Marketing van diensten/producten waar niemand op zit te wachten
Vraagactivatie om energie te besparen
in de bestaande woningbouw
15 april 2015
Vraagcreatie. Hoe werkt dat?
Vraagcreatie. Hoe werkt dat?
• De consument heeft helemaal geen zin zich in energiebesparing te verdiepen. En er geen verstand
van. Wat is een KwH?
• Aanbieders denken teveel vanuit hun product, en niet vanuit de behoefte en vraag van de
woningeigenaar.
• Woningeigenaren zien door de bomen het bos niet meer: teveel aanbieders en teveel
mogelijkheden. Keuzestress leidt tot afhaken.
• Is er al sprake van marktvraag? Is er een (latente) behoefte? Welke?
• Wie is de eerste doelgroep waarop je je richt? Op wie (nog) niet?
• Een bewustworder wordt niet in één keer een oplosser
• Marketinguitdaging is niet veel anders dan het overstappen op een andere zorgverzekering
• Er is grote (latente) behoefte aan een Independer voor energiebesparing
Kernvragen en stellingen vooraf
Inside-out
Outside-in
Van product(eigenschappen) naar klantvoordelen
“We hebben een prachtige energiewinkel in
de stad neergezet. Maar er komen alleen
geen klanten…”
Illustratieve Blok voor Blok uitspraak
Hoe het ook kan
Het verschil tussen
BEHOEFTE
en
VRAAG
Wat is de vraag?
Film Frans Bromet uit 1999 over De (lange) commercial waarmee BEN zich in
de mobiele telefoon. hetzelfde jaar introduceerde.
11
Focus op de customer journey en conversiestappen
Activatie via drie campagnelagen: denken in logische stappen
Oplossen
Oriëntatie
Intentie
Bewustwording
Ontkennen
Bereik: X (koop)woningeigenaren met label <= C
Doel: X extra woningaanpassers
Doel1: Ik wil wel, maar niet nu (zet me in beweging)
Doel2: Ik wil iets gaan doen, maar weet niet wat/hoe. Help me kiezen
Doel3: Ik weet wat ik wil. Help me uitvoeren Conversie%
Conversie%
Conversie%
Drijfveren (energetische) woningverbeteringen
De belangrijkste redenen voor het doorvoeren van energetische
woningverbeteringen, zijn:
• kostenbesparing (50%)
• comfort (40%)
• noodzakelijk onderhoud (33%, algemeen 42%)
• milieuoverwegingen (23%)
Marktonderzoek (The Choice, 2012)
Intrinsieke drijfveren • “Ik wil iets met energiebesparing, maar ik weet niet precies wat
(en ik zie door de bomen van de vele aanbieders het bos niet meer).” Vraag: help me ontdekken wat ik zou moeten willen.
• “Ik wil mijn huis energiezuiniger maken. Wie kan dit voor me doen?”
• “Ik wil nog zeker 10 jaar in m’n huis blijven wonen en het comfortabeler maken. Wat kan ik het beste doen?” (life-event)
• “Ik wil besparen op energiekosten. Hoe pak ik dat het beste aan?” • “Ik heb 2000-3000 beschikbaar om te investeren in mijn woning.
Wat kan ik het beste doen?”
Wie is je doelgroep? Kruip in de huid van en kies! W
at is
de
pro
positie
?
Extrinsieke drijfveren • “Ik zie anderen volop besparen. Buren hebben zonnepanelen op
hun dak. Dat wil ik ook” • “Er is een actie in de buurt/dorp/stad. Dat wil ik niet missen”
(schaarste) • “Ik ga verhuizen/verbouwen/er komen kinderen. Als ik toch bezig
ben kan ik meteen energiemaatregelen nemen” (life-events via partners als bouwbedrijven, banken, makelaar)
Wie is je doelgroep? Kruip in de huid van en kies! W
at is
de
pro
positie
?
Kruip in de huid van…. (share of wallet)
Online: alles begint met Google…..
Online: vindbaarheid en communicatieflow
Online: vindbaarheid en communicatieflow
Online: vindbaarheid en communicatieflow
Hoe zou bol.com dit doen? Of wehkamp of Cool Blue?
