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Si vamos a tratar de planeación estratégica, comencemos con definir el sujeto: PLANEACION
Consiste en fijar las acciones que han de seguirse para lograr algo,
estableciendo los principios que habrán de orientarlo, la secuencia de operaciones para realizarlo,
las personas que habrán de hacerlo, y la determinación de @empos y recursos necesarios.
Y el adje@vo: ESTRATEGICA
La estrategia supone dar respuesta a tres cues@ones básicas: qué, cómo y cuándo.
SESIÓN 27. Miércoles 23 de noviembre de 2011
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La estrategia como PLAN: una especie de curso de acción consciente proyectada, una directriz (o conjunto de directrices) para abordar una situación.
La estrategia como ACCION ASTUTA: un plan específico, una maniobra determinada proyectada para burlar a un adversario o a un compe@dor.
La estrategia como PAUTA: o patrón en una corriente de decisiones o acciones que lleva a cabo la empresa.
La estrategia como POSICIÓN: un medio de ubicar una organización en su entorno; el ajuste entre la organización y el entorno, entre el contexto interno y el externo.
La estrategia como PERSPECTIVA: una forma de percibir el mundo. La estrategia es un concepto, una abstracción que existe solamente en la mente de las partes interesadas.
Pero sea de una forma u otra, la estrategia comprende una consideración de todos los elementos.
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Proceso a través del cual se declara la visión, la misión y los valores de la empresa; se analiza la situación interna y externa de ésta; se establecen los obje@vos generales y se formulan estrategias que se ejecutarán a través de programas, proyectos, ac@vidades y tareas necesarias para alcanzar los obje@vos.
PLANEACION ESTRATEGICA
Caracterís@cas: • Se realiza a nivel direc@vo y estratégico. • Considera un enfoque global de la empresa. • Afecta a la totalidad de la empresa. • Se proyecta a largo plazo. • Es móvil y flexible. • Implica un proceso interac@vo.
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• MISION-‐VISION-‐VALORES
PLANEACION NORMATIVA
• OBJETIVOS-‐ESTRATEGIAS
PLANEACION ESTRATEGICA
• PROGRAMAS-‐PROYECTOS-‐ACTIVIDADES-‐TAREAS
PLANEACION OPERATIVA
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La Misión es la razón de ser de una persona, equipo y empresa, con lo que le permite exis@r, lograr su sostenibilidad o rentabilidad. La declaración de Misión describe el propósito general de la organización. La Misión es lo que es la organización: HOY, es el propósito central para el que se crea un ente. La Misión proyecta la singularidad de tu organización, sin importar el tamaño. Idealmente la Declaración de la Misión debe constar de 3 partes: 1. Descripción de lo que la empresa hace. 2. Para quién está dirigido el esfuerzo, el target, el mercado obje@vo. 3. Presentación de la par@cularidad, lo singular de la organización, el factor diferencial.
MISION
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La Visión es una imagen del futuro deseado que buscamos crear con nuestros esfuerzos y acciones. Es la brújula que nos guiará a líderes y colaboradores. Será aquello que nos permi@rá que todas las cosas que hagamos, tengan sen@do y coherencia. Responde a: ¿Qué es lo realmente queremos? • Debe ser fac@ble alcanzarla, no debe ser una fantasía. • La Visión mo@va e inspira. • Debe ser compar@da. • Debe ser clara y sencilla, de fácil comunicación. La Visión es una declaración acerca de lo que su organización quiere llegar a ser. La Visión le da forma y dirección al futuro de la organización.
VISION
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VALORES
Los Valores son principios consciente considerados válidos o valiosos porque evidenciamos que ya los tenemos o porque evidenciamos que requerimos de éstos. Los valores son los puntales que le brindan a las organizaciones, su fortaleza, su poder y fortalecen la Visión. Cuando se enuncian o se plantean, deben ser 5 y máximo de 7 Valores, una can@dad mayor no es recomendable, ya que pierden fuerza. Deben ser el resultado de un trabajo en equipo y siempre DEFINIDOS.
