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TECNOLOGICO DE BAJA CALIFORNIAUNIVERSIDAD CATOLICA
Licenciatura en Comercio Exterior y Aduanas
Investigación de mercados internacionales
Lic. Luis Carlos Amador Betancourt
Investigación de mercados internacionales
Introducción
Vivimos hoy en día en la sociedad de la era de la información, donde la producción está siendo orientada hacia la desmasificación. El mercadeo orientado hacia la individualización (mercadeo Uno a Uno), donde las empresas se medirán por su Share (participación) por Cliente, en lugar de su Share de mercado. Es decir, las empresas, medirán que porcentaje de las compras de un cliente determinado les corresponde.
Medios interactivos, una gerencia cada vez más plana, (y mucho menos vertical) con cada vez más y más información producida e intercambiada digitalmente a fin de descubrir las diferentes necesidades en las compañías y sus clientes.
Cuan efectivos serán los gerentes de mercadeo de las compañías, dependerá de cuan efectivos (y creativos) sean en el manejo de la información y de la tecnología. Y cuan rápidos y acertados en hacer uso de ella para la toma de las decisiones, que en un mundo tan cambiante y veloz de hoy, pueden significar la vida o la muerte en el mercado.
. Sistemas De Información Globales
Al traspasar las empresas las fronteras nacionales, también aumenta la necesidad de contar con información. Las organizaciones internacionales que tienen una dirección centralizada, deben estar enteradas sobre lo que sucede en el mundo. Sin embargo, en estudios recientes, se descubrieron dos problemas de la creación de Sistemas de Información Globales:
Los datos que los gerentes de un país emplean para la toma de decisiones operativas en un país, con frecuencia difieren de los que necesitan los gerentes de alto nivel en las oficinas centrales de otro país a fin de poder evaluar su desempeño.
Sistemas De Información Globales
No siempre las tecnologías aplicadas son compatibles o comparables.
Para coordinar Sistemas de Información Globales, hace falta coordinar todas las subsidiarias de la corporación, reconocer los diferentes estilos de gerencias influenciados por las culturas propias de cada país (y respetarlos) hacer un esfuerzo de estandarización y concientización de la importancia tanto de la información como de la calidad de la misma.
Mercadotecnia InternacionalInvestigación de mercados internacionales
Las causas más importantes del fracaso en el mercado internacional son la preparación e información insuficientes.
La investigación de marketing es “un enfoque sistemático y objetivo asumido en el desarrollo y adquisición de información para el proceso de toma de decisiones de la administración de marketing”.
La investigación debe ser el resultado de una actividad planeada y organizada. La acumulación de información es un requisito previo para la investigación de marketing.
Existen dos fuentes básicas para obtener información: Internas y Externas.
INTERNAS. Muchas empresas construyen extensas bases de datos internas: acervos de información
que se obtienen de fuentes de datos dentro de la empresa. Los gerentes de marketing acceden a esta información para identificar oportunidades y problemas de marketing, planear programas y evaluar el desempeño.
La información interna puede provenir de muchas fuentes. El departamento de contabilidad prepara estados financieros y mantiene registros detallados de ventas, costos y flujos de efectivo. El área de fabricación informa sobre sus programas de producción, embarques e inventarios. La fuerza de ventas informa sobre las reacciones de los revendedores y las actividades de los competidores.
El departamento de marketing proporciona información demográfica, psicográfica y de comportamiento de compras de los clientes, y el departamento de atención a clientes mantiene registros de la satisfacción de los clientes y los problemas de servicio. Las investigaciones realizadas en un departamento podrían generar información útil para varios otros departamentos.
Existen dos fuentes básicas para obtener información: Internas y Externas.
El acceso a las bases de datos internas normalmente es más rápido y económico que a otras fuentes de información, pero presentan algunos problemas. Puesto que la información interna se recabó para otros fines, podría estar incompleta o en la forma incorrecta para tomar decisiones de marketing.
EXTERNAS.
Cuando no es suficiente la información que tenemos dentro de la empresa (fuentes internas de información) para la toma de decisiones de marketing, acudimos entonces a fuentes externas de información.
Para poder acudir a este tipo de información necesitamos determinar qué información se necesita, desarrollar un plan para obtenerla de forma eficiente, y presentar el plan a la gerencia de marketing. El plan bosqueja las fuentes de datos existentes y los métodos
que se usarán para obtener datos nuevos.
