Post on 07-Aug-2015
Teorías de Comunicación
José Martínez Terrero
Introducción
• Teoría: Conjunto de ideas que ayudan a explicar un fenómeno y predecir consecuencias.
• El objetivo de la ciencia empírica es analizar (para explicar o teorizar) para predecir y después verificar y controlar.
Tres niveles de teorías de la CC
• Nivel filosófico o teoría de filosofía social, que indica cómo deberían ser los medios. Son teorías éticas
• Nivel de la gran teoría, que indica cómo son en realidad.
• Nivel de las teorías de audiencia, donde se ve la relación medios y audiencias. Hoy es la más importante.
Normativas vs. Macro
• Las teorías macros son la espina dorsal de los tres grupos de teorías.
• Las teorías normativas son éticas y filosóficas, que consideran qué se debe hacer.
• Las teorías macros, en cambio, son teorías empíricas, que consideran cómo en realidad se relacionan los medios con la sociedad y con sus instituciones (McQuail, 1994: 67)
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Se fijan más en los procesos
• Se fijan más detenidamente en los procesos de los medios a un nivel más funcional, existencial o administrativo de acuerdo a los presupuestos normativos.
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Teorías Macro• Funcionalismo • Crítico-democrática. Posición marxista ante
los medios• Teoría de desarrollo (comunicación para el
desarrollo, difusionismo, comunicación popular y políticas de comunicación)
• Estudios culturales. (negociación, ritual y popular)
• Sociedad de la información (globalización y determinismo tecnológico)
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Parte 1.- Teorias normativas. ¿Cómo deberían ser los medios?
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Presupuestos sobre los medios
A la hora de opinar sobre los medios hay presupuestos sobre la naturaleza de la persona humana y de la sociedad. También hay implicaciones políticas y económicas
Sus inspiradores han sido pensadores como Platón y Aristóteles. Formular teoría normativa de la comunicación, para educar a los comunicadores públicos
Deber ser
Se interesan en el deber ser y cuáles son los valores que se deben observar. ¿Mentir o decir la verdad? Por lo tanto hay una dimensión ética.
¿Cuál es la naturaleza de los humanos y de la sociedad?
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La verdad es relativa
• La verdad pública se construye socialmente y puede mejorar. Ninguna institución tiene la verdad. Hay que buscarla en el mercado libre de las ideas = prensa libre
• Hay que elegir entre soluciones buenas y soluciones malas, para ello se requiere libertad de elección
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¿Por qué son importantes?
Contribuyen con una dimensión ética.Proporciona una visión sistemática de la historia y
de por qué se justifican los mediosDestaca las responsabilidades de los agentes del
sistema de medios y la relación entre ellosLos principios éticos varían según las diversas
teorías, y a veces se contradicen entre sí.Cada teoría normativa está vinculada a cierta etapa
histórica
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Clasificaciones
• Se distinguen varias teorías normativas de sociedad y de medios. Entre las diversas clasificaciones la más completa es la de White (1994: 19-39). El distingue cinco tradiciones normativas de sociedad:
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Teoría autoritaria
• La autoritaria era típica de sociedades más teocráticas; se basaba en visiones metafísicas y esencialistas del mundo; está caracterizada más bien negativamente por los liberales como autoritaria
• Debe existir una estratificación social, una jerarquía; el lenguaje es instrumento de dominio, cada quién debe cumplir su papel, la comunicación es de profesionales
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Liberal
La liberal es la teoría de la Ilustración modernista, que enfatiza los derechos de la conciencia individual y de los dueños de los medios dentro del mercado libre de las ideas y de la prensa libre.
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Responsabilidad social y servicio público
Está relacionada con la sociedad del Estado del Bienestar, y actúa dentro de la concepción libertaria y de libre mercado, pero subordina las metas individuales al bien común
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Democrática y participativa
La tradición de democratización y participación es muy crítica de las desigualdades generadas por las tradiciones libertaria y de responsabilidad social, y busca una liberación continua de las ideologías, de las hegemonías y de la concentración del poder
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Comunitaria
Comunión y rito. Considera a la comunicación como comprometida en formar comunidades culturales.
Se preocupa por hacer presentes en los medios todos los grupos sociales, incluyendo los periféricos y marginales, las mujeres, los indígenas, para que sean protagonistas de la noticias y no sólo espectadores
Aristrocráticos
• Tocqueville y Ortega y Gasset.• Al avanzar la democracia , la masa se haría
más fuerte y crecería la decadencia de la civilización. Los medios deben mantener la alta cultura.
• Umberto Eco – Apocalípticos e Integrados. La televisión es la literatura del pueblo. Igual opina Sartori.
Liberal
• Es la teoría de la Ilustración modernista, que enfatiza los derechos de la conciencia individual y de los dueños de los medios dentro del mercado libre de las ideas. Libertad para elegir bien.
• Liberalismo en el siglo XVII. • El último criterio para la verdad y los valores
es la conciencia individual.
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Contribución
• Definen el papel de los medios masivos es sostener la sociedad moderna y apoyar sus funciones políticas, económicas y sociales (Porter, 1989: 4).
• Critican la concentración de poder en los medios y la ideología de los que lo detentan.
• Evaluan el tipo de cultura que crean los medios.
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Cap. 2 - Teoría liberal
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Publicar en los medios lo que quisieran los productores
Esta teoría normativa libertaria (o de prensa libre) daba amplia libertad para poner en los medios lo que quisieran sus productores, incluyendo la violencia.
Esta teoría se había originado como reacción contra la tradición aristocrática (del enfoque anterior alfabetizado), donde la institución pública aristocrática pretendía tener el monopolio sobre
la verdad. Se puede decir que de un extremo se pasó al otro.
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Aparece en los escritos en 1644La teoría libertaria aparece en el s. XVII en los escritos Areopagitica
(1644) del puritano rebelde John Milton. Pronto se desarrolló, primero durante el período colonial de EE.UU. y sobre todo después de su independencia. También se apoya en On Liberty de John Stuart Mill (1859), quien defiende el derecho a no ser imparcial en un juicio y el derecho a equivocarse.
Otros pensadores liberales son Thomas Paine, Alexis deTocqueville y John Merrill (1974).
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La conciencia individual
Milton y Mill proclaman que el último criterio para la verdad y los valores es la conciencia individual. Cada uno contribuye a una 'verdad pública cultural', construida socialmente por todos, y que por lo tanto puede mejorar.
Ninguna institución tiene 'la‘ verdad. Cada uno debe buscarla, y cada uno la puede presentar al público como en un foro.
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La prensa libre como estandarte
La sociedad es la suma de individuos que buscan sus propias metas particulares. El progreso de la sociedad dependerá de elegir las soluciones ‘buenas’ y no las ‘malas’.
Por lo tanto se trata de una libertad para elegir el bien.Eligen la prensa libre como estandarte y ejemplo de la
libertad. Proclaman que ella debe ser el mercado libre de las ideas.
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Se pueden publicar declaraciones falsas
Se pueden publicar aun las declaraciones 'falsas', pues ellas ayudan a aclarar más las
verdaderas. Así pues, en la sociedad cada uno tiene derecho a equivocarse, el error tiene
que tener cabida. Hay que aceptar esta posibilidad, pues el individuo siempre puede
perfeccionarse a través de la educación y el acceso a la información.
