOVACIÓN, EMPRESA Y SOCIEDAD.
– T1: La importancia de innovar.– T2: ¿Qué entendemos por innovación?
• M2: FORMAS DE INNOVACIÓN.– T1: Formas de innovación.– T2: Aspectos de la innovación.
• M3: INNOVACIÓN Y CREATIVIDAD– T1: Introducción– T2: ¿Qué es la creatividad?
• M4: ¿DÓNDE SE APLICA LA CREATIVIDAD?– T1: Desarrollo de nuevos productos– T2: Diferenciación– T3: Diseño– T4: Comunicación
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M1/T1: La importacia de innovar
Nos encontramos ante una situación de cambio permanente y acelaradocon un grado deincertidumbre cada vez mayor, que nos obliga acambiar constantemente, nos obliga a Innovar .
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La innovación es un concepto fundamental para las empresas que sean conscientes de que :
•Sus productos y servicios deberán ser sustituidos en un futuro cercano.
•Los procedimientos que actualmente son exitosos, mañana quedarán obsoletos.
Innovar- anticiparse
M1/T1: La importacia de innovar
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La innovación se considera como sinónimo de producir, asimilar y explotar con éxito una novedad, en las esferas económica y social, de forma que aporte soluciones inéditas a los problemas y permita así responder a las necesidades de las personas y de la sociedad.
M1/T1: La importacia de innovar
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Los ejemplos abundan: • Puesta a punto de vacunas y medicinas, • Mayor seguridad en el transporte (ABS, airbag),• Comunicaciones más fáciles (telefonía
móvil,videoconferencia), • Accesos al conocimiento más abiertos (DVD,
multimedias), • Nuevos métodos de distribución (telebanco),• Condiciones de trabajo más llevaderas
(teletrabajo)• Tecnologías menos contaminantes, • Servicios públicos más eficaces, etc..
M1/T1: La importacia de innovar
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• Según el diccionario, lo contrario de innovación es "el arcaismo y la rutina". Por eso la innovación tropieza con tantos obstáculos y tantas resistencias.
• Desarrollar y compartir una cultura de innovación se ha convertido en un acto capital para las sociedades modernas.
M1/T1: La importacia de innovar
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Las funciones de la innovación son múltiples. Es la fuerza motriz que impulsa a las empresas hacia objetivos ambiciosos a largo plazo y la que conduce a la
renovación de las estructuras industriales y a la aparición de nuevos sectores de
la actividad económica.
M1/T1: La importacia de innovar
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M1/T2: ¿QUE ENTENDEMOS POR INNOVACIÓN?
¿DÓNDE ESTÁ LA INNOVACIÓN?
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¿DÓNDE ESTÁ LA INNOVACIÓN?
M1/T2: ¿QUE ENTENDEMOS POR INNOVACIÓN?
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¿DÓNDE ESTÁ LA INNOVACIÓN?
M1/T2: ¿QUE ENTENDEMOS POR INNOVACIÓN?
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Incluso en el deporte podemos encontrar innovación, ¿quién iba a pensar que la forma más eficiente de saltar en altura sería mediante el sistema fosbory? ¡ De espaldas¡
¿DÓNDE ESTÁ LA INNOVACIÓN?
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M1/T2: ¿QUE ENTENDEMOS POR INNOVACIÓN?
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Innovar es utilizar el
conocimiento para crear
productos, servicios o procesos,
que son nuevos para la empresa,
o para mejorar los ya existentes,
consiguiendo con ello tener éxito
en el mercado.
M1/T2: ¿QUE ENTENDEMOS POR INNOVACIÓN?
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• Hay innovación en la medida que se dan dos elementos:
• 1.INNOVACIÓN RADIAL O DE RUPTURA : Se hacen cosas distintas de lo que se venía haciendo (como el lanzamiento de una nueva vacuna o del disco compacto)
• 2. INNOVACIÓN PROGRESIVA: Existe una mejora sucesiva de los productos, los procedimientos y los servicios en el mercado, bien porque aparece algo nuevo, o porque la empresa ofrece lo mismo con un mejor uso de sus recursos. (por ejemplo, la introducción de los microprocesadores de 32 bits sustituyendo a los de 16 bits en los equipos electrónicos).
