i
CARÁTULA
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PRESENTADO COMO REQUISITO PARA
OPTAR POR EL TÍTULO DE
INGENIERÍA COMERCIAL
TEMA:
“PLAN DE MARKETING RELACIONAL PARA LAS COMPRADORAS Y
VENDEDORAS DE LA EMPRESA NIMRI S.A., MEDIANTE LA VENTA DIRECTA
DE ROPA EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”
AUTORES:
NANCY PAULINA TUQUINGA VIZUETE
LLUVIA JOHANNA OÑATE GONZÁLEZ
TUTOR DE TESIS:
ING. MURILLO DELGADO ERICK PAUL, MAE.
FECHA:
GUAYAQUIL, 2016
ii
FICHA DE SENESCYT
TÍTULO: “PLAN DE MARKETING RELACIONAL PARA LAS COMPRADORAS Y VENDEDORAS DE LA
EMPRESA NIMRI S.A., MEDIANTE LA VENTA DIRECTA DE ROPA EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”
REVISORES:
INSTITUCIÓN: Universidad de
Guayaquil
FACULTAD: Ciencias Administrativas
CARRERA: Ingeniería Comercial FECHA DE PUBLICACIÓN: N° DE PÁGS.: 136
ÁREA TEMÁTICA: Marketing Relacional
PALABRAS CLAVES: fidelización, marketing relacional, venta directa, catálogo, relaciones públicas,
rentabilidad. RESUMEN: El presente trabajo de titulación tiene como objetivo diseñar un plan de marketing relacional
que logre un ambiente de fidelización en los compradores y vendedores de la empresa
NIMRI S.A., a través de la venta directa de ropa en la ciudad de Guayaquil. La importancia
de esta investigación radica en establecer, dinamizar y mantener las relaciones laborales por
un tiempo temporal y extendido, a través de estrategias de marketing y relaciones públicas
con el objetivo de mejorar la rentabilidad del negocio. Acorde a la metodología establecida
por el método inductivo y deductivo, se realizó un estudio de tipo exploratorio y descriptivo
que incluye el cálculo de una población y muestra, en donde según la fórmula estadística se
determinó que 125, es el número idóneo para el levantamiento de información. Al diseñar la
propuesta, se establecieron estrategias para convertir clientes ocasionales en recurrentes que
generen un ambiente de fidelización; de manera que sus clientes ocasionales adquieran
mayoritariamente prendas de vestir de la marca Mi Ángel, mejorando el posicionamiento
frente a empresas competidores, y así recurrir a las vendedoras de la empresa para la
adquisición de nuevos productos. N° DE REGISTRO (en base de datos): N° DE CLASIFICACIÓN: Nº
DIRECCIÓN URL (proyecto de investigación en la web):
ADJUNTO PDF:
SI no CONTACTO CON
AUTORES:
NANCY PAULINA
TUQUINGA
VIZUETE
LLUVIA
JOHANNA OÑATE
GONZÁLEZ
Teléfono:
0969562543
0991852887
E-mail:
CONTACTO DE
LA INSTITUCIÓN
Director de Carrera
Nombre:
Teléfono:
✓
mailto:[email protected]
CAPTURA DEL ANTIPLAGIO
Ing. Muhllo Delgado Erick Paul
CI # 0702321779
Magister en Administraci6n de Empresas
TUTOR DE TESIS
CERTIIⅡCACION DEL TUTOR
HABⅢNDO SⅡ)O NOMBRADO, ING. MUIⅡLLO DELGADO ERICK PAUL,
COMO TUTOR DE TESIS DE GRADO COMO REQUISITO PARA OPTAR POR
TITULO DE INGENIERA COMERCIAL PRESENTADO POR LOS EGRESADOS:
NANCY PAULINA TUQUENGA VIZUETE CON CI. 092832552
LLUVRA JOHANNA O亙ATE GONZÅLEZ CON CI. 0924707037
TEMA: (〔PLAN DE MLARKETING RELACIONAL PARA LAS COMPRADORAS Y
VENDEDORAS DE LA HMPRESA NIMRT S.A, MEDIANTE LA VENTA
DIRECTA DE ROPA EN LA CIUDAD DE GUAYAQUⅡ."
CERTIFICO QUE: HE REVISADO Y APROBADO EN TODAS SUS PARTES,
ENCONTRANDOSE APTO PARA SU SUSTENTACION.
血g. Murillo Delgado Erick Pa山
CI # 0702321779
Magister en Adr血1istraci6n de Empresas
TUTOR DE TESIS
v
RENUNCIA DE DERECHOS DE AUTOR
POR MEDIO DE LA PRESENTE CERTIFICO QUE LOS CONTENIDOS
DESARROLLADOS EN ESTA TESIS SON DE ABSOLUTA PROPIEDAD Y
RESPONSABILIDAD DE: NANCY PAULINA TUQUINGA VIZUETE CON CI.
092832552 Y LLUVIA JOHANNA OÑATE GONZÁLEZ CON CI. 0924707037
CUYO TEMA ES:
“PLAN DE MARKETING RELACIONAL PARA LAS COMPRADORAS Y
VENDEDORAS DE LA EMPRESA NIMRI S.A., MEDIANTE LA VENTA DIRECTA
DE ROPA EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”
DERECHOS QUE RENUNCIAMOS A FAVOR DE LA UNIVERSIDAD DE
GUAYAQUIL, PARA QUE HAGA USO COMO A BIEN TENGA.
NANCY PAULINA TUQUINGA VIZUETE CON CI. 092832552
LLUVIA JOHANNA OÑATE GONZÁLEZ CON CI. 0924707037
vi
DEDICATORIA
Dedico este a trabajo primeramente a Dios por darme vida, salud y fuerza para cumplir mis
metas, a mi familia por ser el pilar fundamental en mi vida y que me inspiran día a día para
seguir esforzándome en mis logros. En especial a mis padres
quienes con su ejemplo y trabajo me ayudaron para que esto sea posible.
Lluvia Oñate González
Dedico este trabajo a Dios todopoderoso, por dame la vida salud y fuerzas para salir adelante
y lograr mis metas propuestas, a mis padres quienes han sido el motor fundamental y quienes
día a día me enseñaron a seguir el camino correcto.
Y en especial a mi madre quien fue mi apoyo incondicional a lo largo de mi carrera
universitaria, y para mis hermanos que les sirva de ejemplo y también logres cumplir sus
metas.
Nancy Tuquinga Vizuete
vii
AGRADECIMIENTO
En primer lugar, agradezco a Dios por estar conmigo en cada paso que doy y guiar mi
camino, a mi Mama Rina González y a mi Papa Paco Oñate quienes a lo largo de mi vida han
estado con su apoyo incondicional en mis metas y mi formación académica, un
agradecimiento especial a nuestro Tutor Msc. Paul Murillo y a mi compañera de tesis Nancy
Tuquinga por el apoyo en la culminación de nuestra carrera Universitaria.
Lluvia Oñate González
El presente proyecto de tesis me gustaría agradecerle a Dios, por haberme dado fuerzas y
sabiduría para culminar una etapa más en mis estudios, a mis padres Blanca Vizuete y Carlos
Tuquinga por creer en mí y por el apoyo que siempre me han brindado, a mi hermana Jenny
Tuquinga por ser mi ejemplo y mi inspiración para culminar mi sueño anhelado. A mi tutor
de tesis el Msc Paul Murillo quien con sus conocimientos supo guiarme para poder lograr
terminar con éxito este proyecto.
A mis amistades por sus consejos apoyo ánimo y compañía y en especial a mi compañera de
tesis Lluvia Oñate a todos muchas gracias por ser parte de este sueño.