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Cuanta mayor información haya…
Cuanta mayor información haya, mayor será la mejora económica, social y política de la sociedad
(Rowland, 1983. 45). Esto no es peligroso, pues en un auténtico foro, público y libre, lo
falso quedaría rechazado (Principio de autocorrección). La ley del mercado hará que
eventualmente lo bueno prevalezca (pues todos lo querrán) y lo malo desaparezca por sí
solo. (McQuail, 1994: 128s).
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Libertad de prensa
El que haya ‘prensa libre’ tiene la ventaja de que la ‘sociedad’ puede conocer así lo
que sus individuos piensan y quieren.Para el s. XIX ‘libertad de prensa’ significaba que
ni el Estado ni cualquier otra institución podía censurar o atacar a los dueños de los medios.
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No hay estandar objetivo de verdad
No hay un standard objetivo de verdad (interpretada por alguna institución) o un standard moral objetivo para cada uno. No se puede legislar la misma moralidad para cada
individuo. La única solución aquí es educar la conciencia,
especialmente la subjetiva moral.Si aparecen cosas inconvenientes, caveat emptor (¡que el
comprador esté alerta!,¡que el usuario de los medios esté alerta y no se deje
engañar!).
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La mejor solución es que el comprador sea consciente
La teoría libertaria dice que la mejor solución es que el comprador sea consciente, para que sepa elegir lo que es útil para sí mismo. Aplicando este principio al campo de los medios, ¡que el usuario de los medios esté alerta! La educación a los medios lo preparará para no ser engañado.
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El cuarto poder : Edmund Burke
Un presupuesto era que los medios eran poderosos. Por eso se les llama el ‘Cuarto
Poder’. Este término lo acuñó Edmund Burke en la Inglaterra del final del s. XVIII para
referirse al poder político que tenía la prensa, junto con los otros tres: los Lord, la Iglesia y
los Comunes. (McQuail, 2000: 147)
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Concepción mercantilista de la comunicación
Así se llega a una concepción mercantilista de comunicación (White, 1994b: 24).
Esta concepción positiva de los medios favoreció el nacimiento de la teoría lineal de los
‘efectos’, el considerar a la comunicación como una ‘ciencia’, la profesionalización
universitaria de los periodistas, y las investigaciones comerciales para conocer las
necesidades de la audiencia.
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En las décadas de 1920 y 1930
En las décadas de 1920 y 1930 la demanda del mercado (de los publicistas, políticos y evangélicos) hizo que se desarrollaran la ciencia del ‘marketing’, los
métodos cuantitativos estadísticos, las teorías de motivación psicológica y los métodos de medida de actitudes.
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Meta: Penetrar el mercado
La meta era cómo penetrar el mercado. De ahí vienen las teorías de persuasión e información, como el 'two-step flow" (la información va de los medios a los líderes comunitarios de opinión, y de éstos a la gente) (Lazarsfeld et al. 1944).
Todo esto reforzó la creencia del poder inmenso de los medios.
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Se desdobló en cuatro
La teoría liberal se desdobló en cuatro: responsabilidad social, funcionalismo,
determinismo tecnológico y globalización.Todas ellas asumían sin cuestionar, unas más y otras
menos, el poder e influencia delos medios, y por ello han sido criticadas por la tradición
crítica y los estudios culturales(McQuail, 1994: 129-130; cfr. White y Kenney, 1982: 5-6).
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Teoría de efectos fuertes
La teoría liberal es una teoríade efectos fuertes. Tiene un prejuicio
conservador, en el sentido de que supone que los medios sirven más para mantener la sociedad, que para producir grandes cambios (McQuail, 1994: 77-78).
La ley del mercado
• Las verdades buenas prevalecerán.• Hay que educar a los individuos a usar los
medios para no ser engañados.• Medios son muy poderosos.• Edmund Burke en siglo XVIII dijo que los
medios eran el Cuarto poder junto con los Lores, la Iglesia y los Comunes.
Concepción mercantilista
• Hacer una ciencia.• Profesionalizar a los periodistas• Investigación de marketing y cuantitativa.
Medir las actitudes y las motivaciones. • La idea era ¿cómo penetrar el mercado?• La teoría liberal se desdobló en:
responsabilidad social, funcionalismo, determinismo tecnológico y globalización.
Investigación comunicación
• Teoría lineal de los efectos producto del conductismo.
• El poder de los medios. La importancia del emisor.
• Los estudios culturales critican a la liberal por suponer que los medios sirven para mantener el status quo y no para producir cambios o mejoras.
Cap. 3 Teoría de responsabilidad social
• -Está relacionada con la sociedad del Estado del Bienestar, y actúa dentro de la concepción libertaria y de libre mercado, pero subordina las metas individuales al bien común.
• Busca que los medios sean libres. Pero se critica que la teoría libertaria fue responsable de graves injusticias y perjudicaba a los débiles
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• Cuanto mejor fuera lo común –escuelas, bibliotecas, medios de comunicación – mejor podrían los individuos conseguir sus metas.
• Los comunicadores deben ser profesionales. Eso puede generar una élite. Incluso el concepto de bien común se relaciona con el progreso tecnológico.
• Religión, valores y familia quedan en privado.
• La profesionalización exige objetividad. Separar información de opinión.
• Se defiende la libertad de expresión pero se mantiene el derecho de propiedad privada.
• La teoría crítica acusa a la teoría de responsabilidad social de conservadurismo y funcionalista. No corrige los desequilibrios del modelo liberal.
Cuatro criterios
• 1.- Los medios públicos o masivos, aunque privados, deben ser regulados
• 2.- El fin de los medios no es la ganancia, sino servir el bien común
• 3.- El público tiene derecho de acceso a los medios y todo grupo debe ser representado y recibir información según sus necesidades
• 4.- Nadie debe influir en los medios
Democrática-participativa
• La tradición de democratización y participación es muy crítica de las desigualdades generadas por las tradiciones libertaria y de responsabilidad social, y busca una liberación continua de las ideologías, de las hegemonías y de la concentración del poder.
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Comunitaria (comunión y rito)
• Considera a la comunicación como comprometida en formar comunidades culturales. Se preocupa por hacer presentes en los medios todos los grupos sociales, incluyendo los marginales, como protagonistas de la noticia y comentaristas de la misma
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Cap. 3 - Teoría de responsabilidad socialCorrigiendo la teoría
liberal José Martínez Terrero. Teorías de la comunicación. Universidad Andrés Bello,
2006Síntesis elaborada por:
Lilly Soto Vásquez
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Constitución de la sociedad moderna
Esta teoría propugnaba desde el s. XVII laconstitución de la sociedad moderna:
capitalista, industrializada y gobernada pordemocracias. Buscaba que los medios fueran libres. Le daba mucha importancia a la prensadiaria libre.
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El periódico instrumento de liberación política
Del s. XVII en adelante en Europa y sus colonias al periódico se le consideró como el instrumento de liberación política, de progreso socio-económico, y aun de oposición legítima a los poderes establecidos. Pero al mismo tiempo sostenía que la prensa,siempre con el flujo libre de las ideas, debía estar subordinada al bien común. Por ello el Estado limitó los monopolios (Picard, 1988: 197-207).
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Los comunicadores debían transmitir lo mejor
En general los comunicadores debían transmitir lo mejor (se establecieron los derechos y responsabilidades del comunicador profesional), y los usarios debían saber elegir lo mejor (Rivers, Schramm and Christians, 1980) de acuerdo a sus necesidades psicológicas (teoría de audiencia de los usos y gratificaciones).
