M I’RC O LES 11 DE AGOSTO DE 2014 Storytelling, arquetipos ... · hoy, los arquetipos nacen de la...
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11DE AGOSTO DE 2014 Las tres tendencias que ana- lizaremos hoy —storytelling, ar- quetipos y metáforas— están en la base del nuevo paradigma del engagement. Ellas nos ayu- dan a explicar por qué ocurre un posicionamiento, pero también avanzan a mostrarnos cómo ocurre, abriendo nuevos espa- cios para integrar la emoción al momento de construir una rela- ción entre persona y marca. 1. Storytelling, o el arte de construir sentido. Si hay una característica que nos diferen- cia de otros simios es la de crear y contar historias. Somos en esencia una sociedad de narra- dores. Nuestro ser “homo ficti- cius” es una condición única que deslumbra desde el inicio de los tiempos por la riqueza emocional e intelectual que im- plica, requiere y genera. Desde este horizonte, nues- tra existencia es sustancialmen- te una historia, o como se deno- mina hoy, un relato acerca de las circunstancias individuales y culturales de nuestras vidas. “ÉRASE UN A VEZ” Desde la infancia nos senti- mos capturados por la seduc- ción de aquella consabida frase “Érase una vez”… A partir de ello, no paramos de crear y re- crear mundos a través de los in- finitos “cuentos” que cruzan nuestra vida. Bajo una perspectiva psicoló- gica, para que exista storyte- lling es imprescindible una fa- cultad humana esencial, la ima- ginación. Las historias son en parte relatos escritos, orales, vi- suales, pero sobre todo son movimientos de nuestra imagi- nación, en cuanto construccio- nes individuales generadas a partir de contenidos donde se mezcla lo individual y lo social. Esta es la maravilla de los rela- tos. Por una parte, cada uno tie- ne elementos privados y únicos, pero que al mismo tiempo re- suenan en nuestras mentes y corazones en la medida en que los compartimos íntimamente en forma colectiva con nuestros pares. En ellos, estos resuenan porque son también, de algún modo, parte de sus propios in- tereses, experiencias, desafíos y anhelos de vida. La práctica de la publicidad, bien orientada y ejecutada, es la de crear y relatar historias atrac- tivas para los diversos produc- tos y marcas. Si preguntamos por qué hacemos esas historias, la respuesta es simple: porque para relacionarnos con el mun- do y los productos y servicios que son parte de lo cotidiano, requerimos de un contexto des- de donde establecer el vínculo. Esto es, de un espacio simbó- lico ( imaginativo, pero no por ello vivido como menos real) que permita integrarlos al uni- verso de sentido en el cual se encuentran desplegados. Para ello se requiere de una historia que entregue dirección y sentido al producto y su uso: “M ilo te hace grande”, “C ristal es nuestra cerveza”, A mbrosoli dice que “La vida es dulce”. Estas propuestas integran un producto a un contexto colecti- vo e individual de sentido, des- de el cual es posible incorporar- los de modo permanente en nuestras vidas. TR IB U S SIM BÓ LICA S La segmentación de audien- cias según diversos criterios se ha vuelto común, pues permite determinar qué mundos de sen- tido se encuentran disponibles para un determinado grupo ob- jetivo. De esta forma, lo que ha- cemos es comprender las “tri- bus simbólicas” de una cultura. C uando adherimos a un dis- curso nos hacemos parte de es- tas tribus a través de la apropia- ción de sus códigos simbólicos y de sus prácticas. Estos “marca- dores simbólicos” —objetos, estéticas, ritos— son nuestro pasaporte para la integración a un grupo social específico. M ediante sus relatos, las mar- cas establecen un lenguaje que busca generar y mantener estas comunidades de sentido. Des- de ahí, los clientes dejan de ser consumidores para transformar- se en actores principales de su propia historia, la que requiere de ciertos productos y servicios para ser materializada. G enerar tribus donde un pro- ducto o servicio sea un marca- dor de pertenencia