Nancy Tuquinga Vizuete
viii
RESUMEN
El presente trabajo de titulación tiene como objetivo diseñar un plan de marketing relacional
que logre un ambiente de fidelización en los compradores y vendedores de la empresa NIMRI
S.A., a través de la venta directa de ropa juvenil en la ciudad de Guayaquil. La importancia
de esta investigación radica en establecer, dinamizar y mantener las relaciones laborales por
un tiempo temporal y extendido, a través de estrategias de marketing y relaciones públicas
con el objetivo de mejorar la rentabilidad del negocio. Acorde a la metodología establecida
por el método inductivo y deductivo, se realizó un estudio de tipo exploratorio y descriptivo
que incluye el cálculo de una población y muestra, en donde según la fórmula estadística se
determinó que 125 clientes, es el número idóneo para el levantamiento de información. Al
diseñar la propuesta, se establecieron estrategias para convertir clientes ocasionales en
recurrentes que generen un ambiente de fidelización; de manera que sus clientes ocasionales
adquieran mayoritariamente prendas de vestir de la marca Mi Ángel, mejorando el
posicionamiento frente a empresas competidores, y así recurrir a las vendedoras de la
empresa para la adquisición de nuevos productos.
ix
ABSTRACT
This degree work is to design a plan that achieves relationship marketing an atmosphere of
loyalty in the buying and selling of the company NIMRI S.A., through direct selling teen
clothing in the city of Guayaquil. The importance of this research is to create, build and
maintain relationships short-, medium- and long-term business with buyers to achieve a
greater number and quality possible transactions, resorting to tools marketing,
communications and public relations. Per the methodology established by the inductive and
deductive method, an exploratory and descriptive, including the calculation of a population
sample, wherein per the statistical formula was determined that 125 clients is the ideal
number for lifting held information. In designing the proposal, strategies were established to
convert occasional recurring customers that generate an atmosphere of loyalty; so, that their
occasional customers mainly purchase clothing brand My Angel, improving positioning
against competitor’s companies, and so resort to selling the company for the acquisition of
new products.
x
SUMARIO ANALÍTICO
CARÁTULA ............................................................................................................................. I
FICHA DE SENESCYT ......................................................................................................... II
CERTIFICADO DEL ANTIPLAGIO ................................................................................ III
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR ....................................................................................... IV
RENUNCIA DE DERECHOS DE AUTOR ......................................................................... V
DEDICATORIA .................................................................................................................... VI
AGRADECIMIENTO ......................................................................................................... VII
RESUMEN.......................................................................................................................... VIII
ABSTRACT ........................................................................................................................... IX
SUMARIO ANALÍTICO ....................................................................................................... X
ÍNDICE DE TABLAS.......................................................................................................... XV
ÍNDICE DE FIGURAS..................................................................................................... XVII
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................... 1
DISEÑO TEÓRICO ................................................................................................................ 2
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ............................................................................................... 2
OBJETIVO GENERAL ................................................................................................................ 2
OBJETIVOS ESPECÍFICOS.......................................................................................................... 2
PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN .............................................................................................. 2
DISEÑO METODOLÓGICO ................................................................................................ 3
MÉTODOS DEL NIVEL TEÓRICO ................................................................................................ 3
xi
TIPO DE INVESTIGACIÓN .......................................................................................................... 3
TÉCNICAS PARA LA RECOLECCIÓN DE DATOS .......................................................................... 3
POBLACIÓN Y MUESTRA .......................................................................................................... 4
NOVEDAD DE LO QUE SE INVESTIGA ........................................................................................ 6
SIGNIFICANCIA SOCIAL ............................................................................................................ 6
SIGNIFICANCIA PRÁCTICA........................................................................................................ 6
CAPÍTULO I. ........................................................................................................................... 7
1 MARCO TEÓRICO METODOLÓGICO DE LA INVESTIGACION ...................... 7
1.1 FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA Y METODOLÓGICA ........................................................... 7
1.1.1 Generalidades del Marketing .................................................................................. 7
1.1.2 El Marketing Relacional .......................................................................................... 9
1.1.3 El CRM .................................................................................................................. 12
1.1.4 Teoría del Comportamiento del Consumidor ........................................................ 16
1.1.5 Diferencias de la venta directa con los negocios piramidales .............................. 17
1.2 IDENTIFICACIÓN Y CONCEPTUALIZACIÓN DE LOS TÉRMINOS BÁSICOS Y VARIABLES DE
LA INVESTIGACIÓN. ............................................................................................................... 19
1.3 MARCO DE REFERENCIA ............................................................................................. 20
1.4 VARIABLES DE INVESTIGACIÓN .................................................................................. 24
1.5 OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES................................................................. 25
CAPÍTULO II ........................................................................................................................ 26
2 DIAGNÓSTICO DEL ESTADO ACTUAL DE LA PROBLEMÁTICA QUE SE
INVESTIGA ........................................................................................................................... 26
2.1 ANTECEDENTES DEL PROBLEMA QUE SE INVESTIGA ................................................... 26
2.1.1 Situación de la empresa NIMRI S.A ...................................................................... 27
xii
2.1.2 Generalidades de la venta directa ......................................................................... 29
2.1.3 Venta por catálogo ................................................................................................ 31
2.1.4 Generalidades de la venta directa en Ecuador ..................................................... 31
2.2 EVOLUCIÓN DEL SECTOR DE VENTA DE DIRECTA EN EL ECUADOR .............................. 33
2.3 ÍNDICES FINANCIEROS DE LA EMPRESA NIMRI S.A. .................................................. 38
2.4 RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN DE CAMPO ......................................................... 43
2.4.1 Encuestas a vendedoras......................................................................................... 43
2.4.2 Encuestas a clientes ............................................................................................... 52
2.4.3 Entrevista a directoras de mayor nivel .................................................................. 61
2.4.4 Conclusiones del estudio de campo ....................................................................... 62
2.5 ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL ENTORNO....................................................................... 63
2.5.1 Análisis PEST ........................................................................................................ 63
2.5.1.1 Factores políticos: .......................................................................................... 63
2.5.1.2 Factores económicos ...................................................................................... 64
2.5.1.3 Factores sociales ............................................................................................. 67
2.5.1.4 Factores tecnológicos ..................................................................................... 69
2.5.2 Análisis de las cinco fuerzas de Porter ................................................................. 70
2.5.2.1 Poder de negociación de los proveedores ...................................................... 70
2.5.2.2 Poder de negociación de los compradores ..................................................... 71
2.5.2.3 Amenaza de nuevos competidores entrantes .................................................. 71
2.5.2.4 Amenaza de productos sustitutos ................................................................... 71
2.5.2.5 Rivalidad entre competidores ......................................................................... 72
2.5.3 Matriz FODA ......................................................................................................... 72
2.5.4 Matriz EFE ............................................................................................................ 74
2.5.5 Matriz EFI ............................................................................................................. 75
xiii
2.5.6 Conclusiones del análisis estratégico .................................................................... 77
CAPÍTULO III ....................................................................................................................... 78
3 PROPUESTA .................................................................................................................. 78
3.1 CARACTERÍSTICAS ESENCIALES DE LA PROPUESTA ..................................................... 78
3.1.1 Generalidades ........................................................................................................ 78
3.1.2 Objetivos ................................................................................................................ 78
3.1.2.1 Objetivo General ............................................................................................ 78
3.1.2.2 Objetivos Específicos: .................................................................................... 79
3.1.3 Descripción del plan .............................................................................................. 79
3.2 FORMAS Y CONDICIONES DE APLICACIÓN ................................................................... 79
3.2.1 Posicionamiento .................................................................................................... 79
3.2.2 Análisis del consumidor......................................................................................... 81
3.2.2.1 Segmentación del mercado............................................................................. 81
3.2.3 Esquema estratégico .............................................................................................. 83
3.2.3.1 Estrategias de Posicionamiento ...................................................................... 83
3.2.4 Estrategias Competitivas ....................................................................................... 84
3.2.4.1 Estrategias de Crecimiento ............................................................................. 86
3.2.4.2 Estrategias de Marca ...................................................................................... 88
3.2.5 Estrategias de Imagen y Comunicación ................................................................ 88
3.2.5.1 Objetivos de Imagen y Comunicación ........................................................... 88
3.3 POSIBLES RESULTADOS DE LA APLICACIÓN ................................................................ 88
3.3.1 Plan de Marketing Relacional ............................................................................... 89
3.3.1.1 Creación de base de datos .............................................................................. 89
3.3.1.2 Segmentación y perfiles de clientes y vendedoras ......................................... 91
3.3.1.3 Estrategias de Retención ................................................................................ 91
xiv
3.3.1.4 Estrategias de fidelización para convertir clientes ocasionales en recurrentes
92
3.3.1.5 Estrategias de fidelización para vendedoras ................................................... 93
3.3.1.6 Estrategias motivacionales ............................................................................. 93
3.3.1.7 Estrategias de Producto .................................................................................. 94
3.3.1.8 Estrategias de Precio ...................................................................................... 95
3.3.1.9 Estrategias de Plaza ........................................................................................ 96
