Unidad 3
Introducción al Marketing
Lic. Cecilia Tomasonne - Lic. Joaquin Predilailo
DEFINICIONES ESTRATÉGICAS• Visión• Misión• Objetivos• Segmentos de clientes
DEFINICIONES OPERATIVAS• Cartera de productos• Canales de comercialización• Precios de venta• Acciones de publicidad
TAREA PARA EL FIN DE SEMANA
Opción 1: por mail a joaquin_predilailo@hotm... y cecitomassone@hotm...
Opción 2: impreso para la clase del lunes 18
DEFINICIÓN DE MARKETING
Sistema total de actividades comerciales cuya finalidad es
planear,
fijar precios,
promover y
distribuir
los productos satisfactores de necesidades entre los mercados meta para alcanzar los objetivos
corporativos.
DIFERENTES ABORDAJES DEL MKT
MERCADO
PRODUCTO
EMPRESA
Escasez relativa de oferta:
• Producción masiva,
• Economías de escala,
• Centrada en la empresa
• Unidireccional
ACTIVADORES
PRODUCTO
EMPRESA
MERCADO
Se vende lo que se puede fabricar Oferta = demanda•Centrada en la empresa•Nuevos canales•Unidireccional
ABORDAJE INTELIGENTE
La oferta supera a la demanda
• Orientación al consumidor
• El consumidor es el rey
• Centrada en el mercado
• Proceso circular: retroalimentación.
PRODUCTO
MERCADO
DESEOS
EMPRESA
META - PARTIDA
LA EMPRESA Y SU ENTORNO
Empresa
Factores externos que influyen en la empresa: Demografía - Condiciones económicas
Competencia- TecnologíaFactores socio culturales, políticos y legales
Factores externos que forman el
microambiente de la Empresa: Mercado
Proveedores -Competidores
Accionistas
Empresa
Microentorno
Macroentorno
MARKETING ESTRATÉGICO Y MARKETING OPERATIVO
Marketing Estratégico: Gestión de análisis permanente de las necesidades del mercado, que desemboca en el desarrollo de productos y servicios rentables, destinados a grupos de compradores específicos.
Busca diferenciarse de los competidores inmediatos, asegurándole al productor una ventaja competitiva sustentable.
Marketing Operativo: Resultados del análisis estratégico acciones concretas. Decisiones prácticas 4P.
OBJETIVOS – ESTRATEGIA – RECURSOS - CONTROL
ObjetivosSituación
Actual
La Estrategia
Recursos
Control
Estrategia: conjunto de acciones que se implementarán en un contexto determinado con el
objetivo de lograr el fin propuesto.
Marketing Estratégico y Operativo
Diagnóstico Foda
Estrategia de Competencia
Estrategia de Segmentación
Posicionamiento
Marketing Mix
Análisis Externo:•Macroentorno y opinión pública•Competencia, participación, estrategia competitiva.•Mercado: volumen, crecimientos, tendencias, segmentos, proceso de compra.•Canales de Mkg, distribución y proveedores
Realización y Control delPlan de Marketing
Mk. Estratégico
Mk. OPerativo
ComunicaciónDistribuciónPrecioProducto
Análisis Interno:•Principios y filosofía interna•Organigrama•Recursos de la empresa. Nec $•Resultados plan Mktg año anterior•Análisis de cartera de productos•Cadena del Valor
4P
I + D
Ejecución y control
PROCESO DE MARKETING
PROCESO DE COMPRAS Y TIPOS DE CLIENTES
Iniciador: Siente el
deseo o necesidad
Decisor. Opta por
la compra y el
lugar de
adquisición
Financiador:
Cuenta con la
capacidad
adquisitiva
suficiente.
Usuario:
Goza del beneficio
del bien o servicio
Es una frase concisa que describe las metas de mediano y largo plazo. La Visión es “externa”, orientada al mercado, y debería expresar de una manera colorida y visionaria cómo quiere la organización ser percibida por el mundo. MOTIVA
¿En qué consiste y cómo se define el negocio que empezaremos? ¿Cuál es la visión de la empresa, es decir, en qué quiere convertirse o ser?
HACIA DÓNDE NOS DIRIGIMOS . RUMBO. HORIZONTE. OBJETIVO
Implica analizar contexto en que actuamos y actuaremos. PEST – 5 FUERZAS.
VISIÓN DE MCDONALDS
Dominar la industria global de servicios alimenticios, a través de la satisfacción del cliente.
Ser reconocidos por los empleados, clientes, competidores, proveedores, inversionistas y publico en general.
Promover la innovación y creatividad.
Anticiparse a los cambios del mercado, y a los posibles problemas que pueden generarse.
VISIÓN DE CARDÓN: Ser la Primera Marca Tradicional Argentina.
VISIÓN
MISIÓN Es la razón de ser de una empresa, el por qué de su existencia en el marco de un contexto determinado.
El concepto se vincula directamente con el propósito de nuestro negocio o emprendimiento. Es una frase concisa, con foco “interno”, que identifica el servicio o producto que ofreceremos, su naturaleza, su para qué y para quién.La misión está vinculada con los valores centrales. También describen cómo competir y generar valor al cliente.