real y simbó- lica es la principal tarea del stor- ytelling, el cual consiste final- mente en el arte de vestir una marca con una verdad que hace sentido en las audiencias. U n elemento central de estos relatos es que deben experi- mentarse como reales. La histo- ria de la C aperucita Roja es la misma, independiente de dón- de la escuchemos. Por ello, al momento de crear historias, un punto determinan- te para su credibilidad es su consistencia en el tiempo. M ar- ca, producto y relato deben ser siempre los mismos y desple- garse consistentemente en ca- da punto de contacto y espacio que la marca toca. ¿Por qué debemos cuidar a tal extremo los puntos de con- tacto? Para que las historias ten- gan efecto sobre las audiencias es fundamental la confiabilidad de la fuente. Sin ella, las perso- nas no abrirán sus corazones, pues aunque crean en las mar- cas, estas carecerán de ese in- grediente indispensable para su supervivencia en el largo pla- zo:el halo de magia que sostie- ne toda relación en el tiempo. A simismo, los puntos de con- tacto son el espacio de la pues- ta en escena del relato. Esta y una consistencia implacables son las bases para el estableci- miento de una marca confiable y mágica que enganche a sus consumidores. 2. A rq uetip os: com p artien- do lo inconsciente. Entre los factores clave que las historias deben contemplar para lograr su propósito está el uso de ar- quetipos. Ellos facilitan el víncu- lo con las audiencias y la crea- ción de sentido. C omo los comprendemos hoy, los arquetipos nacen de la obra del psiquiatra y psicoana- lista C arl G ustav Jung, quien a través del concepto de incons- ciente colectivo se abre a la po- sibilidad de la existencia —en el inconsciente— de una serie de contenidos compartidos por to- dos los seres humanos. A sí, el inconsciente colectivo contendría en su interior una se- rie de arquetipos —arkhé signi- fica primero—, que son estruc- turas universales, previas al suje- to, desde las cuales se estable- ce un contenido. Si decimos “M erlín”, todos entendemos rápidamente que es un mago con ciertas caracte- rísticas y atribuciones. La gracia de los arquetipos es su carácter universal, es decir, se manifies- tan en todas la culturas bajo los mismos principios y también se nos imponen con una fuerza im- presionante desde lo cultural. Junto a lo anterior, para Jung los arquetipos son también fan- tasías, ideas, visiones elementa- les desde donde surgen nues- tro pensamiento y emoción. A sí, nos permiten compartir contenido a base de estructuras instaladas en la cultura, con lo cual se facilita la tarea de adjun- tar ideas y emociones a las mar- cas y hacerlas circular entre un gran número de personas. Entendemos las historias por- que nos resuenan a través de sus arquetipos. Si pensamos en la serie nacional “Los Venegas”, vemos que en ella estaban los arquetipos del hombre común y corriente, del bufón y otros, que nos ayudan a comprender los argumentos que se desarrollan. La publicidad desde hace mucho detectó la fortaleza de los arquetipos como herramien- tas para construir sentido y ado- sarlo mediante ellos a las mar- cas. El famoso cow boy de M ar- lboro es el ejemplo clásico de cómo se usa un arquetipo para que una marca adquiera un de- terminado sentido para una au- diencia específica. Los hombres norteamerica- nos ven en el arquetipo cow boy un sinónimo de libertad y rebel- día contra el sistema. A l utilizar- lo, la marca se vuelve un refe- rente masculino no fácil de su- perar. Esta técnica usada desde los años cincuenta, se ha popu- larizado en la práctica publicita- ria y es una herramienta de re- sultados probados. M arlboro subió sus ventas en 300% con el uso del arquetipo del vaquero. 