CUALITATIVA
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
Por Maine Santillán
Ayuda a definir el problema o desarrollar una estrategia.
Generar hipótesis e identificar las variables que deben
incluirse en la investigación.
Técnicas:
Sesiones de grupo
Entrevistas en profundidad.
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Sesiones de grupo
Perspectiva de los consumidores, permitió
diseñar campañas publicitarias exitosas.
Incremento en las ganancias.
EJEMPLO Los consumidores confían en que los
negocios utilizan a MCI
Entrevistas a profundidad
Comprender actitudes y comportamientos del consumidor.
Problemas de almacenamiento y vaciado.
EJEMPLOEl azúcar Spreckels se convirtió en el
azúcar que se vierte, cierra y almacena con facilidad
DATOS PRIMARIOS
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
VS.CUANTITATIVA
Datos de la I. M.
Información primaria
Datos cualitativos
Datos cuantitativos
Información secundaria
CLASIFICACIÓN DE LOS DATOS DE LA I.M.
Datos cualitativos
Causales Datos experimentales
Descriptivos
Datos de encuestas
Datos de observaciones
Otros
Metodología de investigación no estructurada y exploratoria
con base en muestras pequeñas que proporcionan un
panorama y comprensión del escenario del problema.
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
OBJETIVO
Obtener una comprensión de las razones y motivaciones
subyacentes.
RESULTADO
Desarrolla una comprensión inicial
MUESTRA
Número reducido de casos no representativos
RECOPILACIÓN:
NO Estructurada
ANÁLISIS DE DATOS:
NO Estadístico
CUALITATIVA
Metodología de investigación que busca cuantificar los
datos y por lo regular aplica una forma de análisis
estadístico.
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
OBJETIVO
Cuantificar los datos y generalizar los resultados de la muestra a la
población de interés.
RESULTADO
Recomienda una acción final.
MUESTRA
Gran cantidad de casos representativos.
RECOPILACIÓN:
Estructurada
ANÁLISIS DE DATOS:
Estadístico
CUANTITATIVA
No siempre es posible, ni deseable, util izar métodos totalmente estructurados o formales para obtener información de los entrevistados
Invadir privacidad
Respuestas precisas
RAZONES PARA UTILIZAR INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Es una entrevista que realiza un moderador en forma
natural no estructurada con un grupo reducido de
entrevistados.
SESIONES DE GRUPO
Focus Group
Constituyen el procedimiento de
investigación cualitativa más importante.
El propósito principal de las sesiones de grupo es obtener una visión
general al escuchar a un grupo de personas del mercado meta,
mientras hablan de aspectos que interesan al investigador.
CLASIFICACIÓN DE PROCEDIMIENTOS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Procedimientos
Directos
Sesiones de grupo
Entrevista a profundidad
Indirectos
Técnicas proyectivas
Técnicas terminación
Técnicas de construcción
Técnicas expresivas
Técnicas de asociación
Tamaño del grupo : 8 a 12 personas.
Composición del grupo: Homogéneo.
Escenario físico: Atmósfera relajada, informal.
Duración: 1 a 3 horas.
Grabación: Uso de cintas de audio y video.
Moderador: Capacidades interpersonales, de observación y
comunicación.
CARACTERÍSTICAS
ENTREVISTAS EN GRUPOS DE ENFOQUE
Consiste en una entrevista realizada por un moderador
capacitado con un grupo pequeño de individuos, de una forma no
estructurada y natural.
El principal propósito consiste en obtener información al escuchar
a un grupo de personas del mercado meta apropiado y hablar
sobre temas de interés .
CARACTERÍSTICAS
Tamaño de grupo
Composición del grupo
Entorno físico
Duración
Registro
Homogenerico
Moderador
Uso de cintas de audio y video
VENTAJAS
• Sinergia
• Bola de nieve
• Seguridad
• Espontaneidad
• Especialización
• Escrutinio científico
• Estructura
• Rapidez
DESVENTAJAS
• Mal uso
• Mala interpretación
• Moderación
• Desorden
• Mala representación
ENTREVISTAS EXHAUSTIVAS
Entrevista no estructurada, directa y personal, en la cual un
entrevistador altamente capacitado interroga a una solo
encuestado, para descubrir:
y sentimientos subyacentes sobre un tema.
motivaciones
creencias
actitudes
Aplicación de la entrevista en profundidad
Un sondeo detallado del participante
La discusion de temas confidenciales
Situaciones sociales rígidas
Entrevistas con profesionales
Entrevistas con competidores
Estrategia de investigación en la que el fenómeno que se
estudia es registrado por artefactos mecánicos en vez de
humanos.
INVESTIGACIÓN MECÁNICA
Monitores de registro ocular
Pupilómetros
Psico galvanómetros
Tiempo de respuesta
Analizadores del tono de voz.
ARTEFACTOS QUE REQUIEREN
PARTICIPACIÓN DEL ENCUESTADO
Reacciones
f is io lógicas se
re lac ionan con
respuestas afect ivas
y cogni t ivas
especí f icas. LIMITANTES
Los encuestados se ubican en un entorno artificial y saben que son observados.
La calibración de estos
aparatos es difícil y su
utilización costosa.
El investigador recaba los datos al examinar los registros
físicos o efectuar análisis de inventarios. Estos últimos
tienen dos características:
Los datos son recabados personalmente por el investigador.
Los datos se basan en cuenta de objetos físicos.
INVENTARIO
Se toma un registro
de las marcas,
cantidades y tamaño
de paquetes en el
hogar del
consumidor.
INVENTARIO DE ALACENA
Descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del
contenido manifiesto en un mensaje. Las unidades de
análisis pueden ser palabras, caracteres, temas, medidas
de espacio y tiempo.
ANÁLISIS DE CONTENIDO
Es un método apropiado
cuando el fenómeno por
observar es un mensaje, más
que una conducta u objetos
físicos.
Estos rastros los pueden dejar
los encuestados en forma
intencional o no intencional.
ANÁLISIS DE RASTROS
Método en el que el acopio de datos se basa en rastros
físicos o evidencias de conductas pasadas.
EJEMPLOS
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