7/24/2019 TESIS GESTION COMUNICACIONAL
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PORTADA
ESCUELA SUPERIOR POLITCNICA DE CHIMBORAZO
FACULTAD DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
ESCUELA DE INGENIERA EN MARKETINGCARRERA INGENIERA EN MARKETING
TRABAJO DE TITULACION
Previa a la !"e#$i%# &el T'"(l &e)
INGENIERA EN MARKETING
TEMA)
MODELO DE GESTIN COMUNICACIONAL PARA INCREMENTAR ELPOSICIONAMIENTO DE LA COOPERATI*A SUDAM+RICA LTDA, DE LA CIUDAD
DE RIOBAMBA PRO*INCIA DE CHIMBORAZO A-O ./01,
AUTORA)
PE-AHERRERA *ILLACRS JANNETH ALE2ANDRA
Ri!a3!a4 E$(a&r
./05
1
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Yo, Ja##e": Ale;a#&ra Pe8 estudiante de la scuela de Ingeniera en
Marketing, de la !acultad de "dministracin de mpresas, declaro #ue la tesis #ue presento es
aut$ntica y original. %oy responsable de las ideas e&puestas y los derechos de autoracorresponden a la scuela %uperior 'olit$cnica de (himborazo.
DEDICATORIA
3
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l presente traba)o va dedicado de manera especial a *ios, #uien con su sabidura me gua en
cada decisin #ue suelo tomar en mi vida profesional y personal, siendo un amigo m+s el cual ha
estado )unto a m y no me ha fallado, me ha permitido seguir cumpliendo uno a uno todos mis
propsitos #ue #uiero alcanzar.
*e igual manera agradezco a mis padres, las personas #ue han estado a mi lado en todo momento,
#ue se han esforzado por cada da en darme lo me)or, #uienes han sido mi apoyo constante,
cuando he tropezado han sabido darme su mano para levantarme, cuando he estado triste han
sabido hacerme sonrer, ellos han sido mi fuerza, mi gua y principalmente a mi hi)o *ante #uien
ha sido mi pilar fundamental en esos das de fla#ueza gracias a ti hi)o mo por darme esa fuerza
de seguir estudiando y ser una profesional para #ue tu est$s orgulloso de mi, todo lo #ue soy es
gracias a ti mi preciso hi)o te amo.
'or ultimo dedico a mis hermanos por cada momento de apoyo, aliento y de ense-anza #ue
supieron darme +nimos en los momentos m+s difciles de mi vida.
AGRADECIMIENTO
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"gradezco a la scuela %uperior 'olit$cnica de (himborazo, #uien ha sido la fuente del saber, la
pauta importante para #ue yo contine con mis estudios superiores, con educacin de calidad yfoment+ndonos valores #ue han servido de pilar fundamental para la culminacin de mi carrera
profesional.
" la !acultad de "dministracin de empresas, dotada de una gran infraestructura haciendo #ue
sus alumnos nos sinti$ramos bien en cada una de las aulas, ya #ue las mismas han sido adecuadas
para brindar una educacin digna de #uienes conformamos esta facultad.
*e igual manera a mi #uerida scuela de Ingeniera en Marketing, la cual me ha repartido
conocimientos importantes para mi carrera, #uien tambi$n fue como un segundo hogar.
/n lugar en el cual tuvimos las me)ores e&periencias de mi vida, entre buenas y malas, conoc a
personas #ue han sabido ganarse mi afecto por su gran corazn, personas #ue m+s #ue nuestrosmaestros han sido mis amigos haciendo #ue nuestra carrera se torne mucho m+s interesante y
llena de sabios conse)os.
INDICE DE CONTENIDOS'01T"*"...................................................................................................................... i
(1TI!I("*0 *2 T1I3/4"2........................................................................................ii
5
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**I("T01I".............................................................................................................. iv
"51"*(IMI4T0.......................................................................................................v
I4*I( * (04T4I*0%..............................................................................................vi
I4*I( * T"32"%....................................................................................................... ix
I4*I( * 51"!I("%...................................................................................................xi
1%/M4................................................................................................................... xii
"3%T1"(T................................................................................................................. xiii
I4T10*/((I64..........................................................................................................14
("'7T/20 I8 2 '1032M".........................................................................................15
9.9. "4T(*4T% *2 '1032M"......................................................................15
9.9.9. 'lanteamiento del problema....................................................................................15
9.9.:. !ormulacin del problema......................................................................................16
9.9.;. *elimitacin del problema del problema.....................................................................16
9.:.
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:.A.;. Modelo de comunicacin 2assBell...........................................................................33
:.A.?. Modelo de comunicacin %hannon...........................................................................34
:.A.A. Modelo de Maletzke..............................................................................................35
:.A.C. Tipos de (omunicacin "T2, 3T2 y TT2...................................................................39
:.A.D. 2a comunicacin empresarial..................................................................................40
:.A.E. (omunicacin e&terna e interna en la empresa..............................................................41
:.A.F. (aractersticas del sector cooperativo de ahorro y cr$dito................................................43
:.A.9G. 1edimensionamiento del sector cooperativo de ahorro y cr$dito........................................45
:.A.99. Modelo de gestin comunicacional...........................................................................47
:.A.9:. 2a imagen corporativa como herramienta de gestin comunicacional.................................48
:.C. M1("*0........................................................................................................ 50
:.C.9. %egmentos del mercado cooperativista.......................................................................50
:.C.:. 'erfil de los socios................................................................................................52
:.D. '1I4(I'I0% (01'01"TI=0%..............................................................................54
:.D.9. Misin...............................................................................................................54
:.D.:. =isin............................................................................................................... 54
:.D.;. =alores (orporativos.............................................................................................54
:.E. 015"4I51"M" %T1/(T/1"2.........................................................................56
:.F. 015"4I51"M" !/4(I04"2.............................................................................57
:.F.9. "samblea 5eneral................................................................................................57:.F.:. (onse)o de administracin......................................................................................58
:.F.;. (onse)o de =igilancia............................................................................................60
:.F.?. "uditoria Interna..................................................................................................61
:.F.A. 5erente 5eneral...................................................................................................62
:.F.C. (omit$ de (r$dito................................................................................................63
:.F.D. (ontabilidad....................................................................................................... 64
("'7T/20 III8 M"1(0 MT0*0265I(0.......................................................................66
;.9. 2 M"(10 4T0140........................................................................................66;.9.9. ntorno demogr+fico.............................................................................................67
;.9.:. ntorno econmico...............................................................................................68
;.9.;. ntorno sociocultural............................................................................................69
;.9.?. ntorno medioambiental........................................................................................69
;.9.A. ntorno tecnolgico..............................................................................................70
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;.9.C. ntorno 'oltico y 2egal.........................................................................................71
;.:. MI(104T0140..............................................................................................73
;.;. "4H2I%I% !0*" I4%TIT/(I04"2.......................................................................76
;.;.9. "n+lisis del ntorno Interno....................................................................................77
;.;.:. "n+lisis del ntorno &terno...................................................................................78
;.;.;. !actores estrat$gicos.............................................................................................81
;.?. I4=%TI5"(I64 * M1("*0%........................................................................81
;.?.9. Tema.................................................................................................................81
;.?.:. "ntecedentes....................................................................................................... 81
;.?.;.
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3I32I051"!I"..........................................................................................................115
"4@0%................................................................................................................... 117
INDICE DE TABLASN? CONTENIDO P9G,
9. 1egistro de la cooperativa sudamericana en la %'%.... 9F
:. 'oblacin del (antn 1iobamba. :G
;. (riterios de alcance de medios de comunicacin.... :D
?. (artera total bruta en millones de /%* segn segmento.... A:
A. 'erfil de %ocios y (lientes de la (0"( J%udam$rica 2tda.K ... A?
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C. Matriz entorno demogr+fico.... CE
D. Matriz ntorno econmico . CF
E. Matriz ntorno %ociocultural.. DG
F. Matriz ntorno Medioambiental..... D9
9G. Matriz ntorno Tecnolgico.... D:
99. Matriz 'oltico y 2egalD;
9:. Matriz 0rganizacin y %ervicios. D?
9;. Matriz 5estin (omunicacional.. DA
9?. Matriz Investigacin y *esarrollo... DC
9A. Matriz 1ecursos >umanos ..DD
9C. "n+lisis interno fortalezas y debilidades.DF
9D. "n+lisis &terno 0portunidades y "menazas EG
9E. Matriz !0*" de 1esultados.. E9
9F. 'oblacin de la Lona de Incidencia de la (0"( J%udam$ricaK por genero.. E?
:G. 'oblacin de la Lona de Incidencia de la (0"( J%udam$ricaK por ciudades... EA
:9. 'orcenta)e ogar.. EA
::. 'ersonas #ue conocen la (0"( J%/*"M1I(" 2T*".K. EE
:;. %ector econmico usuarios. EF
:?. Instituciones financieras. FG
:A. (alidad del %ervicio F9
:C. !actores de preferenciaF:
:D. "cceso a la (0"( J%/*"M1I("K.. F;
:E. Importancia comunicacional.. F?
:F. Medios de comunicacin FA
;G. (riterios de alcance de medios de comunicacin FE
;9. strategias Modelo strat$gico *e 5estin (omunicacional.FF
;:. 'resupuesto *el 'lan 0perativo "nual .. 99G
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;;. 'lan 0perativo "nual 'romocin....99G
;?. 'lan operativo anual 'ublicidad.. 999
;A. 'lan 0perativo "nual !uerza de =entas.. 999
INDICE DE GRAFICAS
N? NOMBRE P9G,G9 Modelo de comunicacin 2assBellt... ;?G: Modelo de comunicacin %hannon.;AG; Modelo de Maletzke... ;EG? Modelo de (omunicacin de Maletzke. ;F
GA Modelo (ompleto de Maletzke ... ?GGC (ooperativas *e "horro Y (r$dito por cada 9GG Mil 'et...?AGD 1edimensionamiento *el %ector (ooperativo !inanciero.. ?DGE 1edimensionamiento *el %ector (ooperativo !inanciero. ?DGF *istribucin de la cartera bruta por segmento y tipo de cr$dito..A;9G 0rganigrama structural. AD99 !rmula c+lculo de la muestra EC9: 1esolucin c+lculo de la muestra... ED9; 'regunta G9.. EE
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9? 'regunta G:...... EF9A 'regunta G;........FG9C 'regunta G?.. F99D 'regunta GA...... F:9E 'regunta GC.....F;9F 'regunta GD..F?
