MODULO - ENTORNO Y ESTRATEGIA - Diplomado de Gerencia del Marketing

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MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA

MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA JUAN ESTEBAN ÁLVAREZ HERNÁNDEZ

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Según Philip Kotler: Lo básico de Mercadeo se puede aprender en dos horas, pero entenderlo a profundidad se lleva

toda una vida.

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•  Por el placer de estar juntos •  Soltar las certidumbres •  Co-inpiración •  Construcción desde la diferencia •  Sentidos comunes: ideas, prácticas, percepciones •  Aquí y ahora •  Allá y entonces

INVITACIONES

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NOMB

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TURA

EN

MAYU

SCUL

A Contenidos del programa

MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA (16 HORAS)

El sistema de Organización y las condiciones del entorno actual. La Alineación Corporativa del Marketing. El proceso Estratégico Corporativo. Las Funciones el Marketing.

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¿Cuáles son sus expectativas para éste módulo?

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1. CONEXIÓN

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Parábola...

SI EL RIO CAMBIA SU CAUCE ...

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Allá abajo, cerca del río, vi un viejo cuyo nombre

no importa. Tendrá unos ochenta y

pico de años, su paso es poco firme, tiemblan sus

manos, sus ojos lloriquean y se ríe a solas como si

supiera algo muy cómico acerca del resto de la

humanidad.

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En su época, el viejo era el mejor pescador de la comarca. ¨Yo los

agarro hasta donde no existen¨, solía decir.

Sabía escoger las carnadas más

convenientes para toda ocasión, la profundidad exacta donde nadaban

las diferentes clases de peces, y el tamaño preciso del anzuelo que se

debía usar A poca distancia de la choza donde habitaba el pescador, el río hacia una vuelta cerrada y era allí… en aguas profundas y tranquilas donde le encantaba sentarse sobre un tronco que estaba a la orilla y lanzar su cuerda al agua. Allí nada más, ningún otro sitio le gustaba.

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Pero la naturaleza no respeta las costumbres del hombre, y sucedió que durante un invierno hubo una creciente espantosa. Cuando las Aguas volvieron a bajar, el río había Abandonado su viejo cauce y se había alejado unos cincuenta metros hacia el oeste, formando un canal completamente nuevo. En el recodo donde nuestro pescador solía coger su pescado, ya no quedaba sino un banco de arena.

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Un hombre cuerdo, en su caso, se habría adaptado a las nuevas condiciones y habría buscado otro lugar para pescar. No así nuestro pescador. Si uno quiere tomarse el trabajo de visitar el lugar, puede ver al viejo sentado sobre el mismo tronco y pescando en el mismo banco de arena.

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2. REFLEXIÓN?

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… ENTORNO SIGLO XXI

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Vigentes Suscritos En Negociación A Futuro

VIGENTES • CAN (Perú, Ecuador y Bolivia) • MERCOSUR (Argentina, Paraguay, Uruguay y

Brasil) • Chile • G2-México • Triángulo Norte (Honduras, Guatemala y El

Salvador) • CARICOM • EFTA (Islandia, Liechtenstein, Noruega y Suiza) • Estados Unidos • Canadá • Acuerso de Alcance Parcial con Venezuela

SUSCRITOS

•  Unión Europea (rúbrica)

EN NEGOCIACIÓN

•  Corea del Sur •  Panamá •  Turquía •  Costa Rica •  Israel •  Asia Pasífico •  Japón

A FUTURO

•  Australia •  Nueva Zelanda •  Comunidad del Golfo •  República Dominicana

El Gobierno negociará sólo los acuerdos más necesarios para la economía. Aún así, tiene en mente llegar a 16 TLC firmados al finalizar el 2014.

Sergio Díaz-Granados ministro MICT

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Colombia: País con Grado de Inversión (S&P)

“Es probable que continúen los recientes avances en la confianza

pública como resultado de un entorno de seguridad mejorada”

“La economía Colombiana ha mostrado resistencia contra los golpes externos, con un muy favorable prospecto de crecimiento

a mediano plazo.”