3.3.1.10 Estrategias de Promoción ............................................................................... 96
3.3.2 Plataformas tecnológicas a utilizar ....................................................................... 96
3.4 VALIDACIÓN DE LA PROPUESTA ................................................................................. 97
3.4.1 Recursos del proyecto ............................................................................................ 97
3.4.2 Equipamiento ......................................................................................................... 98
3.4.3 Procesos operativos ............................................................................................. 101
3.4.4 Inversión de la propuesta .................................................................................... 102
3.4.5 Financiamiento .................................................................................................... 103
3.4.6 Presupuestos de operación .................................................................................. 104
3.4.7 Estimación de las ventas...................................................................................... 104
3.4.8 Flujo de Caja ....................................................................................................... 106
3.4.9 Análisis de rentabilidad ....................................................................................... 106
CONCLUSIONES................................................................................................................ 107
RECOMENDACIONES ..................................................................................................... 109
BIBLIOGRAFÍA.................................................................................................................. 110
ANEXOS ............................................................................................................................... 113
xv
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Diferencias entre Sistemas multinivel y pirámides ................................................................ 17
Tabla 2. Marco de referencia ................................................................................................................ 21
Tabla 3. Variables de investigación ...................................................................................................... 24
Tabla 4. Operacionalización de las variables ...................................................................................... 25
Tabla 5. Empresas de venta directa en el Ecuador ............................................................................... 32
Tabla 6. Índices financieros .................................................................................................................. 38
Tabla 7. Años que lleva siendo parte de la empresa NIMRI S.A .......................................................... 44
Tabla 8. Nivel de satisfacción general con la empresa ......................................................................... 45
Tabla 9. Satisfacción con el producto que vende .................................................................................. 46
Tabla 10. Factores por los cuales se mantiene en la empresa .............................................................. 47
Tabla 11. Nivel de satisfacción con las ganancias que obtiene por cada ítem vendido ....................... 48
Tabla 12. Nivel de Recepción de capacitaciones por parte de la empresa ........................................... 49
Tabla 13. Nivel de evaluación sobre su desempeño individual............................................................. 50
Tabla 14. Disposición a abandonar la empresa por otra oferta de trabajo ......................................... 51
Tabla 15. Años en que lleva comprando productos de la empresa NIMRI S.A .................................... 53
Tabla 16. Nivel de satisfacción general con la empresa ....................................................................... 54
Tabla 17. Nivel de satisfacción con el producto adquirido .................................................................. 55
Tabla 18. Trato recibido por las vendedoras ........................................................................................ 56
Tabla 19. Aspectos más importantes para seguir siendo cliente de la empresa ................................... 57
Tabla 20. Problemas que haya sufrido en sus compras ........................................................................ 58
Tabla 21. Recomendación de la marca a sus conocidos y familiares ................................................... 59
Tabla 22. Disposición a asociarse a la marca ...................................................................................... 60
Tabla 23. Matriz EFE .......................................................................................................................... 74
Tabla 24. Matriz EFI ............................................................................................................................ 76
Tabla 25. Segmentación de mercado .................................................................................................... 81
xvi
Tabla 26. Análisis del proceso de compra ............................................................................................ 83
Tabla 27. Recursos del proyecto ........................................................................................................... 98
xvii
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Fórmula estadística para calcular la muestra ............................................................. 5
Figura 2. Cálculos para hallar la muestra .................................................................................. 5
Figura 3. Esquematización del Plan de Marketing ................................................................... 8
Figura 4. Integración del marketing relacional ....................................................................... 10
Figura 5. Componentes de la estrategia CRM......................................................................... 14
Figura 6. Catálogos de la marca Mi Ángel .............................................................................. 27
Figura 7. Ubicación de la empresa Mi Ángel.......................................................................... 28
Figura 8. Ingresos de la empresa NIMRI S.A (2013-2015) .................................................... 29
Figura 9. Esquematización de la venta de bienes de consumo ................................................ 30
Figura 10. Participación de los sectores de la venta directa en el Ecuador ............................. 33
Figura 11. Total de distribuidores independientes en el Ecuador 2010-2014 ......................... 34
Figura 12. Venta directa como actividad principal o complementaria en el Ecuador ............ 35
Figura 13. Composición de la fuerza de ventas del sector de Venta Directa en el Ecuador ... 35
Figura 14. Rango de ingresos familiares que poseen las personas que conforman la Venta
Directa en el Ecuador ............................................................................................................... 36
Figura 15. Niveles socioeconómicos que conforman el sector de Venta Directa en el Ecuador
.................................................................................................................................................. 37
Figura 16. Venta directa como actividad a tiempo completo o parcial ................................... 38
Figura 17. Índice de Liquidez ................................................................................................. 39
Figura 18. Prueba Ácida .......................................................................................................... 39
Figura 19. Indicador financiero patrimonio contra activo ....................................................... 40
Figura 20. Indicador financiero deuda contra activo ............................................................... 40
Figura 21. Indicador financiero capital de trabajo .................................................................. 41
xviii
Figura 22. Indicador financiero de margen bruto .................................................................... 41
Figura 23. Indicador financiero margen de utilidad sobre ventas ........................................... 42
Figura 24. Indicador financiero de rotación de inventario ...................................................... 42
Figura 25. Indicador financiero de rotación de cuentas por cobrar ......................................... 43
Figura 26. Información básica del encuestado ........................................................................ 43
Figura 27. Formación académica ............................................................................................ 43
Figura 28. Años que lleva siendo parte de la empresa NIMRI S.A ......................................... 44
Figura 29. Nivel de satisfacción general con la empresa ........................................................ 45
Figura 30. Satisfacción con el producto que vende ................................................................. 46
Figura 31. Factores por los cuales se mantiene en la empresa ................................................ 47
Figura 32. Nivel de satisfacción con las ganancias que obtiene por cada ítem vendido ......... 48
Figura 33. Nivel de Recepción de capacitaciones por parte de la empresa ............................ 49
Figura 34. Nivel de evaluación sobre su desempeño individual ............................................. 50
Figura 35. Disposición a abandonar la empresa por otra oferta de trabajo ............................. 51
Figura 36. Información básica del encuestado ........................................................................ 52
Figura 37. Formación Académica ........................................................................................... 52
Figura 38. Años en que lleva comprando productos de la empresa NIMRI S.A .................... 53
Figura 39. Nivel de satisfacción general con la empresa ........................................................ 54
Figura 40. Nivel de satisfacción con el producto adquirido ................................................... 55
Figura 41. Trato recibido por las vendedoras .......................................................................... 56
Figura 42. Aspectos más importantes para seguir siendo cliente de la empresa ..................... 57
Figura 43. Problemas que haya sufrido en sus compras ......................................................... 58
Figura 44. Recomendación de la marca a sus conocidos y familiares .................................... 59
Figura 45. Disposición a asociarse a la marca ........................................................................ 60
Figura 46. Agentes de la cadena de distribución de NIMRI S.A. ........................................... 64
xix
Figura 47. Evolución del Producto Interno Bruto - PIB ......................................................... 65
Figura 48. Inflación a septiembre 2016 ................................................................................... 66
Figura 49. Distribución de la Población Económicamente Activa (PEA) .............................. 68
Figura 50. Índice de confianza del consumidor 2008 – 2016 ................................................. 69
Figura 51. Uso de tecnología 2013 - 2014 .............................................................................. 70
Figura 52. Segmentación del mercado .................................................................................... 82
Figura 53. Montaje en feria de exposiciones ........................................................................... 83
Figura 54. Propuesta de publirreportaje .................................................................................. 84
Figura 55. Publicidad producto-mercado ................................................................................ 85
Figura 56. Camiseta para vendedora ....................................................................................... 86
Figura 57. Estrategia de desarrollo de mercado ...................................................................... 87
Figura 58. Tarjeta de presentación de vendedoras de NIMRI S.A ......................................... 94
Figura 59. Cartilla de puntos ................................................................................................... 95
Figura 60. Tarjeta de puntos .................................................................................................... 95
Figura 61. Impresora de tarjetas de PVC ................................................................................ 99
Figura 62. Impresora de tarjetas de PVC y Software de Fidelización .................................... 99
1
INTRODUCCIÓN
Actualmente las empresas que efectúan venta directa se han constituido como una
opción atractiva para la generación de ingresos, puesto que posee características ventajosas
para un gran sector de la población, como lo son las personas con estudios incompletos, con
necesidades económicas o con restricciones de tiempo por distintos motivos, que les
imposibilitan formar parte de trabajos que deben efectuarse durante horarios de oficina.
Esta modalidad ofrece la posibilidad a las personas que forman parte de ella, de
emprender un negocio de forma individual, puesto que requiere una inversión baja en cuanto
a capital y la amplia gama de productos que pueden comercializarse, además que pueden
efectuarla telefónicamente, de puerta a puerta o por medio de un catálogo de productos.
En el Ecuador desarrollan actividades empresas como Avon (1858), Tupperware
(1947), Yanbal (1967), Leonisa (1956), entre otras, las cuales cuentan con una fuerza de
ventas importante, pero que, debido a la gran cantidad de estas empresas, existe una gran
competencia por contar con personas comprometidas y que se mantengan dentro de la
empresa, para así lograr que ambas partes cuenten con una estabilidad laboral.