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La prensa se comercializa bajo la presión publicitaria
Sin embargo, al final del s. XIX la prensa se puede producir masivamente, y se comercializa bajo la presión publicitaria, especialmente en Bretaña y EE.UU. Con esto cayó en sensacionalismos, divulgación de escándalos y descenso en niveles de información.
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A principios del siglo XX, continúan las críticas
A principios del s. XX continúan las críticas a de la teoría libertaria, que fué acusada de graves injusticias y de perjudicar a los más pobres. La sociedad no es una simple suma de individuos.
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Cuanto mejor fuera lo común…
Por encima de ellos y de sus metas individualistas hay una herencia cultural,
que había que salvaguardar. Cuanto mejor fuera lo común (escuelas de calidad, bibliotecas y medios masivos), mejor podrían los individuos conseguir sus metas individuales.
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Criterios de responsabilidad social sobre comunicación pública…1
De aquí surgieron cuatro criterios fundamentales sobre comunicación pública, muy diversos de la tradición libertaria.
- Primero, los medios 'públicos' o masivos, aunque sean de privados, deben ser
regulados por decisiones públicas y colectivas a varios niveles de la comunidad.
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Criterios de responsabilidad social sobre comunicación pública…2
- Segundo, el fin de los medios públicos no es enriquecer a los dueños, sino servir el
bien común; y el trabajo en los medios no es simplemente un trabajo más, sino una
profesión, orientada intrínsecamente a sostener la comunidad democrática libre.
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Criterios de responsabilidad social sobre comunicación pública…3
- Tercero, el público tiene derecho de acceso a los medios, y cada grupo tiene
derecho a ser representado propiamente y a recibir información adecuada a sus necesidades.
- Finalmente, ya que ellos son centrales para la democracia, ni gobiernos ni
intereses poderosos privados, ni iglesias, etc. deben influir en ellos (White, 1994: 27).
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Características de la teoría de responsabilidad social …1
Para el caso en que aparezcan programas escandalosos, se usa el criterio liberal de
caveat emptor.Lo típico de este modelo es que los
comunicadores sean profesionales.
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Características de la teoría de responsabilidad social…2
Algunas otras, como la teoría 'libertaria' y la de 'responsabilidad social', a comienzos
del pasado siglo XX en EE.UU., invocaban Códigos de Ética y la ética profesional.
Pero se vió que ésta no bastaba y entraba en contradicción con el mercado y la política (Cfr.
Christians, et al. 1995), e inclusive con la misma moralidad de los medios.
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Características de la teoría de responsabilidad social…3
El modelo de responsabilidad social es elitesco. Se basa en la ‘profesionalidad’ de lacomunicación pública, y en que todo (incluso las
fuerzas del mercado) esté subordinado a un concepto especial de ‘bien común’.
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Características de la teoría de responsabilidad social…4
El ‘bien común’ se define en función del progreso tecnológico. La sociedad es pluralista y positivista: en ella la religión, los valores particulares, la familia, etc., se relegan a la esfera privada de la conciencia personal.
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Características de la teoría de responsabilidad social …5
Por lo tanto la comunicación se rige por las leyes de la ‘ciencia de la información’:
- La ‘objetividad’ exige separar información objetiva del comentario personal.
- Circulación de información en gran cantidad; libre flujo de información contra el
oscurantismo dogmático, reglamentación gubernativa impidiendo concentración de poder
en el flujo informativo.
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Características de la teoría de responsabilidad social …6
- Hacer circular la información a través de las grandes ‘empresas’ de la información:
agencias de noticias, los grandes periódicos o emisoras de radio y TV. A pesar del espíritu
de crítica por parte del gobierno, en realidad el sistema de reglamentación funciona para
proteger y facilitar esta ‘máquina de la información’.
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Características de la teoría de responsabilidad social …7
- La libertad de expresión en este modelo defiende el derecho de propiedad privada
para producir y hacer circular la información. No defiende el derecho de cada uno a
expresarse, sobre todo si tal información ‘no entra’ dentro de este esquema racionalista y de
funcionamiento técnico industrial.
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Características de la teoría de responsabilidad social …8
- En este modelo ‘cultura’ significa ‘ciencia positivista’ y ‘lo que favorece el
progreso técnico-industrial’. ‘Derecho a expresarse’ quiere decir producir innovacioes, que promuevan el progreso técnico, aumenten la productividad. ‘Cultura’ es igual a modernización occidental.
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Características de la teoría de responsabilidad social …9
Este modelo excluye toda información que no entre en el concepto técnicoindustrial-
capitalista, y crea en la sociedad sectores ‘marginados’ por definición, en cuanto
tienen valores que no entran en este sistema de movilización racionalista.
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Los nuevos movimientos …
Como reacción, los nuevos movimientos han promovido la idea de que el derecho
de expresión no vienen del bien común entendido en el sentido de progreso racionalista
eficiente, sino viene de la capacidad del hombre unido a otros, de producir significados y
valores.
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La visión de los nuevos movimientos
Esta visión se contrapone a la visión de modernización como el único sentido de la
historia, y propone en cambio el pluralismo de las culturas en función de formar
comunidad. Cada persona y cada comunidad tiene su propia cultura y su propio concepto
de historia, y tiene derecho a participar en esta construcción.
.
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Para la democratización de la comunicación
Para la democratización de la comunicación es mas importante ser ciudadanos (que, como tales, tienen derecho a participar en todos los medios), que ‘profesionales’, que se considera que son los únicos a participar en todos los medios.
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Críticas a la teoría
La tradición crítica acusa a la teoría de responsabilidad social de tener prejuicios profundamente conservadores y funcionalistas. Éstos no le permiten corregir las injusticias del modelo libertario.
Asimismo la acusa de haber introducidonuevos abusos, admitiendo por ejemplo la discriminación
racial, religiosa, económica ysexual.
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Críticas a la teoría …2
La acusa también de tener prejuicios contra algunas minorías culturales (aunque
sean numéricamente mayores); las acusan de tener valores tan ajenos a la cultura común
(¿dominante?), que, según los liberales, deben ser consideradas como irracionales y
destructoras de la integración social
Parte II. Teorías de Medios, Cultura y Sociedad
Teorías Macro o Ground Theory
• Teorías empíricas que se interesan por conocer la realidad de la relación medios-sociedad.
• Analizan los procesos de los medios a nivel funcional, existencial o administrativo.
• Según las teorías macro, los medios sostienen funciones políticas económicas y sociales.
Principales
• Funcionalismo (Liberalismo de ideas).• Sociedad de la Información.• Determinismo tecnológico. • Teoría de la globalización.• Positivismo latinoamericano• Crítica democrática. Neomarxista. • Teoría del desarrollo. • Estudios culturales.
Son teorías empíricas
• Ven la realidad de los medios. • Las teorías normativas son éticas. Plantean el
deber ser.
Cap. 7 Funcionalismo
• Derivada de la teoría liberal. Se desarrolla en EU. Concepción libertaria de la conciencia individual.
• La sociedad es un sistema auto regulado y funcional. EU es una “sociedad buena”: democrática, liberal, pluralista y ordenada. Se ignoraban las contradicciones de raza, minorías, etc. Es el ideal.