Fuente: Standard & Poor’s – 1 Agosto 2012

COLOMBIA Un Aliado Estratégico Para Empresarios Internacionales

Abril de 2011

Actualmente las calificadoras Moody's (calificación Baa3 con perspectiva estable), Standard & Poor's (calificación BBB- con perspectiva positiva) y Fitch Ratings (calificación BBB- con perspectiva estable) le tienen asignado a Colombia el “grado de inversión”, y lo que buscará el ministro Cárdenas es que el país siga escalando posiciones dentro de esta categoría.

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Un ´civet´ (civeta, en español) es un mamífero que habita las regiones de Asia y África. Tiene apariencia de gato, cola larga y es de color cenizo.

CIVET…

Este es el grupo de seis países con las mayores expectativas de crecimiento en la próxima década.

Colombia es uno de ellos.

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“Los nuevos BRICs son Colombia, Indonesia, Vietnam, Egipto, Turquía y Suráfrica (CIVETS). Son países de grandes poblaciones, con economías dinámicas y diversas, estabilidad política y cada uno de ellos tiene un futuro brillante. Cualquier compañía con ambiciones globales debe actuar inmediatamente en

estos mercados.”

Michael Geoghegan, CEO HSBC Abril 26, 2010 en su discurso al AmCham Hong Kong

Colombia: La C en los CIVETS CIVETS1 es un acrónimo para referirse a los mercados emergentes de Colombia, Indonesia, Vietnam, Egipto, Turquía y Sudáfrica. Es un término acuñado por Robert Ward, Director de la Economist Intelligence Unit (EIU)

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“Aun en contra de todas las cosas raras, Colombia se ha convertido en el país a mirar en el hemisferio.”

Newsweek, Julio 2010.

“Mientras todos se han estado enfocado en la súper economía Brasilera, Colombia ha i d o s i g i l o s a m e n t e a v a n z a n d o y convirtiéndose en una opción increíble para invertir”

Jim Cramer - 8 Febrero 2011

El mundo está hablando de Colombia…

“Ya sea en seguridad, estabilidad democrática o vitalidad, la fortaleza de la democracia colombiana es evidente”

Eric Farnsworth, vice presidente del Council of the Americas.

“Colombia se ha convertido en la estrella brillante de la constelación Latinoamericana”

Walter Molano, Analista de mercados emergentes de BCP Securities

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Estados Unidos • US$ 16.879 M • Par0cipación 42,5%

China • US$ 1.967 M • Par0cipación 4,9%

Holanda • US$ 1.617 M • Par0cipación 4,1%

Ecuador • US$ 1,825 M • Par0cipación 4,5%

Principales destinos de las exportaciones, 2010

En 10 años las exportaciones se triplicaron

Variación 2008 - 2009: -12,7% Variación 2009 - 2010: 21,2% Fuente: DANE (Departamento Nacional de Estadísticas)

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Variación 2008–2009: 17,2% (Incluye cruceros) Variación 2009 - 2010: 10,3% (Incluye cruceros) *Incluye cruceros **No Incluye cruceros Fuente: DAS

Estados Unidos •  345.158 Visitantes •  Participación 23,4%

Venezuela •  197.173 Visitantes •  Participación 13,4%

Ecuador •  122.076 Visitantes •  Participación 8,3%

Argentina •  83.674 Visitantes •  Participación 5,7%

Principales nacionalidades de los visitantes llegado a Colombia, 2010**

En 6 años el número de visitantes se triplicó. Mientras que en el mundo el turismo creció un 6,7%, en Colombia este aumentó 8,9% durante 2010**

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En términos de Globalización, Colombia ocupa el 3er puesto en Latinoamérica, superando economías mundiales como Japón, Brasil, Rusia e Indonesia

Fuente: Ernest and Young – The Globaliza0on Index 2011, Ranking entre 60 países.

Índice de Globalización, 2011

Colombia consiguió el puesto 43, y con Chile, México, Perú y Brasil, conforman el Top # 5 de países latinoamericanos en el ranking Febrero de 2012

Cuadro elaborado por Bruno Calderón con información del Índice de Globalización 2011 desarrollado por la consultora Ernst & Young.

