5/10/2018 Zara Fast Fashion - slidepdf.com

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e dice que una empresa realiza una inno-vación estratégica, cuando comienza ajugar con reglas diferentes del resto. La

empresa Zara es una de ellas. Parte del grupo es-pañol Inditex, ha cambiado los patrones de pro-ducción en el mundo de la moda. Ya Harvard Bu-siness School ha elaborado un caso de estudio, alser un modelo de negocio exitoso.

Fundado en 1963 por Amancio Ortega en la Co-ruña (España), el grupo Inditex se ha posiciona-do, a escala internacional, como uno de los ma-yores abricantes y distribuidores de moda, conun total de 4.067 tiendas en el mundo. Su públi-

co secreto es crear nuevos diseños todas las sema-nas, generando un clima deescasez y oportunidad en las tiendas.Para Zara es vital recoger las tendencias de la calle ygenerar ideas. Por eso, las vendedoras de cada localson portavoces de lo que la gente solicita. “¿Ten-drás esta misma camisa pero con líneas de colorverde?” Si no se encuentra en el local, la vendedoraregistra –en la red internacional– que la prenda có-digo X ue solicitada con una línea de color verde.Y quién sabe si, en veinte días, esa misma clientaencuentre la prenda antes solicitada en la mismatienda Zara. Este proceso de adopción de prendasa corto plazo es el gran éxito de Inditex.

Escenario global

La inraestructura es llamativa. En la ábrica deLa Coruña, por ejemplo, las prendas se transpor-tan por medio de carriles subterráneos, de 200 kmde longitud, uniendo los diversos lugares con elcentro de logística. Cada producto lleva una eti-queta electrónica, lo que permite empaquetarlomecánicamente y enviarlo a cualquier destino delmundo.El atractivo, aquí, consiste en entender la indus-tria no sólo como intensiva en mano de obra, sinotambién en tecnología, que es capital. Los cambiosen el ciclo del tiempo han mutado: si, en 1970, la

conección de las muestras demoraba entre tres ycuatro meses, en el 2000, ese tiempo se ha reducidoa tan solo cuatro días. ¿Su éxito?: vender la últimamoda, con copias de apariencia costosa.El paradigma comercial ha girado hacia la veta másmetaísica del producto: no se trata sólo de abri-car ropa, o marca, sino una estética de la misma.Concepto que abarca una serie de elementos queconguran un mundo sin límites. El concepto im-pacta más que la cosa. Así, los argumentos comer-ciales surgen, automáticamente, de los calicati-vos inherentes al producto.Quienes producen Zara entienden muy bien esto.¿El acento? A dierencia del resto de las marcas de

SDiseñadora de

Indumentaria y Textil

(UBA) y licenciada en

Comunicación Social

(Universidad Austral).

Rocío Ros

 Adela Lo Celso

indumentaria, no apuestan por la publicidad. Sumarca no se asocia a rostros de amosos, ni a mo-mentos de glamour , sino a lo cotidiano de la vida.El mensaje que late por las góndolas pareciera de-cir: ¿Qué necesita usted para vestir con eleganciacada día? Se cuida que el cliente perciba que loque allí se vende está “vivo”, como recién salidodel horno de la tendencia de moda.Las tiendas esparcidas por capitales del mundo,en zonas en las que predomina un target ABC1,comparten una estética minimalista estampada enespacios amplios y luminosos. Una imagen glo-bal común, pero una oerta atenta a la demandalocal. Zara no pretende instalarse como un quis-te en cada lugar que elige para expandir su nego-cio sino que, a través de cazadores de tendencias

y de la escucha atenta, percibe el estilo de quie-nes transitan esa localidad. A ellos sirve, a ellosincita, de un modo latente, a visitar los localescada quince días, ya que orece colecciones vi-vas, que cambian.Claro que la masividad alcanzada hoy, no es gra-tuita ni ruto del azar, sino que se genera en uncontexto capitalista globalizado. Una concatena-ción de hechos históricos ha permitido esta ventaexponencial. Zara opera en un escenario globaliza-do. Antes, hubiera sido impensable.

Las caras de Inditex

Zara es la marca más potente dentro del gru-po Inditex. Pero no es la única. Otras conor-man el holding español: Pull and Bear, Massimo

Dutti (asociada a Milán, una de las capitales dela moda), Bershka, Stradivarious, Oysho, ZaraHome, Kiddy’s Class, Zara Kids, Uterqüe. Mu-chas de ellas apuntan, de manera diversa, altar-

 get adolescente.En el inorme Anual Inditex, se arma que el ne-gocio cerró el 2008, en 10.407 millones de euros.Parece que el 45% de su acturación proviene delas tiendas europeas, especialmente de las españo-las, que se llevan el 34% de las ventas. El 11% seproduce en América y el 10% en Asia. Es curiosoobservar que Zara, en su tierra de origen, es vistacomo una marca de distribución masiva, mientrasque en el extranjero se ha posicionado como un

nombre envuelto en cierto prestigio social, de cla-se. Al menos en América, será siempre vista así, alser una marca de raigambre europea.Oriente, como para muchas otras empresas, re-presenta un abanico de posibilidades en explora-ción. La India, con sus más de mil millones dehabitantes, es ahora también sede del imperioZara. Estratégicamente, el Grupo Tata ha rma-do un acuerdo para la ormación de una empresaconjunta: Inditex es la titular del 51%, mientrasque Trent Limited (del Grupo Tata), mantiene el49% restante. La idea es instalarse en Nueva De-lhi, Bombay y otras ciudades de India.Según el estudio elaborado por Pricewaterhouse-Coopers (PwC) y Sustainable Asset Management(SAM), Inditex destaca por ser una empresa de

crecimiento sustentable en materia de medioam-biente, responsabilidad social y buen gobierno.Claro que la experiencia negativa bien asimiladaha ayudado a crecer con solidez. Años atrás, In-ditex ha recibido denuncias por contratar traba- jo inantil y esclavitud laboral de mujeres orien-tales. Como bien se sabe, es el constante desaíoque mantienen las empresas al instalarse en paísesasiáticos, en los que la producción es más econó-mica, pero la idiosincrasia y la cultura del traba- jo es bien distinta a los cánones occidentales. Sonlos riesgos de tercerizar.Pero el mérito de una gran empresa lo esconde,quizá, su undador. En este caso, el mismo Aman-cio Ortega Gaona –hoy, el millonario más impor-tante de la Península Ibérica– ha sido el generadortenaz de la idea Zara: moda al alcance de muchos.

Dispara a la apuesta de exclusividad en el que al-gunas marcas se reugian, a nivel marketing. Laspocas ocasiones en que se deja ver ante los me-dios de comunicación, Amancio se presenta ves-tido de manera simple, sin ostentar ni pretenderconstruirse como un ícono de la moda. Eso mis-mo refeja en el estilo de vida que plasma en Zara:vestimenta acorde a un hombre y una mujer real.¿Los condimentos de esta receta de negocio exito-so? Poco del glamour de pasarelas, mucha cerca-nía a la persona que llega, con talles y necesidadesdierentes, a comprar moda para todos los días, opara ocasiones especiales. Lo mismo da. Encon-trará, seguro, la prenda que necesite.

Fast fashion:caso ZARA

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Zara, en su

tierra de origen,

es vista como

una marca

de distribución

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