M1/T2: ¿QUE ENTENDEMOS POR INNOVACIÓN?
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• Tiene un requisito básico que cumplir: Añadir Valor
• Supone dirigir un sistema que conjuga:– Conocimientos aplicados a la acción– Creatividad y otras capacidades para innovar
– Organización y despliegue de personas y recursos
M1/T2: ¿QUE ENTENDEMOS POR INNOVACIÓN?
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La empresa innovadora presenta por ello un cierto número de características particulares que pueden reunirse en dos grandes categorías de competencias:
- Las competencias estratégicas : visión a largo plazo, aptitud paradeterminar o incluso anticipar las tendencias del mercado, voluntad ycapacidad de recopilar, tratar e integrar la información económica ytecnológica.
- Las competencias organizativas : gusto y control del riesgo, cooperación interna entre los diferentes departamentos funcionales y externa con la investigación pública, los gabinetes de asesoría, los clientes y los proveedores; implicación de la empresa en el proceso de cambio e inversiones en recursos humanos.
M1/T2: ¿QUE ENTENDEMOS POR INNOVACIÓN?
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Esquemáticamente, la innovación se puede producir en varias formas:
• INNOVACIÓN TECNOLÓGICA: Renovación y ampliación de la gama de productos y servicios y de los mercados correspondientes.
• INNOVACIÓN TECNOLÓGICA: Renovación de los métodos de producción, abastecimiento y distribución.
• INNOVACIÓN ORGANIZATIVA: Cambios en la gestión, en la organización del trabajo, en las condiciones del trabajo y las cualificaciones de los trabajadores
• INNOVACIÓN COMERCIAL: Cambios en la forma de relacionarse con los clientes.
FORMAS DE LA INNOVACIÓN
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Innovaciones tecnológicas
Innovaciones comerciales
Nuevo productoo servicio
Nuevainterfaz
con el cliente
Nuevo proceso manufacturero o sistema de provisión del servicio
Nueva organización
interna
Opciones tecnológicas
Innovaciones organizativas
FORMAS DE LA INNOVACIÓN
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La innovación en los procedimientos hace posible aumentar la productividad de los factores incrementando la producción o reduciendo los costes, o ambas cosas a la vez. A la vez permite actuar sobre los precios y aumentar la calidad y la fiabilidad de los productos.
La competitividad internacional convierte en constante esta búsqueda de productividad: las mejoras sucesivas son indispensables para continuar en la carrera.
La sustitución de los equipos está cada vez más acompañada de la renovación y la mejora de los métodos de la organización.
M2/T1: FORMAS DE LA INNOVACIÓN
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Innovación en productos (o servicios) hace posible la diferenciación respecto a los productos competidores, atenuando así la sensibilidad a la competencia en costes y precios.
Una mayor calidad y rendimiento, un mejor servicio, unos plazos de respuesta inferiores, una funcionalidad y ergonomías más adecuadas, seguridad, fiabilidad, etc. son elementos que se pueden reforzar con la innovación y que constituyen la diferencia para los clientes exigentes.
En este aspecto predomina la innovación progresiva. Por su parte, la innovación radical de los productos abre nuevos mercados y si se protege correctamente y se explota rápidamente proporciona durante un período de tiempo determinado una ventaja determinante para el innovador
Combinada con la creación de empresas (y su crecimiento ulterior) hace posible que un país o una asociación supranacional domine unos mercados interesantes de forma temporal y hace posible la renovación del tejido económico.
M2/T1: FORMAS DE LA INNOVACIÓN
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• La innovación en la organización del trabajo y la valorización de los recursos humanos, aligual que la capacidad de anticipación de las técnicas, la evolución de las necesidades y los mercados, constituyen a menudo la condición necesaria para que las otras formas de innovación tengan éxito.