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Mientras las reservas internacionales alcanzan su mayor valor histórico, la inflación llega a uno de sus menores valores de los últimos años

Fuente: Banco de la República

9.006 10.245 10.844 10.921 13.540 14.957 15.440 20.955 24.041 25.365

28.445

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20.000

30.000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Reservas Internacionales Colombia, US$ Millones 2000-2010

8,8%7,7% 7,0% 6,5% 5,5%

4,9% 4,5%5,7%

7,7%

2,0%

3,2%1,8% 1,8%

0,0%2,0%4,0%6,0%8,0%

10,0%

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2.010 Mar. 2010

Mar. 2011

Tasa de Inflación Colombia, 2000-Marzo 2011

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Colombia, uno de los mejores mercados emergentes en la emisión de bonos (EMBI+) en Latinoamérica

Emerging Markets Bond Index Plus (EMBI+), puntos sobre los bonos del tesoro de EE.UU. Fuente: JPMorgan – Banco Central del Perú

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Nace el Mercado Integrado Latinoamericano (MILA) tras acuerdo entre las Bolsas de Valores de Chile, Perú y Colombia

MILA se convertirá en el mercado accionario unificado más grande de América Latina por

número de emisores.

Se espera el crecimiento de la inversión extranjera y la oferta de servicios,

multiplicando por 5 las negociaciones en los próximos años.

Más de 500 Compañías

46 transando más de US$ 1 millón diario

58 transando entre US$500 mil y US$ 1 millón

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Colombia: tercer país más “amigable” para hacer negocios en Latinoamérica, y mayor reformador en la región, según el Banco Mundial (2011)

Cambio en Doing Business Ranking, 2007-2011* (Variación en el número de posiciones)

Fuente: Doing Business 2011 Report, World Bank *Números positivos muestran mejoras en entorno de negocios

Ranking Regional País

México 35 Perú 36

Colombia 39 Chile 43

Panamá 72 Argentina 115 Costa Rica 125

Brasil 127 Ecuador 130

Venezuela 172

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Nota: Protección al inversionista se define como la conmutación de las siguientes variables: responsabilidad legal de los directivos, facilidad de juicios de accionistas y transparencia

Ranking compuesto por 183 países Fuente: Doing Business, 2011 (Banco Mundial)

Ranking Mundial País

5 Colombia 20 Perú 28 Chile 44 México 74 Brasil

109 Argentina 109 Panamá 179 Venezuela

Protección al Inversionista, 2011

Calificación

Colombia es el quinto país en el mundo y primero en Latinoamérica que más protege a los inversionistas

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MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA Fuente: OECD – Colombia Economic Assessment, 2010

Colombia vs Países OECD (Índicadores Doing Business - Banco Mundial)

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Dónde estamos

Dónde queremos llegar

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Dónde estamos

Dónde queremos llegar Para llegar al destino debemos crecer al 8,5% anual

Venezuela

Chile o México

Península Ibérica o Corea

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NUESTRO DESTINO

•  Visión:

“En 2032 Colombia será uno de los tres países más compe00vos de América La0na y tendrá un elevado nivel de ingreso por persona equivalente al de un país de ingresos medios altos, a través de una economía exportadora de bienes y servicios de alto valor agregado e innovación, con un ambiente de negocios que incen0ve la inversión local y extranjera, propicie la convergencia regional, mejore las oportunidades de empleo formal, eleve la calidad de vida y reduzca sustancialmente los niveles de pobreza”

Fuente: Análisis Consejo Privado de Competitividad

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Sectores de clase mundial

1

Salto en la productividad y el empleo

2

Formalización laboral y

empresarial

3

Ciencia, Tecnología e Innovación

“En 2032 Colombia será uno de los tres países más

competitivos de América Latina y tendrá un elevado nivel de ingreso por persona equivalente al de un país de ingresos medios altos,

a través de una economía exportadora de bienes y servicios de alto valor agregado e innovación, con un Ambiente de negocios que incentive la inversión local y extranjera, propicie la convergencia regional,

mejore las oportunidades de empleo formal, eleve la calidad de vida y reduzca sustancialmente los niveles de pobreza”