Media
21
Leadmodel: bezoeker aan hand mee door het proces
22
Leadmodel: bezoeker aan hand mee door het proces
Denken in pakketten
Media
24
Online: vindbaarheid en communicatieflow
Activeren met eenvoudige triggers
Voorbeeld
26
Leadmodel: bezoeker aan hand mee door het proces
De consument
denkt meestal
niet rationeel
…en dit verschijnt na klikken vorige banner…
Bouwstenen propositie en communicatie
Tien do’s & dont’s
Communiceer vanuit emotionele benefits, niet primair vanuit de ratio
Denk vanuit kleine funnel (of journey-) stappen
Denk online: bouw vraaggestuurd platform met goede vindbaarheid en communicatieflow
Zorg voor laagdrempelige, simpele binnenkomer
Denk niet meteen vanuit volledig ontzorgen, maar geef mensen pakketkeuze
Denk ook vanuit life-events, niet vanuit je product. Denk aan verhuizing, pensionering, kinderen
studeren etc.
Mobiliseer woningeigenaren zelf. Identificeer de koplopers. Creëer ambassadeurs en faciliteer ze
Zoek ook andere netwerken op dan de geografische. Gebruik nieuwe partners
Bouw je propositie op de vier bouwstenen en Cialdini
Personaliseer de communicatie zoveel mogelijk
Don’t tell me
that you’re funny,
but tell me your joke
34
Vragen
ALLE TAFELS
1. Hoe en waarmee activeer je de vraag van de
consument?
2. Wie heb je nodig?
3. Wat heb je nodig?
4. Wat vraag je van gemeenten?
“Ik wil mijn huis energiezuiniger maken”
TAFEL 1
CASUS 1:
eigenaar van een label D woning uit 1978, matig geïsoleerd, wil
zijn huis zuiniger maken. Niet alleen vanwege een lagere
energierekening, ook het gevoel iets goeds te doen en comfort-
en waardevermeerdering speelt een rol. Hij heeft vele specifieke
vragen: hoe kan ik de bestaande spouwmuurisolatie
opwaarderen; hoe isoleer ik mijn vloer met een vochtige
kruipruimte; hoe isoleer ik mijn dak en plaats daarop meteen
zonnepanelen en een dakkapel? Hoe neemt het aanbod deze klant
mee in zijn klantreis?
“Ik wil mijn huis energiezuiniger maken”
TAFEL 1
CASUS 2:
collectieve energiebesparingsacties vanuit b.v.
‘Nederland Isoleert‘, Energiecoöperaties of
Buurkracht.
Hoe anticipeer je als (lokaal / regionaal) bedrijf op
dergelijke acties?;
“Ik wil mijn huis verbeteren”
TAFEL 2
CASUS 3:
de kinderen van een echtpaar (57 en 59 jaar) zijn al enkele jaren
het huis uit. Het echtpaar besluit niet meer te willen verhuizen,
maar in het (grote) huis uit 1985 (label C) te blijven wonen.
Maar dan wel met aanpassingen: een slaapkamer en
vloerverwarming beneden.
Het budget is krap, de woonlasten mogen immers beperkt stijgen
met het oog op een pensioen dat lager is dan het huidige
inkomen. Wat is het aanbod?
“Ik wil mijn huis verbeteren”
TAFEL 2
CASUS 4:
een VVE met 50 identieke rijwoningen uit 1975 staat voor groot
onderhoud. In elk geval kozijnen vervangen, maar ook de gevels
en daken zijn in bedenkelijke staat en zijn de komende 10 -20 jaar
aan vervanging toe.
VVE heeft weinig geld, wat betekent dat stijging van
hypotheeklasten moet worden gecompenseerd door lagere
energielasten. Landelijke partijen die zijn aangesloten bij de
Stroomversnelling springen erop in met een NOM-aanbod.
Wat is je aanbod als lokaal / regionaal bedrijf?
“Ik wil mijn huis verbeteren”
TAFEL 3
CASUS 5:
Jaarlijks verwisselen vele woningen van eigenaar. Een prima
moment voor een opknapbeurt en een groot potentieel voor
energiebesparende acties.
Zeker nu de energieprestatie van het aangekochte droomhuis met
een energielabel in beeld is.
Toch overheerst de gedachte dat veel kansen voor
energiebesparing onbenut blijven. Waarom?
Hoe kunnen we het potentieel benutten?
EINDE
Schets een passend aanbod voor deze klantsituaties en denk
daarbij aan de volgende issues:
1. Hoe breng je vraag en aanbod bij elkaar? vraagopschaling,
buurkracht, mijn buurman, energieke samenleving, campagnes, activatie,
burgerinitiatieven,
2. Adviseurs, intermediairs, informatieverstrekking,
energieloket;
3. Samenwerken en coalitievorming, wat heb je nodig van elkaar,
buddy, leren van elkaar, meenemen van lokale bedrijven;
4. Dromen met deadlines, wat is de klantvraag van de toekomst en
hoe ontwikkelen we het aanbod mee met die vraag?