Es por esto que dentro del presente trabajo de titulación se plantea solucionar el
inconveniente existente en la empresa NIMRI S.A, la cual expende mediante venta por
catálogo, prendas de vestir para hombres, mujeres y niños, pero que durante los últimos años
ha presentado una reducción en lo que respecta a la fidelización tanto de sus clientes como de
sus trabajadores; para esto se plantearán estrategias enfocadas en mejorar el nivel de
satisfacción de ambos campos y así enmendar la situación actual de la misma.
2
DISEÑO TEÓRICO
Formulación del problema
La interrogante de investigación es la siguiente:
¿Qué incidencia tendría el diseño de un plan de marketing relacional para la
fidelización de las compradoras y vendedoras de la empresa NIMRI S.A.?
Objetivo General
Diseñar un plan de marketing relacional que logre un ambiente de fidelización en las
compradoras y vendedoras de la empresa NIMRI S.A., a través de la venta directa de ropa
juvenil en la ciudad de Guayaquil.
Objetivos Específicos
1. Fundamentar los aspectos teóricos del marketing relacional y la venta directa.
2. Diagnosticar la situación actual del sector de venta directa de ropa que se desarrolla
en la ciudad de Guayaquil.
3. Diseñar un plan de marketing relacional para las compradoras y vendedoras de la
empresa NIMRI S.A.
Preguntas de investigación
1. ¿Qué aspectos involucra el marketing relacional para una fidelización efectiva de
compradoras y vendedoras de la empresa NIMRI S.A.?
3
DISEÑO METODOLÓGICO
Métodos del nivel teórico
A continuación, se detallan los métodos de investigación que se emplearán para el
desarrollo del presente trabajo de titulación:
• Inductivo: Se utilizará para realizar el correspondiente estudio del área de ventas de
la empresa NIMRI S.A
• Deductivo: Una vez efectuado el estudio de cada una de las variables, se interpretará
objetivamente la información recabada, la cual servirá como soporte para la
implementación de la propuesta.
Tipo de Investigación
Para el desarrollo del presente trabajo de titulación se utilizará los siguientes tipos de
investigación.
• Exploratorio: Tiene la función de servir para el correspondiente levantamiento de
información desde las fuentes primarias, siendo para el presente estudio empleado por
medio de la encuesta, recabando datos de los clientes de la empresa y mediante la
entrevista a los empleados o funcionarios de la misma.
• Descriptivo: Este se fundamenta en su utilización para expresar mediante gráficos y
cuadros los datos recabados.
Técnicas para la recolección de datos
Para la ejecución del trabajo de investigación se emplearán las técnicas de la entrevista
y la encuesta, las cuales estarán direccionadas a los empleados o funcionarios de NIMRI S.A
y a los clientes de la misma respectivamente.
4
Población y muestra
Para efectos de la presente investigación, se hará un muestreo al grupo de 185 líderes
activas que integran la red de ventas directa de la empresa NIMRI S.A., motivo por el cual se
aplicará una fórmula para hallar la muestra en poblaciones finitas. Para entender lo indicado
en el párrafo anterior es necesario conocer los conceptos propios de la población y la muestra,
por lo que son presentados a continuación:
La población es el conjunto de sujetos de una misma clase, limitada por un estudio en
particular o también puede catalogarse como la totalidad de participantes que componen un
fenómeno a estudiar, en donde las unidades de la población cuenten con una característica
que los relacione y permita obtener los datos que se requieren (Tamayo, 1997, pág. 114).
Mientras que la muestra es aquella cantidad de individuos que permite determinar la
problemática de una situación, puesto que sirve para obtener datos que dan la posibilidad de
identificar las fallas dentro de un campo o proceso; así también, se la conoce como el grupo
de individuos que es extraída de una población para poder estudiar un fenómeno estadístico
(Tamayo, 1997, pág. 38).
Existen varios tipos de muestreos, los cuales son:
• Muestreo aleatorio simple: Es la forma más utilizada para extraer una muestra, ya
que se eligen personas al azar, suponiendo que todos los individuos de una población
tienen la misma posibilidad de ser elegidos (Tamayo, 1997).
• Muestreo estratificado: Se utiliza cuando los elementos de una muestra son
proporcionales a su presencia en la población, al elegir un elemento, queda
automáticamente excluido de otro estrato (Tamayo, 1997).
• Muestreo intencionado: También conocido como sesgado, se seleccionan elementos
que el investigador considere representativos, por lo que debe existir un estudio
previo por parte del investigado (Tamayo, 1997).
5
• Muestreo por cuotas: Se utiliza para dividir a la población por categorías o estratos
según el criterio del investigador, puede presentar distorsiones y queda a evaluación
posterior del investigador (Tamayo, 1997).
• Muestreo mixto: Se combinan varios tipos e muestreo, pudiendo elegirse elementos
de forma aleatoria, para luego aplicar un muestreo por cuotas (Tamayo, 1997).
Figura 1. Fórmula estadística para calcular la muestra
Elaboración: Autoras
Figura 2. Cálculos para hallar la muestra
Elaboración: Autoras
Para tal efecto, la fórmula indica que el número correcto que se debe establecer como
muestra para el levantamiento de la información es de 125 encuestados.
𝒏 = 𝒁𝟐 𝒑𝒒𝑵
𝑵 − 𝟏 𝒆𝟐 + 𝒁𝟐 𝒑𝒒
n/c= 95% n = Z2 (p)(q)(N)
z= 1,96 (N-1) e2 + Z2 (p)(q)
p= 50%
q= 50% (1.96)2 (0.50) (0.50) (185)
N= 185 n = (185 - 1) (0.05)2 + (1.96)2(0.50) (0.50)
e= 5%
n= ?
177,67
n = 1,42
n = 125
6
Novedad de lo que se investiga
El marketing relacional se ha convertido en una herramienta de suma importancia para
las empresas, pero que aún no es conocida por muchas de estas; por lo que este trabajo de
titulación servirá para que las organizaciones cuenten con los instrumentos necesarios para
integrar el servicio al cliente con el marketing y la calidad, para así establecer y mantener
relaciones a largo plazo y rentables con los clientes de una empresa.
Significancia social
La implementación de un plan de marketing relacional dentro de la empresa NIMRI S.A
se relaciona con los objetivos 3 y 4 del Plan Nacional del Buen Vivir (SENPLADES, 2013),
el cual persigue el mejoramiento de la calidad de vida de la población y el fortalecimiento de
su conocimiento y potencialidades; la presente propuesta contribuiría con este objetivo, ya
que al lograr que el producto de la empresa NIMRI S.A mejore, este se venderá más y las
vendedoras de la marca recibirán mayores ingresos, pudiendo mejorar su nivel de vida.
Significancia práctica
El diseño de un plan de marketing relacional es importante porque busca crear un
ambiente de fidelidad entre el cliente y la empresa, con el propósito de crear un lazo más
estrecho que los comprometa a mejorar la calidad de los productos y servicios (empresa) y a
recomendar e incrementar el nivel de ventas (clientes). De esta forma, a través de este
mecanismo la empresa NIMRI S.A. estaría creando un lazo fidedigno que retiene y estimula a
los clientes de la empresa, incrementa las ventas y mejora el nivel de competitividad del
negocio.
7
CAPÍTULO I.
1 MARCO TEÓRICO METODOLÓGICO DE LA INVESTIGACION
1.1 Fundamentación teórica y metodológica
La fundamentación teórica cuenta con varios conceptos que sirven para poder
establecer las bases en las cuales se fundamenta la propuesta, para lo cual se han analizado
las teorías del marketing, del CRM, del consumidor, entre otras, puesto que poseen aspectos
que requieren ser conocidos por los lectores del presente trabajo de titulación.
1.1.1 Generalidades del Marketing
La AMA (American Marketing Association) (2007) define al marketing de la siguiente
manera: “Es una función organizacional y una serie de procesos para crear, comunicar y
entregar valor al cliente y para administrar relaciones con los clientes de manera que
satisfagan las metas individuales de la empresa”
Mientras que Philip Kotler y Gary Armstrong (2015) consideran que el marketing es la
identificación de deseos y necesidades de aquellos individuos o de la sociedad para que sean
satisfechas mediante actividades de intercambio.
Es así, que de acuerdo a estos conceptos acerca del marketing, se puede considerar que
es una herramienta que permite la relación de intercambio entre empresa y cliente, ya que
estos dos actores participantes cuentan con objetivos por cumplir y necesidades a satisfacer,
es por esto que se puede aseverar que el marketing es una actividad relacional.