:G 'regunta GE........... FA
RESUMEN
2a presente tesis es la elaboracin de un Modelo de 5estin (omunicacional #ue tiene como
finalidad me)orar la imagen corporativa de la (ooperativa de "horro y (r$dito J%udam$rica
2tda.K de la ciudad de 1iobamba, para el periodo :G9A.
'ara esto e)ecutamos un an+lisis de las variables macroeconmicas y microeconmicas, como el
factor tecnolgico, socio cultural, estructura org+nica, e#uipos y socios.
/na vez realizado el an+lisis situacional y mediante los resultados de la investigacin de
mercados se plante la propuesta donde se dise-a estrategias de publicidad tales como el dise-o
de un logotipo, publicidad televisiva, publicidad radial, publicidad a trav$s de una valla mvil en
bus urbanos, para la promocin se hace entrega de gorras, camisetas, monederos y ternos
deportivos, y para la fuerza de ventas se realiza una capacitacin al personal #ue labora en la
institucin, las mismas #ue nos permiten identificar el medio de comunicacin m+s apropiado
#ue deber+ utilizar la institucin para fortalecer su imagen corporativa de acuerdo a sus
necesidades y actividades #ue desarrollan en bien de la comunidad.
2os resultados a obtener son ofrecer un buen servicio de calidad #ue satisfaga las necesidades de
nuestros clientes, y #ue la (0"( J%udam$rica 2tda.K est$ al alcance de la competencia y as
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pueda tener una mayor participacin en el mercado actual, sin afectar el inter$s financiero de la
institucin.
ABSTRACT
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INTRODUCCIN
2a (ooperativa de "horro y (r$dito J%udam$rica 2tda.K es una institucin financiera #ue brinda
servicios y productos financieros en el sector de la economa popular y solidaria a nivel nacional
siendo esta la razn a#uella #ue impuls la bs#ueda de venta)as competitivas a trav$s del
establecimiento de estrategias #ue son parte de modelos de gestin comercial, logrando con ello
un posicionamiento slido en el mercado financiero.
s importante destacar #ue la razn de ser y principio fundamental de la (ooperativa de "horro y
(r$dito %udam$rica 2tda. es otorgar productos y servicios financieros a personas #ue re#uieren
recursos para satisfacer sus necesidades, sin embargo surge una interrogante N (mo llegar a m+s
personas y de me)or manera con los productos y servicios financieros O.
2a presente tesis se enfoca a responder las interrogantes antes planteadas considerando #ue e&iste
un mercado ob)etivo #ue comprende personas mayores de 9E a-os #ue tienen la necesidad de
contar con los servicios y ser parte de una institucin financiera #ue sea eficaz, segura y confiable
#ue brinde, inter$s ba)o en sus cr$ditos, variedad de servicios y una buena calidad de atencin al
cliente.
l desconocimiento de la gestin comunicacional #ue es sumamente vital en toda organizacin
pblica o privada dentro de la institucin, ha sido un factor para #ue la (ooperativa de "horro y
(r$dito %udam$rica 2tda. no cuente con el posicionamiento y reconocimiento suficiente en la
ciudad de 1iobamba y provincia de (himborazo, esto a su vez incide directamente en su
desarrollo y crecimiento econmico y empresarial.
ste traba)o est+ constituido de la siguiente manera8 n el (aptulo 9 se e&pone los antecedentes
y la descripcin de la (ooperativa, caractersticas de sector cooperativo, el mercado,
organigrama estructural y funcional, principios corporativos y valores corporativos en el
(aptulo : se detalla el *iagnstico de la institucin lo #ue es el macro y micro entorno, an+lisis
!0*", la investigacin de mercados, la investigacin descriptiva y e&ploratoria en el (aptulo ;
se trata el desarrollo del modelo de 5estin comunicacional, planteamiento y desarrollo de
strategias finalmente en el (aptulo ? se muestra las conclusiones y recomendaciones.
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CAPTULO I) EL PROBLEMA,
0,0, ANTECEDENTES DEL PROBLEMA
0,0,0, Pla#"ea3ie#" &el @r!le3a
2a (ooperativa de "horro y (r$dito %udamericana 2tda., es una entidad financiera de economa
solidaria controlada por la %uperintendencia de conoma 'opular y %olidaria, #ue es el
organismo #ue en la actualidad regula este tipo de instituciones y define a las cooperativas as8
Ps el con)unto de cooperativas entendidas como sociedades de personas #ue se han unido en
forma voluntaria para satisfacer sus necesidades econmicas, sociales y culturales en comn,
mediante una empresa de propiedad con)unta y de gestin democr+tica, con personalidad )urdica
de derecho privado e inter$s social. 2as cooperativas, en su actividad y relaciones, se su)etar+n a
los principios establecidos en la 2ey 0rg+nica de conoma 'opular y %olidaria y del %ector
!inanciero 'opular y %olidario, a los valores y principios universales del cooperativismo y a las
pr+cticas de 3uen 5obierno (orporativo.P Q2ey 0rg+nica de la conoma 'opular y %olidaria y
del %ector !inanciero 'opular y %olidario, "rticulo :9, :G9?R
2a cooperativa de ahorro y cr$dito %udamericana tiene una corta trayectoria de desempe-o dentro
de la ciudad de 1iobamba, por lo #ue pese a los esfuerzos de su dirigencia no ha logradoposicionarse dentro del mercado local en su +rea.
l desconocimiento de la e&istencia de la institucin sin duda genera factores adversos en su
desempe-o como por e)emplo un nmero limitado tanto de socios como de clientes.
2a falta de una herramienta #ue permita dar a conocer cada aspecto de la institucin es la
principal causa del fracaso de muchas empresas independientemente del tipo o finalidad de las
mismas, traba)ar de manera aleatoria sin conocer o aplicar estrategias disminuye el potencial deuna empresa frenando su crecimiento y desarrollo corporativo.
0tra problem+tica #ue se presenta es #ue pueden e&istir las herramientas, los recursos y t$cnicas
pero no e&iste una correcta aplicacin, o a su vez #ue se hayan aplicado pero no fueron
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difundidas correctamente hacia los socios y pblico en general #ue son nuestros potenciales
clientes.
%in contar con un modelo de gestin comunicacional la cooperativa difcilmente puede llegar a
lograr ob)etivos claves como un crecimiento sostenido, tampoco puede potencializar susproductos y servicios, de manera #ue va desperdiciando recursos, perdiendo campo frente a otras
instituciones de la misma lnea #ue si mane)an este tipo de herramientas y estrategias de una
manera adecuada.
0,0,., Fr3(la$i%# &el @r!le3a
N(mo influye un modelo de gestin comunicacional para la (ooperativa %udam$rica 2tda. en el
nivel de posicionamiento dentro del mercado de la ciudad de 1iobambaO
0,0,, Deli3i"a$i%# &el @r!le3a &el @r!le3a
ste tema de investigacin se desarrollara en la cooperativa %udam$rica 2tda. de la ciudad de
1iobamba provincia de (himborazo para el a-o :G9C.
n los siguientes par+metros se delimita el proyecto de investigacin8
O!e" &e E>"(&i)J(ooperativa de "horro y (r$dito %udam$rica 2tda.K
Ca3@ &e A$$i%#)Modelo de 5estin (omunicacional.
0,., JUSTIFICACI N
2a imagen corporativa de las organizaciones es uno de los elementos de relevancia estrat$gica
para garantizar el crecimiento de las organizaciones, ante la presencia del siglo @@I cada da
resulta una preocupacin generalizada por parte de las empresas y sus gerentes el establecer,cmo son percibidas sus actividades institucionales y sus mensa)es en los medios de
comunicacin social, as como las e&pectativas #ue frente a las organizaciones tienen los pblicos
ob)etivo internos y e&ternos con el fin de garantizar una imagen positiva. n tal sentido, la
imagen debe ser considerada como un valor agregado a la competitividad de individuos y
corporaciones.
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&isten varios factores #ue )ustifican la aplicacin de un modelo de gestin comunicacional,
dentro de este modelo de gestin se fi)aran estrategias especficas #ue permitan8
*ar a conocer de me)or manera a los socios y clientes los productos y servicios as como cada
aspecto de la empresa.
(aptar la atencin de nuevos clientes potenciales dentro de la ciudad de 1iobamba mediante
diferentes estrategias comunicacionales.
(rear una base slida de instrumentos y elementos para el crecimiento sostenido de la empresa de
tal forma #ue siempre se cuente con una gua independiente de las personas #ue se encuentren
dirigiendo la empresa.
0,, OBJETI*OS
0,,0, O!e"iv e#eral
*ise-ar un modelo de gestin comunicacional para incrementar el posicionamiento de la
cooperativa %udam$rica 2tda. de la ciudad de 1iobamba provincia de (himborazo para el
a-o :G9C.
0,,., O!e"iv> e>@e$'i$>
!undamentar tericamente el modelo de gestin comunicacional para su aplicacin en la
(ooperativa %udam$rica 2tda.
*eterminar el marco metodolgico #ue permita procesar la informacin y verificar el
cumplimiento de la hiptesis planteada en la presente investigacin.
'roponer un modelo de gestin comunicacional a efecto de elevar los niveles de
competencia de la (ooperativa %udam$rica 2tda. en el mercado local.
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CAPITULO II) MARCO TERICO
.,0, ANTECEDENTES IN*ESTIGATI*OS
.,0,0, A#"e$e&e#"e> Hi>"%ri$>
(onstituida mediante 'roceso de la "dministracin del %istema (ooperativo de la *ireccin
'rovincial del MI% (himborazo, mediante memorando 4o. GFADS*'SMI%S:G99SM4, previa
sumilla e&presa en la documentacin de la 're (ooperativa, emite en forma favorable, el informe
#ue determina #ue la 're (ooperativa de "horro y (r$dito 6SUDAMRICA LTDA,7,
domiciliada en 1iobamba, provincia de (himborazo, indicando #ue ha cumplido con lo dispuesto
en los "rtculos C, D, E, F, 9G, 99 del 1eglamento 5eneral de la 2ey de (ooperativas
0rganizan su estructura administrativa y financiera e inician sus operaciones con una oficina
matriz en la ciudad de 1iobamba, provincia de (himborazo, contando con su primera agencia.
ste esfuerzo, ya cuenta con impactos positivos, el haber logrado un posicionamiento dentro del
mercado financiero de la zona de influencia, el crecimiento de los activos e&clusivamente con los
ahorros e inversiones de sus socios.
