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LA GESTIÓN INTERNA Y EXTERNA DE LA MARCA: MITOS Y RETOS
Christopher R. SmithDirector de brandSmithExperto en branding y gestión estratégica de marcasTopTen Business Experts
Nuevos enfoques y funcionalidades en tecnologías maduras Club Financiero Génova, 24 de mayo 2012
NO NOS VEMOS SI NO NOS SALIMOS DE NOSOTROS JOSÉ SARAMAGO
Las marcas se gestionan desde dentro, pero debemos aproximarnos a ellas desde fuera.
MITO #1 LAS MARCAS SON HUMO Y NO PRODUCEN RETORNO
Una marca no es humo: es un nombre que tiene poder
de influencia en los compradores
TIFFANY’S JOYERÍA DE TU CALLE
Un nombre con influencia genera
beneficios a lo largo del tiempo
VENTAJA
EN COSTES
BENEFICIOS POR ASOCIACIONES MENTALES
VENTAS
RECURRENTES
POR LEALTAD
MITO #2 LAS MARCAS SE CONSTRUYEN CON MARKETING
Un sistema perceptual con tres patas
NOMBRES PRODUCTOS
CONCEPTOS
PERCEPCIÓN
Producto Marca Percepciones
LAS MARCAS ALTERAN LA MANERA EN QUE LAS PERSONAS OBSERVAN LOS PRODUCTOS, SERVICIOS Y
ORGANIZACIONES POR MÚLTIPLES FACTORES,
NO SOLO POR LA PUBLICIDAD O EL MARKETING.
LAS MARCAS ALTERAN LA MANERA EN QUE LAS PERSONAS OBSERVAN LOS PRODUCTOS, SERVICIOS Y
ORGANIZACIONES POR MÚLTIPLES FACTORES,
NO SOLO POR LA PUBLICIDAD O EL MARKETING.
LAS MARCAS ALTERAN LA MANERA EN QUE LAS PERSONAS OBSERVAN LOS PRODUCTOS, SERVICIOS Y
ORGANIZACIONES POR MÚLTIPLES FACTORES,
NO SOLO POR LA PUBLICIDAD O EL MARKETING.
¿Acaso fue culpa de Marketing?
MITO #3 LAS MARCAS SON EMOCIONALES
LAS MARCAS SON, ANTE TODO, REPUTACIÓN. Una reputación que contrarresta el riesgo percibido en la compra.
BAJO RIESGO. PRECIO ANTES QUE MARCA.
ALTO RIESGO. MARCA ANTES QUE PRECIO.
PENSAMIENTOS SENTIMIENTOS CREENCIAS SÍMBOLOS f e
FUNCIONALIDAD EMOCIONAL
LAS MARCAS NO SON EMOCIONALES, SON UTILIDADES.
Pero pueden llegar a desarrollar una empatía queen determinadas circunstancias constituye un firewall a la racionalidad,
de ahí que se hable de emocionalidad.
(Por cierto, lo de la “relación con el consumidor” era una metáfora)
RETO #1 PATRIMONIO
PATRIMONIO DE LA MARCA
$
Una marca tiene valor cuando consigue transformar su patrimonio en
retorno monetario debido a una predisposición psicológica y colectiva.
La marca es el producto más una serie de conceptos
construidos a su alrededor a lo largo del tiempo.
Un constructo personal e intransferible
Compuesto por unos pocos significados relevantes
calidad reloj caro lujo
Que se reafirman constantementeDensidad = t
Construya deseabilidad en todos los puntos de contacto.
RETO #2 ESTADO LÍQUIDO
Conceptos que impregnan cuatro ámbitos
LAS MARCAS SON ACTIVOS CONDICIONALES, NO EXISTEN SIN MATERIA.
PRODUCTOS
PERSONAS
ESPACIOS
COMUNICACIÓN
RETO #3 MOVILIZAR
Crea marcas que movilizan.
Si motivan al consumidor,
motivarán al trabajador.
Mission control.Designar a un responsable de todas las decisiones que afectan a la marca.
DESPLIEGUE EN CASCADALos empleados son las personas que
conocen, saludan, conversan y ayudan a los clientes. Son la cara de la marca.
REFLEXIONES FINALES
La marca es un sistema orgánico que para generar valor, primero debe crecer.
Si no hay patrimonio, no hay valor.
CONSECUENCIA
CONSECUENCIA
Construir patrimonioProducto, personas, espacios, comunicación
Influencia
RetornoRecurrencia, premium, costes
Gestionar desde management
IMPLICA
UNA NUEVA MANERA DE PENSAR Y DE HACER
Branding es todo aquello que uno hace para conectar la estrategia de negocio con la experiencia del
consumidor, generando percepciones positivas y, consecuentemente, ventas.
Construir una marca que genere valor no es un fin.
Ni siquiera es un medio.
Es una actitud.
Muchas gracias.
Christopher R. Smith
BrandSmith
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