8
Figura 3. Esquematización del Plan de Marketing
Fuente: (Regueiro, 2013)
De acuerdo con Capuz (2010) el marketing posee las siguientes características:
• Evaluar la capacidad productiva de una empresa: Esto quiere decir que el
marketing investiga y define las necesidades del mercado objetivo, para la invención
de bienes y servicios que satisfagan al cliente y se encuentren dentro de las
capacidades productivas de la empresa; las cuales deben ser valoradas bajo los
siguientes argumentos:
1) Garantizar la calidad.
2) Identificar el límite de producción de la empresa.
3) Diagnosticar el punto de equilibrio preciso.
• Utilizar un sistema total de actividades comerciales: Conformar un paquete de
acciones enfocadas en la comercialización eficaz del producto de la empresa.
• Cumplir con los objetivos de la organización: Todas las actividades comerciales
deben ser direccionadas en alcanzar las metas planteadas de manera fehaciente y
constante.
9
• Relaciones con los clientes por toda la vida: Brindar un servicio que le permita al
consumidor sentirse respaldado por una marca, este es uno de los aspectos más
difíciles de conseguir y por ende uno de los más apreciados.
• Un instrumento para competir con otras empresas: Las empresas necesitan o
cuentan con un nicho de mercado a conquistar y a competidores por vencer o
defenderse mediante sus propias estrategias de marketing.
1.1.2 El Marketing Relacional
Esta práctica de marketing se enfoca en instaurar, dinamizar y mantener el vínculo
comercial con los clientes a pequeño, mediano y largo plazo, para captar de mejor manera el
potencial de demanda y aumentar la rentabilidad del negocio. (Arroyo, 2013).
Berry (2002) define el marketing relacional así:
“Es el conjunto de procedimientos sociales que vincula al cliente con el negocio,
haciendo participe de esta propuesta a cada uno de los colaboradores de la empresa desde
vendedores hasta distribuidores, con el objetivo de cultivar lazos que garanticen el
mantenimiento y explotación de la relación”.
Amparado en estos conceptos, Christian Pastrana (2013) considera que el marketing de
relaciones es el camino por el cual se logran establecer, mantener y consolidar las relaciones
con los clientes, por lo que las estrategias deben centrarse en los clientes, logrando la
atención de los potenciales y conseguir que mantengan a la marca en su mente como la
primera opción, para posteriormente lograr construir una relación duradera con estos.
Es por esto que las empresas buscan que los clientes desempeñen un papel más
participativo dentro de las mismas, situación que el marketing tradicional había descuidado,
creando consumidores pasivos enviando un mensaje de manera unidireccional. Es así, que el
marketing relacional busca una relación “tú a tú”, generando nuevas experiencias que son
10
únicas para cada cliente, para trascender del disfrute únicamente del producto a la
recordación de una situación memorable (Pastrana, 2013).
El objetivo fundamental del marketing relacional es conseguir la lealtad del
consumidor, lo cual se lograr mediante la satisfacción del cliente con su experiencia de
compra, no solamente realizando una compra recurrente, sino recomendando la marca cuando
la ocasión lo amerite, generando así una cadena comunicativa que contribuye con el
posicionamiento de la marca (Pastrana, 2013).
Figura 4. Integración del marketing relacional
Fuente: (Christopher, Payne, & Ballantyne, 1994)
De esta manera, para los principales clientes se establecen estrategias que bonifican su
acometido, es decir, se premia a quienes, por su antigüedad, volumen, monto, y frecuencia de
compra se convierten en clientes meritorios para la empresa, ya que originan el principal flujo
de ingreso.
11
Cabe aclarar que atender la exclusividad de los clientes vip, no excluye aquellos
clientes promedio, clientes internos y demás aliados de la organización, más bien se busca
una propuesta de marketing que incite en mejorar las relaciones comerciales a través de
estrategias de valor agregado que dinamice la competitividad del negocio.
Las herramientas del marketing relacional se basan en un sistema denominado CRM
por sus siglas en inglés Costumer Relationship Management, el cual se define en la habilidad
de la empresa para determinar y suplir la necesidad del cliente (Chiesa, 2009).
Se deben analizar los siguientes conceptos para restructurar los procesos del marketing
tradicional e implementas los del marketing relacional:
1. Enfoque al cliente: “Esta filosofía se basa en tratar al cliente como el centro o giro del
negocio, es decir verlo como el rey, dejando de lado la tradicional idea donde el
producto era la médula del negocio “.
2. Inteligencia de clientes: Es necesario conocer el cliente y su necesidad, deseo, y
aspiración de lo que quiere, para así poder crear productos o servicios que cumplan
estas expectativas.
3. Interactividad: este factor direcciona a establecer un ambiente relacional dinámico, de
empatía y diálogo entre la empresa y el cliente, haciendo un seguimiento post venta,
con la finalidad de retroalimentar a la empresa sobre la opinión del cliente respecto al
producto o servicio brindado.
4. Fidelización de clientes: Este aspecto es muy conveniente para la empresa, ya que es
mucho más rentable un cliente fiel que conseguir uno nuevo.
5. El aspecto comunicativo se considera el eje del marketing directo que involucra al
cliente individualmente, en vez de la tradicional comunicación para masas empleada a
través de la prensa y tv; este tipo de marketing comunicativo envía mensajes y ofertas
12
dirigidas y personificadas al cliente, con la finalidad de hacerlo sentir importante y
parte fundamental de la empresa.
6. Se debe considerar al cliente como un activo para la organización, cuya rentabilidad
no necesariamente será a corto plazo, sino a mediano y largo plazo, ya que este se
vuelve una referencia muy importante para la empresa. (Chiesa, 2009).
Finalmente, según Freddy Copete (2005) los pasos para realizar de manera eficaz un
plan de marketing relacional son los siguientes:
• Valoración diagnóstica
• Consolidación de la base de datos
• Micro segmentación de la base de datos
• Investigación de mercados
• Determinación de los objetivos del plan
• Precisión del formato del plan
• Difusión interna y calificación del cliente interno
• Difusión externa
• Implementación y puesta en marcha del plan
• Medición de resultados y ajuste del plan
1.1.3 El CRM
El CRM (Costumer Relationship Management) es la gestión de las relaciones con los
consumidores de un producto, es decir los clientes de una marca; es un término muy
empleado por la industria de la información en áreas como las metodologías, el software y en
todas aquellas relacionadas con el internet, las cuales contribuyen con el manejo apropiado de
las relaciones con los clientes de una empresa (Rouse, 2006). Es común que las empresas
únicamente basaran sus estrategias en los siguientes factores:
13
• El cliente es anónimo
• Ni el cliente, ni el proveedor tienen memoria
• Todos los actos venta deben ser rentables por sí mismos.
• Si se pierde un cliente, en el mercado hay muchos que son fáciles de captar.
• Resulta más barato y fácil conseguir un cliente nuevo que esforzarse por retener a los
ya propios.
• La empresa lanza un producto que el consumidor acepta y compra.
• La empresa habla y el cliente solamente escucha.
• Los mensajes deben ser masificados y poco diferenciados.
Pero con el paso del tiempo se ha logrado determinar que cada cliente cuenta con
diferencias y características particulares, por lo que es necesario que se los trate de diferentes
maneras y es ahí donde yace la importancia del marketing relacional (Renar, 2004).
Para poder definir una estrategia de negocio enfocada en el cliente, en la cual se desea
recopilar la mayor cantidad posible de información acerca de los clientes, para así poder
aumentar el grado de satisfacción de los mismos (INES, 2010)
Las empresas emplean software de CRM para poder manejar las relaciones que
mantienen con sus clientes, de acuerdo del proveedor que lo facilite, este software puede
denominarse “software por servicio”, ya que se adapta a las necesidades de las empresas; el
CRM móvil y el de modelo abierto durante los últimos años son los que han conseguido un
mayor auge (Rouse, 2006).
De acuerdo al libro “CRM Automático”, Barton Goldenberg (2002) manifiesta que el
CRM cuenta con 10 componentes, los cuales son presentados a continuación:
14
Figura 5. Componentes de la estrategia CRM
Fuente: (Espiñeira, 2007)
• Marketing
• Manejo de la información para ejecutivos
• Integración del ERP (Enterprise Resource Planning)
• Servicio en el campo de ventas.
• Excelente sincronización de los datos
• E-Commerce
• Funcionalidad de las ventas y su administración
• Telemarketing
• Manejo del tiempo
• Servicio y soporte al cliente
Las características que posee el CRM son las siguientes:
• Contribuye con los departamentos de marketing de las empresas, ya que efectúa la
identificación y selección de los mejores clientes, así como en la gestión de las
CRM
Tiempo
Servicio al cliente
Marketing
Manejo de la
información
ERP
Sincronización de
datos
E-Commerc
e
Ventas
Servicio de ventas
Telemarketing
15
campañas de marketing, creando nuevas oportunidades de calidad para que puedan ser
aprovechadas por el equipo de ventas de la organización.
