3. EL ENTORNO DE MARKETING

Ana Sainz Hermoso - @ana_sainz

Toda empresa trabaja con unos condicionantes derivados de su entorno

Oportunidades Amenazas

1.El microentorno

2. El macroentorno

3. La respuesta al entorno de marketing

Macroentorno

Microentorno

Empresa

Actores y fuerzas más cercanas a la compañía que

afectan al proceso de intercambio que la empresa mantiene con sus mercados

objetivos

Microentorno

Empresa

MICROENTORNO

MICROENTORNO

EmpresaProveedores

Intermediarios de marketingClientes

CompetidoresGrupos de interés

Microentorno

Empresa

MICROENTORNO

EmpresaProveedores

Intermediarios de marketingClientes

CompetidoresGrupos de interés

Finanzas, RRHH, I+D, Producción, Atención al cliente...

El trabajo de todos los departamentos influye en las acciones de Marketing

MICROENTORNO

Los problemas en el suministro pueden afectar gravemente a la empresa a corto plazo

Proveedor = colaborador

EmpresaProveedores

Intermediarios de marketingClientes

CompetidoresGrupos de interés

MICROENTORNO

Distribuidores, intermediarios financieros, empresas de marketing

Ayudan a la empresa a vender, promocionar o distribuir

EmpresaProveedores

Intermediarios de marketingClientes

CompetidoresGrupos de interés

MICROENTORNO

Los clientes han de ser segmentados para personalizar la oferta comercial y la comunicación

EmpresaProveedores

Intermediarios de marketingClientes

CompetidoresGrupos de interés

MICROENTORNO

Satisfacen la misma necesidad de los consumidores

Debemos proporcionar mayor valor y satisfacciónque la competencia

EmpresaProveedores

Intermediarios de marketingClientes

CompetidoresGrupos de interés

Competencia de marca o productoCoca Cola, Pepsi, marcas de distribuidor

Competencia de categoría de productorefrescos

Competencia genéricabebidas

Competencia de presupuestotodo lo que puedes comprar con ese presupuesto

MICROENTORNO

Cualquier grupo que tenga un interés real o potencial o una cierta influencia en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos

EmpresaProveedores

Intermediarios de marketingClientes

CompetidoresGrupos de interés

1. El microentorno

2.El macroentorno

3. La respuesta al entorno de marketing

MACROENTORNO

Fuerzas mayores que son parcialmente o totalmente

incontroladas por la empresa y que afectan a todo el

microentorno

Macroentorno

Microentorno

Empresa

MACROENTORNO

Entorno demográficoEntorno económico

Entorno naturalEntorno tecnológico

Entorno políticoEntorno social y cultural

Macroentorno

Microentorno

Empresa

MACROENTORNO

Entorno demográficoEntorno económico

Entorno naturalEntorno tecnológico

Entorno políticoEntorno social y cultural

Crecimiento de la población, movilidad, migraciones, estructura familiar, nivel de estudios, composición étnica, características antropométricas...

MACROENTORNO

Entorno demográficoEntorno económico

Entorno naturalEntorno tecnológico

Entorno políticoEntorno social y cultural

Factores que afectan al poder adquisitivo y a los patrones de gasto de los consumidores

MACROENTORNO

Entorno demográficoEntorno económico

Entorno naturalEntorno tecnológico

Entorno políticoEntorno social y cultural

Recursos naturales que se necesitan como inputs o que se ven afectadas por las actividades de marketing

Materias primas, contaminación...

MACROENTORNO

Entorno demográficoEntorno económico

Entorno naturalEntorno tecnológico

Entorno políticoEntorno social y cultural

Fuerzas generadas por las nuevas tecnologías mediante la creación de nuevas oportunidades de producto y mercado

Oportunidad y amenaza

MACROENTORNO

Entorno demográficoEntorno económico

Entorno naturalEntorno tecnológico

Entorno políticoEntorno social y cultural

Leyes y agencias gubernamentales que limitan e influyen en diversas organizaciones e individuos dentro de una sociedad determinada

MACROENTORNO

Entorno demográficoEntorno económico

Entorno naturalEntorno tecnológico

Entorno políticoEntorno social y cultural

Instituciones y otras fuerzas que afectan a los valores básicos de la sociedad, a sus percepciones y a sus comportamientos.

1. El microentorno

2. El macroentorno

3. La respuesta al entorno de marketing

El entorno de marketing, ¿un elemento incontrolable?

FUENTES DE CONSULTA

• Fundamentos de Marketing. Edward Russell. Index Book.

• Marketing (10ª edición). Philip Kotler. Pearson Prentince Hall.

• Fundamentos de Marketing. Miguel Santemases, María Jesús Merino, Joaquín Sánchez, Teresa Pintado. Editorial Pirámide.

• Marketing en el siglo XXI (3ª edición). Rafael Muñiz González. Versión digital disponible gratis aquí: http://www.marketing-xxi.com/Marketing-siglo-xxi.html