M2/T1: FORMAS DE LA INNOVACIÓN
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• Dado que el ciclo de vida de los productos y servicios se está reduciendo progresivamente y que las generaciones tecnológicas se suceden a un ritmo acelerado, es de vital importancia encontrar nuevas formas de relacionarse con el cliente , que permita a las empresas conocerlos mejor y personalizar la oferta de sus productos a las necesidades individuales de cada uno de sus clientes.
• El momento de acceso al mercado y la elección del momento en que se comercializa un nuevo producto se convierten en factores esenciales de la competencia.
M2/T1: FORMAS DE LA INNOVACIÓN
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• Tampoco la innovación es necesariamente sinónimo de una tecnología (alta), aunque esta intervenga cada vez más en los equipos, materiales, programas informáticos (tecnología incorporada) y métodos.
• Una gran parte de las innovaciones resulta de nuevas combinaciones de elementos ya conocidos (la tabla de windsurfing por ejemplo) o de nuevos usos (la música portátil -walkman-), o de la creatividad en la concepción de los productos.
• El "diseño" es uno de los componentes de la inversión intangible que puede constituir la diferencia, especialmente en los productos, de "gama alta" caros.
M2/T2: ASPECTOS DE LA INNOVACIÓN
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• Este es el planteamiento que ha logrado, por ejemplo, el éxito del reloj Swatch, que traduce a la práctica cuatro innovaciones simultáneas:
- de concepción (reducción del número de piezas)- de producción (montaje de la caja en una sola pieza)- de diseño (nuevo concepto de presentación de los
relojes)- de distribución (puntos de venta no especializados).
M2/T2: ASPECTOS DE LA INNOVACIÓN
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• La investigación, el desarrollo y la utilización de nuevas tecnologías, en una palabra, el factor tecnológico , son elementos claves de la innovación, aunque no son los únicos.
• En efecto, para incorporarlo, la empresa debe actuar sobre su propia organización, adaptando sus métodos de producción, gestión y distribución.
M2/T2: ASPECTOS DE LA INNOVACIÓN
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• Los recursos humanos son el factor esencial. La educación inicial y la formación permanente desempeñan a este respecto un papel de primer orden en la oferta de las competencias de base y en su adaptación permanente.
• En efecto, numerosos estudios y análisis ponen de manifiesto que una mano de obra mejor educada, formada y sensibilizada contribuye al refuerzo de la innovación.
• La capacidad de asociar en mayor grado, y desde el principio, a los trabajadores a las mutaciones tecnológicas y a sus consecuencias sobre la organización de la producción y del trabajo debe considerarse como un factor decisivo.
M2/T2: ASPECTOS DE LA INNOVACIÓN
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• La aparición de nuevos productos procedimientos y servicios puede realizarse en todos los sectores de actividad, sean tradicionales o punteros, públicos o comerciales, industriales, agrícolas o terciarios.
• La innovación puede hacerse también en los servicios de interés general: sanidad pública, procedimientos administrativos, organización de Correos o educación pública.
• En gran parte proviene de la evolución de los comportamientos sociales y de las formas de vida, que contribuye a modificar a su vez (véase, por ejemplo, el importante número de nuevos productos y servicios inducidos por el desarrollo de los deportes y las actividades de ocio: vacaciones en multipropiedad, surf de nieve, bicicleta de todo terreno, etc., y, a la inversa, la ampliación y modificación de las prácticas y resultados deportivos inducidos por la mejora de los equipos, (por ejemplo en ciclismo, alpinismo o vela).
M2/T2: ASPECTOS DE LA INNOVACIÓN
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M3: INNOVACION Y CREATIVIDAD
• Hasta hace poco las empresas ganaban las batallas de marketing
a través de una mejor eficiencia o calidad. Hoy en día han de
ganar a través de una mayor creatividad. En la actualidad no se
gana siendo igual que los demás, sino siendo único.