TABLA N? /0Registro de la Cooperativa Sudamericana en la SEPS
RUC RAZN SOCIALSEGMENTO
AL /5/5./05
ESTADO
JURDIC
O
GCF9D;?GD:GG9 (00'1"TI=" * ">0110 Y(1*IT0 %/*"M1I(" 2T*"
%egmento A "(TI="
F(e#"e8 1egistro de 0rganizaciones de la '% y %!'%Ela!ra$i%#8 *ireccin 4acional de stadsticas y studios, %'%.
18
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*esde esa fecha la (ooperativa ha estado ofertando productos financieros y servicios a los
residentes en las localidades antes mencionadas. %u mercado ob)etivo, lo componen actividades
productivas como8 comercio, agricultura, ganadera, artesanas, produccin y servicios.
2a (ooperativa est+ constituida por 9? socios fundadores, C empleados a nivel administrativo y9G empleados operativos.
%egn el =II (enso de 'oblacin realizado por el I4( en el a-o :G9G la composicin de la
poblacin dentro de las provincias en las cuales la cooperativa de "horro y (r$dito %udam$rica
2tda., mantiene sus actividades son las siguientes8
TABLA N? /.
Poblacin del cantn Riobamba
Gra#&e> r(@> &e
e&a&
Se;
T"al
H3!re M(er
*e 9A a C? a-os CCCAD DCDC: 9?;?9F
*e CA a-os y m+s DDGC 9G;C; 9EGCF
T"al 9GCE?G 99EFG9 ::AD?9
F(e#"e) I4(Ela!ra$i%#)
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$ste reciba el mensa)e del anunciante. %e lleva a cabo mediante la planificacin de medios,
procedimiento #ue aplica diferentes t$cnicas para solventar cmo difundir masivamente un
mensa)e de la manera m+s rentable y eficaz.
0btener la me)or solucin de medios es una tarea comple)a ya #ue e&isten cientos de opcionesdistintas. l mercado de los medios es amplio, cambiante y desigual, el reparto de las audiencias
es difcil de estimar y, adem+s, se traba)a siempre con una limitacin principal, #ue no es otra #ue
el presupuesto disponible. "n m+s8 cada medio y cada soporte tienen sus particularidades
Qcdigos, audiencias, formas publicitarias, alcance, condiciones de recepcin, tarifas, etc.R #ue en
todos los casos deben considerarse a fin de elegir la alternativa m+s favorable para alcanzar a los
destinatarios del mensa)e.
l plan de medios es asimismo un plan de inversin publicitaria #ue en cada anunciante est+
caracterizado por dos par+metros8 el primero, la cifra total #ue dedica a la campa-a, integrada por
uno o varios mensa)es y dividida en una o varias etapas el segundo, es la distribucin de esa cifra
en el medio o medios seleccionados. %egn este ltimo criterio, encontramos dos planteamientos
diferentes8
*ifusin a trav$s de un solo medio Qcampa-a televisiva, en radio, gr+fica...R, incluso en un
solo soporte.
*ifusin a trav$s de una combinacin de medios. %uele elegirse un medio principal, por
e)emplo prensa, y uno o varios de apoyo Qpor e)emplo, radio y e&teriorR.
*e este modo, hacer un plan de medios significa b+sicamente hacer una seleccin ptima de
medios y soportes. 2os principales pasos para elaborarlo son8
A, Dei#i$i%# &e !e"iv> &e 3e&i>,
l punto de partida para fi)ar los ob)etivos de medios es el briefingrecibido. %e establecen en
t$rminos de cobertura Qnmero de personas del pblico ob)etivo con las #ue se #uiere contactarR,
frecuencia Qnmero de veces #ue #ueremos #ue este pblico perciba el mensa)eR y recuerdo Qnivel
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de efecto sobre la memoria #ue se #uiere provocar, por entender #ue con ello aumentan las
posibilidades de lograr la reaccin buscadaR.
B, Ela!ra$i%# &e la e>"ra"eia &e 3e&i>,
(omo cual#uier estrategia, se apoya en la informacin obtenida a trav$s de la investigacin y del
conocimiento acumulado por los especialistas. *eben elegirse a#uellos medios #ue me)or
respondan a los ob)etivos y a la creatividad de la campa-a. " partir de esta primera consideracin
la decisin se toma en funcin de dos aspectos principales8
"lcance ptimo o coincidencia de la audiencia del medio con el pblico ob)etivo de la
campa-a y
l presupuesto disponible, teniendo en cuenta las tarifas vigentes y tambi$n las
posibilidades de negociacin #ue tenemos frente al medio.
/n factor m+s a considerar para ciertos productos o campa-as son las limitaciones legales ya #ue,
con independencia de otros re#uisitos sobre el mensa)e, restringen total o parcialmente el uso de
determinados medios. "s ocurre con la publicidad de tabaco y bebidas alcohlicas o con la
publicidad electoral.
C, Sele$$i%# &e >@r"e>
" la eleccin de medios le sigue la seleccin de los soportes concretos en los #ue se va a insertar
el mensa)e. %e elegir+n las cabeceras de prensa o revistas, las cadenas de televisin o radio, los
itinerarios e&teriores, salas de cine, lugares en la Beb.
2os especialistas en medios mane)an para ello criterios #ue les permiten tomar decisiones sobre
la rentabilizacin del presupuesto QOTS, audiencias bruta y til, duplicacin, coste del soporte,coste por mil, coste por impacto til, coeficiente de rentabilidadR, se trata de frmulas y
conceptos t$cnicos #ue puedes encontrar definidos de forma b+sica en el 5losario.
D, Prra3a$i%# &i>"ri!($i%# &el @re>(@(e>"
21
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%upone la distribucin del presupuesto disponible entre los soportes Qespacio y tiempoR
especficos seleccionados Qespacios de prensa, programacin de T= o radio, soportes e&terioresR
durante el periodo total #ue va a durar la campa-a. " este paso se le denomina tambi$n
distribucin de impactos.
E, Eval(a$i%#
Todo proceso de planificacin finaliza con la medicin de los resultados obtenidos a fin de
conocer el nivel de acierto en la cobertura, frecuencia y recuerdo previstos. sta evaluacin se
realiza actualmente con la ayuda de programas inform+ticos #ue cruzan todos los conceptos
relacionados con estos tres par+metros Qcobertura neta, frecuencia efectiva, GRPs, ratingR.
Tambi$n puedes consultarlos en el 5losario.
l resultado de este proceso es una combinacin de medios Qmedia mixR #ue se propone como la
forma m+s adecuada para #ue los consumidores, ciudadanos, votantes o cual#uier tipo de pblico
#ue imagines puedan recibir el mensa)e #ue se ha dise-ado para ellos. n t$rminos de
planificacin de medios, cada persona #ue lo recibe y #ue no forma parte del pblico ob)etivo es
un impacto no deseado y pagado. n otras palabras, supone un despilfarro para el anunciante, de
ah #ue la inversin en medios sea uno de los temas m+s discutidos en publicidad.
2a inversin publicitaria se define por cinco caractersticas8
(oncentracin8 pocos representan la mayora de la inversin. 2os presupuestos
millonarios proceden de un nmero verdaderamente reducido de anunciantes si los
comparamos con el total de empresas, instituciones y organizaciones #ue hacen
publicidad.
stacionalidad8 se invierte principalmente en determinados momentos del a-o debido a
los h+bitos generales de vida y consumo y, ya en segundo t$rmino, a la e&istencia de
productos estacionales, cuya salida al mercado se concentra pr+cticamente en una $poca
concreta Qcava, helados, bronceadores, antigripalesR.
22
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%ensibilidad8 cual#uier cambio econmico afecta r+pidamente a la inversin publicitaria.
" menudo, el menor indicio de inestabilidad o crisis es la causa de #ue los presupuestos
previstos para esta actividad se retraigan o se congelen a la espera de acontecimientos.
*esigualdad8 la inversin es diferente de unos medios a otros. "un#ue caben matices, lo
tradicional es #ue sea la televisin el medio lder en inversin, seguido de los diarios. 2os
#ue representan ndices menores son el cine e internet.
Importancia de los medios no convencionales8 la bs#ueda de contacto a trav$s medios no
masivos es cada vez m+s importante. l marketing directo, la publicidad en el lugar de
venta, el patrocinio y otras frmulas son opciones no marginales para muchos
anunciantes.
.,,0, Cri"eri> &e @la#ii$a$i%# &e 3e&i>
'oder discriminante
1epresenta la capacidad #ue tienen algunos medios para alcanzar a un reducido y bien definido
grupo de personas8 capacidad de segmentacin.
"lcance geogr+fico
(apacidad de un medio para llegar a la poblacin #ue reside en una ciudad, una regin, un
estado, un pas o varios pases. )em8 Televisoras nacionales, prensa.
conoma de acceso
'ara conseguir un mnimo econmico necesario para una presencia til y eficaz en un medio.
1entabilidad
Mide el costo de contacto con el pblico ob)etivo o la oportunidad de hacerlo, con una de las
personas a las #ue va dirigido.
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.,,., L> 3e&i> >e# e>"> $ri"eri>
Televi>i%#
s un medio de gran cobertura y poco discriminante. (on un costo inicial alto y muy rentable en
cuanto a #ue tiene un costo por impacto ba)o.
Ra&i
s un medio de cobertura elevada, aun#ue no tanto como la televisin. 1esulta f+cilmente
divisible y relativamente discriminante.
Ci#e
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s un medio de escasa cobertura pero fuertemente discriminante y presenta altos costos inicial y
por impacto.
Pre#>a Diaria
s un medio de alcance nacional aun#ue restringido a un nmero no muy amplio de personas ybastante discriminante Qpor +reas geogr+ficasR. 3a)o costo de acceso, pero de un alto costo por
impacto debido a su cobertura limitada.
25
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Revi>"a>
Mediana cobertura, discriminante Qpor caractersticas de pblico y no territorialmenteR. %us
costos inicial y por impacto son altos. %e utilizan para campa-as nacionales.