• Mejorar el “telemarketing” o “televenta”, así como la gestión de las cuentas de ventas
mediante la optimización de la información que haya sido compartida entre el
personal o por medio de la racionalización de los procesos existentes.
• Brindar la posibilidad de crear relaciones personalizadas con los clientes, mejorando
la satisfacción de estos y maximizando los beneficios, así como también conseguir la
identificación de los clientes que representen una mayor rentabilidad para la empresa,
esto mediante el ofrecimiento de un servicio de mejor calidad.
• Otorgar a los empleados todos los datos necesarios, además de los procedimientos
pertinentes para poder conocer de forma apropiada al cliente, entendiendo e
identificando sus respectivas necesidades, lo que creará una relación con la empresa,
con la base de clientes y con los intermediarios en el proceso de distribución.
Goldenberg (2002) ha establecido que para que el CRM pueda desarrollarse con éxito
dentro de una organización, se debe contar con los siguientes aspectos:
• Establecer de forma clara aquellas funciones que se desean automatizar.
• Automatizar sólo lo que requiera automatizarse.
• Obtener el soporte y compromiso de los niveles altos de la organización.
• Emplear de forma eficiente a la tecnología.
• Implicar a los usuarios en la instauración del sistema.
• Realizar un prototipo del sistema a utilizar.
• Capacitar a los consumidores.
• Motivar al personal que lo empleará.
• Administrar el sistema desde adentro.
• Mantener un comité administrativo del sistema para dudas o sugerencias.
16
Es así, que muchas organizaciones emplean un software de CRM como un soporte para
poder manejar las relaciones que tienen con sus clientes y según el proveedor de la tecnología
CRM, se podrá realizar la actividad dentro de las instalaciones de la empresa o mediante un
software como servicio, en otras locaciones (Rouse, 2006)
1.1.4 Teoría del Comportamiento del Consumidor
El comportamiento del consumidor es el conjunto de actividades que efectúan los
individuos con el propósito de obtener y utilizar bienes o servicios, es decir, la forma en que
las influencias del entorno generan respuestas en las personas que causan que se decante por
la adquisición de una u otra elección (Giraldo, 2007).
La satisfacción de las necesidades es lo que motiva el comportamiento del consumidor,
puesto que de acuerdo a la importancia le atribuyan a cada una de estas, favorecerán una u
otra elección, pero siempre persiguiendo la satisfacción como individuos (Giraldo, 2007). A
continuación, se presenta la jerarquía de cada una de estas necesidades según Abraham
Maslow:
• Necesidades fisiológicas: Son aquellas que resultan imprescindibles para el
mantenimiento de la vida, volviéndose dominantes si no se encuentran satisfechas,
como es el caso del hambre, el sueño, la sed, entre otras.
• Necesidades de seguridad: Son la salud física, de orden, de protección y todas
aquellas relacionadas con la seguridad del individuo en su vida cotidiana.
• Necesidades sociales: Se relacionan con la necesidad de las personas de ser aceptados
dentro de un grupo, así también en la necesidad de cariño, afecto y demás.
• Necesidades de estima: La necesidad de la persona por alcanzar un prestigio, ser
reconocida o alcanzar un status deseado.
17
• Necesidades de autorrealización: Son las necesidades finales, las que solamente
pueden conseguirse luego de haber satisfecho las anteriores, se refiere a alcanzar el
máximo potencial del individuo.
1.1.5 Diferencias de la venta directa con los negocios piramidales
Es importante establecer que el sector de la Venta Directa no forma parte de los
llamados "Negocios Piramidales", los cuales en muchos casos emplean una fachada de
empresa de Venta Directa, pero que en realidad constituyen una entidad ilegal, efectuando
fraude a personas, empresas y familias, es por esto que resulta significativo identificar las
diferencias entre un sistema multinivel y una pirámide (AEVD, 2003).
El sistema multinivel ha sido reconocido y estudiado académicamente y es catalogado
como un medio de ventas equitativo y justo, donde las ganancias son distribuidas entre todos
los participantes que comercializan los productos de la empresa mediante redes de mercadeo;
mientras que las pirámides tienen como principal objetivo la captación de dinero en forma
masiva, reclutando personas que cancelan un determinado valor monetario, en este tipo de
esquema fraudulento unos pocos ganan a costa de quien se encuentran más abajo en la escala
y el problema se presenta cuando ya la pirámide no puede mantenerse y ocasiona que los
individuos que se encuentran debajo no hayan aún recuperado su inversión inicial (AEVD,
2003). A continuación, se presentan los principales aspectos para diferenciar una pirámide de
un sistema multinivel:
Tabla 1. Diferencias entre Sistemas multinivel y pirámides
DIFERENCIAS
ASPECTOS SISTEMA MULTINIVEL ESQUEMAS PIRAMIDALES
CUOTA INICIAL
La cantidad a invertir es
relativamente baja, la misma
que cubre el costo de los
productos de demostración y
el material necesario para
entrenamiento y venta;
Las altas cuotas que exigen son
camufladas como un costo de
entrenamiento y servicios. Los
ingresos económicos de esta clase de
sistemas provienen del ingreso
masivo de nuevos participantes y no
18
únicamente en el caso de
equipos, el monto a invertir
puede ser alto, pero coherente
al producto que se oferta.
de la venta de un producto o servicio.
PRODUCTOS DE
CALIDAD
Se oferta una amplia gama de
productos de calidad, lo que
estimula la compra repetida
de los mismos y genera un
alto nivel de satisfacción en
el mercado. Todos los
productos cuentan con una
regulación sanitaria y bajo
normas nacionales e
internacionales de calidad y
seguridad.
Regularmente el producto no existe y
cuando existe posee una baja calidad
o son de dudosa procedencia y
calidad. Las ganancias generadas son
por medio del sistema piramidal, ya
que el ingreso se da por la inclusión
de personas y no por la venta de los
productos.
GARANTÍA DE
DEVOLUCIÓN
La devolución de los
productos no vendidos está
garantizada, si el cliente no
está satisfecho con lo
adquirido puede devolverlo,
excepto en caso como la ropa
interior por cuestiones
sanitarias; es importante
indicar que la devolución del
dinero o de un producto es un
derecho de todo cliente.
Ya que en la gran mayoría de los
casos no existe producto a
comercializar, no existen
devoluciones y en caso de haber
producto, no se realizan devoluciones
de dinero.
UN NEGOCIO A
LARGO PLAZO
Las empresas de venta directa
buscan que el negocio sea
rentable y pueda mantenerse
a largo plazo, por lo que se
establecen relaciones
mercantiles sólidas, formales
y legales con sus
distribuidores. Estas
empresas brindan a sus
participantes de cursos para
su mejoramiento en ventas,
motivación, superación
personal, ética, técnicas
administrativas y manejo
financiero; únicamente
pueden generar ingresos
aquellas personas que
mantengan activo su negocio,
por lo que se motiva a
mantenerse como un ente
participativo de la empresa.
Los que en realidad generan ingresos
importantes para sus arcas son
aquellas personas que se encuentran
en la cúspide de la pirámide, por lo
que se enriquecen rápidamente hasta
que en poco tiempo el sistema
colapsa y quedan varios
perjudicados.
RECONOCIMIEN
TO DEL
El éxito va acorde al esfuerzo
Con dinero las personas pueden
19
ESFUERZO de sus participantes, por lo
que cada distribuidor
independiente depende de sus
ventas y no por el ingreso de
nuevas personas.
comprar una posición específica
dentro de la pirámide, ya que
mientras más alto se esté, mayores
ingresos se tendrá, se promueve
además el “hágase rico rápidamente”,
no por medio del trabajo, sino por
ingresar a nuevos incautos.
REDUCIDO O
NULO
INVENTARIO DE
PRODUCTOS
Cuentan con estrictos códigos
de conducta, que
principalmente promueven
contar con un inventario justo
de productos para la venta,
por lo que únicamente
cuentan con un stock que
puede ser vendido, sin
extralimitarse.
Se obliga a las personas a realizar el
pago de cuotas elevadas al ingresar y
de forma periódica, se dedican a
captar dinero sin autorización de
ninguna entidad legal.
LEGAL
Es un esquema tradicional de
venta, por lo que es
reconocido como un medio
legítimo de venta en la mayor
parte de países; pagan
impuestos y promueven una
cultura tributaria para con sus
distribuidores independientes.