Auto equilibrio
• Auto equilibrio. Toda persona forma parte de este sistema. Los lazos más importantes son motivaciones psicológicas que se basan en la producción-consumo.
• Recurre a la Psicología Social para analizar los medios.
• Enfatiza que el sistema busca balancear todos los aspectos sociales y no sólo el del mercado.
“Sociedad buena”
• Quien siguiera este modelo alcanzaría la sociedad buena tipo EU.
• Para que el sistema funcione debe existir libre flujo de información e ideas para todos.
• La información es verdadera y racional si contribuye al equilibrio y ayudar a hacer más eficiente al sistema.
• Impulsó un modelo de lineal y de efectos, compatible con el conductismo de estímulo y respuesta.
• Se atendía casi exclusivamente al emisor.• Modelo mecanicista y determinista.• Los medios administrados por una élite. Se
auto corrigen y auto regulan.
• Fallas: ignora al receptor y la retroalimentación.
• Ideas clave: Los procesos de comunicación son asimétricos. Emisor activo vs. Receptor pasivo.
• Siempre hay intencionalidad. El efecto es observable y medible a nivel conductual.
• Emisor y receptor aparecen aislados y atomizados.
• Es un modelo de transmisión con un espectador. Otros modelos ven a una audiencia participante.
• Es un puente con la teoría de las audiencias activas. De ahí surgen usos y gratificaciones, según el cual los medios satisfacen necesidades de las audiencias.
• Funciones de los medios. Satisfacer necesidades.
• Informar a un sistema que se auto adapta. Los medios son auto correctivos con dirección propia. No requieren al Estado. Demandan profesionalismo. Vigilar el ambiente.
• Interpretar los acontecimientos. Facilitar integración y socialización.
• Herencia cultural. Educar Promueve la cultura dominante, aunque reconoce las subculturas.
• Entretenimiento para reducir la tensión. Función de descanso.
• Movilizar. Es watchdog.
Teoría de la dependencia
• A mayor dependencia de las audiencias, más poder se le atribuirá a los medios.
• Los medios partían de una libertad responsable y funcional. El usuario tiene la obligación de conocer sus derechos y deberes y saber cómo funciona la industria de los medios.
• El modelo dominante en el funcionalismo es el de los efectos limitados.
• De este modelo surgen la teoría brecha del conocimiento, espiral del silencio, difusión de innovaciones, agenda setting y teoría situacional (contexto).
Análisis de contenido
• Investigación de la comunicación de masas: propaganda. Efectos de los medios desde una perspectiva conductista de estímulo-respuesta
• Usar el análisis de contenido. Mensajes políticos de propaganda y persuasión en la IGM
• El AC podía ayudar a entender el fenómeno de la propaganda y la persuación.
• Tres tipos de análisis: pragmático (clasificar los signos en relación a sus causas y o efectos).
• Análisis semántico. Los signos clasificados en función de su significado. Subdivisión en análisis de las designaciones o argumentos, las atribuciones o frecuencias y análisis de las aseveraciones o temas.
• Análisis de los vehículos de signos. Repetición de palabras.
• Según Berelson AC es una técnica para describir objetiva, sistemática y cuantitativamente los mensajes manifiestos de las comunicaciones.
• Muchas críticas al simplificar un fenómeno complejo.
• ¿Objetiva? ¿Hay una verdad auténtica?• Sistemática. Un sistema predefinido.• Cuantitativa. El número no legitima o
garantiza.• Contenido manifiesto. ¿Entiende lo mismo el
emisor que el receptor?
Investigación motivacional
• Ernest Dichter. Busca manipular a las masas de consumidores a nivel inconsciente
• Ligada a las necesidades administrativas de la empresa. Por eso se le llama también investigación administrativa
• Herta Herzog y Carl Hovland• Recetas para la publicidad
Críticas
• El modelo sufre fallas. Las masas no son tan manipulables..
• Surgen propuestas diferentes. La comunicación busca compartir significados, no impactos. Nace la semiótica y de ahí los Estudios Culturales.
Separaciones
Las teorías del influjo selectivo. La respuesta de las audiencia es producto de actitudes más que de instinto. Las actitudes se construyen en base a la estructura cognitiva que difiere en cada uno.
De ahí surgen 3 enfoques: teoría de las diferencias individuales, de las diferencias sociales y de las relaciones sociales.
Modelo de Cultivo
• En la teoría de las relaciones sociales el grupo es esencial. De ahí nace la teoría de dos fases.
• Aparecen los conceptos de grupo social o subcultura (Escuela de Birmingham), de líder de opinión
• Se le pone atención al contexto social.• Gebner y su modelo de cultivo.
Miedo en televisión
• Aprendemos a actuar según los significados que adoptamos del entorno. Primero la religión, luego la educación. Ahora los medios especialmente tv.
• Tv presenta un mundo simbólico regido por la violencia, la agresividad y el uso comercial del sexo. Produce miedo.
• Críticas. Duda sobre el grado de temor.
Cap. 8 El Positivismo
• Las ideas liberales de la Ilustración francesa llegan a AL y fomentan la independencia, pero la burguesía local mantuvo el poder.
• Comte – Positivismo – Ciencias naturales – Progreso – Orden y paz por caudillos
• En la comunicación fue el periodismo objetivo: narrar hechos sin subjetividad, causas o consecuencias.
• En la información se da un proceso subjetivo de tras pasos: Se conoce el hecho subjetivamente. Se interpreta subjetivamente y se expone de igual manera.
• ¿Se puede alcanzar la verdad? ¿Qué tanto importa el contexto?
Defectos de la prensa positivista
• Se alaba la rapidez y lo actual. La primicia.• Poco análisis y poca profundidad.• No evalúa, pues sería manipulación. Sólo
refleja la realidad.
Cap. 9 Teoría crítico-democrática
• Teorías anteriores daban preferencia a intereses individuales de dueños de medios y comunicadores profesionales.
• Se excluía a los menos poderosos. Por eso surgen las teorías crítico-democrática y la teoría comunitaria.
• Se opone a la concentración de poder social, económico y político
• El mercado libre crea concentración de poder a favor del empresariado. Este usa los medios para imponer su ideología dominante sobre la gran masa, a quien pretende convencer de que su único deber es trabajar y consumir
Variantes
• La crítico-democrática tiene vertientes: • Crítica, Crítico-cultural, Estructuralista, Teoría
crítica político-económica, Codificación–Decodificación y Democrático-participativa.
• La primera es la Escuela de Frankfurt: Adorno, Marcuse, Horkheimer, From, Benjamin. Buscan analizar la naturaleza de los cambios sociales, económicos, políticos y culturales.
Teoría crítica
• Al principio buscaron explicar por qué fracasó el marxismo y culpan a las “industrias de la conciencia” (medios masivos)
• Estructura (base económica) y Super-Estructura (base ideológica).
• Otros conceptos: Alienación, hegemonía, falsa conciencia.
• Cultura popular campo de batalla hegemónica
Teoría crítico cultural
• Centro por Contemporary Cultural Studies (CCCS) Birmingham. Stuart Hall.
• Cómo dominan las élites en una democracia.
Teoría Estructuralista
• Antropología estructural de Levy-Strauss, Semiótica de Roland Barthes, Lingüística de Fernand de Saussure y Psiconálisis de Jacques Lacan.