¿Cuál es la misión?, ¿Cuál es su razón de ser? COMO VAMOS HACIA DONDE NOS DIRIGIMOS . CAMINO.
MISIÓN DE MCDONALDS Servir con rapidez un menú limitado de comida caliente apetitosa en un restaurante limpio y agradable por un buen precio.
MISIÓN DE CARDON Promover el desarrollo cultural, económico y social de todos los integrantes de nuestra cadena de valor y de sus comunidades.
MISIÓN MISION: los componentes de la misión son:
FUNCION que cumple el producto
NESESIDAD que satisface
MERCADO al cual se dirige ( GRUPOS DE CLIENTES)
PAQUETE TECNOLOGICO Y COMPETENCIAS ESENCIALES(ampliar)
Necesidad/función
Grupo de clientes
Paquete tecnológico
ACTIVIDAD EN FUNCIÓN DE:•PARA QUIÉN, •CÓMO, CON QUÉ HERRAMIENTAS Y •PARA QUÉ NECESIDAD.
MERCADOOrganizaciones o individuos con necesidades o deseos y capacidad y voluntad para comprar
bienes y servicios para satisfacer sus necesidades
VS.
Organizaciones y personas con capacidad y voluntad de oferta a cambio de la cambio de una contraprestación.
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Proceso de dividir un mercado en grupos uniformes máspequeños que tengan características y necesidadessemejantes.
Grupos homogéneos que probablemente tendrán las mismasreacciones acerca del marketing mix de un determinadoproducto, vendido a un determinado precio, distribuido en unmodo determinado y promocionado de una forma dada.
Capacidad económica
Beneficios
Psicografía
Demografía
Geografía
BASES O CRITERIOS PARA SEGMENTAR
Localización, Tamaño, Densidad
Factores Climáticos, Relieve.
Edad, Género, Ingresos, Posición en el Ciclo FamiliarNivel Educativo, Ocupación.
Personalidad, Motivación, Estilo de Vida
¿Qué cliente compra mas volumen?¿Compra mas seguido? ¿Compra mas caro? ¿Recomienda mas?
Nivel socioeconómico
AB ProfesionalSocio/dueño de empresas medianas o grandes.Directivos de grandes empresas.
Rentista
Universidad completaPosgrado
C1Técnico
Profesional
Directivos de Pyme.
Directivos de 2da. línea de gran empresa.Socio/dueño de empresas pequeñas.
Profesional independiente con ocupación plena.
Profesional dependiente.Rentista.
Universidad incompletaTerciaria completa
C2Técnico
Profesional
Profesional dependiente.
Jefes de empresas medianas y grandes.
Docente universitario ocupado pleno.
Profesional independiente sin ocupación plena. Universidad incompletaTerciaria completa
C3 Técnico
Empleado.
Jefes de empresas chicas y medianas.
Cuentapropista ocupado pleno.
Docente primario/secundario ocupado pleno.Jubilados/pensionados con educación terciaria completa.
Secundaria completaTerciaria incompleta
Universidad incompleta
D1Operario
Sin calificación
Empleado.
Cuentapropista de calificación operario.Jubilados/pensionados con educación secundaria completa.
Secundaria incompletaPrimaria completa
D2 Sin calificación
Empleado.
Cuentapropista no calificado.
Empleada doméstica.
Jubilados/pensionados con educación primaria o inferior.
Primaria incompleta
D3 Sin calificaciónTrabajo inestable.
Cartonero.
Plan “Trabajar”.
Primaria incompletaSin estudios
SEG
MENTOCALIFICACIÓN
EDUCACIÓN PSH
DESCRIPCIÓN
OCUPACIÓN PRINCIPAL DE PSH
• ¿Quienes son nuestros clientes?• ¿Por qué compran lo que compran? Necesidad que quieren satisfacer
• ¿Cuánto gastan?• ¿Cada cuánto compran?
TARGETING: SELECCIÓN DEL MERCADO META
ESTRATEGIAS
3. Estrategia de Nichos
1. Costos
2. Diferenciación
3. Estrategia de Nichos
1. Costos
2. Diferenciación
3. Estrategia de Nichos
1. Costos
2. DiferenciaciónVentajas
Competitivas
Ventaja Competitiva Sostenible : ventaja
diferencial que no puede ser copiada por la
competencia (en el CP).
COSTOS DIFERENCIACIÓN NICHO
Se ofrece un prod. o sv. a bajo precio por ser operativamente eficientes y controlar gastos.
Proveemos un bien o servicio que es único y valioso para el cliente por razones diferentes a ofrecer un precio más bajoque la competencia.
Cuando la empresa se dirige hacia, y sirve a un pequeño segmento del mercado total o parcialmente desatendido.
POSICIONAMIENTO
Consiste en desarrollar un marketing mix
destinado a influenciar la percepción de los
potenciales clientes respecto a un producto, una
línea de producto u organización.