I#"er#e"
3a)os costos inicial y por impacto. s un medio rentable. %in duda el m+s utilizado en la ltima
d$cada. 2a comunicacin puede ser de diversas maneras, sea por correos, a trav$s de redes
sociales, blogs, publicidades, p+ginas eb entre otros. stos se caracterizan por ser muy
accesibles a la hora de comunicar algo o para hallar la informacin deseada.
26
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TABLA N? /
Criterios de alcance de medios de comunicacin
Ela!ra$i%#8 "i$a> &e l> 3e&i>
Televi>i%#
(apacidad de comunicacin
!ugacidad del mensa)e
'roblemas de imagen de la publicidad en la televisin
Ra&i
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(ompatible con otras actividades
'ersonificacin del mensa)e
=olatilidad del mensa)e
'articipacin del pblico
"sociado a la m+&ima actualidad
Ci#e
l medio m+s completo, t$cnicamente el me)or.
s el medio audiovisual por antonomasia.
Medio de entretenimiento
Medio &terior
l #ue menos esfuerzo necesita por parte del pblico.
Mensa)e sencillo.
Pre#>a &iaria
'articipacin del lector
&clusividad del acto de la lectura
'ermanencia
(apacidad para comunicar argumentos y detalles
Imagen y prestigio
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Medio asociado a la noticia
Medio medible
%uplementos dominicales
Revi>"a>
2arga vida
2ugar de la lectura
=elocidad de la lectura
Medible Internet
'ermanencia
"cceso las :? horas
'articipacin del lector
(apacidad para comunicar detalles
.,,, Si"(a$i%# a$"(al &e l> 3e&i>
". 2os medios est+n en constante transformacin
"paricin de nuevos soportes
(ambios de tarifas segn audiencias
'oca estabilidad de algunos soportes
ventos coyunturales
29
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3. (ompra y =enta de espacios
2a oferta y demanda
2a negociacin.
2a reduccin de tarifas oficiales.
(. 2mites de inserciones publicitarias
*. (aducidad de los espacios publicitarios de los medios.
. l financiamiento de los medios masivos de comunicacin.
.,, COMUNICACIN INTERNA E2TERNA
.,,0, La C3(#i$a$i%# I#"er#a
2a comunicacin interna est+ dirigida al cliente interno, es decir, al traba)ador. 4ace como
respuesta a las nuevas necesidades de las compa-as de motivar a su e#uipo humano y retener a
los me)ores en un entorno empresarial donde el cambio es cada vez m+s r+pido.
s un error pensar #ue la comunicacin interna es Uun lu)oV y algo e&clusivo de las grandes
empresas y m+&ime en la etapa #ue estamos atravesando #ue viene marcada por unos resultados
un tanto inciertos a todos los niveles. *e ah #ue se est$ convirtiendo en uno de los grandes retos
profesionales del siglo @@I, donde todava son pocas las entidades #ue desarrollan una adecuada
poltica de comunicacin interna #ue contribuya a implantar los cambios y a lograr los ob)etivos
corporativos y estrat$gicos de la compa-a para conseguir retener el talento
2a comunicacin interna est+ determinada por la interrelacin #ue se desarrolla entre el personalde la institucin.
lclima organizacional dentro de una empresa se puede definir como la calidad duradera del
entorno interno #ue tienen sus miembros lo cual influye en su comportamiento.
30
http://www.monografias.com/trabajos/clima/clima.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/comportamiento-humano/comportamiento-humano.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos/clima/clima.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/comportamiento-humano/comportamiento-humano.shtml7/24/2019 TESIS GESTION COMUNICACIONAL
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se entorno puede ser medido en t$rminos de valores, basado en el con)unto de caractersticas o
atributos #ue se plantean, y puede ser orientado con la utilizacin planificada de motivaciones
Qmensa)esR. QTagiuri. 9FCER
2aIdentidad(orporativa.S 2a identidad corporativa es el con)unto desmbolos, comunicacin ycomportamiento de una empresa, basados en la visin y misin de la misma. s decir, es
lapersonalidadde la empresa.
2a Identidad deseada y la Identidad real
W (omportamiento 'roactivo8 "lto reconocimiento del problema, alta utilizacin de recursos#ue
conlleva a laproductividad.
W (omportamiento !atalista8 3a)o reconocimiento del problema, alta utilizacin de restricciones #ue
conlleva a la desmotivacin.
n el test se pueden distinguir cinco dimensiones, cuya combinacin, mide la identificacin del
empleado con la empresa8
9. S >abilidad de identificacin del empleado
:. S "ctuacin para lograr el $&ito
;. S 4iveles de satisfaccin con la situacin de traba)o
?. S (lima organizacional. QMi& de elementos de comportamiento de la comunicacin, estilo de
direccin yambientede la empresaR.
A. S!uncine)emplo8 Mide hasta #u$ punto creen las personas #ue vale la pena identificarse con
la empresa Q!eedback.
s muy importante conocer estos escenarios, no slo por el papel crucial #ue tienen lo empleados
en la formacin de la imagen e&terna, sino tambi$n por el papel decisivo #ue )uegan los
empleados motivados en el $&ito de una empresa inmersa en unaeconomanacional en crisis.
31
http://www.monografias.com/trabajos14/nuevmicro/nuevmicro.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/cambcult/cambcult.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos36/signos-simbolos/signos-simbolos.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/personalidad/personalidad.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos4/refrec/refrec.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos6/prod/prod.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos15/medio-ambiente-venezuela/medio-ambiente-venezuela.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/mafu/mafu.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos15/llave-exito/llave-exito.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos54/resumen-economia/resumen-economia.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/mcrisis/mcrisis.shtml#QUEEShttp://www.monografias.com/trabajos14/nuevmicro/nuevmicro.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/cambcult/cambcult.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos36/signos-simbolos/signos-simbolos.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/personalidad/personalidad.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos4/refrec/refrec.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos6/prod/prod.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos15/medio-ambiente-venezuela/medio-ambiente-venezuela.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/mafu/mafu.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos15/llave-exito/llave-exito.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos54/resumen-economia/resumen-economia.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/mcrisis/mcrisis.shtml#QUEES7/24/2019 TESIS GESTION COMUNICACIONAL
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"sertividad en la (omunicacin Interna Qpro actividad vs. reactividadR
"l hablar de asertividad nos estamos refiriendo no slo a la eficiencia, sino #ue la comunicacin
sea motivacional es decir, #ue la respuesta del perceptor est$ orientada hacia lasinergia.
"lcance de la (omunicacin Interna8
2a comunicacin interna no est+ relacionada solamente con los empleados. "#u hay #ue incluir
desde los accionistas, pasando por el *irectorio )ecutivo, llegando hasta los distribuidores y
puntos de ventasde los productos.
.,,., La $3(#i$a$i%# e;"er#a
2a comunicacin e&terior de una empresa es el con)unto de actividades generadoras de mensa)es
dirigidos a crear, mantener o me)orar la relacin con los diferentes pblicos ob)etivo del negocio,
as como a proyectar una imagen favorable de la compa-a o promover actividades, productos y
servicios.
2a comunicacin e&terna es la trasmisin y recepcin de datos, pautas, im+genes, referidas a la
organizacin y a su conte&to. 'ara la organizacin #ue tiene su atencin centrada en sus clientes,
es fundamental mantener un doble flu)o de comunicacin8 1ecibir informacin sobre lasvariaciones en la din+mica del conte&to socioSpoltico y econmico en #ue desarrolla su labor,
para poder definir su estrategia y sus polticas y proyectar sobre el +mbito social una imagen de
empresa fundada en informacin sobre su din+mica interna y su accin ob)etiva sobre el medio
social.
.,,, F(#$i#e> &e la $3(#i$a$i%# e;"er#a
2a comunicacin e&terior con clientes, intermediarios, proveedores, competencia, medios de
comunicacin y pblico en general es tan vital para la organizacin como la comunicacin
interna.
" la vez, la imagen #ue transmite la organizacin a la sociedad condicionar+ la satisfaccin de
ciertas necesidades de status y prestigio de sus empleados. (uando la persona traba)a en una
32
http://www.monografias.com/trabajos11/veref/veref.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos15/fusion-adquis/fusion-adquis.shtml#FUENTEhttp://www.monografias.com/trabajos12/evintven/evintven.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/veref/veref.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos15/fusion-adquis/fusion-adquis.shtml#FUENTEhttp://www.monografias.com/trabajos12/evintven/evintven.shtml7/24/2019 TESIS GESTION COMUNICACIONAL
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empresa slida, importante, preocupada por los problemas sociales y #ue transmite una buena
imagen social en cierta medida se siente tambi$n realizada en su consideracin social,
increment+ndose asimismo su sentimiento de pertenencia. 'or consiguiente, estamos ante dos
sistemas de comunicacin Qinterna y e&ternaR interdependientes y #ue es necesario gestionar de
una manera coordinada.
%in embargo, las estrategias de innovacin en las empresas suelen recaer preferentemente en la
comunicacin e&terna, antes #ue en la interna.
.,5, MODELOS DE COMUNICACIN CORPORATI*A
.,5,0, M&el> &e $3(#i$a$i%# Cr@ra"iva
5ago Q9FFFR define modelo como e)emplar o forma #ue uno propone y sigue en la e)ecucin de
una obra artstica o en otra cosa, e)emplar para ser imitado, representacin en pe#ue-o de una
cosa, copia o r$plica de un original, construccin o creacin #ue sirve para medir, e&plicar e
interpretar los rasgos y significados de las actividades agrupadas en las diversas disciplinas.
2os modelos son construcciones mentales #ue permiten una apro&imacin a la realidad de un
fenmeno, distinguiendo sus caractersticas para facilitar su comprensin. l t$rmino modelo, en
consecuencia, tiene una amplia gama de usos en las ciencias y puede referirse a casi cual#uiercosa, desde una ma#ueta hasta un con)unto de ideas abstractas Q"chinstein, 9FCDR.
%e puede decir #ue los modelos de la comunicacin son a#uellos es#uemas tericos del proceso
de la comunicacin y los elementos #ue han sido elaborados para facilitar su estudio y
comprensin Qcu1ed, :G9?R.