• Teoría codificadora-decodificadora. Los grupos sociales pelean por reformular el significado del lenguaje
El poder de las palabras
• El estructuralismo dice que las palabras y la estructura gramatical no son simples reproducciones del mundo real, sino que son construcciones seleccionadas y arbitrarias
• Según Hall los medios son el lugar de lucha por el significado. Los movimientos populares trabajan para reformular el significado de palabras clave
Encoding-decoding
• Los códigos connotativos son los medios a través de los cuales la ideología y el poder se transmiten.
• Teoría Codificadora/Decodificadora. Triple reacción de la audiencia ante el texto: complicidad, negociación y oposición
• Le da más poder aún a la audiencia para la interpretación del mensaje
• Los medios re-presentan la realidad, la cambian distorsionándola según sus intereses
• Ejemplo de ideologías son la clase social, el género y la raza
• Barthes identifica 2 tripos de significación: denotativo y connotativo
• Los lenguajes son siempre lenguajes de clase, de grupo o estrato social.
Nuevos frentes de lucha
• El paradigma social crítico está perdiendo fuerza. El viejo problema de la lucha de clases está declinando. Pero aparecen nuevas luchas: terrorismo, emigración, problemas de género, identidad cultural, racismo, ecología
Teoría crítico-político-económica
• Afirma que las instituciones económicas, el mercado y la acumulación de capital, son los factores más fundamentales de control cultural que las estructuras de pensamiento
• Al crecer la concentración de los medios crece la ‘economía de la información’.
• Reducción del sector público de medios por la desregulación, privatización y liberalización
Cap. 10 Teoría Desarrollo Medios
• Teoría difusionista. El mundo debe imitar a EU. Los medios ayudan a difundir esa forma de vida y valores. Entre 50 y 70s
• Transferir a los pobres la tecnología y el modelo político
• Teoría de comunicación para el desarrollo. Epoca de nacionalismo. Generar políticas públicas de comunicación acordes con las necesidades del país
Fallas
• La teoría clásica de Comunicación para el desarrollo: los medios pueden ayudar a los países pobres. Pocos resultados. Se está reevaluando la teoría.
• Falló porque ignoraba el contexto. Rogers (1976) recomendó la participación y hacer caso a los poderes locales y a los valores tradicionales
• Teoría de comunicación popular. Busca estimular que el pueblo se haga oír a través de medios alternativos, pues los de masa están en manos de las élites
• Comunicación de base o comunidades de base. Comunidades alternativas, teatro popular. Comunicación liberadora.
• Educación para la comunicación: de espectador a interlocutor
• Surgen conceptos como “derecho a la comunicación”, “democratización de la comunicación”, “planificación de la comunicación", “políticas de comunicación” y "flujo equilibrado de noticias” en los 70.
• Nuevo Orden Mundial de la Información y de la Comunicación (NOMIC) y el Informe McBride, encargado por la UNESCO y publicado en 1980
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Capítulo 11. Estudios críticos culturales José Martínez Terrero - Teorías de
comunicación
Elaborado por Msc. Lilly Soto Vásquez
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Y así David Morley (1986) analiza Nationwide (revista de noticias de TV) y
Dorothy Hobson estudia Crossroads. En ellos se analizan menos los contenidos y los
canales de los medios, y mucho más la familia, la mujer televidente de soap operas
(telenovelas).
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La visión del hombre y de la mujer varían con respecto a la casa.
Para el hombre la casa (el hogar) es un lugar de descanso; para la mujer es lugar de trabajo, en el
que debe preparar la comida y atender a los hijos. El hombre y la mujer perciben diversascosas de las mismas soap operas (Sorice, 2005: 138). Así nació el ‘criticismo feministacultural de la TV”.
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Este último filón de investigación se debe sobre todo al influjo del jesuita Michel de
Certeau (1980), que había estudiado y definido las formas del ‘consumo productivo’ de las clases subalternas, cuando ven cine, escuchan música, etc. (Sorice, 2005: 140).
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Los investigadores de Birmingham, en vez de investigar ‘cuántas personas’ ven tal programa de TV (como harían los funcionalistas), prefieren ver ‘cómo’ lo ven y ‘qué hacen’ con las transmisiones que han visto (Sorice, 2005: 145). El interés se centra en las dinámicas de disfrute (interpretando o usando lo visto en TV). El fijarse en ‘cuántas personas’ considera a la audiencia como pasiva; el fijarse en el ‘cómo’ y en el ‘qué hacer’, la considera como activa.
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Cómo se construye
• Estudios Culturales británicos (Birmingham) se apropiarían de tales aportes
• La teoría tradicional subraya la capacidad de la persona por crear significados simbólicos y de comunidades culturales.
• La problemática central es cómo se construye el significado
Cronología - Investigadores
• 1957: Richard Hoggart . Primer director del CCCS (Center for Contemporary Cultural Studies). Cómo funciona la hegemonía en la industria cultural.
• 1958. Iniciadores, Raymond Williams y E. P. Thompson. La audiencia crea los significados.
• 1964: Se funda el CCCS para el estudio de las prácticas culturales y su relación con el cambio social. Stuart Hall, Antillano.
Etnografía y Domesticación
• Rechaza que las masas sean alienadas por los medios. La audiencia crea su significado
• 1973: Hall publica Encoding/Decoding. Abre investigación sobre el disfrute mediático
• 1978: Everyday Televisión, Nationwide. Análisis etnográfico
• 1986 Morley - Family TV. Cultural Power and Domestic Leisure. Papel de la familia y género sobre el disfrute de la TV
Conceptos clave
• Ideología. Visión distorsionada de la realidad, que viene de un grupo o clase social. Ideas dominantes.
• Hegemonía. Control sin usar la fuerza, sino a través de la ideología. Aceptar el statu quo
• La cultura popular es fruto de mediaciones, intercambios, resistencias y asimilaciones de la cultura dominante
Control relativo
• Los MM participan en la construcción de un consenso de los grupos y clases subordinadas a través de un discurso de significados.
• La hegemonía incorpora lo popular y las subculturas. Invita a la audiencia a ser activa, pero para controlarla, aunque nunca lo logra por completo
Campo de batalla
• Autonomía de la cultura y de la ideología. La cultura popular es un campo de batalla, pues el sector dominante negocia con grupos, clases y valores en oposición.
• Género y formato determinan las dinámicas de disfrute de los textos mediáticos
12. Teoría de la Sociedad de la Inf.
• Sociedad de la información. El término se origina en Japón en los 60s.
• Asociada al concepto de sociedad post-industrial del sociólogo Daniel Bell (1973)
• Sociedad red de Castells o Era Digital de Negroponte.
• Génesis : teoría matemática o cibernética de Shannon y Weaver. Proceso lineal.
Historia Telecomunicaciones
• Fase 1: Del telégrafo (1840) al teléfono (1876)• Fase 2: Del teléfono al fin del siglo• Fase 3: Del radio de Marconi (1895) hasta la
televisión masiva• Fase 4: De la computadora o TICs hasta hoy
El contexto
• La Escuela de Palo Alto en California critica al modelo cibernético por desatender el contexto sociocultural. Y propone:
• 1. La comunicación se funda en procesos relacionales. Lo importante no es cada elemento por separado, sino su interconexión
• 2. Cualquier actividad humana posee valor comunicativo. De ahí su célebre frase: “Es imposible no comunicar”
El contexto
• Ve la comunicación como relación e interacción.