1.2. Investigación de mercados
1. MARKETING Y MERCADO
Datos internos
Inteligencia marketing
Análisis información
Investigación comercial
Evaluación de las
necesidades de
información
Distribución de la
información
ENTORNO DE MARKETING
Mercado objetivo
Canales de marketing
Competidores
Grupos de interés
Fuerzas del macroentorno
DIRECTIVOS DE
MARKETING
Análisis
Planificación
Ejecución
Control
Estrategias de marketing
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MK
Investigación de mercados internacionales
Diferenciación entre investigación internacionaly nacional
La investigación del mercado internacional difiere de la investigación nacional en que el ambiente, el cual determina qué tan bien se aplican las herramientas, técnicas y conceptos, es diferente en el extranjero.
Además, el administrador debe enfrentar nuevos parámetros, como obligaciones, tipo de cambio y documentación internacional, una cantidad grande de factores interactuantes y una definición mucho más extensa del concepto de competencia.
El proceso de investigación empieza por reconocer la necesidad de la investigación, la cual con frecuencia no se entiende bien.
ETAPA DOSPREGUNTA CLAVE SA SER CONTEASTADA
Cual es la demanda en cada uno de los mercadosselectos
PROCESO SECUENCIAL DE INVESTIGACIÓNDE LOS POTENCIALES DEL MERCADO
EXTRANJERO
ETAPA UNO
Preliminarmente se selecciona el mercado atractivo
Pregunta clave a ser contestada
¿cuáles de los mercados extranjeros garantizaránUna investigación detallada?
ETAPA TRESPregunta clave a ser contestada
¿qué tan atractiva es la demanda potencialDe los productos y servicios de la compañía?
Investigación de mercados internacionales
Cuando la compañía no está informada respecto de lasa diferencias internacionales en los gustos y preferencias del consumidor y respecto a los ambientes de mercado exterior, la necesidad de investigación internacional es mayor.
Sin embargo un intercambio adecuado necesita hacerse entre los costos y los beneficios de la investigación para gastar los recursos prudentemente.
Los objetivos de la investigación necesitan determinarse, en base en la misión corporativa, el nivel de aptitud internacional y la intención del marketing.
Estos objetivos permitirán al investigador identificar los requerimientos de información
Pasos en el proceso de investigación secundaria.
Datos secundarios ; Son datos que ya están disponibles, porque fueron recolectados para algún propósito distinto del problema actual.
Lo primero que suelen hacer los investigadores es recabar datos secundarios. La base de datos interna de la empresa es un buen punto de partida. Sin embargo, la empresa también puede aprovechar un amplio surtido de fuentes de información externa.
El proceso de investigación secundaria proporciona un esquema de los pasos a seguir:
1. Entender la necesidad de información 2. Evaluar los beneficios de la investigación 3. Determinar los objetivos de la investigación 4. Determinar los requerimientos de información 5. Identificar las fuentes de datos 6. Evaluar la fuente, en calidad y compatibilidad 7. Obtención de datos 8. Interpretar y analizar los datos 9. Presentar resultados de la investigación
IDENTIFIACIÓN DE LAS FUENTES DE DATOS
Las principales fuentes de datos; son los diversos gobiernos (federales, estatales, municipales y locales), los periódicos y revistas, los reportes disponibles para el público de grupos privados como las fundaciones, los editores, las asociaciones comerciales, los sindicatos y las compañías. Las principales fuentes de datos secundarios son:
Gobierno de Estados Unidos. Otros gobiernos. Organizaciones internacionales. Organizaciones de servicio. Asociaciones de comercio. Directorios y boletines Bases de datos. Otras compañías.
Gobierno de Estados Unidos.
Este gobierno tiene la variedad más grande de datos disponibles. Muchos recabados por el Departamento de Comercio, Depto. de Agricultura, Departamento de Estado, Departamento del Tesoro y las embajadas estadounidenses en el extranjero.
Por lo general esta información señala tanto micro como macro aspectos, y ofrece servicios específicos de información.
Los servicios específicos de informacin podrían proporcionar información que responda a las necesidades detalladas de una compañía.
O por región geográfica especifica
Otros gobiernos.
Muchos países tienen una gama amplia de datos de comercio internacional y nacional disponibles.
Los datos son publicados sólo en el país nacional y en los idiomas nativos, pero están disponibles en embajadas y consulados.
Cuyas misión, incluye el incremento de las actividades de comercio.
El consejor comercial o agragado comecial puede proporcionar la informacin disponible por estas fuentes.
Organizaciones internacionales.
Organizaciones internacionales proporcionan datos útiles para el investigador, como: El Stadística Yearbook producido por la ONU, que contiene datos de comercio internacional, exportaciones e importaciones por país;
El World Atlas, por el Banco Mundial; proporciona datos útiles sobre población, tendencias de crecimento y cifras sobre el PIB.
El Fondo Monetario Internacional, el Banco mundial; publican documentos internos que evalúan en profundidad aspectos espcificos de la región o el país.
Organizaciones de servicio.