5 Estrategias de eliminación de barreras para la competencia y el crecimiento de la inversión •  Composición eficiente del stock financiero •  Estabilidad macroeconómica y jurídica •  Educación y destrezas laborales •  Regulación e instituciones al servicio de la producción •  Infraestructura física •  Provisión de servicios públicos

•  Uso de TICS para la productividad •  Provisión y respeto de derechos de

propiedad •  Calidad de vida y ciudades amables •  Capacidad de innovación •  Aumento de la tasa de ahorro

Colombia podría aspirar a ser un país de ingresos medios altos siguiendo estas estrategias:

Transformación Productiva

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Agenda

Colombia a… Perspectivas para el futuro cercano

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Fuente: Fondo Monetario Internacional (FMI). / EL PAÍS

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EMPLEO Y DEMANDA

INICIATIVAS ECONÓMICAS Y SOCIALES CRUCIALES:

IV. MERCADOS DE CAPITALES: Para Locomotoras, bancarización,

menor tasa de interés e internacionalización

II. DESCENTRALIZACIÓN: Reformas de regalías, salud y

desplazamiento

EMPLEO Y DEMANDA

Crecer por encima del 6%

anual entre 2010-2020 e iniciar nueva dinámica de innovación y

tecnología para 2020-2030

EMPLEO Y DEMANDA

Minería, Vivienda, Infraestructura,

Agro e Innovación

III. COMPETITIVIDAD: Educación, formalización, contrarrestar la apreciación, costos, aranceles, impuestos (renta, IVA, parafiscales)

Circulo virtuoso

I. SOSTENIBILIDAD FISCAL: Regla fiscal y reforma Constitucional

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Sectores potenciales de clase mundial Programa de Transformación Productiva “Gobierno - Sector Privado”

Es0mular la producción de Más y Mejor de lo Bueno SECTORES ESTABLECIDOS

Impulsar el desarrollo de SECTORES

NUEVOS Y EMERGENTES

Tercerización de Procesos de Negocios BPO&O

Promover valor agregado, innovación y desarrollo en

SECTORES AGRO

Confitería y Chocolatería

Palma, Aceites y Grasas

Camaronicultura Ganadería Bovina Exportación de Servicios de Salud

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Colombia un País de Regiones y Oportunidades

para los Inversionistas

ü Agroindustria

ü Automotriz

ü Cosméticos e Higiene Personal

ü Tecnologías de la información y BPO&O

ü Turismo

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Colombia tiene ventajas competitivas en el sector agroindustrial tales como disponibilidad de tierras, amplias fuentes de agua y alto potencial de exportación. •  Oportunidades en Biocombustibles:

ü Colombia tiene 7.3 millones de hectáreas aptas para el desarrollo de Biocombustibles. ü Altos niveles de productividad de Caña de Azúcar y Palma de Aceite.

•  Oportunidades en Reforestación: Colombia posee especies con altos márgenes de ganancia y bajos ciclos biológicos.

•  Oportunidades en el Sector Lácteo: ü  Cuarto productor de leche en Latam.. ü  Tercer mercado mas grande en Latam.

Oportunidades en el sector Agroindustrial

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Esta industria representa el 6,2% del PIB. Colombia es el 5 productor de la región con un alto potencial de crecimiento. •  Oportunidades en Automotriz: Colombia cuenta con tratados de libre comercio, lo cuales incluyen vehículos.

• Oportunidades en Ensamblaje de Buses y Camiones: Las ciudades mas representativas están desarrollando Sistemas de Transporte Masivo.

•  Oportunidades en Manufactura de Autopartes: Ensambladores Colombianos requieren proveedores para equipos originales y repuestos.