• Enfatiza su atención en los mecanismos de meta comunicación que se activan a través de elementos no verbales e implícitos; tales mecanismos no dan información nueva, sino que definen el contexto específico de la interacción
Marshall McLuhan
• McLuhan (1913-1980). Anticipó en 1964 el impacto de las TICS al advertir que la cultura fonética estaba desintegrándose.
• Medios calientes: saturados de imágenes y sonidos, como el cine y también la fotografía
• Medios fríos: “baja definición”. Exigen gran participación o atención del usuario para completar la información. Ej. discurso oral, teléfono, TICs
• Para McLuhan lo que determina a un medio es la participación del usuario: “La forma caliente excluye y la forma fría incluye”
• Los medios como extensión del hombre• La aldea global
• “La sociedad audiovisual se define como un universo en el que los medios con sus nuevos lenguajes, construyen de forma vertiginosa y distinta la realidad, de forma que el conocimiento lingüístico y cultural va dando paso a la cibercultura y al interaccionismo simbólico”
Características Sociedad de la Inf.
1.- Predominio de la informática. Deja atrás los factores clásicos de producción (tierra, trabajo y capital). Aparece una nueva clase social basada en su conocimiento informático y sus habilidades de relaciones personales. Los nuevos medios facilitan la comunicación interpersonal, son más interactivos, informativos, participativos y entretenidos
2.- Las TICs facilitan la interactividad, integración y convergencia de relaciones
3.- Crecimiento e interconexión de redes 4.- Tendencias globalizantes5.- Desplazan los escenarios de socialización. De
la plaza al celular o de la familia al internet6.- Cultura postmoderna7.- Autonomía. Centro vs. Periferia
Siete peligros
• Presentismo: lo que importa es el presente. Adiós a las certezas absolutas de la religión
• Cultura del archipiélago: Triunfa la heterogeneidad y el multiculturalismo. Filosofía de “todo vale”
• “Lo audiovisual potencia la superficialidad desde la nueva cultura de la imagen, la apariencia y la espectacularidad
• Mucha información, pero individuos solitarios e incomunicados. Los medios audiovisuales reproducen los “no valores” e indefinición de la persona
• Se pierde fe en el progreso pues la pobreza continúa
• Los medios enfatizan las estética sobre la ética. Lo que importa es el espectáculo y la homogenización del pensamiento
• Estructuras de cognición distinta a las generaciones anteriores
• Audiencias más fragmentadas, sin identidad cultural nacional, local o cultural
• Creciente brecha entre info-ricos e info-pobres. En duda los beneficios para los pobres
Aspectos positivos
• Nuevas formas de integración• Más libertad y diversidad• Más opciones como audiencias
• Lo esencial de Internet es la indeterminación• Aún no hay teorías sobre el Internet
La esfera pública
• La democracia nació con el establecimiento de una esfera pública o un espacio público para la deliberación: la plaza, los parlamentos, los cafés. Hoy son la televisión o el Internet
• Lo que no aparece en televisión no existe.
Alfabetismo tecnológico
• La sociedad de la información se establece reemplazando a la sociedad industrial y a la modernidad en Europa y Norteamérica. Eso no pasó en AL.
• Urge una educación para los multimedios. Una educación global para combatir la brecha digital, el analfabetismo digital y tecnológico.
La teoría de la globalización
• No hay consenso sobre el concepto, pero predomina el aprovechamiento de la tecnología.
• Ser más eficientes y competitivos. Exigencia del neoliberalismo.
• Lo económico está sobre lo político y social. Fin al Estado benefactor. Fin a las metas sociales.
Objetivo de la educación
• La Universidad = Universalidad• Hoy la escuela es para fomentar individuos
competitivos, eficaces y rentables.• Los globalifóbicos buscan una globalización
solidarida y democrática. Buscan lo glo-cal.• Fin de la interacción y la interlocución.• Sociedad global es política, económica y
social.
Degradación de la política
• Crisis de la democracia en la sociedad global.• La teoría democrática habla de tres tipos de
ciudadanía correspondientes a tres tipos de derechos: civiles, políticos y sociales.
• Los ciudadanos han sido convertidos en consumidores a quienes hay que seducir y ya no convencer.
• Competencia mercantil, importa la apariencia.
Teatralización
• El gobernante es ahora sólo un buen actor. Ya no se debaten ideas, sino emociones.
• La ciudadanía va más allá del voto. Están los derechos sociales.
Determinismo tecnológico
• El Determinismo Tecnológico plantea que el cambio social viene determinado por la tecnología. Los medios influyen en cómo pensamos.
• McLuhan decía: “El medio es el mensaje”.• Cambio del simbolismo conceptual al icónico.• El enfoque sociológico dice que el cambio lo
hace le usuario.
Parte IIILas teorías de
audiencia
Las teorías de audiencia indican cómo se relaciona la audiencia con los medios.
Halloran - qué hacen los medios a la audiencia y qué hace la audiencia con los medios.
Las teorías de audiencia están vinculadas con las teorías normativas.
Hay cinco teorías principales de audiencia:
1. Efectos psicológicos (teoría linear)2. Usos y gratificaciones3. Enfoque consciente-democratizador (teorías de
recepción crítica)4. Recepción activa e interpretativa (teorías de
acomodación y liminalidad)5. Mediaciones sociales (comunidades
interpretativas)Y además… Simbolismo interaccionista
Cap. 13 Teoría de los efectos Nacimiento - teoría lineal de audiencia de los
efectos (EU durante los años 1920 y 1930)La comunicación - proceso lineal.La eficacia esta centrada en el emisor.El sujeto receptor es el polo más frágil y pasivo,
condicionado a imitar lo que ve en los medios.
El modelo se aplica en: educación, efectos de la publicidad, difusionismo, planificar mensajes y dar a la audiencia información que busca.
Metáforas para describirla:
Modelo linealTransporte de informaciónTeoría hipodérmicaModelo bala mágica de transmisiónPersuasión del influjo
¿Por qué hipodérmica?
Por la semejanza con la aguja hipodérmicaLos mensajes se consideran medicina inyectada
en un cuerpo.Produce efectos sin que el paciente pueda
controlar los resultados.Se desarrolla entre las dos Guerras Mundiales Teoría sobre la propaganda.
Pasos históricos de la teoría de los efectos
Comienzos del siglo XX- padres de familia, clérigos y educadores culpan a los medios de corromper la juventud.(violencia, licencia sexual y crimen).
Acuden a políticos para imponer control. Seis asociaciones de psicología, medicina, etc.
concluyeron que:Observar entretenimiento violento puede
incrementar actitudes agresivas, valores y comportamientos, particularmente en niños.
Cuatro fases:1 Fase: (1900-1930) TEORIA DE LOS MEDIOS
TODOPODEROSOS.Concepto de comunicación es unívoco y transmisor. Papel de receptor es nulo.Así surge el modelo hipodérmico, estimulo-respuesta
y bala mágica.
2 Fase (1930-1960) TEORIA DEL EFECTO LIMITADO
Investigaciones empíricas. Verificación de los medios omnipotentes. Encuentran: Que los medios operan desde una red ya
preexistente de relaciones sociales. Que determinan los estilos de disfrute y el tipo
de influjo que ejercen.
Klapper: los medios tienen efectos limitados.