AFTRAP PARALLEL SESSIE
Maak gebruik van partners
Gebruik ook andere sociale structuren
Mobiliseren van intermenselijke energie over de wijken heen
• Verenigingen
• Scholen
• Vriendenkringen (ook social media)
• ….
Hoe haken we hier sterker op aan?
Gras groeit niet harder door er aan te trekken
De kunst van de verleiding (van push naar pull)
Groningen is het verst ver in het denken vanuit de sales funnel/klantreis en het meten van conversieperecentages:
Verleiden in plaats van korting
NPS van 72%. Continue monitoring en sturing tot op
individueel monteursniveau. Root cause metingen.
De NPS-kampioen
Robert Cialdini: 6 universele beïnvloedings-principes
Robert Cialdini: 6 universele beïnvloedings-principes
Een klantgestuurd proces creëert promoters: train bouwpartners in klantgerichtheid
Blijf focussen op de ambassadeurs en sociale marketing
Gebruik ook andere sociale structuren dan de geografische om collectieve vraag te creëren
Landelijke marketing ‘luchtsteun’ via landelijke campagnes
Behoefte Belofte Beleving Bewijs
Propositie in vier stappen
Landelijk en lokaal versterken elkaar
Maak gebruik van life-events
Maak gebruik van beschikbare tools (in de juiste fase)
Personaliseren in plaats van schieten met hagel
Door verschillende databases te koppelen kan binnen Blok voor Blok tot op postcodeniveau en
huistype een vergelijking worden gemaakt tussen het energieverbruik van de specifieke huisbewoner
en dat van vergelijkbare mensen (qua huistype, huishoudensamenstelling, welstandsklasse etc.).
Advies: Blok voor Blok projecten hebben de mogelijkheid om hun parallelle communicatie (die de
persoonlijke communicatie ondersteund) veel meer te personaliseren dan nu wordt gedaan. Nieuwe
(e-)DM-technieken maken het mogelijk dat een huiseigenaar bijv. een persoonlijke vergelijking
ontvangt van zijn energieverbruik ten opzichte van anderen.
Lanceer iets zoals de ‘wooncomfortscore’
Ergens is het vreemd: we kennen energielabels toe aan woningen, terwijl voor het merendeel van de
bewoners comfort belangrijker is dan de energierekening. En ook deze laatste in feite de verkoopprijs
van een woning mede zou moeten bepalen.
Rendementen drukken we uit in €’s en %’s. Maar wat doen we met het wooncomfort? Het is te
overwegen een ‘Wooncomfortscore’ te lanceren (zie ‘je echte leeftijd’, of ‘je hartleeftijd’ van Becel)
Voorbeeld voor een website- en online
marketingcampagnemodel
Segmentatie: van persona naar communicatie
Specifieke propositie en middelen
Centrale website
Eigen landingspagina
CRM
Specifieke propositie en middelen
Eigen landingspagina
Specifieke propositie en middelen
Eigen landingspagina
Specifieke propositie en middelen
Eigen landingspagina
TRAFFIC (CAMPAGNES) LANDING CONVERSIE LOYALITEIT
Website centrale spil in vraagcreatie via participanten
Gemeente(lokette)n
Centrale website
Eigen landingspagina
Buurtinitiatieven Eigen landingspagina
Scholen/verenigingen Eigen landingspagina
Overige participanten Eigen landingspagina
Een eerste websiteschets: homepage
Centrale website
Gemeenten
CRM
Trigger bewustworder Trigger oriënteerder Trigger oplosser
Over ons Contact Buurt/wijk Scholen
Nieuws Aanbieders en reviews Rerefenties
woningeigenaren
Een eerste websiteschets: homepage
Centrale website
Gemeenten
CRM
Trigger bewustworder Trigger oriënteerder Trigger oplosser
Over ons Contact Buurt/wijk Scholen
Nieuws Aanbieders en reviews Rerefenties
woningeigenaren
Elke deelnemende
buurt/wijk eigen landingspagina en specifieke
content
Opdracht (in vier groepen)
Kies een segment, life-event en partner en
bouw een propositie.
Hoe bouw je de vier activeringsknoppen in?