Oportunidades en el sector Automotriz

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La industria de Cosméticos en Colombia es una de las mas grandes y de mayor crecimiento en la región. •  Oportunidades para Producción:

ü La producción de Cosméticos se ha duplicado en los últimos 7 años, superando el promedio de Latam. ü  Desarrollo de toda la Cadena de Producción

•  Oportunidades para la Creación de Centros Logísticos:

ü Grandiosa ubicación geográfica ü Excelente Capacidad Logística Exportadora.

•  Oportunidades para Establecer Centros I&D: ü Colombia tiene la mayor biodiversidad por Km2 en el mundo, además de centros patrocinados por el Gobierno

Oportunidades en el sector de Cosméticos e Higiene Personal

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•  Oportunidades para la creación de Centros de Servicios Compartidos para Latam.

•  Oportunidades para Compañías de Outsourcing que proveen servicios de BPO, KPO, ESO, F&A, HRO and R&D

•  Oportunidades para el desarrollo e integración de Servicios y Aplicaciones IT.

•  Oportunidades para proveer Servicios de Telecomunicaciones a mercados en crecimiento, y el F o r t a l e c i m i e n t o e n I n f r a e s t r u c t u r a d e Telecomunicaciones.

•  Oportunidades para Estudios Fílmicos y Desarrollo de Contenidos Cinematográficos, Informativos y TV.

Oportunidades en Tecnologías de la Información y BPO&O

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Diversas oportunidades tanto en Turismo recreacional como de negocios: • Oportunidades para Turismo Recreacional:

ü País Multi-Destino: Andes, Caribe, Pacifico and Amazonia. ü Amplia variedad de turismo: Turismo Natural, Histórico y Cultural, Sol y Playa.

•  Oportunidades para Turismo de Negocios (MICE):

ü  Siete ciudades con gran dinámica para los negocios y muchos centros urbanos en crecimiento. ü Más de 2.500 Multinacionales operando en Colombia.

Oportunidades en Turismo

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…

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¿En qué mundo nos movemos?

¿Humano?

Relaciones

Servicio al cliente

Intangibles

Cliente

Globalización

Innovación Rápido

Oportuno Ágil

Holístico

Integrado

Información

Interdependinete

Interconectado

independiente

Creatividad

Dependiente

Veloz

Creatividad

Virtual

Intercomunicado

Ambiental

Tecnológico

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NUEVAS TENDENCIAS EN EL MERCADO LABORAL

¿QUE ESTÁ CAMBIANDO?

LABORAL EMPRESARIAL

SOCIAL FAMILIAR

ECONÓMICO TECNOLÓGICO

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Dialoguen con el propósito de “obtener una moraleja”: Anoten la moraleja y piensen ¿cómo aplicarían estas moraleja a su situación profesional como directores de marketing?

“Si el río cambia de cauce”

5 minutos

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CONTENIDO

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El entorno de marketing MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA (16 HORAS)

El sistema de Organización y las condiciones del entorno actual. La Alineación Corporativa del Marketing. El proceso Estratégico Corporativo. Las Funciones el Marketing.

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Objetivos

•  Conocer las fuerzas del entorno que influyen en la capacidad de una empresa para atender a sus clientes.

•  Identificar cómo influyen los cambios en los entornos demográfico y

económico en las decisiones de marketing. •  Identificar las principales tendencias de los entornos naturales y

tecnológicos de las empresas. •  Conocer los cambios principales en los entornos político y cultural. •  Analizar cómo pueden reaccionar las empresas frente al entorno de

marketing.

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EL CONCEPTO DE SISTEMA

QUE ES UN SISTEMA?

Conjunto de elementos

interactivos que funcionan

como una totalidad

para un fin determinado

SIST CERRADOS

No reciben influencia del entorno y no

interactúan con el mismo

SIST. ABIERTOS

Reciben influencia del entorno e interactúan

permanentemente con el mismo

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ELEMENTOS DEL ENTORNO ORGANIZACIONAL

Organización

Propietarios, administradores,

empleados y entorno físico

Compe- tidores

Socios estratégicos

Clien- ntes

Provee- dores

Regula- dores

Elementos Tecnológicos

Elemen- tos

Econó- micos

Elemen- tos

Interna- cionales

Elementos to Politico

legales

Elemen- tos

Socio- culturales

Entorno general

Entorno de las tareas

Entorno interno

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EL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

El ambiente de la mercadotecnia de una empresa se compone de

los actores y las fuerzas ajenas a la mercadotecnia que afectan la

habilidad de la gerencia de mercadotecnia para desarrollar y mantener relaciones exitosas con

los clientes meta.

