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Producto, servicios y estrategias de
asignación de marca
Capítulo 8
8 - 1
1. Definir producto y las clasificaciones fundamentales de productos y servicios
2. Describir las decisiones que toman las empresas respecto de sus productos y servicios
3. Analizar las estrategias de asignación de marca
4. Identificar las cuatro características que afectan el marketing de un servicio
Objetivos de aprendizaje
8 - 2
Definiciones
• Producto Cualquier cosa que se puede ofrecer a un
mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.
• Servicio Una forma de producto que consiste en
actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta, y que son esencialmente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo.
Objetivo 1: Definir los productos y sus clasificaciones
8 - 3
• Compras frecuentes adquiridas con un
mínimo esfuerzo de comparación y compra
• Precio bajo
• Distribución amplia
• Promoción masiva por parte del productor
Tipos de productos de consumo
Objetivo 1: Definir los productos y sus clasificaciones
¿Qué es un producto?
• De conveniencia
• De compra
• De especialidad
• No buscados
8 - 4
• Compra menos frecuente
• Planeación y esfuerzos de comparación y
compra intensos
• Precios más altos que
los productos de conveniencia
• Distribución selectiva
en menos expendios
• Publicidad y ventas
personales
Objetivo 1: Definir los productos y sus clasificaciones
¿Qué es un producto?
• De conveniencia
• De compra
• De especialidad
• No buscados
Tipos de productos de consumo
8 - 5
• Fuerte preferencia y lealtad hacia marcas,
esfuerzo de compra especial, escasa comparación de marcas, y baja sensiblidad al precio
• Precio alto
• Distribución exclusiva
• Promociones dirigidas con más cuidado
Objetivo 1: Definir los productos y sus clasificaciones
¿Qué es un producto?
Tipos de productos de consumo
• De conveniencia
• De compra
• De especialidad
• No buscados
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• Poca conciencia o conocimiento acerca del producto (o, si se conoce, poco interés o incuso interés
negativo)
• El precio varía
• La distribución varía
• Publicidad agresiva y ventas personales por parte del productor y de los distribuidores
Objetivo 1: Definir los productos y sus clasificaciones
¿Qué es un producto?
Tipos de productos de consumo
• De conveniencia
• De compra
• De especialidad
• No buscados
8 - 7
Clasificaciones de productos y servicios
• Productos de consumo
• Productos industriales
Materiales y refacciones
Bienes de capital
Suministros y servicios
Objetivo 1: Definir los productos y sus clasificaciones
8 - 8
Decisiones sobre productos y servicios
• Productos individuales
• Línea de productos
• Mezcla de productos
• Atributos del producto Calidad,
características, estilo y diseño
• Marca
• Presentación
• Rotulado
• Servicios de apoyo al producto
Decisiones clave
Objetivo 2: Describir las decisiones que toman las empresas respecto de sus productos
8 - 9
• Línea de productos Un grupo de
productos que están estrechamente relacionados porque: • funcionan de manera
similar• se venden a los mismos
grupos de clientes• se comercializan a
través de los mismos tipos de expendios
• quedan dentro de ciertos rangos de precio
Objetivo 2: Describir las decisiones que toman las empresas respecto de sus productos
• Productos individuales
• Línea de productos
• Mezcla de productos
Decisiones clave
Decisiones sobre productos y servicios
8 - 10
• Longitud de la línea de productos
Estirar la línea:agregar productos que tienen precios
más altos o más bajos que la línea existente
Rellenar la línea:agregar más artículos en el rango
de precios actual
Objetivo 2: Describir las decisiones que toman las empresas respecto de sus productos
• Productos individuales
• Línea de productos
• Mezcla de productos
Decisiones clave
Decisiones sobre productos y servicios
8 - 11
• Mezcla de productos También conocida
como surtido de productos
Consiste en todas la líneas de productos y artículos que una determinada compañía ofrece a la venta
Objetivo 2: Describir las decisiones que toman las empresas respecto de sus productos
• Productos individuales
• Línea de productos
• Mezcla de productos
Decisiones clave
Decisiones sobre productos y servicios
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8 - 12
• Ancho de la mezcla de productos: Número de líneas de
productos distintas que tiene la compañía
• Profundidad de la mezcla de productos: Cantidad de versiones
que se ofrecen de cada producto de la línea
• Consistencia de la mezcla de productos
Objetivo 2: Describir las decisiones que toman las empresas respecto de sus productos
• Productos individuales
• Línea de productos
• Mezcla de productos
Decisiones clave
Decisiones sobre productos y servicios
8 - 13
Estrategia de asignación de marcas
• Valor de marca es el efecto diferencial positivo que el reconocimiento del nombre de marca tiene en la respuesta del cliente al producto o servicio
• Una medida del valor de marca es el grado en que los clientes están dispuestos a pagar más por ella
• La evaluación de marca es el proceso de estimación del valor financiero total de una marca