LOGRAR una POSICIÓNLugar en la mente (campo de batalla) de los potenciales
consumidores respecto a ofertas similares de la competencia.
4 “P” de Jerome McCarthy
Marketing mix
Herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de Marketing y
alcanzar los objetivos establecidos.
PRODUCTO PRECIO PLAZA PUBLICIDAD PROMOCIÓN
POTENCIAL
AUMENTADO
ESPERADO
Producto
GENÉRICO
Lo que
resta
por
hacer
Lo que
hacemo
s hoy
Expectati
va del
cliente
Concepto
Producto
Línea ModelosDiseños/ Tecno./
CalidadMarca
Envase/ Etiqueta
HombresSport
EleganteConfort en la suela
Cuero pulidoChacoadult
No relevante
NiñosJuniorBaby
Goma resistenteImpermeable
ChaquitoNo
relevante
DamasLady GagaGlamour
Colores llamativosPiedras y metales
ChaqueñaNo
relevante
SeñoritasTeensLove
Tacos pronunciados
ChakyNo
relevante
El producto es una variable del Mix de Marketing, que puede descomponerse
en subvariables. Conjugando estas variables una empresa logra definir su
CARTERA DE PRODUCTOS (O SERVICIOS)
Marca + Envase + Etiqueta = Top of Mind
Variables
Producto Ciclo de vida
Precio
• Expresa el valor de un producto
• Variable controlable (salvo mercados
regulados)
• Directamente relacionada con la
rentabilidad (a diferencia de las otras
variables, esta captura valor del mercado)
• Debe ser equilibrado entre las
pretensiones de la empresa, y la
percepción de valor del cliente
• Subvariables: descuentos, condiciones de
pago
Concepto
Precio
• COMPETENCIA: Pricing competidor es una
barrera de entrada que debe superarse.
Posibles movimientos competitivos del
precio competidor
• OBJETIVOS: Supervivencia/ Rentabilidad/
Participación relativa en ventas (Market
Share)/ Crecimiento/ Imagen de marca/
Levantar barreras competitivas
¿Cómo fijar precios?
Precio
• COSTOS: Costos necesarios para lograr la
venta
• CLIENTES: Sensibilidad al precio¿Cómo
reacciona un cliente ante mi variable precio?
¿Compra menos, igual o más?
Influenciado por: Exclusividad/ Conocimiento
de sustitutos/ Dificultad de comparación/
Gasto y beneficio total/ Costo compartido de
compra/ Relación calidad-precio
¿Cómo fijar precios?
Precio
• Precios variables (techo - margen de
negociación subjetivo)
• Descuentos por cantidad, por pronto pago
(techo – margen de negociación objetivo)
• Precio financiado (piso + recargo por
servicio financiero)
• Mix variable precio (entrega de cupones de
descuento, 2x1, 3x2)
• Precio diferenciado (segmentación:
jubilados, cliente recomendado, etc)
• Precios psicológicos (redondeo impar,
precios elevados, etc.)
El precio como estrategia
Plaza
Un producto bien comunicado a un buen
precio, no logrará satisfacer la necesidad si
no está disponible en forma OPORTUNA
(TIEMPO + FORMA + ESPACIO)… por lo
tanto, no será un “producto”
• TIEMPO = momento (guardia nocturna farmacias)
• FORMA = estado (frio, caliente, planchado…)
• ESPACIO = ubicación (en góndola, en ferias, junto a
un bien complementario…)
PLAZA = CONSERVACIÓN Y DISTRIBUCIÓN DEL
BIEN O SERVICIO
¿Qué es?
Ruta que toma un producto para pasar del
productor a los consumidores finales,
deteniéndose en varios puntos de esa trayectoria.
En cada intermediario existe una transacción e
intercambio de información.
CANAL DIRECTO Productor – consumidor
CANAL INDIRECTO Productor – minoristas – consumidores Productor – mayoristas – minoristas – consumidores
Productor – agentes – mayoris. – minoris. – consum.
Plaza Distribución (Canales)
Plaza Distribución (Canales)
Publicidad
• Logra influenciar al comprador potencial.
Estimula la decisión de compra
• Provee información
• Posiciona el producto (Top of Mind)
• Desarrolla la imagen del producto (concepto)
¿Qué es?
QUIEN DICE QUEEN QUE CANAL
A QUIENCON QUÉ EFECTO
Emisor Mensaje Medio Receptor Efecto
Publicidad Técnicas de
comunicación
Publicidad Medios de comunicación
EN EL POSICIONAMIENTO… TODO COMUNICA!
El Posicionamiento ocurre de una u otra manera.El Posicionamiento de la marca define la estrategia.
El Posicionamiento comienza y termina con el cliente.
EMPLEADOS INFRAESTRUCTURA
DESARROLLODE PRODUCTO
PUBLICIDAD
ESTIMACIÓN DE PRECIOS
RELACIONESPÚBLICAS
PROMOCIONES PACKAGING
MERCADOS ACTUALES VS. POTENCIALES
MUCHAS GRACIAS
Lic. Cecilia Tomassone - Lic. Joaquín Predilailo
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