Una extensa variedad de organizaciones de servicio proporcioan información que incluye los bancos, despachos contables, agentes trasportistas, líneas aéreas y consultores de comercio internacional.
También son capaces de proporcionar datos sobre prácticas de negocio, requerimientos legislativos o reglamentos y estabilidad política , así como dátos básicos de comercio.
La mayoría de la información inicial es de naturaleza muy general; las respuestas , más detalladas requierren un cargo adecuado.
Asociaciones de comercio.
Las asociaciones como clubes de comercio mundial y las cámaras de comercio nacionales e internacionales proporcionan valiosa información sobre los mercados locales.
Con frecuencia conservan archivos sobre los flujos y tendencias de comercio internacional.
Estos grupos formados para representar a todos los segmentos de la industria, recaban de entre sus miembros una extensa variedad de informacin que después se publica en una forma conjunta.
Directorios y boletines.
Gran cantidad de directorios industriales que están disponibles a nivel local, nacional e internacional.
Sirven para identificar a las compañías y proporcionar información fundamental muy general y cierta información sobre los productos de la compañía.
Los boletines se dedican a aspectos internacionales específicos como finanzas comerciales internacionales y noticias de aduanas, son suministrados a públicos muy reducidos. Pero pueden proporcionar información importante a la compañía interesada en un área especifica.
Bases de datos.
Existen muchas bases de datos electrónicas que proporcionan información de marketing internacional, son proporcionadas por diversos medios, muchos de estos servicios de información están disponibles por una cuota de suscripción.
Los servicios de información son proporcionados por diversos medios, incluyendo la prestación interactiva en línea, disco compacto-memoria únicamente de lectura CD-ROM, cinta magnética, discos blandos, voz interactiva/audiotexto y trasmisión en linea.
Muchos de estos servicios estan diponibles por una couta de suscripación.
Otras compañías.
Confrecuencia, las compañias proporcionan información útil para fines de Marketing internacional.
Las compañías parecen ser más abiertas respecto a sus actividades de
marketing internacional que sobre la nacional.
En algunas ocasiones, también puede obtenerse información valiosa de compañías y distribuidores extranjeros.
Evaluación de la fuente yla Calidad de los Datos
Antes de dedicar mucho tiempo y energía en la obtención de los datos, debe evaluarse la calidad de la fuente de los datos, la calidad de los datos concretos y la compatibilidad de los datos con requerimientos de información.
La precisión y confiabilidad de los datos deben determinarse. Con frecuencia los datos internacionales son aproximados.
Las limitaciones geográficas o humanas permiten que algunos países sean incapaces, aunque estén dispuestos, de ser exactos en su recabación.
Como resultado el margen de error de algunas estadísticas internacionales puede ser tan alto como 25%.
Es muy importante que los datos sean recientes.
Interpretación y análisis de los datos
Una importante tarea para el investigador empieza después de que los datos han sido obtenidos. En esta etapa, el individuo debe usar su creatividad para la investigación de modo que pueda hacer un buen uso de los datos.
Esta tarea requiere la combinación y tabulación cruzada de las diversas series de datos o el uso de información alternativa para llegar a conclusiones que señalen los objetivos de la información.
El investigador debe ir más allá del alcance de los datos y usar deducciones creativas para lograr un conocimiento útil para la compañía.
Interpretación y análisis de los datos
Una vez que tiene lugar la interpretación y análisis, debe realizarse una verificación de la consistencia. El investigador siempre debe hacer una verificación cruzada con otras fuentes posibles de información o con expertos.
Además, el investigador debe dar otra consideración a los métodos de investigación utilizados y con base en su utilidad, determinar todo tipo de modificaciones necesarias para proyectos futuros.
Hacerlo posibilitará la mejora continua de la investigación del mercado internacional y permitirá a la corporación aprender de la experiencia.
Presentación de resultados Comunicar los resultados a la administración es crucial para el éxito
de la investigación. El cuidad que se debe tener al preparar los informes de la investigación reflejará el deseo del investigador por comunicar un conocimiento importante a la administración.
Es probable que los administradores no estén concientes de las muchas complejidades y sutileza de la información, ni de que sea necesario de que la conozcan. La administración requiere un presentación aceptable y útil de la información.
Una presentación concisa y clara de los resultados ayudará en el proceso de toma de decisiones con una contribución que puede conducir al inicio de las actividades.
Presentación de resultados
El propósito de la presentación es la comunicación efectiva y una demostración tanto de utilidad de los resultados como de la necesidad de aplicación.
Debido a que el informe estructura la percepción de toda la investigación, es un componente crucial en el proceso de la investigación.
No importa cuán valiosa sea la investigación, cualquier informe que no es entendido o utilizado por la administración resulta un desperdicio de recursos.