BRIEFS&BRIEFING
por IVÁN SÁNCHEZ
DESPUÉS DE PENSAR Y ARTICULAR LA ESTRATEGIA ¿QUE?
¿QUÉ ES UN BRIEF CREATIVO?
El interno, el que hacen
los planners
UNA HERRAMIENTA DE INSPIRACIÓN
HAGA UNA CANCIÓN
HAGA UNA CANCIÓN PARA
LOS QUE VIENEN A MISA
COMPONGA SONIDOS PARA QUE LOS HOMBRES QUE
BUSCAN LA LUZ SIENTAN EL TOQUE
DE DIOS
Y ES UNA HISTORIA
Cual es el punto de hacer briefs?
Informar:
Quién QuePara Que
Inspirar: Darle vida a la estrategia detonar creatividad
Guiar: Control de calidad Dar foco
+ +
En otras palabras
El brief creativo es el puente que se debe construir entre el brief
del cliente y la ejecución creativa. Un puente hecho de
pensamientos audaces, análisis de consumidor, mercado y
cultura. Si, difícil de construir.
Esa es una GRAN
responsabilidad
no hay que ser tan dramáticos
Mitos
Ud está solo frente a la gran tarea
Fijarse en buscar soluciones
Los creativos solo quieren la hojita de word
El documento es lo mas importante
Es una pieza maestra que no admite correcciones
Todos los briefs tienen que ser brillantes
Realidades
Es un ejercicio colaborativo que el planner maneja
aclarar el problema es vital
Ellos quieren ser parte de la creación
El briefing y la conversación son de importancia capital
es un documento vivo
a veces puede ser super sencillo y directo
Thanks to Deutsch
Lo que no debe ser un brief
• Una rearticulación del brief del cliente
• Una OT u orden de compra
• Una forma de mostrar que tan inteligente es el planner
• Un recipiente lleno de ideas sueltas que se han tenido durante el proyecto
• Un viaje complicado y confuso al interior de la mente del planner
• Una hoja de papel irrelevante
Thanks to Deutsch
Lo que debe ser un brief
• Una muestra notable pero ÚTIL de vitalidad y vigor intelectual
• Revelador y que tenga la capacidad de sorprender
• Simple y claro
• Humano
• Los creativos comienzan a botar ideas desde la sesión de entrega (briefing
• El comienzo (no el final) de algo grande
Thanks to Deutsch
Los Briefs Creativos son, para Creativos
• Es para los creativos no los clientes
• Debe estar escrito pensando en la gente que va a tener que crear a partir de el
BRIEF
Mensaje a creativos: put a lion to your briefs
AHORA SI, LOS BRIEFS
Get
To
By
el soho brief
Creative BriefPara qué desarrollamos esta comunicación? Cuales son los objetivos de esta campaña? A quien le vamos a hablar y qué sabemos de ellos?Target conceptual
Que insight podemos usar para lograr el objetivo Single Idea
XXXXXXXX Porqué nos van a creer? Tone and mandatories
Deliverables
LASINGLEIDEA
UN PENSAMIENTO QUE SIRVE PARA GATILLAR
EL PROCESO CREATIVO
Cuál es la idea más sencilla y poderosa de la cual podemos partir?• El trampolín que nos va a ayudar a lograr los objetivos
– el estimulo para llegar allá– si el objetivo será hacer reir, debe ser un chiste
• El complemento del “cómo vamos a lograr lo que queremos”
– deben vivir los dos
• Un pensamiento fuerte y con energía– No es lo que la gente debe pensar o decir después de la campaña– No es el beneficio del consumidor– debe ser creible, relevante– debe provocar e inspirar no quedarse ahi, quieto en el brief
El hotel tequendama tiene suites con dos habitaciones vs.....
Los que piensan en grande no duermen en cuartos pequeños
El Alpinito sabe muy bien vs.....
Los niños harían cualquier cosa por un alpinito
Petrobras es el mejor petroleo crudo vs.....
Petrobras hace ver a los demas petroleos, crudos
Vuélvase profesor vs.....
Haga algo memorable con su vida
EJEMPLOS
UN MENSAJE DE GARETH KAY
UN MENSAJE DE GARETH KAY
Entre quienes convive nuestro target?
Como podemos solucionar nuestro problema real de la mejor forma?
Porque nuetro target le hablaría a sus amigos sobre nuestra idea?
Como se podría involucrar (cocreación)?
Que hará que la conversación continúe?
ALGUNAS PREGUNTAS PARA LOS BRIEFS DE HOY?
¿QUÉESUNBRIEFING?
¿QUEVIERON?
El brief creativo y la sesión de briefing tiene
propósitos diferentes
Informar(definición de la tarea)
Inspirar
Guiar(quality control)
Creative Brief Creative Briefing
Thanks to Deutsch
Honda
Honda The Power of Dreams
Honda
Honda
MANOS A LA OBRA
Creative BriefPara qué desarrollamos esta comunicación? Cuales son los objetivos de esta campaña? A quien le vamos a hablar y qué sabemos de ellos?Target conceptual
Que insight podemos usar para lograr el objetivo Single Idea
XXXXXXXX Porqué nos van a creer? Tone and mandatories
Deliverables
HABLANDODEINSIGHTS
DELOHUMANO
NADA MÁS HUMANO QUE
UNA RELIGIÓN
LOS SUBLIMES INSIGHTS DE
CONSUMIDOR
COMO DIJO GUY, PUEDEN SER MUCHAS
COSAS
¿QUEESUNINSIGHT?
UNA VERDAD REVELADORA QUE
EXPLICA EL MOTIVO REAL DE UN
COMPORTAMIENTO
NO ES UNA OBSERVACIÓN
NI UN HECHO
UNA VEZ SE SACAN A LA LUZ, SE SIENTEN OBVIOS AUNQUE NO
SON TAN OBVIOS CUANDO UNO TRATA DE
ENCONTRARLOS
ELVALORDELOSINSIGHTS
• Ayudan a aclarar, simplificar y enfocar el proceso de desarrollo de publicidad - Sin importar el medio
• Altamente valorado por clientes y agencias
• Conducen a mensajes más emocionales, engaging y efectivos
• Que es lo que hace ganar premios? Probablemente los inisghts: - “Campaigns founded on core human values” David May… Goldman Sachs - “These based on simple ideas focused as an insight that resonates across media platforms and geographies” Lynne Boles… Procter & Gamble
EJEMPLOS
Algunas mujeres que se miden pantalones, salen en puntas de pies
Para verse en el espejo y saber como se les vería en tacones
En las fiestas a las mujeres les gusta entrar en grupo al baño
Para evaluar la situación alrededor y los individuos que están en ella
Los individuos de la generación X buscan marcas líderes y sólidas
Porque crecieron en una epoca de incertidumbre
Gracias