.,5,., M&el Ari>""=li$
*efini la comunicacin Qslo retrica en su conceptoR, como la bs#ueda de todos los medios
posibles de persuasin, esto es, convencer e inducir a la accin. 'ropuso lo #ue podra ser un
modelo cuyos elementos se han agrupado en tres conceptos8
'ersona #ue habla JXuienK
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*iscurso #ue pronuncia JXueK
'ersona #ue escucha JXuienK
l modelo, sin desconocer #ue constituye una valiosa aportacin, solo contempla parcialmente elfenmeno de la comunicacin y, por lo mismo, resulta insuficiente para su estudio aun#ue es
cierto #ue pr+cticamente todos los modelos parten del original aristot$lico, solo #ue presentan
mayores desarrollos del proceso.
2assBell propone una manera sencilla de resumir el proceso de la comunicacin es preguntar
#ui$n, dice #u$, a trav$s de #u$ canal, a #ui$n, con #u$ efectos Qcu1ed, :G9?R.
l modelo #ue propone "ristteles contempla caractersticas de la comunicacin pues parte delos elementos b+sicos de la misma, intentando abarcar gran parte de la poblacin, para poder
persuadirlo a realizar una accin #ue le permita a la institucin o empresa cumplir con sus
ob)etivos planteados.
.,5,, M&el &e $3(#i$a$i%# La>>ell
2asBell uno de los autores considerados padres de la comunicacin pionero de la (iencia
poltica y de las teoras de la comunicacin. 2asBell se dedic a analizar las t$cnicas depropaganda de la guerra mundial, tambi$n analiz el fenmeno del liderazgo poltico. "s llega el
estudio de los medios de comunicacin #ue son el canal por el cual se difunden los mensa)es
propagandsticos.
l modelo de 2asBell se public, en 9F?E, en su artculo Jstructura y !uncin de la
(omunicacin de MasasK *onde es posible apreciar la presencia de las concepciones
conductistas o behavoristas en el panorama cientfico de la $poca, las cu+les pretenden e&plicar el
comportamiento de las masas como la respuesta ante distintos estmulos.
"dem+s, se sita en un conte&to poltico de entreguerras con el desarrollo del aparato
propagandstico de la /nin %ovi$tica y de la "lemania nazi cre una situacin propicia para
presuponer, a partir de principios conductistas, ciertos efectos de los medios masivos sin realizar
ninguna indagacin emprica Q!uentes, :G9;R.
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GR9FICA N /0Modelo de comunicacin ass!ell
F(e#"e) http8es.slideshare.netibuguenoelSmodeloSdeSharoldShassBell
2asBell, parti su an+lisis de la comunicacin bas+ndose en el modelo aristot$lico, ampliando
el proceso comunicativo y enfoc+ndose en encontrar los medios propicios para #ue el mensa)e
llegue de manera efectiva hacia la audiencia estudiando adem+s los efectos de la misma parapoder conocer las reacciones #ue tienen las masas ante el mensa)e propuesto , y de esta forma
analizar las consecuencias del mismo, volviendo a iniciar el modelo 2asBell.
.,5,, M&el &e $3(#i$a$i%# S:a###
l modelo comunicativo de la teora de la informacin encuentra su impulso principal en los
traba)os de ingeniera de las telecomunicaciones, un estudio de 4y#uist de 9F:? sobre la
velocidad de transmisin de los mensa)es telegr+ficos, un traba)o de 9F:E de >artley sobre lamedida de la cantidad de informacin, hasta llegar al modelo de %hannon #ue fue publicado en
9FS?E como parte de un artculo, en dos nmeros de The 3ell %ystem Technical
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F(e#"e) Teora de la comunicacin
%hannon propone un modelo en el cual se analice las causas #ue puedan provocar el ruido al
momento de la transmisin del mensa)e para poder evitar interferencias y #ue el destinatario
pueda recibir un mensa)e claro y directo.
.,5,5, M&el &e Male"e
5erhard Maletzke es un claro e)emplo de la influencia de la Mass (ommunications research en
la ciencia de la comunicacin de masas alemanas y en 9FC; tradu)o varias de las informaciones
de esta corriente al alem+n en una obra titulada psicologa de la comunicacin de masas
Qtraducido al castellano por la editorial (I%'"2 en 9FDGR en donde publica su modelo de
comunicacin. Maletzke considera #ue los estudios de la comunicacin social son parte de lapsicologa social. %egn el autor la comunicacin se trata de un proceso comple)o #ue se
consuma socialmente mediante relaciones e influencias de los elementos #ue participan en ella.
5ran parte de estos elementos son inmateriales pues constituyen relaciones o procesos
psicolgicos en y entre factores fsicos. Maletzke establece seis relaciones relevantes para la
comunicacin del modelo8 entre comunicador y mensa)e, entre el comunicador y el medio, entre
el comunicador y el receptor, entre el mensa)e y el medio, entre el receptor y el mensa)e y, por
ltimo, entre el receptor y el medio.
(oncepto de comunicacin #ue sirve de base al modelo8 (omunicacin social8 forma de
comunicacin en la cual los mensa)es son transmitidos pblicamente, por medios t$cnicos de
comunicacin indirectamente y unilateralmente a un pblico disperso o colectivo.
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E;@li$a$i%# &el @r$e>)
(uando un mensa)e es transmitido por un medio de comunicacin social se operan en el distintas
transformaciones orientadas a provocar un efecto, una vivencia, en el receptor. /n comunicador
produce un mensa)e a partir de una informacin base, configur+ndolo segn ciertasdeterminaciones internas y e&ternas y lo difunde a trav$s de un medio. l comunicador adem+s
debe prestar atencin al efecto #ue produce el mensa)e al ser e&puesto al pblico espont+nea as
como a las respuestas #ue este efecto pueda originar. 2os medios de comunicacin por su parte
adaptan el mensa)e a sus caractersticas tecnolgicas e intereses, #ue inciden en el pblico desde
la percepcin del mensa)e a trav$s de los rganos sensoriales, e inducen a ciertos
comportamientos, pero el proceso no es mec+nico, los receptores son activos y capaces de
seleccionar a#uello #ue #uieren #ue los afecte. "dem+s la oferta de los medios es lo
suficientemente amplia para permitir la eleccin. Tal eleccin, sin embargo, no es arbitraria, sino
#ue se ve condicionada por los factores inherentes de la individualidad QpersonalidadR y la
circunstancia colectiva Qse&o, clase socialR adem+s de la compulsin del medio #ue e&iste como
presin e&terna al su)eto y le influye creando una imagen. Qabachekelly, :G9;R
l modelo de Maletzke en tres gr+ficos el primero de ellos centrado en la situacin de la
recepcin del mensa)e el segundo centrado en la situacin de la produccinemisin y,
finalmente, mostraremos el modelo desarrollado.
La re$e@$i%#)
n la relacin entre el medio y el receptor Maletzke considera un con)unto de presiones o
factores #ue influyen en la forma en #ue se percibe el mensa)e8 la presin e)ercida por el medio
en funcin de su naturaleza y contenidos, y la imagen #ue tiene el receptor del medio. "mbos
factores inciden en la seleccin de contenidos #ue realiza el receptor y en la e&periencia del
mensa)e #ue supone la recepcin.
Maletzke considera tambi$n a#uellos aspectos #ue configuran la naturaleza del receptor8 su autoS
imagen, la estructura de su personalidad, su pertenencia a una audiencia determinada y su entorno
social.
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GR9FICA N /Modelo de Malet#$e
F(e#"e)http8es.slideshare.netabachekellymodeloSdeScomunicacinSmaletzkeSteor
La @r&($$i%#e3i>i%#)
l proceso de produccin del mensa)e supone la seleccin y estructuracin del contenido.
'or su parte, los caracteres definidores del medio se configuran a partir de8 la autoimagen del
comunicador, la estructura de su personalidad, su e#uipo de traba)o, su papel en la organizacin a
la #ue pertenece, su entorno social y las limitaciones #ue impone el car+cter pblico de su
comunicacin.
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GR9FICA N /Modelo de Comunicacin de Malet#$e
F(e#"e)http8es.slideshare.netabachekellymodeloSdeScomunicacinSmaletzkeSteor
El 3&el $3@le")
'one en relacin las dos partes anteriores mediante un feedSback en el #ue se encuentran la
imagen #ue el comunicador tiene del receptor y la imagen #ue el receptor tiene del comunicador.
Maletzke concibe esencialmente la comunicacin como el proceso de encuentro entre dos
individualidades sociales dotadas de personalidad, el comunicador y el receptor. "un#ue los
considera como factores influyentes, sin embargo no desarrolla con igual importancia los factores
sociales y del medio #ue pueden afectar enormemente a la comunicacin Qintereses econmicos,
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poltica del medio, naturaleza de la organizacin, conte&to social de la comunicacin, etc...R
Q!/4T%, :G9;R
GR9FICA N /5Modelo Completo de Malet#$e
F(e#"e)http8lo#uemepidiomiprofesora.blogspot.com:G9;G;modeloSdeScomunicacionSdeS
maletzke.html
ste modelo e&plica la forma de comunicacin #ue se debe realizar para cada medio social, ya
#ue el comunicador y el receptor pertenecen a entornos o grupos distintos #ue se ven afectados
por estructuras sociales diferentes, por lo #ue al darse el intercambio de mensa)es podr+n surgir
inconvenientes en el verdadero significado o entendimiento del mismo.
.,5,1, Ti@> &e C3(#i$a$i%# ATL8 BTL TTL
&iste interesante clasificacin de los medios de publicidad #ue se e&ponen a continuacin.
C3(#i$a$i%#Above The Linee#$i3a &e la l'#ea
%e trata de los m$todos tradicionales, de %Mass Marketing K y se caracteriza por estar &irii&a a
"&>, indistintamente.
40
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%on medios de comunicacin "T2 la televisin, radio, prensa, revistas y el 00> Q0ut 0f >ome,
o e&terioresR como vallas publicitarias, mar#uesinas etc.
'or cierto, cuando se habla de la lnea #uiere decir a#uella lnea invisible #ue divide a los medios
tradicionales de los no tradicionales.
C3(#i$a$i%#Below The Line &e!a &e la l'#ea
%e trata de una comunicacin Jone to oneK, y se caracteriza por estar @er>#alia&a, ya no se
dirige a todos.