3. La m etáfora, una p uerta m ás hacia lo inconsciente. La metáfora emerge con fuerza a principios de este siglo. Esta fi- gura lingüística implica la apli- cación de una idea o acción a un objeto o situación al que no es literalmente aplicable. C uando decimos “estoy muerto de frío”, por ejemplo, no estamos literalmente muertos. La metáfora se ha vuelto im- portante por tres razones. Pri- mero, es fundamental para otorgar sentido a una historia: bien usada ayuda a una marca a situarse en un cierto espacio. Segundo, hay ciertas metáfo- ras que son universales, como los arquetipos: por ejemplo, la del control. En este caso, con pocas palabras logramos dotar a un producto de los atributos que implican control. A l decir que un neumático se agarra, queremos decir que tie- ne adherencia por sus compo- nentes, que son eficientes en la tarea de evitar el desplazamien- to del auto bajo condiciones ad- versas de manejo. El auto literal- mente no se agarra, aunque sea difícil de creer. En tercer lugar, las metáforas son principalmente inconscien- tes, es decir, los contenidos que guardan bajo sí están en un es- pacio inaccesible a un simple examen de conciencia. Estos tres elementos hacen de las metáforas un ingrediente que en forma creciente apoya la tarea de dotar de sentido a una marca en la cabeza del cliente. A l igual que los arquetipos, también son vehículos de senti- do que llenan las cosas, datos o experiencias de un cierto “tinte emocional específico”. No es lo mismo decir que “lo pasamos chancho” a decir que el “even- to fue una tortura”. ¡Hasta el miércoles! El profesor ayudante del cur- so es el psicólogo Juan Enrique Bení tez. Storytelling, arquetipos y metáforas Estos tres elementos expl ican cómo se prod uce elposicionamiento d e una marca, especialmente a través de la emoción. TEN DEN C IA S EN PU BLIC ID A D AP La pub l icid ad , b ien orientad a y ejecutada, crea y relata historias atractivas — que hagan sentido en una determinada aud iencia— sob re prod uctos y marcas. Los hombres norteamericanos ven en el arquetipo cow boy un sinónimo de libertad y rebeldía contra el sistema. Al utilizarlo, la marca se vuelve un referente masculino no fácil de superar. C lase 7 de 8 M IÉRC O LES Esta clase es parte de los D iplomados de Ingeniería IndustrialU C .
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11 DE AGOSTO DE 2014
Las tres tendencias que ana-lizaremos hoy —storytelling, ar-quetipos y metáforas— estánen la base del nuevo paradigmadel engagement. Ellas nos ayu-dan a explicar por qué ocurre unposicionamiento, pero tambiénavanzan a mostrarnos cómoocurre, abriendo nuevos espa-cios para integrar la emoción almomento de construir una rela-ción entre persona y marca.
1. Storytelling, o el arte deconstruir sentido. Si hay unacaracterística que nos diferen-cia de otros simios es la de creary contar historias. Somos enesencia una sociedad de narra-dores. Nuestro ser “homo ficti-cius” es una condición únicaque deslumbra desde el iniciode los tiempos por la riquezaemocional e intelectual que im-plica, requiere y genera.
Desde este horizonte, nues-tra existencia es sustancialmen-te una historia, o como se deno-mina hoy, un relato acerca delas circunstancias individuales yculturales de nuestras vidas.
“ÉRA SEU N A V EZ”
Desde la infancia nos senti-mos capturados por la seduc-ción de aquella consabida frase“Érase una vez”… A partir deello, no paramos de crear y re-crear mundos a través de los in-finitos “cuentos” que cruzannuestra vida.
Bajo una perspectiva psicoló-gica, para que exista storyte-lling es imprescindible una fa-cultad humana esencial, la ima-ginación. Las historias son enparte relatos escritos, orales, vi-suales, pero sobre todo sonmovimientos de nuestra imagi-nación, en cuanto construccio-nes individuales generadas apartir de contenidos donde semezcla lo individual y lo social.
Esta es la maravilla de los rela-tos. Por una parte, cada uno tie-ne elementos privados y únicos,pero que al mismo tiempo re-suenan en nuestras mentes ycorazones en la medida en quelos compartimos íntimamenteen forma colectiva con nuestrospares. En ellos, estos resuenanporque son también, de algúnmodo, parte de sus propios in-tereses, experiencias, desafíos yanhelos de vida.