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OBJETIVOS
Un obje@vo eficaz se centra más bien en el resultado que en la ac@vidad. Iden@fica el lugar en el que uno quiere estar y ayuda a determinar donde se encuentra. Elementos a considerar en su redacción: 1. Se expresa en forma posi@va: “Voy a bajar de peso”. 2. Tiene un fundamento personal: Debe haber compromiso de los actores. 3. Incluye el factor emocional: Es aspiracional, debe mo@var. 4. Se apoya en un modelo: Con referencias, estándares, líderes. 5. Es específico y visual: Con detalles concretos, por escrito. 6. Es de tamaño apropiado: Alto pero alcanzable. 7. Tiene un marco de @empo adecuado: Realista y concreta. “Dos kilos en una semana” 8. Considera los recursos necesarios: Lo que se @ene o se conseguirá. 9. Permite saber cuándo se alcanzó: Indicadores. ¿Cómo voy a saber que lo logre? 10. Toma en cuenta el entorno: responsables, consecuencias. Armonía.
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ESTRATEGIAS
Son una referencia ú@l para guiar el pensamiento y la acción de la empresa. Son enunciados que sirven para enfocar el plan y su aplicación, determinan el curso de la acción y operación del obje@vo planteado. Abarca el “qué hacer” no el “cómo hacer” esto úl@mo corresponde a los : PROGRAMAS, PROYECTOS, ACTIVIDADES, TAREAS.
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PROGRAMAS Es un conjunto organizado de proyectos orientados a la consecución de un obje@vo común, apuntando a la solución de un problema, o a la sa@sfacción de una necesidad. Se diferencia del proyecto, por su mayor complejidad, alcance y diversidad. PROYECTOS Es un propósito planificado consistente en un conjunto de ac@vidades interrelacionadas y coordinadas, con el fin de alcanzar un obje@vo específico y concreto dentro de los límites de un presupuesto y un @empo determinado; su formulación está orientada a la ejecución. El proyecto @ene como obje@vo fundamental, modificar una situación específica mediante la adecuada u@lización, racionalización y consecución de los recursos; es así como, un proyecto debe de ser flexible y dinámico.
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PLAN DE MERCADOTECNIA
Es un documento escrito que detalla las acciones necesarias para alcanzar un obje@vo específico de mercado. Puede ser para un producto o servicio, una marca o una gama de productos.
American Marke,ng Asocia,on (A.M.A.) Es un documento compuesto por un análisis de la situación de mercadotecnia actual, el análisis de las oportunidades y amenazas, los obje@vos de mercadotecnia, la estrategia de mercadotecnia, los programas de acción y los ingresos proyectados (el estado proyectado de pérdidas y u@lidades). En úl@ma situación, el plan de mercadotecnia es un mecanismo de la puesta en prác@ca que se integra dentro de un plan de negocio estratégico total
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Elementos Generales:
Es un instrumento de comunicación plasmado en un documento escrito que describe con claridad lo siguiente: 1) La situación de mercadotecnia actual. 2) Los resultados que se esperan conseguir en un determinado periodo
de @empo. 3) El cómo se los va a lograr mediante la estrategia y los programas de
mercadotecnia. 4) Los recursos de la compañía que se van a emplear. 5) Las medidas de monitoreo y control que se van a u@lizar.
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Cumple tres obje@vos: 1. Es una guía escrita que señala las estrategias y tác@cas de mercadotecnia
2. Esboza quién es el responsable de qué ac[vidades, cuándo hay que realizarlas y cuánto @empo y dinero se les puede dedicar. 3. Sirve como un mecanismo de control, establece estándares de desempeño contra los cuales se puede evaluar el progreso de cada división o producto.