Objetivo 3: Analizar las estrategias de asignación de marca
8 - 14
• Un alto valor de marca da a la empresa muchas ventajas competitivas:
Alto nivel de reconocimiento de los consumidores
Fuerte lealtad a la marca
Ayuda cuando se introducen nuevos productos
Menos susceptible a la competencia de precios
Objetivo 3: Analizar las estrategias de asignación de marca
Estrategia de asignación de marcas
8 - 15
• Posicionamiento de marca
• Selección del nombre de marca
• Patrocinio de marca
• Desarrollo de marca
• Tres niveles de posicionamiento:
Atributos del producto
• Nivel menos deseable
Beneficios
Creencias y valores
• Conllevan una carga emocional
Decisiones clave
Objetivo 3: Analizar las estrategias de asignación de marca
Estrategia de asignación de marcas
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• Un buen nombre de marca:
Sugiere algo acerca de los beneficios del producto
Es fácil de pronunciar, reconocer y recordar
Es distintivo
Es ampliable
Se traduce con facilidad a otros idiomas
Se puede registrar y proteger legalmente
Objetivo 3: Analizar las estrategias de asignación de marca
Estrategia de asignación de marcas
• Posicionamiento de marca
• Selección del nombre de marca
• Patrocinio de marca
• Desarrollo de marca
Decisiones clave
8 - 17
• Marcas de fabricante
• Marcas privadas (o de
tiendas)
Su establecimiento y promoción son costosos
Altos márgenes de utilidades
• Marcas con licencia
La concesión de licencias
para usar nombres y personajes ha crecido
• Marcas conjuntas
Ventajas / desventajas
Objetivo 3: Analizar las estrategias de asignación de marca
Estrategia de asignación de marcas
• Posicionamiento de marca
• Selección del nombre de marca
• Patrocinio de marca
• Desarrollo de marca
Decisiones clave
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• Extensiones de línea Cambios mínimos a
productos existentes
• Extensiones de marca Un nombre de marca de
éxito que ayuda a lanzar un producto nuevo
• Multimarcas Marcas adicionales en la
misma categoría
• Marcas nuevas Nueva categoría de
producto
Objetivo 3: Analizar las estrategias de asignación de marca
Estrategia de asignación de marcas
• Posicionamiento de marca
• Selección del nombre de marca
• Patrocinio de marca
• Desarrollo de marca
Decisiones clave
8 - 19
Características de un servicio
• Intangibilidad Los consumidores buscan las conclusiones sobre la
calidad de los servicios
• Inseparabilidad Los servicios no pueden separarse de sus
proveedores
• Variabilidad Los empleados y otros factores producen la
variabilidad
• Caducidad Los servicios no pueden almacenarse para su uso o
venta posteriores
Objetivo 3: Analizar las estrategias de asignación de marca
Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida de los
productos
Capítulo 9
9 - 21
1. Explicar cómo las compañías crean y desarrollan ideas para nuevos productos
2. Listar y definir los pasos del proceso de desarrollo de nuevos productos
3. Describir las etapas del ciclo de vida del producto
4. Describir los cambios en las
estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto
Objetivos de aprendizaje
9 - 22
Definición
• Desarrollo de nuevos productos
Desarrollo de productos originales, mejoras a los productos, modificaciones de los productos, y marcas nuevas que la empresa desarrolla mediante sus propias actividades de investigación y desarrollo. Objetivo 1: Explicar cómo las compañías crean y desarrollan ideas para nuevos productos
9 - 23
Estrategia de desarrollo de nuevos productos
• Los nuevos productos se pueden obtener mediante la adquisición o el desarrollo.
• Los nuevos productos fracasan con una frecuencia alarmante.
• Existen varias razones para estos fracasos.
Objetivo 1: Explicar cómo las compañías crean y desarrollan ideas para nuevos productos
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9 - 24
Etapas del proceso de desarrollo de nuevos productos
• Etapa 1: Generación de ideas
Fuentes internas de ideas:
• Investigación y desarrollo
Fuentes externas de ideas:
• Clientes, competidores, distribuidores, proveedores
Objetivo 1: Explicar cómo las compañías crean y desarrollan ideas para nuevos productos
9 - 25
• Etapa 2: Depuración de ideas
Los costos por desarrollo de productos se elevan considerablemente en las etapas posteriores, así que las ideas malas se deben desechar
Las ideas se evalúan en términos de un conjunto de criterios generales; la mayoría se eliminan
Objetivo 2: Definir los pasos del proceso de desarrollo de nuevos productos
Etapas del proceso de desarrollo de nuevos productos
9 - 26
• Etapa 3: Desarrollo y prueba del concepto
El desarrollo del concepto crea una versión detallada de la idea expresada en términos significativos para el consumidor
La prueba de concepto pide a los consumidores meta que evalúen el concepto del producto
Etapas del proceso de desarrollo de nuevos productos
Objetivo 2: Definir los pasos del proceso de desarrollo de nuevos productos
9 - 27
• Etapa 4: Desarrollo de la estrategia de marketing
• El mercado meta, posicionamiento del producto, y objetivos de ventas, participación de mercado y utilidades para los primeros años.