3 Fase(1960s) EL REDESCUBRIMIENTO DE LOS MEDIOS PODEROSOS De nuevo se atribuye gran influjo y poder a los medios, aunque menor que en la 1 fase. Los medios influyen a través de procesos sociales. Variables en las investigaciones: actitudes, emociones, opinión publica, creencias, ideologías, etc. De nuevo: aguja hipodérmica.
4 Fase (1970s) TEORIA DE LA INFLUENCIA NEGOCIADA DE LOS MEDIOS Aumento del poder de la audiencia activa. La propia identidad y el contexto social servirán de refuerzo al mensaje, contradicción o de negociación. Surge la pregunta: ¿Qué hacen las audiencias con los medios?El publico interpreta y reestructura significados. Metodología cualitativa.
Crítica a la teoría de los efectos
A la Influencia negativa de los medios, pero no al sistema socio-económico que permitía que hubiera tal influencia.
Entendimiento inadecuado de cómo y por qué la audiencia usa los medios y cómo los medios influyen en ella.
Ejemplo: la violencia en los medios, las medidas cuantitativas no consideran el significado de violencia para el autor y para los espectadores.
Y en Europa, recelo al modelo conductista (los jóvenes no imitan ciegamente lo que ven en pantalla.
El mero actuar de los medios tiene algo de determinismo tecnológico.
McLuhan- el medio es el mensaje. El problema esta en el mero actuar de los medios
como tales y no en los contenidos. Advierte que en los cambios culturales por
tecnologías de comunicación, la mente humana se queda ligada al ambiente anterior.
Cap. 14 Teoría de usos y gratificaciones
Tiende a analizar a la audiencia, como sujeto parcialmente activo.
Ayuda a los individuos a elegir de acuerdo con sus objetivos y necesidades personales.
Supone que: cada miembro esta aislado, tiene necesidades distintas y por lo tanto usa los medios con diferentes objetivos e intereses.
Se funda en que:
Las gratificaciones no solo vienen de los contenidos mediáticos, sino del tipo de exposición al medio y del contexto social del consumo gratificante.
Considera a la audiencia activa, pues elige los medios para satisfacer sus necesidades y gratificaciones.
Según el funcionalismo…La persona es un sub-sistema psicológico auto-
regulador con necesidades básicas de conducta, pero puede contribuir con el sistema social.
Las necesidades satisfechas por los medios son:1. Necesidades cognitivas (informarse)2. Afectivo-estéticas (deseo de experiencias emotivas y
agradables)3. Integrativas (necesidad personal de asegurarse,
confianza en sí mismo, familia y amigos)4. Evasión ( relax y entretenimiento)
Esta teoría no es estrictamente conductista. Su énfasis principal está en lo orígenes sociales
de las gratificaciones de los medios y en funciones más amplias de los medios.
Los medios se acomodan al gusto del televidente, satisfaciendo sus necesidades.
Acude a la preguntas de: ¿Por qué la gente usa los medios?¿Como la
gente construye sentido con los medios?
Critica al modelo de usos y gratificaciones
Por ser individualista, mentalista y psicologista.Pasa por alto las dimensiones sociales y enfatiza
las dimensiones individuales y psicológicas. Cae en simplificaciones.No mira el contexto social.
Diferencias entre Estudios Culturales y Usos y Gratificaciones
Estudios culturales tienen una teoría social de subjetividad, del poder y de la construcción del significado.
Usos y gratificaciones es una concepción psicológica de la personalidad humana, se limita a examinar las funciones cumplidas por los medios para el individuo.
Cap. 15 Teoría de recepción critica
Teoría de la lectura: el sujeto trata de leer correctamente el mensaje del autor para comprenderlo.
Lectura de imágenes. Todo en los medios tiene significados especiales.
• Semiólogos: Charles Pierce, Todorov, Barthes, Eco, Eliseo Verón
• Si se conoce el texto se sabe el efecto en la audiencia
Tipos de análisis útiles para esta lectura:
Análisis estructuralista: estudio del lenguaje a través de estructuras de lenguaje, por las que se construye significado en los textos. (Saussure)
Análisis semiótico: semiología- ciencia general de los signos en la vida social. Semiótica- Método del cómo es producido el significado y cómo la gente interpreta los mensajes. (Charles Pierce)
Análisis textual del criticismo literario: Va mas allá de las investigaciones anteriores.
Modelos críticos afines: Screen, semiótica ideológica de Barthes y estructuralismo ideológico de Louis Althusser.
Éstos dicen que si se conoce el texto se sabe qué pensará la audiencia.
Análisis marxista: lectura ideológica.
Stuart Hall
Propuso la teoría de recepción critica. Modelo: codificado/decodificador.Importancia a la negociación de la audiencia. Las audiencias resisten, se oponen, aceptan o
hacen reinterpretaciones.Audiencia más critica en movimientos sociales.
Los teóricos de la escuela de Frankfurt:
Los medios masivos hacen a la audiencia pasiva unidimensional.
Los televidentes se atan a la televisión y por lo tanto al sistema económico como un todo.
La televisión achata la conciencia. Señalan la disminución de actividad mental. El contenido se dedica a la manipulación.
Cap.16 Teoría de la audiencia activa
El desarrollo masivo del cine en el s. XX estimuló el estudio de la psicología de la percepción visual.
Cuestionamiento del paradigma lineal-causal de la comunicación: fuente-emisor-estímulo-televidente-efecto.
Por ello: paradigma más complejo que toma en cuenta el proceso de recepción y el contexto socio-cultural.
La decodificación
Ya Sto. Tomás de Aquino, basándose en Aristóteles, había dado lugar al axioma escolástico Quidquid recipitur ad modum recipientis recipitur (Lo que se recibe, se recibe según el modo del que lo recibe).
Para Newcomb el centro del estudio es la audiencia activa.
1970 - estudios culturales explican el papel de los medios en el desarrollo de las ideologías.
1977 - UNESCO hace el primer sondeo internacional sobre educación para los medios.
Turnbull descubrió en los fans identidades.Hoover estudia cómo los miembros de la
subcultura del televangelismo ven sus propias identidades desde dentro.
Jensen pasó de la teoría de los medios poderosos a las interpretaciones polisémicas de la audiencia.
Proceso de deconstrucción/reconstrucción del texto
El ideal en la educación es el de los estudios críticos culturales: desarrollar la capacidad para descubrir, afirmar y desarrollar la propia identidad en el contexto de los medios.
Parte de: ¿Cómo los medios masivos contribuyen a la liberación de la persona y a la democratización de las estructuras sociales?
La deconstrucción comprende estrategias colectivas interactivas hermenéuticas que la audiencia usa para entender.
1- el significado del texto.2-lo que el texto espera de la audiencia.3-lo que la audiencia espera del texto.4-la exploración de las identidades a través del
texto.
Proceso de cómo la audiencia realiza el análisis discursivo
1.- El texto viene cargado de contenido hegemónico que invita persuasivamente al consenso.
El sujeto lo acepta, pero con una complicidad negociada.
El texto es polisémico, por lo que viene abierto a muchas interpretaciones.
2.- El sujeto esta simbólicamente motivado en términos de sus identidades personales y de su contexto.
Deconstruye el sentido preferido de los programas sin estar atado a la estructura del texto.
El sujeto negocia activamente con los medios.La negociación entre hegemonía y audiencia se
da en la lectura de géneros.
3.- La decodificación la hace en base a una interpretación simbólica coherente con su identidad personal. (Edad, raza, sexo, etc.)