%on medios de comunicacin 3T2 el marketing directo, el marketing relacional y de bases de
datos (1M, el patrocinio de eventos y las relaciones pblicas.
"ctualmente el 3er$a& >e e#$(e#"ra >!re >a"(ra& &e 3e#>ae> ATL, el consumidor escapaz de JfiltrarlosK o JignorarlosK cada vez m+s y las empresas se est+n planteando su
efectividad. "n as la comunicacin "T2 se sigue utilizando mucho ya #ue permite comunicar
un mensa)e, generar atencin de forma masiva. %i ese mensa)e crea la atencin
suficiente Qaun#ue cada vez menos por la saturacinR estaremos ante un consumidor #ue se
pondr+ en contacto con nosotros. " partir de ah es cuando la comunicacin 3T2 entra en el
)uego, creando un mensa)e personalizado, one to one para con#uistar y fidelizar a este
consumidor o segmento de consumidores.
C3(#i$a$i%# Through The Linea "rav=> &e la l'#ea
%e trata de un tercer grupo donde se encuentra Internet o a#uellos medios de comunicacin
#ue no se puedan clasificar de forma clara en "T2 o 3T2.
.,5,Q, La $3(#i$a$i%# e3@re>arial
2a comunicacin siempre ha e&istido en la organizacin por#ue es la #ue permite #ue se entablen
relaciones entre los individuos.
%egn T"2(0TT '"1%04% e&isten los siguientes tipos de organizaciones8
0rientadas a fines polticos8 a#uellas organizaciones destinadas a distribuir poder o control en la
sociedad Qpartidos polticos, asociaciones...R.
0rientadas a metas de integracin8 a#uellas #ue se encargan de resolver las disputas o discordias
entre los grupos y los individuos de la sociedad.
41
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0rientadas hacia metas de mantenimiento de los modelos8 promover el desarrollo cultural y
educativo, familia, stado y principales organismos oficiales.
0rientadas hacia la produccin econmica8 organizaciones #ue producen productos o prestan
servicios.
Todas estas organizaciones tienen como punto en comn la comunicacin. >ay muchos tipos de
comunicacin, pero la #ue nos interesa es a#uella #ue permite trasladar la imagen y el
funcionamiento de la empresa, as como la #ue permite dar a conocer a los individuos #ue
traba)an en la empresa #u$ es lo #ue se est+ haciendo. Zsta es la (0M/4I("(I64
M'1%"1I"2.
4o hay uniformidad a la hora de definir la comunicacin empresarial, por#ue ba)o este nombre seidentifica un con)unto de t$cnicas #ue realizan las empresas y #ue reciben distintos nombres. 2a
comunicacin empresarial abarca todas las t$cnicas #ue forman parte del proceso de
comunicacin de la empresa. 4os encontramos con t$cnicas diversas como t$cnicas de gabinete
de comunicacin, t$cnicas de 11.'', t$cnicas de publicidad, de informacin...
l organigrama de la empresa ha variado a lo largo del tiempo, y hoy da hay t$cnicas #ue
anteriormente estaban en otros departamentos y #ue ahora se trasladan al departamento de
comunicacin.
*efinimos la (0M/4I("(I64 M'1%"1I"2 como el intercambio planificado de mensa)es
dentro y fuera de la empresa. 'ara poder realizar este intercambio y #ue est$ planificado debe
haber un fin, un motivo, y estar+ en un plan #ue tendr+ la empresa Qplan de comunicacinR.
/tilizaremos la comunicacin empresarial como herramienta de vertebracin de los distintos
procesos de comunicacin dentro de las empresas.
.,5,, C3(#i$a$i%# e;"er#a e i#"er#a e# la e3@re>a,
&iste una necesidad empresarial de comunicar. n el mercado actual ya no se vende lo #ue se
produce sino #ue se produce lo #ue se vende Qse vende lo #ue el cliente demandaR. l mercadoconoce la oferta a trav$s de la publicidad, etc. n la actualidad se puede crear esa demanda,
generando esa necesidad a trav$s de las distintas t$cnicas de las #ue dispone la empresa. 'ero
para #ue se cree esa necesidad hay #ue comunicar.
42
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"dem+s, para poder funcionar las empresas necesitan conocer la competitividad de las empresas
Q#u$ hace la competenciaR, buscar la mayor eficacia y gestin buscando t$cnicas para aprovechar
al m+&imo y no perder tiempo ni dinero.
'or tanto no slo se va a necesitar comunicarse con el interior sino tambi$n con el e&terior. 'ara
esto hay #ue establecer una lnea de comunicacin con estos sectores, para informar y estar
informados, para comunicar y estar comunicados.
2as nuevas tendencias de mercado han obligado a las empresas a ampliar sus listas de grupos con
los #ue comunicarse para conseguir el $&ito empresarial. 'or tanto habr+ #ue establecer los
grupos de contacto y los ob)etivos de comunicacin hacia estos grupos. >asta ahora se
encargaban estudios a especialistas para obtener informacin sobre otras empresas, etc., por#ue el
acceso a esta informacin era difcil. >oy el acceso es m+s f+cil, pero para ello tendremos #ue
tener claro #ue grupos hay.
2os grupos se dividen siguiendo este es#uema8
Ha$ia el i#"erir &e la e3@re>a $3(#i$a$i%# i#"er#a
l directivo o gestor es tambi$n personal de la compa-a pero con unas condiciones como es el
#ue toma las decisiones tiene #ue tener relacin no slo con el (onse)o de "dministracin sino
tambi$n con el personal y el resto de departamentos de la empresa Qlo cual no siempre se
produceR. l (onse)o de "dministracin est+ constituido por los representes de la empresa
Qpropietarios de la sociedadR y son los #ue nombran a los directivos para #ue gestionen sucompa-a. "l (onse)o de "dministracin le pedir+ cuentas la ablar con los representantes laborales tambi$n es indispensable por#ue es otra forma de conocer
la situacin en el seno de la empresa. Tambi$n hay #ue tener una lnea de comunicacin
permanente entre todas las oficinas Qempresas filialesR.
'ersonal
*ireccin
1epresentantes laborales
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mpresas filiales
5rupo econmico Qaccionistas, etc.R
Ha$ia el e;"erir &e la e3@re>a $3(#i$a$i%# e;"er#a
Ha$ia el 3er$a&
(omunicacin al pblico
(omunicacin profesional
(omunicacin con los colaboradores
Ha$ia el e#"r# >$ial
(omunicacin financiera
(omunicacin poltica (omunicacin con la 0pinin pblica
(omunicacin social QMedios de comunicacinR
.,5,, Cara$"er'>"i$a> &el >e$"r $@era"iv &e a:rr $r=&i",
/na cooperativa de ahorro y cr$dito, es una institucin #ue brinda servicios financieros a sus
asociados su control y direccin est+ en funcin de los asociados, un hombre [ un voto, todos los
asociados poseen los mismos derechos a opinar y votar y la conformacin de su capital es
variable, de acuerdo al ingreso y egreso de los asociados. stas organizaciones aun#ue les rige un
principio social de inter$s por la comunidad, son entidades financieras con fines de lucro #ue se
deben a una gestin t$cnica y profesional del m+s alto nivel posible, a fin de aportar a la
estabilidad financiera nacional y minimizar el riesgo de su patrimonio.
n la actualidad sus principales fuentes de fondeo son los depsitos del pblico, son pocas las
instituciones del e&terior y ninguna gubernamental, #ue aporta con recursos de manera gratuita, y
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de los pocos #ue e&isten, los beneficios son para pocas entidades como tareas de autogestin por
ello estas instituciones financieras dependen netamente de su propia gestin financiera.
n cuador, el sector econmico popular y solidario segn la 2ey 0rg+nica de conoma 'opular
y %olidaria y del %ector !inanciero 'opular y %olidario y su 1eglamento Q*ecreto 4. 9GC9R. J%edefine como el con)unto de formas de organizacin econmicaSsocial en las #ue sus integrantes,
colectiva o individualmente, desarrollan procesos de produccin, intercambio, comercializacin,
financiamiento y consumo de bienes y servicios. 2as formas de organizacin del sector
econmico popular y solidario incluyen a las organizaciones de la conoma 'opular y %olidaria
Q'%R y del %ector !inanciero 'opular y %olidario Q%!'%, :G9;RK.
l sector econmico popular y solidario se caracteriza por una pluralidad de actores #ue, de
acuerdo con el marco normativo institucional actual, conforman los sectores cooperativo,
asociativo y comunitario. 2as organizaciones #ue los conforman se caracterizan, a priori&por una
din+mica interna democr+tica y autogestionada. Q2ey 0rg+nica de conoma 'opular y %olidaria
y del %ector !inanciero 'opular y %olidario y su 1eglamento *ecreto 4. 9GC9R
2as cooperativas de ahorro y cr$dito realizan sus actividades con base en relaciones de
solidaridad, cooperacin y reciprocidad y ubican al ser humano como su)eto y fin de toda
actividad econmica por sobre el lucro, la competencia y la acumulacin de capital.
'or su parte, el sector financiero popular y solidario comprende las cooperativas de ahorro y
cr$dito, ca)as de ahorro y bancos comunales. stas organizaciones se identifican por su lgica
asociativa y realizan actividades de intermediacin financiera y de responsabilidad social con sus
socios y clientes o terceros, situando a las finanzas al servicio del ser humano.
GRAFICA N? /1Cooperativas 'e ("orro ) Cr*dito por cada +,, Mil Pet
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F(e#"e8 http8BBB.seps.gob.ecBebguestsectorScooperativo
Ela!ra& @r8 %uperintendencia de conoma 'opular y %olidaria
*esde hace muchos a-os, en el pas se ha venido consolidando el sistema cooperativo de ahorro y
cr$dito como un mecanismo de apoyo al desarrollo social, ya #ue, entendi$ndose como tal, el
cooperativismo consiste en ayuda mutua y solidaria, auto administrada ba)o ciertos principios, es
decir, #ue los recursos de #uienes depositan sus ahorros QsociosR servir+n para #uienes lo
demanden, #ue tambi$n son socios.
2as cooperativas surgen como un sistema paralelo al sistema bancario para apoyar a los pe#ue-osproductores agrcolas, artesanos, comerciantes minoristas, obreros en general, #ue carecen de
condiciones para ser su)etos de cr$dito en los bancos.