Los promotores de estos negocios
engañan a la gente, por lo que los
esquemas piramidales han sido
catalogados como ilegales a nivel
mundial; además no pagan impuestos
ni se establecen legalmente dentro
del país en el que desarrollan sus
actividades, regularmente el negocio
se promueve por internet o mediante
el denominado “de boca en boca”. Fuente: (AEVD, 2003)
Elaboración: Autoras
De acuerdo a las diferencias entre estos dos modelos, se puede apreciar claramente que
el sistema piramidal es un medio ilegal para conseguir dinero, perjudicando gravemente a
varias personas, mientras que la Venta Directa es un tipo de negocio lícito que promueve el
desarrollo económico de las personas conforme a su nivel de esfuerzo.
1.2 Identificación y conceptualización de los términos básicos y variables de la
Investigación.
A continuación, se presenta un marco conceptual en el que se encuentran términos que
pueden ser útiles para la correcta lectura del presente trabajo de titulación:
20
• Capital humano: Son los empleados de una empresa y el valor que representan para
la misma de acuerdo a sus habilidades, educación y experiencia.
• Productividad: Es un término que sirve para describir el grado de producción de un
individuo o conjunto de ellos, según el aprovechamiento que den a los recursos
disponibles para la fabricación de un determinado producto.
• Campaña: Se define de esta manera al conjunto de acciones que se efectúan durante
un periodo de tiempo determinado para conseguir un objetivo en particular.
• Servicio al cliente: Es la gestión que ofrece a cada persona que forma parte de una
empresa a los clientes de la misma, para así asegurar la compra de un producto o
servicio.
• Mercado: Es el conjunto de compradores potenciales y reales de un bien o servicio,
los cuales comparten necesidades o deseos de satisfacción que pueden saciarse con la
adquisición de productos o servicios.
• Demanda: Se refiere a la cantidad y calidad de bienes o servicios que son requeridos
por un mercado.
• Cliente: Es aquel individuo que adquiere los productos o servicios que provee una
empresa y que esta desea fidelizar para que lo siga haciendo a largo plazo.
• Capacitación: Es el proceso de mejora mediante enseñanza y aprendizaje, dirigido a
los integrantes de una organización.
1.3 Marco de referencia
Dentro de esta parte del presente documento, se exponen estudios efectuados en los
últimos cinco años, en los cuales se observa la forma en la que se han aplicado planes de
marketing relacional y fidelización de clientes, para así poder definir la efectividad de los
21
mismos y la incidencia que tuvieron dentro de las empresas en las que se desarrollaron. Los
autores considerados son los siguientes:
Tabla 2. Marco de referencia
AUTORES TÍTULO DEL TRABAJO DE TITULACIÓN AÑO
María Del Salto El Marketing relacional y su incidencia en la satisfacción
del cliente externo de la Empresa “Limpia Todo” de la
ciudad de Ambato, provincia de Tungurahua
2014
Érika Núñez
2011
Marketing Relacional y su incidencia en el volumen de
ventas en la empresa PRODUPLASTIC S.A de Ambato
2011
Karol Kuonqui Investigación de mercado para el desarrollo de un Plan de
mercadotecnia que permita la fidelización del cliente de
Sismeing en la ciudad de Guayaquil
2015
Elaboración: Autoras
La autora María Del Salto (2014) en su trabajo de titulación denominado “El Marketing
relacional y su incidencia en la satisfacción del cliente externo de la Empresa “Limpia Todo”
de la ciudad de Ambato, provincia de Tungurahua”, se enfoca en efectuar un análisis respecto
a la complacencia del cliente y el marketing utilizado para este propósito.
Se realizó un estudio de campo que permitió mediante la utilización de encuestas,
determinar el nivel de satisfacción que poseían los clientes y los aspectos pertinentes para
mantenerlo como cliente fiel; posteriormente se estableció un plan de marketing relacional
para generar la lealtad deseada; esta estrategia dio la posibilidad de conocer los factores
internos y externos que influyen en la empresa, lo que sirve para maximizar la eficiencia de
los recursos humanos y aumentando la lealtad del cliente (Del Salto, 2014).
El enfoque de la investigación efectuada fue de tipo cualitativo, ya que en la empresa se
recopiló información por medio de entrevistas al personal de alto rango de la organización,
para luego establecer una encuesta al resto del capital humano para ser sometida a un análisis
estadístico. Así también, se recogió información mediante una investigación bibliográfica,
22
para así recabar conceptos de libros de autores reconocidos, revistas, trabajos de titulación y
toda aquella información útil que se encuentre en la web (Del Salto, 2014).
Es así, que se definieron como los puntos más importantes para que un plan de
marketing relacional pueda tener éxito dentro de una empresa a los siguientes: mantener un
control del producto posterior a la venta, capacitar al personal para que pueda gestionar la
venta del producto de la forma más idónea y conocer periódicamente las exigencias de los
consumidores para poder satisfacerlas conforme van cambiando (Del Salto, 2014).
Dentro del trabajo de titulación que lleva por nombre “Marketing Relacional y su
incidencia en el volumen de ventas en la empresa PRODUPLASTIC S.A de Ambato” de la
autora Érika Núñez (2011), se esgrime una investigación enfocada en conocer el entorno en
el que se desenvuelve la empresa, para así poder diseñar estrategias de marketing relacional
que sirvan para aumentar las ventas de la empresa.
Se pudo observar que la atención que reciben los clientes, es decir, el trato, interés y
forma de comunicar el producto, incide en gran medida para el éxito de la venta, por lo que la
propuesta se configuró con acciones enfocadas en el mejoramiento de la atención al cliente,
la fidelización y el marketing directo, comprometiendo a todos los miembros de una empresa
a ofrecer a los clientes un servicio asequible, personalizado y flexible, garantizando la calidad
de los productos y la atención que el consumidor recibe en todos los momentos en los que
tiene interacción con la organización (Núñez, 2011).
El tipo de investigación efectuada fue de tipo exploratoria, correlacional y descriptiva;
la primera de estas para familiarizarse con el problema de estudio, que en este caso fue el
desempeño de los trabajadores, mientras que la investigación correlacional para medir la
relación de las variables del problema y finalmente por medio de la investigación descriptiva
medir la relación entre las variables independiente y dependiente (Núñez, 2011).
23
En conclusión, los aspectos más ponderados por los clientes de la empresa fueron la
calidad del producto, la cual está ligada a su durabilidad; las promociones ocasionaron que
los clientes devengaran una mayor cantidad de dinero por mercadería de la empresa y no solo
adquirir la misma cantidad por un menor precio; además, resaltaron la necesidad de recibir un
trato amable y que los haga sentir importantes para la organización (Núñez, 2011).
“Investigación de mercado para el desarrollo de un Plan de mercadotecnia que permita
la fidelización del cliente de Sismeing en la ciudad de Guayaquil” es el trabajo de titulación
en el que la autora Karol Kuonqui (2015) destaca la importancia de un plan de marketing
dentro de una empresa, con el objetivo de posicionar sus productos, así como de fidelizar a
sus clientes demostrando los valores y virtudes que posee la organización.
La investigación exploratoria y descriptiva fueron las empleadas dentro de este trabajo
de titulación, debido a que la primera de estas sirvió para identificar las causas por las cuales
la empresa no ha podido lograr la fidelidad de sus clientes, mientras que la investigación
descriptiva dio la posibilidad de conocer las características, gustos y las preferencias sobre el
producto que la empresa ofrece y sobre los que la competencia posee, dando así un panorama
claro sobre el perfil del cliente que se debe satisfacer (Kuonqui, 2015).
Es de esta manera que se efectuó un estudio de mercado para determinar el
posicionamiento con el que cuenta la empresa en el mercado, para de acuerdo a esto
establecer las estrategias de fidelización para aumentar la cartera de clientes de la empresa
(Kuonqui, 2015).
Finalmente, se estableció un plan de marketing que logre fidelizar a los clientes
mediante la satisfacción de sus necesidades principales, permitiendo que la empresa pueda
crecer dentro del mercado, cubriendo a estas de acuerdo a los alcances de su presupuesto
(Kuonqui, 2015).
24
Las conclusiones resultantes de la elaboración de este estudio fueron las siguientes: si el
producto y trato recibido por los clientes ha sido satisfactorio, estos recurrirán a recomendarlo
con su entorno, lo que aumenta el rango de clientes potenciales para la organización y
además, se aumentó la participación de los clientes para con la empresa, valorando su opinión
y logrando que se sientan acores participantes del crecimiento de la empresa (Kuonqui,
2015).
El análisis de estos trabajos de titulación permitió corroborar la importancia de un plan
de marketing relacional para el aumento de la fidelidad de los clientes de distintos tipos de
negocios, por lo que el sector de la venta directa pudiese verse beneficiado de la misma
manera y más específicamente el de la empresa NIMRI S.A.
