Verón: Contrato de lectura. Semiósis social:
Buscar ejemplos y explicar la teoría se la semiósis social en base a un ejemplo
publicitario. BUSCAR IMÁGENES FIJAS O VIDEOS PARA EJEMPLIFICAR.
Verón elabora su teoría en el estudio de los discursos y analiza como estos
discursos funcionan dentro de una sociedad, dichos discursos sociales son textos,
no tomado como una unidad independiente, sino como una materialidad que
permanece presente en la sociedad, como una red de mensajes que van
generando un discurso.
El autor expresa que leer un texto tomando la noción de discurso implica
relacionarlo con otros discursos, no como una unidad autónoma sino como un
sistema de operaciones discursivas.
Según teoriza la producción social de los discursos aborda lecturas que permiten
describir y dar cuenta del proceso de producción y de reconocimiento, estas
gramáticas, como el autor las denomina de producción y de reconocimiento
forman parte del proceso de circulación para un determinado discurso y es a su
vez producido socialmente.
dentro de la gramática de producción se encuentran las huellas que han dejado en
el texto como propiedades del discurso; huellas de valoración, de interpretación,
ideológicas de quien produce el discurso, hasta huellas relacionadas con las
condiciones sociales en que fue escrito, por otro lado no se puede describir ni
explicar un proceso significante, sin explicar sus condiciones sociales productivas.
Descripción:
En la campaña Axe se visualiza un fondo de color negro, sobresaliendo en el
centro, la imagen de dos desodorantes ocupando el mayor espacio de la gráfica
uno para hombres y uno para mujeres, utilizando el masculino un color negro y
celeste y el femenino un color blanco y rosa y por ultimo en la imagen hay dos
mensajes en color blanco.
Análisis del texto lingüístico:
podemos encontrar en la parte superior de la imagen, una tipografía, en letra color
blanca la cual dice “ nuevo axe anarchi hombre + mujer” y en la parte inferior con
un tamaño más pequeño y con otra tipografía la leyenda “desata el caos”.
Análisis del mensaje:
En el discurso del texto, en el caso de esta campaña publicitaria se puede
reconocer las huellas de producción, por un lado la campaña va dirigida a un
público masculino y a uno femenino, esto se puede observar en cómo está
representada la imagen del desodorante para hombres y el desodorante para
mujeres, con sus diversos colores, los cuales nos dan la ilusión de un producto
actual y de estilo.
En esta publicidad podemos destacar que ya el producto no es solo para el sexo
masculino, sino también, para el femenino y que en ambos casos pueden atraer a
sus sexos opuestos y hacer una revolución, o un caos, como os dice la publicidad.
Dentro de la gramática de producción se puede decir que esta campaña
publicitaria por el tipo de diseño y la calidad de imagen es moderna. Según el
autor las categorías son universales y dice que a la primeridad le corresponde al
orden de las cualidades, la segundidad al orden de los hechos y la terceridad al
orden de las normas. De estos tres fenómenos solo el segundo es el que se
presenta como una categoría real en tanto corresponde a los hechos.
La publicidad Axe la ubicamos en la grilla que establece Verón, se encuentra en la
de cualidades-hechos
Axe como producto consagrado por su trayectoria como fragancia masculina,
ahora establece una elección de los productos como un beneficio que te va a
permitir automáticamente
la elección entre el producto masculino o el producto femenino. La producción y el
reconocimiento de sentido son el objeto de estudio para Verón, dentro de esta
problemática se ubica el análisis del contrato de lectura, encontramos los soportes
de los medios de comunicación , diarios , revistas, filmes etc. que funcionan a
partir del desarrollo de producción, circulación y reconocimiento, dentro de estos
discursos según Verón se pueden encontrar las relaciones entre los soportes y
sus lectores, a este vinculo que se genera entre soportes por un lado y lectores
por otro es lo que Verón llama contrato de lectura y establece dos niveles de
funcionamiento del discurso con un soporte determinado, el enunciado que es
aquello que se dice, en este caso el enunciador se posiciona de alguna manera
frente al destinatario dejando huellas en el enunciado y la enunciación que es la
manera en que se dice el contenido, la palabras orales o escritas, imágenes,
sonidos etc.
Verón clasifica el enunciador según las estructuras enunciativas que emplea, se
reconocen entonces un enunciador objetivo y un pedagógico, ambos mantienen
cierta distancia entre enunciador y enunciado, en cambio un enunciador que se
ubica como cómplice va a plantear otro tipo de modalidad, las distancias se
acortan entre ambos.
En esta campaña el soporte que se utiliza es la publicidad gráfica, en primer lugar
es direccionada a un público masculino y también a un público femenino
mostrando en su producto una la igualdad de género.
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