.,5,0/, Re&i3e#>i#a3ie#" &el >e$"r $@era"iv &e a:rr $r=&i"
(omo se ha rese-ado en traba)os anteriores QMi-o, :G9; y
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promocin, asesora, fiscalizacin, capacitacin y registro de las organizaciones del sector
cooperativo financiero y no financiero en cuador. %us atribuciones se orientaban a cuatro mil
cooperativas financieras y no financieras, apro&imadamente. n el marco de sus competencias
institucionales, ambas entidades haban levantado [en mayor o menor medida[ registros con
informacin administrativa y financiera de las organizaciones. %in embargo, nicamente el
primer con)unto de cooperativas de ahorro y cr$dito participaba sistem+ticamente en la
cuantificacin del sector y en la construccin de indicadores, debido a la disponibilidad de
informacin consolidada sobre variables econmicas y financieras de las organizaciones.
"ctualmente, como resultado de los procesos de registro y acopio de informacin del sector
cooperativo de ahorro y cr$dito Qemprendidos por las %'% desde mayo y )ulio de :G9;,
respectivamenteR, se dispone de una lnea base con agregados de variables financieras del total de
estas entidades, la cual permite redimensionar su magnitud y participacin en la economa
nacional, as como relacionarlas con el resto de sectores del sistema financiero Qpblico y
privadoR8 bancos, mutualistas y sociedades financieras Q!igura 9.3R. *e ah #ue a diciembre de
:G9;, las cooperativas de ahorro y cr$dito99 representaron en con)unto el 9?,F] del total de
activos del sistema financiero ecuatoriano Qpblico y privado9:R, mientras #ue el sector bancario
privado concentr el C?,F] y el A,9] restante correspondi a mutualistas y sociedades
financieras. 'or su parte, la banca pblica rene el 9A,9] de activos del sistema financiero
nacional.
GRAFICA N? /QRedimensionamiento 'el Sector Cooperativo -inanciero
F(e#"e8 1egistro de 0rganizaciones de la '%Ela!ra$i%#8 *4 [ %'%
GRAFICA N? /
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Redimensionamiento 'el Sector Cooperativo -inanciero
F(e#"e8 1egistro de 0rganizaciones de la '%Ela!ra$i%#8 *4 S %'%
.,5,00, M&el &e e>"i%# $3(#i$a$i#al
2as organizaciones re#uieren ser administradas eficientemente, a fin de garantizar la
coordinacin de los esfuerzos individuales en la bs#ueda de promover la e&celencia entre todas
las personas #ue forman parte de las mismas.
'or lo tanto, se debe identificar lo #ue significara la gestin en toda organizacin o institucin
segn sea el caso, como definen Ivanevich, 2orenzi y %kinner Q9FFD89:R Jla gestin como el
proceso emprendido por una o m+s personas para coordinar actividades laborales de otras
personas con la finalidad de lograr resultados de alta calidad #ue cual#uiera otra persona,
traba)ando sola, no podra alcanzarK.
"s mismo, la gestin como disciplina, implica #ue se trata de un cuerpo acumulado de
conocimientos susceptibles de aprendiza)e mediante el estudio, conformada por principios,
conceptos y teoras. *e igual manera la gestin y las personas, se refiere a los JgestoresK #ue
tiene a su cargo el proceso de gestin, asumiendo la responsabilidad principal por la realizacin
del traba)o en una organizacin.
s importante resaltar lo #ue significa para las organizaciones la comunicacin corporativa como
instrumento de gestin, como lo consideran ^oontzy eihrich Q9FFE8;;R, al plantear #ue8 Jla
comunicacin es esencial para todas las fases del proceso administrativo, por dos razones,
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primeramente, integra las funciones administrativasK. 'or e)emplo los ob)etivos establecidos en la
planeacin se comunican a otros con el propsito de idear la estructura organizacional m+s
indicada. *e igual modo, el liderazgo eficaz y la creacin de un entorno conducente a la
motivacin depende de la comunicacin. s as, como la administracin es posible por la
comunicacin.
l segundo propsito de la comunicacin, de acuerdo a los autores es enlazar a la empresa con su
ambiente e&terno, en el #ue se encuentran muchos de los reclamantes, por e)emplo no se puede
olvidar nunca #ue los clientes, razn de e&istir pr+cticamente de todas las empresas, se hallan
fuera de la compa-a.
^oontzy eihrich Q9FFE8;AR afirman8 Js por medio del sistema de comunicacin, #ue se
identifican las necesidades de los clientes, #ue permiten a las organizaciones brindar los
productos y servicios y obtener las gananciasK. *e la misma manera, es mediante una eficaz
comunicacin #ue las organizaciones se ponen al tanto de la competencia, otras posibles
amenazas y factores restrictivos.
.,5,0., La i3ae# $r@ra"iva $3 :erra3ie#"a &e e>"i%# $3(#i$a$i#al
%egn 'izzolante Q9FFF8 ?R la imagen corporativa, es el con)unto de principios y t$cnicas, #ue
tienen de ciencia y arte, #ue permiten diferenciar y consolidar, entre toda la vasta competencia alas personalidades o grupos con verdadera esencia y capacidad de permanencia.
*e acuerdo al autor, no todo individuo o empresa est+ en condiciones directa e inmediata de
construir una estructura corporativa #ue le otorgue reputacin QimagenR, m+s all+ de la calidad de
los productos o servicios y la capacidad operativa, la condicin previa est+ en realizar un an+lisis
crtico cualitativo de su estructura interna y estar consciente de las amenazas y oportunidades
e&ternas. 2a imagen no puede verse o pensarse como una m+scara e&terna adaptable
convenientemente, sino como la prolongacin de su estructura interna y de su forma de actuar.
s as, como 'izzolante Q9FFF8 ;R refiere Jlos principios, normas y valores de la empresa, su
trayectoria y el comportamiento de su personal, modelan lo #ue se ha llamado cultura
corporativaK a su vez plantea #ue la Jforma de ser y hacer empresa constituye la identidad
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corporativaK la cual, Jal ser proyectada crea un fenmeno de opinin pblica denominada
ImagenK.
2a permanente y e)emplar actitud de algunas empresas constituye una firme evidencia acerca de
cmo consideran importantes sus im+genes, y tal vez es la me)or respuesta a los #ue, pordesconocimiento e inseguridad, cuestionan en este momento el valor de la imagen. 'ara Madia de
%ouza Q9FFA8 :GDR Jla imagen es el me)or seguro de vida #ue empresa alguna puede tenerK, as
mismo refiere J2a imagen es lo #ue las personas [ pblicos decisivos y relevantes[ creen #ue la
empresa esK.
*e igual manera, se va a considerar la definicin de *oBling, citado por =an 1iel Q9FFD8DDR Juna
imagen es el con)unto de significados por lo #ue llegamos a conocer un ob)eto, y a trav$s del cual
la persona lo describen, recuerdan y relacionan. s el resultado de la interaccin de creencias,
ideas, sentimientos, e impresiones #ue sobre un ob)eto tiene una personaK.
l inter$s en el estudio de la imagen de las organizaciones radica, en la suposicin de #ue una
imagen positiva es el re#uisito previo b+sico para establecer una relacin comercial, directa o
indirecta con diferentes pblicos ob)etivo.
*esde hace pocos a-os, un elevado nmero de empresas reconocen la importancia de la imagen
corporativa, se ha evidenciado por el aumento significativo en estudios sobre imagen corporativa,
por lo tanto, la importancia de su estudio se e&tiende por un amplio campo. "lgunos autores han
referido la importancia de una imagen favorable tanto para la fuente de la imagen Qel ob)eto de la
imagenR, como para #uien la recibe Qel su)etoR =an 1iel Q9FFD8 DFR, donde se se-ala #ue8 /na
imagen corporativa positiva es condicin indispensable para la continuidad y el $&ito estrat$gico.
Ya no se trata de algo e&clusivo de marketing, sino m+s bien de un instrumento estrat$gico de alta
direccin Q*e %oez, citado por =an 1iel 9FFD8 DFR.
/na imagen corporativa slida es un incentivo para la venta de productos y servicios. "yuda a la
empresa a contratar a los me)ores empleados, es importante para los agentes financieros y los
inversores, y genera confianza entre los pblicos ob)etivos internos y e&ternos. /na imagen
corporativa firme proporciona autoridad a una empresa y forma la base para su $&ito y
continuidad Q3lauB, citado por =an 1iel 9FFD8 EGR.
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/na imagen corporativa firme crea un valor a-adido para una empresa, y asegura #ue est$ un
paso por delante de sus competidores. /na imagen corporativa firme es competitiva, es decir,
distintiva y creble Q3rinkerhof, citado por =an 1iel 9FFD8 EGR.
/na buena imagen ayuda a la empresa a atraer a la gente necesaria para su $&ito8 analistas,inversores, clientes y empleados. 2a gestin de la identidad asegura esa buena imagen Q(halet,
citado por =an 1iel 9FFD8 EGR.
2a imagen es una representacin de la mente. "fecta a las actitudes, las cuales, a su vez, afectan
el comportamiento. 4inguna empresa puede permitirse ignorar la imagen. 2a impresin #ue crea
conciente o inconscientemente, lo #uiera o no, afecta inevitablemente a las personas con #uien
hace negocios Q3ernstein, citado por =an 1iel 9FFD8 EGR.
2a investigacin ha demostrado #ue F de cada 9G consumidores se-alan #ue, a la hora de elegir
entre productos de similar calidad y precio, la reputacin de la empresa determina #u$ producto o
servicio comprar QMackieBicz, citado por =an 1iel 9FF;8 EGR.
&isten por lo tanto, infinidad de autores e investigaciones #ue han resaltado la importancia del
estudio de la imagen corporativa en las instituciones, a fin de proyectarla de manera positiva y
resaltar a#uellas actividades, acciones y decisiones #ue permitan generar una reputacin ptima
en sus pblicos ob)etivo o mercados meta, y lograr el $&ito organizacional a trav$s de una
adecuada gestin de la comunicacin corporativa organizacional.
.,1, MERCADO
.,1,0, Se3e#"> &el 3er$a& $@era"ivi>"a,
2os segmentos m+s pe#ue-os se enfocan en microcr$dito y los m+s grandes en consumo. 'ara
poder tratar sobre este tenemos como antecedente debemos conocer #ue e&isten varios segmentosdentro de los cuales la %'% Qsuperintendencia de economa popular y solidariaR de acuerdo a
diversos factores como el capital, el nmero de socios entre los principales factores.