El microambiente consiste en las fuerzas cercanas a la compañía que afectan su habilidad de servir a sus clientes, la empresa, los proveedores, las empresas en el canal de mercadotecnia, los mercados de clientes, los competidores y los públicos. El macroambiente se compone de las fuerzas mas grandes de la sociedad, que afectan a todo el microambiente: las fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.

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MICROAMBIENTE DE LA EMPRESA

LA EMPRESA

PROVEEDORES

INTERMEDIARIOS DE

MERCADOTECNIA

CLIENTES

COMPETIDORES

PÚBLICOS o grupos de interés

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AMBIENTE INTERNO DE LA COMPAÑÍA

ALTA GERENCIA

FINANZAS

INVESTIGACION Y DESARROLLO

COMPRAS

FABRICACION

CONTABILIDAD

RECURSOS HUMANOS


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El microentorno

•  La empresa Los departamentos dentro de la empresa afectan a la

planificación del marketing.

•  Los proveedores: Ayudan a crear y generar el valor para los clientes.

Se trata a los proveedores como colaboradores.


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Ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus bienes a los compradores finales.

INTERMEDIARIOS DE MERCADOTECNIA

Revendedores. Son empresas de canales de distribución que ayudan a la compañía a encontrar clientes y a vender sus productos. Incluyen mayoristas y detallistas, que compran la mercancía y la revenden.

Empresas de distribución. Ayudan a la empresa a almacenar y mover bienes desde sus puntos de origen hasta sus puntos de destino

Agencias de servicios de mercadotecnia. Son las empresas de investigación de merca-dos, la agencias publicitarias, las empresas de los medios y las empresas de consultoría, que ayudan a la compañía a orientar y promover sus productos en los mercados apropiados.

Intermediarios financieros. Incluyen bancos, compañías de seguros y otros negocios que ayudan a financiar transacciones o asegurar contra los riesgos asociados con la compra y venta de bienes.


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TIPOS DE MERCADOS DE

CLIENTES

MERCADOS DEL CONSUMIDOR

MERCADOS DE NEGOCIOS

MERCADOS DE REVENTA

MERCADOS DE GOBIERNO

MERCADOS INTERNACIONALES


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LOS PUBLICOS

PUBLICOS FINANCIEROS. Influyen en la habilidad de la empresa para obtener fondos.

PUBLICOS DE LOS MEDIOS. Son aquellos que ofrecen noticias, artículos y opiniones editoriales.

PUBLICOS GUBERNAMENTALES. La gerencia debe tomar en cuenta los desarrollos gubernamentales.

PUBLICOS DE ACCION CIUDADANA. Las organizaciones de consumidores, los grupos ambientales, los grupos de minorías y otros pueden cuestionar las decisiones de mercadotecnia de una empresa.

PUBLICOS LOCALES. Cada empresa tiene públicos locales, como residentes del vecindario y organizaciones comunitarias.

Es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la habilidad de una organización para lograr sus objetivos, o que tiene influencia en esa actividad


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LOS GRUPOS DE INTERES: “STAKEHOLDERS”

MERCADO DE CAPITALES

"   Accionistas

"   Proveedores de capital

"   Bancos

"   Bolsa de valores LA ORGANIZACION

"   Empleados

"   Profesionales

"   Directivos

"   Familiares

MERCADO DE PRODUCTOS "   Clientes

"   Proveedores

"   Comunidad

"   Sindicatos

"   Organismos recaudadores

Personas o grupos que son afectados por el desempeño de la empresa y que tienen

derechos sobre este


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Fuerzas del macroentorno

El macroentorno

•  Demográficas. •  Económicas. •  Naturales.

•  Tecnológicas. •  Políticas. •  Culturales.