• Compañías ganadoras como IKEA, Harley Davidson y Zara
presentan características verdaderamente exclusivas.
• Ser único requiere desarrollar una cultura que incentive la creatividad.
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INNOVACION Y CREATIVIDAD
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INNOVACION Y CREATIVIDAD
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M3/T2:¿Qué es la creatividad?
Es la capacidad humana de generar ideas y conexiones imaginativas originales en un determinado campo del saber
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La creatividad consiste en buscar formas nuevas de enfrentarse al mundo.
Buscar formas nuevas de resolver nuestros grandes retos cotidianos y
nuestros pequeños retos profesionales .
M3/T2:¿Qué es la creatividad?
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“Para enfrentar el mundo de hoy, necesitamos más de un comportamiento creativo que de un
inteligente". (Guilford)
M3/T2:¿Qué es la creatividad?
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“ EL PRINCIPAL MEDIO DE PRODUCCIÓN ES
PEQUEÑO, GRIS Y PESA ALREDEDOR DE 1.300 GRAMOS.
SE TRATA DEL CEREBRO HUMANO .”
Jonas Ridderstrale y Kjell Nordstroem
EL TALENTO CREATIVO
M3/T2:¿Qué es la creatividad?
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• Desafiar los modos establecidos
• Establecer nuevas relaciones
• Tratar con un nuevo enfoque
• Adoptar una perspectiva diferente
PARA SER INNOVADOR HAY QUE:
M3/T2:¿Qué es la creatividad?
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SER INNOVADOR CONSISTE ENSER DIFERENTE
PARA SER INNOVADOR…
M3/T2:¿Qué es la creatividad?
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M4: ¿dónde se aplica la creatividad?
• Desarrollo de nuevos productos.
• Diferenciación.• Diseño.• Comunicación.
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M4/T1: Desarrollo de nuevos productos
• William H. Davidow, anterior director del departamento de estrategia de INTEL lo
expresó muy bien: "Mientras el laboratorio inventa grandes artilugios, el departamento de
marketing inventa grandes productos".
• Un producto es más que un artilugio físico:
Debe ser un concepto que resuelva elproblema de alguien.
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Cuando se habla del concepto de producto, surgen dos enfoques:
• Centrado en el producto en sí mismo: el producto o servicio es una suma de características y atributos físicos. Supone una concepción técnica del producto.
• Centrado en las necesidades del consumidor: los productos os servicios no se comprar por si mismos, sino por los problemas que resuelven. Supone una concepción más actual que considera subordinada la producción y venta a las necesidades y demandas del mercado, una orientación de la empresa hacia el mercado.
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Concepto de producto
• Con todo ello, no estamos haciendo otra cosa que dando una nueva perspectiva de lo que en ocasiones se entiende como producto. Para ello vamos a utilizar dos definiciones sobre lo que es el producto:
• Según PhilipPhilip KotlerKotler, el producto es una suma de dos aspectos:
– El producto tangible: formado por los beneficios básicos que reporta más los aspectos formales como calidad, marca, envase, estilo y diseño.
– El producto aumentado: donde al producto tangible, se le incorporan unos aspectos añadidos como el servicio posventa, el mantenimiento, la garantía, la instalación, la entrega, y la financiación. Esta es la oferta comercial global.
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– Una gran parte de las posibilidades de éxito de un nuevo producto puede ser determinada antes de que el desarrollo del producto se lleve a cabo, contestando a estas tres preguntas:
• ¿Necesita la gente el producto?
• ¿Es diferente y mejor de lo que ofrecen los competidores?
• ¿Están dispuestos los consumidores a pagar el preci o?"
– Si la respuesta a cualquiera de estas preguntas es no, no comience el desarrollo del nuevo producto. Nunca entres en una batalla antes de estar seguro de que puede ganar la guerra.