La práctica de la publicidad,bien orientada y ejecutada, es lade crear y relatar historias atrac-tivas para los diversos produc-tos y marcas. Si preguntamospor qué hacemos esas historias,la respuesta es simple: porquepara relacionarnos con el mun-
do y los productos y serviciosque son parte de lo cotidiano,requerimos de un contexto des-de donde establecer el vínculo.
Esto es, de un espacio simbó-lico (imaginativo, pero no porello vivido como menos real)que permita integrarlos al uni-verso de sentido en el cual seencuentran desplegados.
Para ello se requiere de unahistoria que entregue direccióny sentido al producto y su uso:“M ilo te hace grande”, “C ristales nuestra cerveza”, A mbrosolidice que “La vida es dulce”.
Estas propuestas integran unproducto a un contexto colecti-vo e individual de sentido, des-de el cual es posible incorporar-los de modo permanente ennuestras vidas.
TRIB U SSIM B Ó LIC A S
La segmentación de audien-cias según diversos criterios seha vuelto común, pues permitedeterminar qué mundos de sen-tido se encuentran disponiblespara un determinado grupo ob-jetivo. De esta forma, lo que ha-cemos es comprender las “tri-bus simbólicas” de una cultura.
C uando adherimos a un dis-curso nos hacemos parte de es-tas tribus a través de la apropia-ción de sus códigos simbólicosy de sus prácticas. Estos “marca-dores simbólicos” —objetos,estéticas, ritos— son nuestropasaporte para la integración a
un grupo social específico. M ediante sus relatos, las mar-
cas establecen un lenguaje quebusca generar y mantener estascomunidades de sentido. Des-de ahí, los clientes dejan de serconsumidores para transformar-se en actores principales de supropia historia, la que requierede ciertos productos y serviciospara ser materializada.
G enerar tribus donde un pro-ducto o servicio sea un marca-dor de pertenencia real y simbó-lica es la principal tarea del stor-ytelling, el cual consiste final-mente en el arte de vestir unamarca con una verdad que hacesentido en las audiencias.
U n elemento central de estosrelatos es que deben experi-mentarse como reales. La histo-ria de la C aperucita Roja es lamisma, independiente de dón-de la escuchemos.
Por ello, al momento de crearhistorias, un punto determinan-te para su credibilidad es suconsistencia en el tiempo. M ar-ca, producto y relato deben sersiempre los mismos y desple-garse consistentemente en ca-da punto de contacto y espacioque la marca toca.
¿Por qué debemos cuidar atal extremo los puntos de con-tacto? Para que las historias ten-gan efecto sobre las audienciases fundamental la confiabilidadde la fuente. Sin ella, las perso-nas no abrirán sus corazones,pues aunque crean en las mar-cas, estas carecerán de ese in-
grediente indispensable parasu supervivencia en el largo pla-zo: el halo de magia que sostie-ne toda relación en el tiempo.
A simismo, los puntos de con-tacto son el espacio de la pues-ta en escena del relato. Esta yuna consistencia implacablesson las bases para el estableci-miento de una marca confiabley mágica que enganche a susconsumidores.
2. A rquetipos: com partien-do lo inconsciente. Entre losfactores clave que las historiasdeben contemplar para lograrsu propósito está el uso de ar-quetipos. Ellos facilitan el víncu-lo con las audiencias y la crea-ción de sentido.
C omo los comprendemoshoy, los arquetipos nacen de laobra del psiquiatra y psicoana-lista C arl G ustav Jung, quien através del concepto de incons-ciente colectivo se abre a la po-sibilidad de la existencia —en elinconsciente— de una serie decontenidos compartidos por to-dos los seres humanos.
A sí, el inconsciente colectivocontendría en su interior una se-rie de arquetipos —arkhé signi-fica primero—, que son estruc-turas universales, previas al suje-to, desde las cuales se estable-ce un contenido.