• Precio del producto, presupuesto de distribución y marketing para el primer año.
• Ventas que se espera obtener a largo plazo, utilidades meta y estrategia de
Etapas del proceso de desarrollo de nuevos productos
Objetivo 2: Definir los pasos del proceso de desarrollo de nuevos productos
9 - 28
• Etapa 5: Análisis de negocios
Revisión de ventas, costos y utilidades de un nuevo producto
• Etapa 6: Desarrollo del producto
Creación y prueba del prototipo
Etapas del proceso de desarrollo de nuevos productos
Objetivo 2: Definir los pasos del proceso de desarrollo de nuevos productos
9 - 29
• Etapa 7: Mercado de prueba
Mercados de prueba estándar
Mercados de prueba controlados
Mercados de prueba simulados
• Etapa 8: Comercialización
Etapas del proceso de desarrollo de nuevos productos
Objetivo 2: Definir los pasos del proceso de desarrollo de nuevos productos
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9 - 30
Estrategias del ciclo de vida del producto
• El ciclo de vida del producto (PLC) tiene cinco etapas
Desarrollo del producto, introducción, crecimiento, madurez, decadencia
No todos los productos siguen este ciclo de vida:
• Modas pasajeras
• Estilos
• ModasObjetivo 3: Describir las etapas del ciclo de vida el producto
9 - 31
• El concepto de ciclo de vida del producto puede aplicarse a:
Clase de producto (refrescos)
Forma de producto (refrescos de dieta)
Marca (Diet Dr. Pepper)
• El uso del concepto de PLC para pronosticar el desempeño de un producto o para desarrollar
Objetivo 3: Describir las etapas del ciclo de vida el producto
Estrategias del ciclo de vida del producto
9 - 32
• Desarrollo del producto
• Introducción
• Crecimiento
• Madurez
• Decadencia
• Inicia cuando la compañía desarrolla una idea de producto nuevo
• Las ventas son de cero
• Los costos de inversión se incrementan
• Las ganancias son negativas
Etapas del PLC
Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto
Estrategias del ciclo de vida del producto
9 - 33
• Ventas bajas
• Alto costo por cliente
• Utilidades negativas
• Se dirige a los
innovadores
• Pocos competidores
Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto
Estrategias del ciclo de vida del producto
• Desarrollo del producto
• Introducción
• Crecimiento
• Madurez
• Decadencia
Etapas del PLC
9 - 34
Estrategias de marketing: Etapa de introducción
• Producto – Ofrecer un producto básico
• Precio – Para establecer el producto se utiliza una base de costo más margen
• Distribución – Desarrollar distribución selectiva
• Publicidad – Crear conciencia entre los adoptadores tempranos y los concesionarios/distribuidores
• Promoción de ventas – Grandes gastos para incitar al ensayo
Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto
9 - 35
• Rápido aumento de las ventas
• Costo promedio por cliente
• Aumento de utilidades
• Se dirige a los adoptadores tempranos
• Número creciente de competidores
Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto
• Desarrollo del producto
• Introducción
• Crecimiento
• Madurez
• Decadencia
Etapas del PLC
Estrategias del ciclo de vida del producto
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• Producto – Ofrecer extensiones de producto, servicio, garantía
• Precio – Precios para ingresar en el mercado
• Distribución – Desarrollar distribución intensiva
• Publicidad – Crear conciencia e interés en el mercado masivo
• Promoción de ventas – Reducir los gastos para aprovechar la demanda del consumidor
Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto
Estrategias de marketing: Etapa de crecimiento
9 - 37
• Ventas máximas
• Bajo costo por cliente
• Altas utilidades
• Se dirige a la mayoría
media
• Los competidores
comienzan a disminuir
Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto
• Desarrollo del producto
• Introducción
• Crecimiento
• Madurez
• Decadencia
Etapas del PLC
Estrategias del ciclo de vida del producto
9 - 38
• Producto – Diversificar marcas y modelos
• Precio – Precios iguales o mejores que los de la competencia
• Distribución – Desarrollar distribución más intensiva
• Publicidad – Destacar las diferencias y beneficios de la marca
• Promoción de ventas – Aumentar para fomentar el cambio a la marca
Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto
Estrategias de marketing: Etapa de madurez
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• Ventas bajas
• Bajo costo por cliente
• Bajas utilidades
• Se dirige a los
rezagados
• Poca competencia
Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto
• Desarrollo del producto
• Introducción
• Crecimiento
• Madurez
• Decadencia
Etapas del PLC
Estrategias del ciclo de vida del producto
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• Producto – Descontinuar artículos débiles
• Precio – Recortar precios
• Distribución – Usar la distribución selectiva: descontinuar distribuidores no rentables
• Publicidad – Reducir al nivel necesario para retener a los clientes muy leales
• Promoción de ventas – Reducir al nivel mínimo
Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto
Estrategias de marketing: Etapa de decadencia
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