1.4 Variables de investigación
Dentro de lo que corresponde a las variables de investigación, estas fueron
determinadas según el siguiente planteamiento de hipótesis:
El diseño de un plan de marketing relacional para la empresa NIMRI S.A., generará
un ambiente de fidelización en las compradoras y vendedoras, mejorando el nivel de
rentabilidad de la compañía.
Tabla 3. Variables de investigación
Variable Independiente Variable Dependiente
Diseño de un plan de marketing
relacional para la empresa NIMRI S.A.
Generación de un ambiente de fidelización entre
compradoras y vendedoras.
Mejoramiento del nivel de rentabilidad de la
compañía
Elaboración: Autoras
25
1.5 Operacionalización de las variables
Tabla 4. Operacionalización de las variables
VARIABLES DEFINICIÓN
CONCEPTUAL
DIMENSIÓN INDICADOR TÉCNICAS ‘INSTRUMENTOS
Independiente:
Diseño de un
plan de
marketing
relacional para
la empresa
NIMRI S. A.
Conjunto de
estrategias
enfocadas en
identificar el
perfil de los
clientes y
vendedoras,
con el
propósito de
diseñar
mecanismos
que capten su
interés y
satisfagan sus
necesidades.
Nivel de
satisfacción
de las
vendedoras y
compradoras
de la empresa
NIMRI S.A:
• Alto: Calificación
entre 80 y
100 puntos.
• Medio: Calificación
entre 60 y 80
puntos.
• Bajo Calificación
menor de 60
puntos.
Análisis de
información
estadística
Encuestas y
entrevistas
Fichas de reporte
de estadísticas
Cuestionario de
preguntas abiertas
y cerradas
Dependiente:
Generación de
un ambiente
de fidelización
entre
compradoras y
vendedoras.
Sensación de
seguridad y
confianza por
parte de
clientes y
vendedoras,
hacia la
empresa
NIMRI S.A.;
eligiéndola
como primera
opción en el
mercado.
Imagen
corporativa
• Excelente
• Buena
• Regular
Encuestas y
Entrevistas
Cuestionario
de preguntas
abiertas y cerradas
Promoción • Medios tradicionales
• Internet y redes sociales
• Volantes y ferias
Mejoramiento
del nivel de
rentabilidad de
la compañía
Es el resultado
neto entre el
crecimiento de
las ventas y los
costos de
operación de la
compañía. El
mismo que
establece si se
puede
recuperar la
inversión
inicial.
Crecimiento
del Nivel de
ventas
• Alto: mayor a 10%
• Medio: 5%-10%
• Bajo: menor a 5%
Análisis
Beneficio –
Costo
Reporte de
estadísticas de
ventas para
realizar escenarios
de proyección.
Rentabilidad • Alto: mayor a 10%
• Medio: 5%-10%
• Bajo: menor a 5%
Elaboración: Autoras
26
CAPÍTULO II
2 DIAGNÓSTICO DEL ESTADO ACTUAL DE LA PROBLEMÁTICA QUE SE
INVESTIGA
2.1 Antecedentes del problema que se investiga
NIMRI S.A. es el nombre de una empresa guayaquileña, cuya actividad económica es
la venta directa de ropa a través de catálogos, especialmente para damas y caballeros;
situación que le ha permitido alcanzar un importante posicionamiento en el mercado de la
venta directa, gracias a su marca “Mi Ángel”.
Haciendo referencia a la situación de la empresa NIMRI S.A., se ha apreciado una tasa
de crecimiento del 5% anual en las ventas, la cual es relativamente baja si se compara con el
crecimiento de la industria que es entre el 8% y 10%. Esta situación refleja una reducción de
la competitividad de la empresa, debido al traslado de algunas vendedoras a empresas como
NIVI S.A., que representa una competencia directa muy fuerte, como consecuencia de la falta
de diversificación de líneas de ropa en los catálogos y también, por la falta de fidelización,
tanto de las compradoras como de las vendedoras, puesto que necesitan comprometerse más
con la empresa para lograr el cumplimiento de sus objetivos organizacionales.
Resulta necesario que se empleen estrategias que vayan enfocadas en la innovación del
producto, lo que permitirá a la marca NIMRI S.A contar con prendas que vayan acordes a las
tendencias de moda, logrando así que el cliente se mantenga pendiente del lanzamiento de
nuevos catálogos, consiguiendo aumentar la fidelidad de los mismos hacia la marca.
Además, un factor que no ha sido tratado al interior de la empresa es la relación
Vendedor-Producto, la cual es sumamente importante para poder lograr que los encargados
de expender el bien, consideren que este posee los suficientes fundamentos para ofrecerlo al
27
cliente; para esto es necesario que se realicen talleres de capacitación, los cuales promuevan
los beneficios de la marca como contar con líneas de ropa para mujeres, niños y hombres.
De esta manera, el problema de investigación se define como la baja competitividad de
la empresa NIMRI S.A., originada por la falta de un plan de marketing relacional que permita
una fidelización efectiva tanto de las compradoras como de las vendedoras, a través de un
catálogo más variado que incluya una línea de ropa para el segmento juvenil, el cual ha sido
poco explotado en la industria de venta por catálogo, y que podría servir como una estrategia
para recuperar y ganar un mejor posicionamiento en nuevo mercado.
2.1.1 Situación de la empresa NIMRI S.A
NIMRI S.A lleva 7 años en el mercado ecuatoriano y pertenece al Grupo Alianco, el
cual posee otras empresas como Salvadanio, Tenerezza, Jaciltop y Nozzcorp, las cuales en
total suman 363 empleados, de los cuales 91 son parte de NIMRI S.A; esta empresa tiene
como razón social, la fabricación de prendas de vestir de telas tejidas y no tejidas para
hombres, mujeres y niños, tales como: abrigos, conjuntos, faldas, pantalones, trajes de baño,
ropa interior y demás artículos para la vestimenta.
Figura 6. Catálogos de la marca Mi Ángel
Fuente: (Mi Angel, 2016)
28
Las instalaciones de la marca Mi Ángel, propiedad de NIMRI S.A se encuentran
ubicadas junto al museo Nahim Isaías, en la calle quinta y Pedro Carbo, mientras que NIMRI
S.A posee como dirección Chimborazo 1314 entre Capitán Nájera y Huancavilca. A
continuación, se presenta la ubicación de las instalaciones de la marca Mi Ángel en la ciudad
de Guayaquil:
Figura 7. Ubicación de la empresa Mi Ángel
Fuente: Google maps
La empresa NIMRI S.A ha presentado durante los últimos años un descenso en lo que
respecta a sus ingresos, lo que ha sido ocasionado por la pérdida de clientes y la carencia de
acciones destinadas a preservar su personal y compradores; en el siguiente gráfico se puede
apreciar la caída de los ingresos en relación con el año 2013:
29
Figura 8. Ingresos de la empresa NIMRI S.A (2013-2015)
Fuente: NIMRI S.A
Como puede observarse, durante los años 2014 y 2015 se ha presentado una reducción
del 17 % en el primero de estos y del 12% en el segundo año, si se los compara con el 2013,
situación que se espera mejorar al contar con estrategias de fidelización de clientes y
vendedoras.
Los datos negativos durante los dos últimos años han llevado a la empresa a buscar
alternativas para fidelizar a su fuerza de ventas, situación que no ha sido posible, puesto que
no se ha efectuado una investigación que permita obtener datos precisos sobre los aspectos a
mejorar.
2.1.2 Generalidades de la venta directa
La venta directa puede definirse como el proceso mediante el cual una organización
expende su producto sin la necesidad de la participación de intermediarios; además, se
emplea para ventas a domicilio y los productos más vendidos mediante este tipo de
1200000
1000000
1050000
900000
950000
1000000
1050000
1100000
1150000
1200000
1250000
2013 2014 2015
Ingresos de la empresa NIMRI S.A (2013-2015)
30
modalidad son los cosméticos, ropa, libros, artículos plásticos para el hogar y los seguros
(Escudero, 2010). La figura presentada a continuación cuenta con los canales que se
encuentra en la venta según su tipo:
Figura 9. Esquematización de la venta de bienes de consumo
Fuente: (Escudero, 2010)
La venta directa es la comercialización de los distintos bienes de consumo o servicios
de forma directa hasta los clientes o consumidores, haciéndoselos llegar hasta sus residencias,
puestos de trabajo o en los alrededores de centros comerciales, regularmente se efectúa
mediante una demostración o explicación de estos bienes o servicios por un miembro
independiente de ventas (ACOVEDI, 2010). Las características de la venta son las siguientes:
• No cuenta regularmente con una oficina para la entrega de productos.
• Se efectúa mediante contacto personal.
• No existe una relación laboral con la fuerza de ventas.
• Pos
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