Recolección de datos en estudios cualitativos
Rodrigo Uribe, PhDUNIVERSIDAD DE CHILE
© Pearson Educación, S. A.
Proceso de investigar: pasos fundamentales
Diseño: qué tipo de estudio haremos
Cómo recolectaremos la información
A quiénes indagaremos
Cómo analizaremos los datos
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Tipos de métodos
Métodos de recolección primarios
Observación directa
Observación participante
Métodos de recolección secundarios
Entrevistas
Focus groups
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Objetivos de los métodos secundarios
Encontrar cosas que no podemos observarOpiniones
Pensamientos
Sentimientos
Intenciones
Comportamientos pasados
Significados asociados
Qué hay en la mente de las personas
“Entrar en la perspectiva de la otra persona”
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Continuo según flexibilidad de estos métodos
Inestructurada Abiertas
Se pide cuenten una
historia
Permite hablar sin
interferencia
“Conversación informal”
Exploratoria
Estructurada Usa una pauta
Puede usar escalas
Menos exploratoria
Permite Flexibilidad
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Entrevistas inestructuradas
BENEFICIOS:
Máxima flexibilidad, espontaneidad y respuesta.
Las preguntas emergen desde su contexto natural.
La misma persona puede ser entrevistada muchas
veces.
Se puede revisitar el tópico con las mismas
personas.
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Entrevistas inestructuradas
PROBLEMAS:
Toma tiempo
Difícil para novatos
Difícil de analizar
Pérdida de foco
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Entrevistas estructuradas
Usan una guía detallada aunque buscan
mantener cierta flexibilidad.
La pauta incluye todos los tópicos que
deberían ser preguntadas.
Puede ser usada en la misma forma a
través de toda la investigación o ser
flexiblemente alterada a través de ella.
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La pauta o guía de entrevista
BENEFICIOS:
Asegura que todos los asuntos relevantes
son tocados.
Ayuda a focalizar.
Hace la información sistemática.
Asegura el mismo estímulo a todos los
participantes: comparabilidad
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La pauta o guía de entrevista
PROBLEMAS:
Baja espontaneidad.
Presupone aquello que es relevante para el
entrevistado.
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Cómo preguntar?
ORDEN:
Parte con el descongelamiento
Luego con lo menos controversial y más fácil
(conductas, experiencias, actividades)
Luego pasar a opiniones
Preguntas controversiales al final
ORDEN: presente primero, pasado después.
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Algunos problemas clásicos de las preguntas
Son preguntas realmente abiertas?
Cuán satisfecho estás con... versus qué
piensas de ….
Están proponiendo una dicotomía? Te gusta salir de compras?...versus cuál es
tu opinión acerca de salir de compras?
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Son preguntas singulares (una idea)?
Conoces y te gusta el Alto las Condes?
Esas son dos preguntas separadas:
Conocimiento…
Agrado….
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Son preguntas claras?
Selección de palabras
Formas de expresión
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Técnicas de indagación útiles
Parafraseo
Reflejo
Profundización
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Posición: desde dónde preguntar
Horizontal
Vertical
1 Down
1 Up
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Exploración
Usado para profundizar en las
respuestas.
Incrementa la riqueza y profundidad de
la información.
Ideas de cómo profundizar deberían ser
previamente determinadas.
Debiese tomar la idea que la persona
está señalando.
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Exploración (Tipo de preguntas)
Orientada a detalles: Cuándo, cómo,
dónde, qué, etc.
Elaboración: No-verbal o verbal
(“interesante?”)
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Exploración (Tipo de preguntas)
Clarificación: “ Tú dices que… si te
entiendo bien… no estoy seguro si te estoy
entendiendo… corríjanme si me equivoco…
pueden contarme nuevamente…
Contraste: “Cómo se compara esto con
esto otro?”
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Exploración
Requiere
1. Saber qué estamos buscando
2. Escuchar cuidadosamente qué dicen
3. Escuchar cuidadosamente qué NO dicen
4. Ser sensible al estado actual de los entrevistados
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Proceso
Pauta
Reclutamiento
Entrevista
Transcripción
Análisis
Reporte
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Qué tipo de entrevistas
Grupal ( focus groups)
Individual
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Focus groups o entrevista grupal
Es una técnica de obtención de datos para
la investigación social basada en la
discusión entre un pequeño grupo de
personas, con la presencia de uno o más
moderadores, focalizada en un tema que se
quiere investigar en profundidad (Milles y
Hubermann, 1998)
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Focus groups o entrevista grupal
Técnica de investigación que recolecta datos a
través de la interacción grupal en torno a un
determinado tópico por parte del investigador
(Morgan, 2004).
Técnica de recolección de información.
La interacción del grupo es una fuente de datos.
El moderador juega un rol activo en crear
interacción en torno a un determinado tópico.
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Focus group vs. Encuestas
Ward et al (1991) (1981) comparó 60 variables
estudiadas a través de focus groups y encuestas y
observó
30% altamente similares y con información equivalente.
42% similares en que observó mayor información en los focus
groups.
17% similares en los que observó mayor información en los
cuestionarios
11% diferentes
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Entrevistas Vs. Focus GroupsUn participante tiende a expresar en un focus
group el 60% o 70% de las ideas que señalaría en
una entrevista.
La equivalencia es que dos grupos de 8 personas
producen tantas ideas como 10 entrevistas (Fern,
1982)
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Fortalezas de los focus groups
Interacción; “Efecto Grupal”
Expresión de acuerdos y desacuerdos
Medición de la fortaleza de las discrepancias
Comparación de experiencias
Ahorro de recursos y tiempo
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Debilidades de los focus groups
Menos grado de detalle.
Efecto moderador; controla la discusión.
Efecto Polarización: actividades validadas
grupalmente llegan a ser mas radicales producto
del focus group.
Limitado rango de tópicos que se pueden estudiar.
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Entrevistas
Es técnica de recolección de datos
alternativa a los focus groups
¿Cómo la definirían?
¿Cuándo y por qué usarla?
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Es una técnica inestructurada que usa preguntas
de modo de hacer que el respondente hable
libremente.
El objetivo es preguntar a los informantes acerca
de sus motivaciones, sentimientos y creencias.
El flujo de la conversación es guiado por el
entrevistador que intenta respetar la línea que da
el entrevistado.
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Por qué entrevistar
Generar insights.
Expandir nuestro conocimiento.
El tema requiere trabajo 1-1
(deseabilidad social, intimidad, ética).
No es posible reunir a los informantes.
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Las entrevistas son particularmente útiles para
obtener la información que está detrás de la
experiencia de un participante.
Útil como momento pre/post encuesta o focus groups.
Muchas veces son empleadas por la imposibilidad de
disponer de una muestra para focus groups.
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Ventajas
Profundidad
Personalización
Rapport
Validez de los datos
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DesventajasCaro
Caso único
Mínima generalizabilidad
Rol del investigador
Imposibilidad de chequear las respuestas con
otras personas
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Pauta de entrevista (grupal o individual) Posee 3 partes
Apertura (descongelamiento y rapport)
Desarrollo
Cierre
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Diseño de pauta de entrevistas
Objetivo del estudio
Realizar un diagnóstico profundo de la TV de pago, en
cuanto a imágenes y conocimiento del producto/oferta y
de las marcas que componen la categoría
Comprender la relación que poseen los diversos segmentos con
la categoría.
Diagnosticar la situación de las diversas marcas que participan
en la categoría.
Levantar atributos relevantes para su posterior evaluación.
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