11 DE AGOSTO DE 2014

Las tres tendencias que ana-lizaremos hoy —storytelling, ar-quetipos y metáforas— estánen la base del nuevo paradigmadel engagement. Ellas nos ayu-dan a explicar por qué ocurre unposicionamiento, pero tambiénavanzan a mostrarnos cómoocurre, abriendo nuevos espa-cios para integrar la emoción almomento de construir una rela-ción entre persona y marca.

1. Storytelling, o el arte deconstruir sentido. Si hay unacaracterística que nos diferen-cia de otros simios es la de creary contar historias. Somos enesencia una sociedad de narra-dores. Nuestro ser “homo ficti-cius” es una condición únicaque deslumbra desde el iniciode los tiempos por la riquezaemocional e intelectual que im-plica, requiere y genera.

Desde este horizonte, nues-tra existencia es sustancialmen-te una historia, o como se deno-mina hoy, un relato acerca delas circunstancias individuales yculturales de nuestras vidas.

“ÉRA SEU N A V EZ”

Desde la infancia nos senti-mos capturados por la seduc-ción de aquella consabida frase“Érase una vez”… A partir deello, no paramos de crear y re-crear mundos a través de los in-finitos “cuentos” que cruzannuestra vida.

Bajo una perspectiva psicoló-gica, para que exista storyte-lling es imprescindible una fa-cultad humana esencial, la ima-ginación. Las historias son enparte relatos escritos, orales, vi-suales, pero sobre todo sonmovimientos de nuestra imagi-nación, en cuanto construccio-nes individuales generadas apartir de contenidos donde semezcla lo individual y lo social.

Esta es la maravilla de los rela-tos. Por una parte, cada uno tie-ne elementos privados y únicos,pero que al mismo tiempo re-suenan en nuestras mentes ycorazones en la medida en quelos compartimos íntimamenteen forma colectiva con nuestrospares. En ellos, estos resuenanporque son también, de algúnmodo, parte de sus propios in-tereses, experiencias, desafíos yanhelos de vida.

La práctica de la publicidad,bien orientada y ejecutada, es lade crear y relatar historias atrac-tivas para los diversos produc-tos y marcas. Si preguntamospor qué hacemos esas historias,la respuesta es simple: porquepara relacionarnos con el mun-

do y los productos y serviciosque son parte de lo cotidiano,requerimos de un contexto des-de donde establecer el vínculo.

Esto es, de un espacio simbó-lico (imaginativo, pero no porello vivido como menos real)que permita integrarlos al uni-verso de sentido en el cual seencuentran desplegados.

Para ello se requiere de unahistoria que entregue direccióny sentido al producto y su uso:“M ilo te hace grande”, “C ristales nuestra cerveza”, A mbrosolidice que “La vida es dulce”.

Estas propuestas integran unproducto a un contexto colecti-vo e individual de sentido, des-de el cual es posible incorporar-los de modo permanente ennuestras vidas.

TRIB U SSIM B Ó LIC A S

La segmentación de audien-cias según diversos criterios seha vuelto común, pues permitedeterminar qué mundos de sen-tido se encuentran disponiblespara un determinado grupo ob-jetivo. De esta forma, lo que ha-cemos es comprender las “tri-bus simbólicas” de una cultura.

C uando adherimos a un dis-curso nos hacemos parte de es-tas tribus a través de la apropia-ción de sus códigos simbólicosy de sus prácticas. Estos “marca-dores simbólicos” —objetos,estéticas, ritos— son nuestropasaporte para la integración a

un grupo social específico. M ediante sus relatos, las mar-

cas establecen un lenguaje quebusca generar y mantener estascomunidades de sentido. Des-de ahí, los clientes dejan de serconsumidores para transformar-se en actores principales de supropia historia, la que requierede ciertos productos y serviciospara ser materializada.

G enerar tribus donde un pro-ducto o servicio sea un marca-dor de pertenencia real y simbó-lica es la principal tarea del stor-ytelling, el cual consiste final-mente en el arte de vestir unamarca con una verdad que hacesentido en las audiencias.

U n elemento central de estosrelatos es que deben experi-mentarse como reales. La histo-ria de la C aperucita Roja es lamisma, independiente de dón-de la escuchemos.

Por ello, al momento de crearhistorias, un punto determinan-te para su credibilidad es suconsistencia en el tiempo. M ar-ca, producto y relato deben sersiempre los mismos y desple-garse consistentemente en ca-da punto de contacto y espacioque la marca toca.

¿Por qué debemos cuidar atal extremo los puntos de con-tacto? Para que las historias ten-gan efecto sobre las audienciases fundamental la confiabilidadde la fuente. Sin ella, las perso-nas no abrirán sus corazones,pues aunque crean en las mar-cas, estas carecerán de ese in-

grediente indispensable parasu supervivencia en el largo pla-zo: el halo de magia que sostie-ne toda relación en el tiempo.