La reconstrucción se facilita cuando la audiencia esta organizada en movimientos sociales.
Factores que intervienen en la deconstrucción y reconstrucción
White, establece siete factores:1-Las fuerzas político-económicas hegemónicas
están interesadas en el mito nacionalista de la unión y construcción del país.
Motivan a la audiencia a sacrificar su libertad para lograr el mito.
2. Las estrategias de los medios para atraer la audiencia.
La publicidad ahora dice: “Esto satisface tus intereses y gustos”.
3. Los discursos textuales generan emoción, significados connotativos, curiosidad sin límites y la necesidad de aclarar su significado con otros en la misma situación.
4- Las identidades de la audiencia. Responden al ¿Qué somos?
Las identidades se definen y se afirman, especialmente cuando crean símbolos alternativos de identificación.
5- Las mediaciones sociales. Hay grupos que crecen alrededor de un formato de T.V
6- La deconstrucción del texto. Dentro, hay estrategias. -Decodificar de acuerdo a lo que es correcto
emotivamente según la identidad. -Conocimiento del proceso de producción. -Re-evaluación del capital cultural favorito.-Afirmar su independencia de los modelos
culturales dominantes.
7.- Reconstrucción de acuerdo a las identidades Comienza cuando se siente descontento con el
texto y termina cuando se elabora un nuevo texto.
Hay 5 pasos.-Reconstrucción/construcción colectivas.-Un miembro del grupo se convierte en fan.-Promueve el formato preferido intentado influir en
el contenido. -Elabora industria cultural alternativa-Reconstruye el texto como estrategia para un
cambio sociocultural y político.
Modelo de actividad
Tras el clímax de la era televisiva, hay un progreso en la autonomía en 5 fases:
El zapping, la grabación y reproducción de vídeo y las tecnologías ligeras VHS y V8.
Adopción rápida de la computadora personal: equilibrio entre brainframe alfabético y brainframe televisivo = libro electrónico.
Crítica a la teoría de la audiencia activaPor sus dificultades metodológicas. Por no preocuparse deinformar y educar a las
audiencias sobresus tareas personales y sociales.
Por abandonar el paradigma del poder ideológico de los medios, y de adoptar una ideología populista de audiencia con poder.
Por sobrevalorar la cultura popular y de no fijarse en las injusticias sociales.
Cap. 17.m ediaciones sociales
Mediación = Medios como intermediarios entre la realidad y la audiencia. Algo que se interpone entre la audiencia y la realidad.
• Martín-Barbero: Lugar donde se comprende la interacción entre la producción y la recepción.
• Orozco: Proceso de recepción donde se crean y recrean significados
Martín Barbero conceptualiza la mediación: como la instancia cultural desde la cual los significados y sentidos son producidos y apropiados por la audiencia.
Lugar donde es posible comprender la interacción entre el espacio de la producción y el de la recepción.
Orozco dice: las mediaciones son una zona franca, donde cualquier significado es posible y donde no manda ninguna lógica cultural.
Concepto formal: conjunto de influencias que provienen de la mente de la persona y del contexto socio-cultural en que se encuentra.
La interacción entre TV y televidente esta condicionado desde antes de estar frente a la pantalla, mientras transcurre y después que éste fue apagado.
Tácticas
• La interacción TV-audiencia no se reduce al momento de ver la pantalla. También son tácticas culturales de las minorías.
• Las interpretaciones pueden ser alienantes o liberadores. Las fiestas populares, telenovelas o reality.
• El aspecto problemático no es ya el medio o mensaje (aunque siguen siendo importantes), sino la recepción.
Mediaciones como tácticas culturales de minorías
Especie de ritual público cultural, donde todos los actores de la comunidad están presentes.
Aumentan el nivel de actividad de la audiencia y su recreación de significados.
El receptor selecciona de ella lo que le es relevante, pero esta selección esta influenciada por las mediaciones.
El problema ya no es el mensaje, sino el proceso mismo de recepción.
Modelos o tendencias de inv.de las mediaciones
• Etnografía de la recepción – Lull• Mediaciones múltiples y usos sociales –
Martín-Barbero y Guillermo Orozco• Frentes culturales – Jorge González• Consumo cultural – Néstor García-Canclini• Comunidades interpretativas – Klaus Jensen
¿Dónde se dan las mediaciones?
Según Martín Barbero: La cotidianidad familiar La temporalidad socialCompetencia culturalSe origina en varias fuentes:Cultura, política, economía, clase social, género, edad,
etnicidad, condiciones situacionales y contextuales, instituciones y movimientos sociales.
Orozco sugiere 4 grupos:
1. Mediación cultural: el proceso cognitivo esta influenciado por la cultura, donde ésta es la gran medidora de todo proceso comunicativo.
2. Mediación individual: tiene que ver con las mediaciones cognitivas, que son todos esos temas que inspiran nuestras prioridades de acción y pensamiento. Este proceso también es emotivo y valorativo.
3. Mediaciones situacionales e institucionales: diferentes escenarios en los cuales se desarrolla la interacción televisión-receptores.
Actúan como comunidades de interpretación.La comunidad interpretativa inmediata es la familia.
El hogar es el lugar donde se producen primero las negociaciones y las apropiaciones.
La comunidad interpretativa de referencia es el escenario, donde la audiencia interactúa de ordinario, como la escuela, calle, amigos, etc.
4. Otras mediaciones: política, economía, etc.
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La familia como mediación
Orozco ha estudiado la familia como mediación. Otros autores importantes en esta tradición son:
la psicólogo social Sonia Livingstone (1990), y Silverstone y Hirsh, eds. (1992), quienes explican que la familia/ hogar es el contexto de la interpretación de los medios.
Cap. 18 El interaccionismo simbólico
• Nos comunicamos a través de símbolos• Los significados son producto de la comunicación
que se da en la interacción social• Las personas seleccionan, organizan, reproducen y
transforman los significados• El sujeto se constituye en la interacción social• El yo no se entiende sin el otro y viceversa
Altheide y Snow enfatizan el proceso interactivo en la experiencia de los medios. El individuo resignifica los mensajes de acuerdo con otros. Así surgen las comunidades interpretativas y subculturas.
• El significado se da cuando el sujeto relaciona el mensaje con su identidad y contexto social. Las comunidades interpretativas estimulan esa creatividad.
Jensen encuentra 3 dimensiones para explicar las comunidades interpretativas: Géneros de contenido (películas de suspenso), géneros de interpretación (códigos) y géneros de acción social (el rock como solidaridad dentro del grupo).
Jenkis explica los fans: Ladrones furtivos de textos, que roban para sus propios usos. Se apropian de las sobras y desperdicios.
América Latina
• Las teorías de comunicación en AL están influenciadas primero por Europa clásica (filosofía), luego por EU y finalmente por la Europa reciente (semiótica y estructuralismo)
• Metodológicamente: descriptiva y explicativa.• Dos libros: De los medios a las mediaciones de
Martín Barbero y Culturas híbridas: estrategias para entrar y salir de la modernidad de García-Canclini
Las TICs
• Las TICs están desmoronando las estructuras. Modernidad líquida.
• El tema central de investigación de los medios ya no es su contenido, sino cómo nosotros organizamos nuestra vida alrededor de ellos.
• Una sociología de los medios debe incluir una sociología de las personas.