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EL MACROAMBIENTE DE LA COMPAÑÍA

Ambiente demográfico. Es de interés primordial para los mercadólogos, debido a que involucra a las personas y éstas conforman los mercados.

Ambiente económico. Consiste en los factores que afectan el poder adquisitivo del consumidor y sus patrones de gastar.

Ambiente natural. Incluye los recursos naturales que los mercadólogos necesitan como entradas, o que se ven afectados por las actividades de mercadotecnia.

Ambiente tecnológico. Es quizás la fuerza mas sobresaliente que está modelando nuestro destino en la actualidad.

Ambiente político. Se compone de leyes, agencias del gobierno y grupos de presión que influyen en varias organiza-ciones e individuos en una sociedad determinada y los limitan.

Ambiente cultural. Se compone instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y conductas básicas de la sociedad.


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El macroentorno •  Tendencias demográficas clave:

–  Tasa de Crecimiento de la población. –  Movilidad geográfica de la población. –  Migración. –  Estructura de las familias. –  El cambio en las características de la familia –  Cambios geográficos de la población. –  Incremento en los niveles educativos de la población –  demanda de trabajadores manuales –  Una diversidad cada vez mayor


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El macroentorno

•  El entorno económico: –  Afecta al poder adquisitivo y a los patrones de gasto de

los consumidores. –  Existen dos tipos de economías nacionales: de

subsistencia e industriales. –  Los consumidores estadounidenses ahora gastan

cuidadosamente y desean un valor mayor.


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El macroentorno

•  Tendencias económicas clave:

–  La distribución de la renta en Estados Unidos es sesgada. •  Clase alta, clase media, clase trabajadora y sub-clase. •  Los ricos se vuelven más ricos, la clase media escasea y la

sub-clase se mantiene pobre. –  Los patrones de gasto de los consumidores están cambiando.


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El macroentorno

•  El entorno natural:

–  El interés por el entorno natural ha crecido a un ritmo constante, aumentando la importancia de estas tendencias:

•  Escasez de materias primas. •  Aumento de los niveles de contaminación. •  Mayor intervención gubernamental.


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El macroentorno

•  Tendencias tecnológicas clave:

–  El entorno tecnológico se caracteriza por un cambio a velocidad vertiginosa.

–  Las nuevas tecnologías crean nuevos mercados y nuevas oportunidades pero hacen que las anteriores estén obsoletas.

–  Estados Unidos está a la cabeza mundial en inversión en investigación y desarrollo.


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El macroentorno

•  El entorno político:

–  Está formado por leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que influyen a las organizaciones o individuos. Las tendencias clave son:

•  Aumento de la legislación para proteger los negocios, así como

a los consumidores. •  Cambio en la vigilancia de la aplicación de las leyes por parte

de las agencias gubernamentales. •  Mayor énfasis en el comportamiento ético y la responsabilidad

social.


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El macroentorno

•  El entorno cultural:

–  Está constituido por instituciones y otras fuerzas que afectan a los valores básicos de la sociedad, a sus percepciones, a sus preferencias y a sus comportamientos.

–  La cultura puede influir en la toma de decisiones. –  Las creencias primarias son persistentes; los valores culturales

secundarios cambian y se modifican más fácilmente. –  Los valores culturales de una sociedad se expresan a través de la

visión de las personas.


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La respuesta al entorno de marketing

•  Reactivo: aceptación y adaptación pasiva.

–  Las empresas diseñan estrategias que evitan amenazas y sacan provecho de las oportunidades.

•  Proactivo: gestión del entorno.

–  Uso de grupos de presión, RR.PP., promotoriales, demandas, denuncias y acuerdos contractuales para influir en las fuerzas del entorno.



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Partamos de... Planeación estratégica

¿Cómo hacen Ustedes Planeación Estratégica en sus Organizaciones?

©Derechos intelectuales reservados del autor, Juan Esteban Alvarez Hdz

MARCO DE ACTUACIÓN

SITUACIÓN ACTUAL: ¿dónde

estamos? Diagnóstico y Problemática

Central

SITUACIÓN FUTURA: ¿para donde vamos? Visión - Misión

PLANEACIÓN

OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

MODELO DE NEGOCIO, FACTORES CLAVES DE RESULTADO

DISEÑO ESTRATÉGICO ¿cómo vamos a

llegar a allá?