Desarrollo de nuevos productos
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–Las posibilidades de que un nuevo
producto sea un éxito aumentan si el
nuevo producto define una nueva
categoría., como la Palm, el scooter
Razor, o la Viagra.
Desarrollo de nuevos productos
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– Ingvar Kamprad, fundador de lKEA, añadió una
consideración más: "Nunca es aceptable una
nueva idea sin un precio razonable".
– Space Adventures le ofrece ir al espacio como
astronauta. ¡Fantástico! ¿Cuál es el precio?
¡veinte millones de dólares! Hasta ahora, sólo
ha habido dos compradores.
Desarrollo de nuevos productos
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– El columnista Earl Wilson apunta: "Benjamín Franklin
puede que descubriera la electricidad, pero fue el hombre
que inventó el contador de la luz quien hizo dinero".
– Xerox en su centro de investigación en Palo Alto (PARC)
quien inventó Ethernet y la impresora láser, y en cambio
fueron Netscape, Apple y Hewlett-Packard quienes
hicieron el dinero.
Desarrollo de nuevos productos
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• La Bolsa es un ejemplo perfecto de un mercado no diferenciado. Si queremos comprar 100 acciones de BBVA, las adquiriremos al precio más bajo. Quizás haya mil personas dispuestas a vender acciones de BBVA. Todo lo que importa es quién nos las venda por menos precio. Las características del vendedor, cuánto tiempo tuvo las acciones, si tiene problemas con el fisco o cuál es su religión, no resultan importantes para nosotros.
M4/T2: Diferenciación
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– Solemos decir que en el mercado un producto se asimila a una "mercancía" cuando no nos importa qué producto o marca elegimos (todos son iguales) o no necesitamos saber nada acerca del vendedor. Así pues, diremos que las naranjas en un supermercado son una "mercancía" si todas parecen iguales y no nos interesa saber el nombre del agricultor o del huerto.
– Sin embargo, hay tres aspectos que podrían negar la hipótesis de existencia de un mercado no diferenciado:
M4/T2: Diferenciación
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– Primero, los productos pueden parecer diferentes. En el caso de las naranjas pueden tener diferentes tamaños, formas, colores, sabores, y también distintos precios. Podemos llamar a esto: "diferenciación física”.
– Segundo, los productos pueden llevar diferentes marcas, lo que se conoce como "diferenciación de marca". Las naranjas tienen marcas como Navel, etc.
– Tercero, el consumidor puede haber desarrollado una relación satisfactoria con uno de los proveedores. A esto le llamamos "diferenciación relacional‘. Por ejemplo, aunque las marcas fueran bien conocidas, un comercio pudo haber respondido mejor y más rápidamente a las preguntas del consumidor.
M4/T2: Diferenciación
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– Tom Peters hizo el siguiente enunciado "sé distinto o extinto". Pero no todas las diferencias son efectivas. Hay que establecer diferencias significativas, diferencias que importen al cliente, y no más de lo mismo. La diferenciación puede alcanzarse de diferentes maneras:
• Producto (Características, funcionamiento, conformidad, du-rabilidad, fiabilidad, reparabilidad, estilo, diseño).
• Servicio (Entrega, instalación, formación, información, asesoría, reparación).
• Personal (Competencia, cortesía, credibilidad, fiabilidad, ca-pacidad de respuesta, habilidades de comunicación).
• Imagen (Símbolos, medios escritos y audiovisuales, atmósfera, actos).
M4/T2: Diferenciación
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• Greg Carpenter, Rashi Glazer & Kent Nakamoto han sostenido
que la diferenciación ni siquiera necesita ser relevant e.
Para algunos productos, como detergentes, todos los atributos
valiosos pueden, haber sido descubiertos y explotados.
Defienden que también la "diferenciación no relevante"
puede funcionar.