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GUÍA PARA ELABORAR UN PLAN DE MERCADOTECNIA Diógenes Jesús Díaz Rios
Universidad Católica Santo Toribio de Mogrovejo (USAT), Chiclayo, Perú [email protected]
COMO REDACTAR LA MISIÓN www.uch.edu.ar/rrhh
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SESIÓN 29. Miércoles 30 de noviembre de 2011
Plan Mkt Reto del Mercado
Asume la existencia o realización de una o varias inves@gaciones de
mercado que le den el insumo necesario de datos, así como un
exhaus@vo conocimiento del entorno de la empresa
y sus interacciones con él.
Expansión de la cobertura de mercado, aumento de la cuota de mercado, incremento de las ventas, reposicionamiento de un producto, marca o servicio u otro obje@vo que amerite la inversión de los recursos de la empresa para alcanzar un obje@vo de mercado.
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Se presenta como una guía referencial para el desarrollo del plan de mercadotecnia y no como un documento que marca una estructura para la elaboración del documento. Tiene por obje@vo facilitar la elaboración de un Plan de Mercadotecnia guiando el desarrollo de las diferentes partes del plan a través de preguntas, con cuyas respuestas se va construyendo el documento. Además se anota cuales son los elementos de programación y control.
Análisis de la situación
Toma de decisiones estratégicas
Toma de decisiones opera@vas
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1 • El PM no es una herramienta basada en una ciencia exacta.
2 • El PM necesita información.
3 • El PM no es un instrumento de ges,ón de corto plazo.
4 • Un PM no solo es para captar nuevos clientes,
5 • Un PM se hace pensando que todo cliente sa,sfecho, no siempre es un cliente fiel.
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Introducción. Análisis del entorno. Mercado obje[vo. Problemas y oportunidades. Obje[vos y metas del marke[ng. Estrategias de marke[ng. Tác[cas de marke[ng. Descripción de la ejecución de las estrategias de marke@ng, por medio de variables. Producto, Plaza, Precio, Promoción, Personal, Proceso, Presentación, Partner, Parking, Profesor. Ejecución y Control. En esta etapa se reúnen las informaciones necesarias para la toma de decisiones, así como para la implementación de la decisión y su control.
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Las direc@vas de las organizaciones controlan el plan de marke@ng por la administración por obje@vos, en cuatro etapas: (1) establecimientos de metas mensuales y/o trimestrales u otro periodo (2) seguimiento de su desempeño en el mercado (3) determinación de las causas de los desvíos en lo planeado (4) adopción de acciones correc@vas.
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La organización está en condiciones de u@lizar las 5 herramientas de control y evaluación del plan de marke@ng: • Análisis de ventas: Medición entre ventas reales y las proyecciones de ventas. • Análisis de par[cipación del mercado: Acompañamiento de la evolución de la par@cipación de mercado del producto. • Análisis de la relación ventas / gastos: Control de los gastos de marke@ng en relación con las ventas pero en términos porcentuales. • Análisis financiero: Análisis de los factores que afectan la taza de retorno sobre el patrimonio líquido de la empresa. • Análisis del mercado basado en observación: Medición cualita@va del desempeño del plan en relación con los consumidores y con los accionistas.
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Definir los rasgos del consumidor del deporte
Crea@vidad en la estrategia, en la ges@ón
y en la ejecución
Integración de todas las
variables del mkt (P´s)
Documentar Inves@gar Proponer
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Otros planes y su relación con la mercadotecnia depor[va • Relaciones Públicas. • Responsabilidad Social. • Plan de Comunicación. • Programa de lealtad. • Plan de ges@ón de patrocinios para eventos depor@vos. • Plan de redes sociales.
• ¿Qué otro aspecto te gustaría repasar?
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Asesoría en Trabajo Final. Para examen final Todas las sesiones Temario htp://issuu.com/gerenciademarcadepor@va/docs/sesion20 htp://issuu.com/gerenciademarcadepor@va/docs/sesion25y26 htp://issuu.com/gerenciademarcadepor@va/docs/sesion27y29 htp://issuu.com/gerenciademarcadepor@va/docs/sesion30y31 htp://issuu.com/gerenciademarcadepor@va/docs/temario
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