Si decimos “M erlín”, todosentendemos rápidamente quees un mago con ciertas caracte-rísticas y atribuciones. La graciade los arquetipos es su carácteruniversal, es decir, se manifies-tan en todas la culturas bajo losmismos principios y también senos imponen con una fuerza im-presionante desde lo cultural.
Junto a lo anterior, para Junglos arquetipos son también fan-tasías, ideas, visiones elementa-les desde donde surgen nues-tro pensamiento y emoción.
A sí, nos permiten compartircontenido a base de estructurasinstaladas en la cultura, con locual se facilita la tarea de adjun-tar ideas y emociones a las mar-cas y hacerlas circular entre ungran número de personas.
Entendemos las historias por-que nos resuenan a través desus arquetipos. Si pensamos enla serie nacional “Los Venegas”,vemos que en ella estaban losarquetipos del hombre común ycorriente, del bufón y otros, quenos ayudan a comprender losargumentos que se desarrollan.
La publicidad desde hacemucho detectó la fortaleza delos arquetipos como herramien-tas para construir sentido y ado-sarlo mediante ellos a las mar-cas. El famoso cowboy de M ar-lboro es el ejemplo clásico de
cómo se usa un arquetipo paraque una marca adquiera un de-terminado sentido para una au-diencia específica.
Los hombres norteamerica-nos ven en el arquetipo cowboyun sinónimo de libertad y rebel-día contra el sistema. A l utilizar-lo, la marca se vuelve un refe-rente masculino no fácil de su-perar. Esta técnica usada desdelos años cincuenta, se ha popu-larizado en la práctica publicita-ria y es una herramienta de re-sultados probados. M arlborosubió sus ventas en 300% con eluso del arquetipo del vaquero.
3. La m etáfora, una puertam ás hacia lo inconsciente. Lametáfora emerge con fuerza aprincipios de este siglo. Esta fi-gura lingüística implica la apli-cación de una idea o acción a unobjeto o situación al que no esliteralmente aplicable. C uandodecimos “estoy muerto defrío”, por ejemplo, no estamosliteralmente muertos.
La metáfora se ha vuelto im-portante por tres razones. Pri-mero, es fundamental paraotorgar sentido a una historia:bien usada ayuda a una marca asituarse en un cierto espacio.
Segundo, hay ciertas metáfo-ras que son universales, comolos arquetipos: por ejemplo, ladel control. En este caso, conpocas palabras logramos dotara un producto de los atributosque implican control.
A l decir que un neumático seagarra, queremos decir que tie-ne adherencia por sus compo-nentes, que son eficientes en latarea de evitar el desplazamien-to del auto bajo condiciones ad-versas de manejo. El auto literal-mente no se agarra, aunque seadifícil de creer.
En tercer lugar, las metáforasson principalmente inconscien-tes, es decir, los contenidos queguardan bajo sí están en un es-pacio inaccesible a un simpleexamen de conciencia.
Estos tres elementos hacende las metáforas un ingredienteque en forma creciente apoya latarea de dotar de sentido a unamarca en la cabeza del cliente.
A l igual que los arquetipos,también son vehículos de senti-do que llenan las cosas, datos oexperiencias de un cierto “tinteemocional específico”. No es lomismo decir que “lo pasamoschancho” a decir que el “even-to fue una tortura”.
¡Hasta el miércoles!
El profesor ayudante del cur-so es el psicólogo Juan EnriqueBenítez.
Storytelling, arquetiposy metáforas
Estos tres elementos explican cómose produce el posicionamiento deuna marca, especialmente a travésde la emoción.
TEN D EN C IA S EN PU BLIC ID A D
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La publicidad, b ienorientada yejecutada, crea yrelata historiasatractivas — quehagan sentido enuna determinadaaudiencia— sobreproductos ymarcas.
Los hombres norteamericanos ven en el arquetipo cow boy un sinónimo de libertad y rebeldía contrael sistema. Al utilizarlo, la marca se vuelve un referente masculino no fácil de superar.
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M IÉRC O LES
Esta clase es parte de los D iplomados de Ingeniería Industrial U C .