• Por ejemplo, Alberto Culven fabrica un champú, denominado
Natural Silk, y lo fabrica añadiendo seda, a pesar de haber
aceptado en una entrevista que la seda no hace nada por el
cabello. Pero esta clase de atributos atrae la atención, crea una
distinción e implica una nueva fórmula que funciona.
M4/T2: Diferenciación
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• El concepto diseño es una idea importante, aplicable
tanto a la creación de productos físicos como a la
prestación de servicios, al diseño de un entorno
ambiental o al diseño gráfico. El diseño proporciona
un conjunto de herramientas y conceptos para
desarrollar productos y servicios de forma exitosa.
Sin embargo, muy pocos directivos conocen el
significado y valor de este concepto.
M4/T3: Diseño
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– En el mejor de los casos equiparan diseño con estilo.
Por supuesto, que el estilo es importante: Debemos
aceptar que, por ejemplo, en el pasado el éxito de la
marca de automóviles Jaguar se basaba en su estilo .
Ciertamente no se basaba en la fiabilidad, ya que la
mayoría de estos coches tenían que ser reparados con
frecuencia. Un conocido personaje tenía dos Jaguars,
ya que uno de ellos estaba, con frecuencia, en el taller
de reparaciones.
Diseño
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– El estilo o la apariencia juegan un importante papel en
muchos productos:
• nuevos ordenadores Apple,
• equipos de música Bang &Olufsen,
• plumas Montblanc,
• la famosa botella de Coca-Cola, etc..
– El estilo puede tener también un importante papel a la
hora de diferenciar su producto de otros de la
competencia.
M4/T3: Diseño
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– Pero el concepto diseño es más amplio que la simple apariencia externa de un producto. Un producto bien diseñado, además de resultar atractivo, debería cumplir los siguientes requisitos:
• Fácil de abrir.
• Fácil de montar.
• Fácil lectura del manual de instrucciones.
• Fácil de usar.
• Fácil de reparar.
• Fácil de eliminar
– Realizar un buen diseño requiere pensar en todas las actividadesque el cliente tiene que realizar a la hora de adquirir, usar y disponer del producto. Resulta fundamental conocer quién es el público objetivo que lo va a usar.
M4/T3: Diseño
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– Cierta empresa diseñó una máquina para limpiar suelos
de oficinas. La máquina tenía un aspecto agradable y
buenas características, pero no se vendía. La máquina
resultaba fácil de empujar para un hombre, pero
resultaba muy pesada para la mayor parte de las
mujeres. Ocurría que la mayor parte de los usuarios de
dicha máquina iban a ser mujeres, y esto había sido
olvidado por los diseñadores.
M4/T3: Diseño
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– La empresa Toyota hila muy fino a la hora de definir su público objetivo, y piensa igual que éste. Así, a la hora de diseñar las nuevas puertas de un coche, dirigido fundamentalmente al mercado femenino, los ingenieros de Toyota se colocaron largas uñas, para ver cómo afectaba este hecho al cierre y apertura de las puertas.
M4/T3: Diseño
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• Absolut Vodka El vodka se considera generalmente un
producto corriente. Sin embargo la cantidad de
preferencia y de lealtad de marca en el mercado de
vodka es sorprendente. Esto se debe principalmente a la
venta de imagen.
• Cuando la marca Sueca Absolut entró en el mercado
americano en 1979, vendió la escasa cantidad de 7.000
cajas en ese año. En 1991, las ventas crecieron hasta
más de 2 millones de cajas.
M4/T5: Comunicación
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– Absolut se convirtió en el mayor vendedor de vodka
importado en Estados Unidos, con un 65 por ciento de
cuota de mercado. Las ventas también se dispararon en
el ámbito internacional.
– Su secreto: una estrategia de objetivos, de envase y de
publicidad. Absolut busca bebedores sofisticados, que se
muevan hacia escalas de mayor nivel y con poder
adquisitivo. El vodka viene presentado en una botella de
diseño sugestivo, de estilo sueco, indicando distinción.
M4/T5: Comunicación
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Comunicación
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