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LA GESTIÓN INTERNA Y EXTERNA DE LA MARCA: MITOS Y RETOS

Christopher R. SmithDirector de brandSmithExperto en branding y gestión estratégica de marcasTopTen Business Experts

Nuevos enfoques y funcionalidades en tecnologías maduras Club Financiero Génova, 24 de mayo 2012

NO NOS VEMOS SI NO NOS SALIMOS DE NOSOTROS JOSÉ SARAMAGO

Las marcas se gestionan desde dentro, pero debemos aproximarnos a ellas desde fuera.

MITO #1 LAS MARCAS SON HUMO Y NO PRODUCEN RETORNO

Una marca no es humo: es un nombre que tiene poder

de influencia en los compradores

TIFFANY’S JOYERÍA DE TU CALLE

Un nombre con influencia genera

beneficios a lo largo del tiempo

VENTAJA

EN COSTES

BENEFICIOS POR ASOCIACIONES MENTALES

VENTAS

RECURRENTES

POR LEALTAD

MITO #2 LAS MARCAS SE CONSTRUYEN CON MARKETING

Un sistema perceptual con tres patas

NOMBRES PRODUCTOS

CONCEPTOS

PERCEPCIÓN

Producto Marca Percepciones

LAS MARCAS ALTERAN LA MANERA EN QUE LAS PERSONAS OBSERVAN LOS PRODUCTOS, SERVICIOS Y

ORGANIZACIONES POR MÚLTIPLES FACTORES,

NO SOLO POR LA PUBLICIDAD O EL MARKETING.

LAS MARCAS ALTERAN LA MANERA EN QUE LAS PERSONAS OBSERVAN LOS PRODUCTOS, SERVICIOS Y

ORGANIZACIONES POR MÚLTIPLES FACTORES,

NO SOLO POR LA PUBLICIDAD O EL MARKETING.

LAS MARCAS ALTERAN LA MANERA EN QUE LAS PERSONAS OBSERVAN LOS PRODUCTOS, SERVICIOS Y

ORGANIZACIONES POR MÚLTIPLES FACTORES,

NO SOLO POR LA PUBLICIDAD O EL MARKETING.

¿Acaso fue culpa de Marketing?

MITO #3 LAS MARCAS SON EMOCIONALES

LAS MARCAS SON, ANTE TODO, REPUTACIÓN. Una reputación que contrarresta el riesgo percibido en la compra.

BAJO RIESGO. PRECIO ANTES QUE MARCA.

ALTO RIESGO. MARCA ANTES QUE PRECIO.

PENSAMIENTOS SENTIMIENTOS CREENCIAS SÍMBOLOS f e

FUNCIONALIDAD EMOCIONAL

LAS MARCAS NO SON EMOCIONALES, SON UTILIDADES.

Pero pueden llegar a desarrollar una empatía queen determinadas circunstancias constituye un firewall a la racionalidad,

de ahí que se hable de emocionalidad.

(Por cierto, lo de la “relación con el consumidor” era una metáfora)

RETO #1 PATRIMONIO

PATRIMONIO DE LA MARCA

$

Una marca tiene valor cuando consigue transformar su patrimonio en

retorno monetario debido a una predisposición psicológica y colectiva.

La marca es el producto más una serie de conceptos

construidos a su alrededor a lo largo del tiempo.

Un constructo personal e intransferible

Compuesto por unos pocos significados relevantes

calidad reloj caro lujo

Que se reafirman constantementeDensidad = t

Construya deseabilidad en todos los puntos de contacto.

RETO #2 ESTADO LÍQUIDO

Conceptos que impregnan cuatro ámbitos

LAS MARCAS SON ACTIVOS CONDICIONALES, NO EXISTEN SIN MATERIA.

PRODUCTOS

PERSONAS

ESPACIOS

COMUNICACIÓN

RETO #3 MOVILIZAR

Crea marcas que movilizan.

Si motivan al consumidor,

motivarán al trabajador.

Mission control.Designar a un responsable de todas las decisiones que afectan a la marca.

DESPLIEGUE EN CASCADALos empleados son las personas que

conocen, saludan, conversan y ayudan a los clientes. Son la cara de la marca.

REFLEXIONES FINALES

La marca es un sistema orgánico que para generar valor, primero debe crecer.

Si no hay patrimonio, no hay valor.

CONSECUENCIA

CONSECUENCIA

Construir patrimonioProducto, personas, espacios, comunicación

Influencia

RetornoRecurrencia, premium, costes

Gestionar desde management

IMPLICA

UNA NUEVA MANERA DE PENSAR Y DE HACER

Branding es todo aquello que uno hace para conectar la estrategia de negocio con la experiencia del

consumidor, generando percepciones positivas y, consecuentemente, ventas.

Construir una marca que genere valor no es un fin.

Ni siquiera es un medio.

Es una actitud.

Muchas gracias.

Christopher R. Smith

BrandSmith

607701159

chris@brandsmith.es

www.brandsmith.es

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