"l e&aminar el tipo de cr$dito predominante en funcin del tama-o, las cooperativas de los
segmentos ; y ? destinan, en promedio, cinco de cada diez dlares de su cartera a cr$ditos de
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consumo Qcon una cartera con)unta de /%* :.A9:,F mil millones a diciembre de :G9;R. (omo se
observa en la Tabla ;, en segundo lugar, estas entidades se especializan en cr$dito micro
empresarial, seguido de cr$ditos de vivienda y comerciales. 2a participacin de estos ltimos en
la cartera total con)unta de las cooperativas m+s grandes se revela marginal Qmenor #ue ?]R.
TABLA N? /Cartera total bruta en millones de .S' seg/n segmento
F(e#"e8 %istema de acopio de informacin Qestados financieros, dicS:G9;R
Ela!ra$i%#8 *4 [ %'%
n contraste, el 5rafico ; muestra #ue las cooperativas de los segmentos 9 y : Qm+s pe#ue-as
en activos y sociosR se especializan prioritariamente en microcr$dito8 en promedio, seis de cada
diez dlares colocados se orientan a financiar iniciativas en pe#ue-a escala de produccin,
comercializacin o servicios, y cuyos montos no superan los :G mil dlares.
l cr$dito de consumo es tambi$n representativo en las carteras de ambos segmentos Q;E,;]R.
!inalmente, los cr$ditos comerciales y de vivienda presentan una ba)a participacin en la cartera
total de sector cooperativo Q:,D] y :,A], respectivamenteR. n cuanto al cr$dito de vivienda, la
presencia del 3anco del Instituto de %eguridad %ocial Q3I%%R podra haber desincentivado el
cr$dito hipotecario por sus plazos y tasas m+s competitivas Qtasa del E,CF] a :A a-os plazo,
frente a una tasa de las (0"( del segmento ? de _alrededor` 9G] a 9A a-os plazoR.
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GRAFICA N? /'istribucin de la cartera bruta por segmento 0 tipo de cr*dito
F(e#"e8 %istema de acopio de informacin Qestados financieros, dicS:G9;REla!ra$i%#8 *4 [ %'%
.,1,., Peril &e l> >$i>
2a cooperativa de ahorro y cr$dito J%udam$ricaK cuenta con socios #ue ya forman parte de la
institucin #ue cumplen un perfil determinado, tambi$n e&isten clientes #ue acceden a sus
productos #ue tienen ciertas caractersticas, definiendo as tanto el perfil de los socios, as como
el perfil de los clientes de la (0"( de la siguiente manera8
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TABLA N? /5Perfil de Socios 0 Clientes de la CO(C %Sudam*rica tda12
PERFIL SOCIOS
PERFIL CLIENTES %u nivel de ingresos es menor o igual a
AGG dlares mensuales. 'ersonas comprendidos entre los 9E y AG
a-os
(uentan con una capacidad mnima deahorro mensual est+n en disposicin de
ahorrar al menos /% :G. "horran por#ue #uieren tomar cr$dito en
el futuro. 2os socios proceden de la provincia de
(himborazo principalmente de diversas
comunidades
(uentan con educacin primaria b+sica ensu mayora.
2a mayora de los socios mantienen estado
civil casado Mane)an un criterio de precaucin para el
futuro
Mayoritariamente los socios se dedican a
actividades comerciales a la prestacin de
servicios de mano de obra Q)ornalerosR y
otro grupo a la produccin, especialmente
agropecuaria. l g$nero masculino es en su mayora el
#ue busca acceso al cr$dito 2os socios est+n interesados en invertir el
cr$dito dentro del negocio y los socios
actuales estaran interesados en realizar un
nuevo cr$dito en la (0"( J%udam$ricaK 4o e&iste una lealtad marcada de los socios
de cr$dito, es as #ue el AG] de los socios
mantiene o ha mantenido deudas con otras
instituciones financieras 2a recepcin de remesas desde el e&terior
no es un factor importante para los socios 2a mayora de socios obtienen sus ingresos
de forma variable.
F(e#"e8 (0"( J%udam$rica 2tda.KEla!ra$i%#8
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.,Q, PRINCIPIOS CORPORATI*OS
.,Q,0, Mi>i%#
0fertar servicios financieros oportunos y de calidad, dirigidos a la ciudadana en general de la
'rovincia de (himborazo y de las principales ciudades del pas, especialmente para el segmentode poblacin indgena yo de menores ingresos econmicos cuenta para esto, con directivos y
personal capacitado, comprometido, motivado y orientado hacia la satisfaccin permanente de
sus socios, contribuyendo de esta forma al desarrollo y al me)oramiento de la calidad de vida de
la comunidad.
.,Q,., *i>i%#
%er una institucin financiera pluricultural solvente, eficiente y sostenible socialmenteresponsable y orientada hacia la satisfaccin de sus socios, directivos y empleados, mediante un
enfo#ue de calidad y me)oramiento continuo y el uso de una adecuada tecnologa
.,Q,, *alre> Cr@ra"iv>
C#ia#a) s la conviccin recproca del accionar transparente #ue e&iste entre !inanciera
(0"( J%udam$rica 2tda.K, sus asociados, sus clientes y la comunidad en general, #ue forma un
vnculo estrecho para el desarrollo mutuo.
C3@r3i>) s la creencia y la apropiacin de la misin de !inanciera (0"( J%udam$rica
2tda.K #ue mueve a la pr+ctica permanente por alcanzar la e&celencia corporativa.
Re>@#>a!ili&a& S$ial) s la determinacin consciente y cotidiana de !inanciera (0"(
J%udam$rica 2tda.K, #ue nos impulsa a proyectar la institucin en el tiempo, de la mano de
nuestros asociados, traba)adores, y comunidad en general, mediante el desempe-o social,
econmico, poltico y ambiental, encaminado al me)oramiento de la calidad de vida de todos los
actores vinculados a la (ooperativa y al entorno regional.
De>arrll i#"eral) s el progreso socioSeconmico, for)ado por cada una de las personas
relacionadas con la organizacin, para alcanzar su proyecto de vida, mediante las diversas
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oportunidades de crecimiento propiciadas por !inanciera (0"( J%udam$rica 2tda.K en el
e)ercicio del ob)eto social.
Servi$i) s la disposicin c+lida y eficiente demostrada permanentemente por los traba)adores,
orientada a gestionar los re#uerimientos de #uienes demandan su atencin y asesora.
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.,, ORGANIGRAMA ESTRUCTURAL
GRAFICA N? 0/
ORGANIGRAMA ESTRUCTURAL
COOPERATI*A DE AHORRO CREDITO 6SUDAMERICA LTDA7
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F(e#"e8 (0"( J%udam$rica 2tda.K
Ela!ra$i%#8
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.,, ORGANIGRAMA FUNCIONAL
.,,0, A>a3!lea Ge#eral,
2a asamblea general, integrada por los socios, y en su caso los asociados, es el rgano supremo
de e&presin de la voluntad social, y sus acuerdos se imponen en todos a#u$llos, incluso a los
disidentes y a los #ue no hayan participado en la reunin. Tiene las m+s amplias facultades de
orden a los asuntos propios de la cooperativa. n principio cada socio tiene derecho a un voto, sin
per)uicio de #ue en las cooperativas de primer grado, #ue no sean de vivienda o de consumo,
puedan establecer los estatutos un voto plural. 2os acuerdos se adoptan por mayora simple, y los
#ue sean contrarios a la ley o a los estatutos pueden ser impugnados en )uicio declarativo
ordinario o por un procedimiento especial, similar al de impugnacin de los acuerdos sociales delas sociedades annimas Q5rupo "cciones y =alores 3ogot+, :G9AR.
%on funciones de la "samblea 5eneral8
aR "doptar las medidas #ue e&igiere el inter$s de la sociedad.
bR legir y remover libremente a los miembros de la
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gR *isponer las reservas #ue deban hacerse, adem+s de la legal.
hR *ecretar, conforme lo dispone la ley, la distribucin de utilidades, fi)ando el monto del
dividendo y la forma y plazos de su pago.
iR 1eformar estos estatutos con el voto favorable de la mayora de los votos presentes.
)R "valuar los bienes en especie #ue hayan de recibirse en pago de su suscripcin de
acciones, con el voto favorable de la mayora de los votos presentes, previa deduccin de
las #ue corresponden a los aportantes, #uienes no podr+n votar en este acto.
kR *isponer #ue determinada emisin de acciones ordinarias sea colocada sin su)ecin al
derecho de preferencia, con el voto del setenta por ciento QDG]R de las acciones presentes.
lR "utorizar la emisin, cuando lo )uzgue oportuno, de acciones con dividendo preferencial
y sin derecho a voto.
mR "utorizar con el voto un+nime de las acciones suscritas el ingreso de la sociedad como
socia de otra #ue sea colectiva.
nR valuar la gestin de la e &e a&3i#i>"ra$i%#,
s el rgano e)ecutor del mandato de la "samblea. "dministra y (ontrola la mpresa
(ooperativa. %e constituye en el encargado de la administracin permanente de la cooperativa ysu representante legal Q3anco de la 1epublica (olombia, :G9AR.
F(#$i#e>)
61
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aR laborar planes y proyectos para el desarrollo de las actividades econmicas y sociales de
la (ooperativa.
bR laborar el presupuesto de ingresos y gastos del e)ercicio econmico para el cual ha sido
elegido.
cR 1eglamentar de acuerdo con los statutos8
2as sesiones del (onse)o.
2os servicios de la (ooperativa.
2as ventas a cr$dito.
2a inversin de fondos.
2as medidas de seguridad para los traba)adores socios o no socios.
2a inversin de fondos.
2a transferencia de certificados de aportacin sino lo establecen los statutos.
2a fiscalizacin econmica por parte de los socios.
dR 4ombrar a8
5erente
%ecretario
Tesorero
(ontador
mpleados de la (ooperativa.
62
7/24/2019 TESIS GESTION COMUNICACIONAL
63/134
eR *etermina el sueldo del 5erente y dem+s empleados.
fR (onvoca "samblea 5eneral, ordinaria o e&traordinaria.