A simismo, los puntos de con-tacto son el espacio de la pues-ta en escena del relato. Esta yuna consistencia implacablesson las bases para el estableci-miento de una marca confiabley mágica que enganche a susconsumidores.

2. A rquetipos: com partien-do lo inconsciente. Entre losfactores clave que las historiasdeben contemplar para lograrsu propósito está el uso de ar-quetipos. Ellos facilitan el víncu-lo con las audiencias y la crea-ción de sentido.

C omo los comprendemoshoy, los arquetipos nacen de laobra del psiquiatra y psicoana-lista C arl G ustav Jung, quien através del concepto de incons-ciente colectivo se abre a la po-sibilidad de la existencia —en elinconsciente— de una serie decontenidos compartidos por to-dos los seres humanos.

A sí, el inconsciente colectivocontendría en su interior una se-rie de arquetipos —arkhé signi-fica primero—, que son estruc-turas universales, previas al suje-to, desde las cuales se estable-ce un contenido.

Si decimos “M erlín”, todosentendemos rápidamente quees un mago con ciertas caracte-rísticas y atribuciones. La graciade los arquetipos es su carácteruniversal, es decir, se manifies-tan en todas la culturas bajo losmismos principios y también senos imponen con una fuerza im-presionante desde lo cultural.

Junto a lo anterior, para Junglos arquetipos son también fan-tasías, ideas, visiones elementa-les desde donde surgen nues-tro pensamiento y emoción.

A sí, nos permiten compartircontenido a base de estructurasinstaladas en la cultura, con locual se facilita la tarea de adjun-tar ideas y emociones a las mar-cas y hacerlas circular entre ungran número de personas.

Entendemos las historias por-que nos resuenan a través desus arquetipos. Si pensamos enla serie nacional “Los Venegas”,vemos que en ella estaban losarquetipos del hombre común ycorriente, del bufón y otros, quenos ayudan a comprender losargumentos que se desarrollan.

La publicidad desde hacemucho detectó la fortaleza delos arquetipos como herramien-tas para construir sentido y ado-sarlo mediante ellos a las mar-cas. El famoso cowboy de M ar-lboro es el ejemplo clásico de

cómo se usa un arquetipo paraque una marca adquiera un de-terminado sentido para una au-diencia específica.

Los hombres norteamerica-nos ven en el arquetipo cowboyun sinónimo de libertad y rebel-día contra el sistema. A l utilizar-lo, la marca se vuelve un refe-rente masculino no fácil de su-perar. Esta técnica usada desdelos años cincuenta, se ha popu-larizado en la práctica publicita-ria y es una herramienta de re-sultados probados. M arlborosubió sus ventas en 300% con eluso del arquetipo del vaquero.

3. La m etáfora, una puertam ás hacia lo inconsciente. Lametáfora emerge con fuerza aprincipios de este siglo. Esta fi-gura lingüística implica la apli-cación de una idea o acción a unobjeto o situación al que no esliteralmente aplicable. C uandodecimos “estoy muerto defrío”, por ejemplo, no estamosliteralmente muertos.

La metáfora se ha vuelto im-portante por tres razones. Pri-mero, es fundamental paraotorgar sentido a una historia:bien usada ayuda a una marca asituarse en un cierto espacio.

Segundo, hay ciertas metáfo-ras que son universales, comolos arquetipos: por ejemplo, ladel control. En este caso, conpocas palabras logramos dotara un producto de los atributosque implican control.

A l decir que un neumático seagarra, queremos decir que tie-ne adherencia por sus compo-nentes, que son eficientes en latarea de evitar el desplazamien-to del auto bajo condiciones ad-versas de manejo. El auto literal-mente no se agarra, aunque seadifícil de creer.

En tercer lugar, las metáforasson principalmente inconscien-tes, es decir, los contenidos queguardan bajo sí están en un es-pacio inaccesible a un simpleexamen de conciencia.

Estos tres elementos hacende las metáforas un ingredienteque en forma creciente apoya latarea de dotar de sentido a unamarca en la cabeza del cliente.

A l igual que los arquetipos,también son vehículos de senti-do que llenan las cosas, datos oexperiencias de un cierto “tinteemocional específico”. No es lomismo decir que “lo pasamoschancho” a decir que el “even-to fue una tortura”.

¡Hasta el miércoles!

El profesor ayudante del cur-so es el psicólogo Juan EnriqueBenítez.

Storytelling, arquetiposy metáforas

Estos tres elementos explican cómose produce el posicionamiento deuna marca, especialmente a travésde la emoción.

TEN D EN C IA S EN PU BLIC ID A D

AP

La publicidad, b ienorientada yejecutada, crea yrelata historiasatractivas — quehagan sentido enuna determinadaaudiencia— sobreproductos ymarcas.

Los hombres norteamericanos ven en el arquetipo cow boy un sinónimo de libertad y rebeldía contrael sistema. Al utilizarlo, la marca se vuelve un referente masculino no fácil de superar.

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M IÉRC O LES

Esta clase es parte de los D iplomados de Ingeniería Industrial U C .