EJECUCIÓN

PROCESOS DE NEGOCIO

CADENA DE VALOR

CATALOGO DE PROCESOS Y PROYECTOS

ESTRUCTURA

MONITOREO Y EVALUACIÓN

Desarrolllo de hta

MEDICIÓN DE LA ESTRATEGIA: Indicadores de

Desempeño

EVALUACIÓN

COMUNICACIÓN Y RETROALIMENTACIÓN

(FEED-BACK) DE LA ESTRATEGIA

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Tenemos que tener claro que es una variable

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VARIABLES CONTROLABLES E INCONTROLABLES

Se conocen como variables los componentes que pueden integrar el contenido de un producto, de una situación, de una estrategia, de un programa de acción o de un plan de desarrollo. También se les denomina factores, elementos o ítem.

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VARIABLES CONTROLABLES E INCONTROLABLES

Controlables:

Precio, Producto, Marca, Envase, Etiqueta, Empaque, Propaganda, Publicidad, Promoción, Fuerza de ventas, Relaciones Públicas, Canales de Distribución, Garantía y Servicio, otras...

Incontrolables:

Político - legales Económico- comerciales.

Socioculturales. Científico-tecnológicas.

De legislación y normatividad. Tendencias

Entornos competencia

Vs.


FUENTE INFORMACION

EXTERNA INTERNA

NO PUEDE CAMBIAR EL FACTOR

PUEDE CAMBIAR EL FACTOR

IMPACTO

OPORTUNIDAD FUERZA DEBILIDAD AMENAZA

SACAR PROVECHO

MANTENER O

INCREMENTAR

EVITAR O REDUCIR SU EFECTO

REDUCIR ELIMINAR

+ -‐

ESCOGER VARIABLES CLAVES Y SUS FUENTES

EXTERNAS

INTERNAS

• POLITICAS, GUBERNAMENTALES Y JURIDICAS • TECNOLOGICAS • ECOLOGICAS Y MEDIOAMBIENTALES • SOCIALES, DEMOGRAFICAS CULTURALES Y GEOGRAFICAS • ECONOMICAS, COMPETITIVAS O DE MERCADO

• TECNICO-‐ADMINISTRATIVAS • DE AMBIENTE FISICO • INFLUENCIAS ENTRE PROCESOS • CLIMA LABORAL • CALIDAD DE LAS SALIDAS

DIAGNOSTICO ESTRATÉGICO

Planeación Estratégica

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Leyes y políticas

Tecnología

Economía

Valores sociales y culturales

Macro entorno

Demografía

Clientes Aliados

Estratégicos

proveedores

Competidores

Cadena de valor

Ambiente Competitivo

empresa


DIAGNOSTICO EXTERNO

IDENTIFICAR AMENAZAS

IDENTIFICAR OPORTUNIDADES

DIAGNOSTICO INTERNO

IDENTIFICAR DEBILIDADES

IDENTIFICAR FORTALEZAS

ANALISIS DE COMPARACION DE FACTORES

FIJAR OBJETIVOS

FORMULAR ESTRATEGIAS

APROVECHAR EN FORMA EFECTIVA LAS FORTALEZAS TRATANDO DE VENCER LAS DEBILIDADES SACAR PROVECHO DE LAS OPORTUNIDADES EVITAR LAS AMENAZAS

VALORES Y CREENCIAS

GRUPOS DE

INTERES VISION

PROCESOS DE

NEGOCIO

MIISION


Los desafíos de una organización

OPORTUNIDADES Y AMENAZAS EXTERNAS MACROENTORNO ENTORNO DE LA INDUSTRIA - Económico - Poder compradores - Político/Legal - Poder proveedores - Sociocultural - Barreras entrada/salida - Tecnológico - Productos sustitutos

- Rivalidad interna de la industria - Nivel de desarrollo cluster

FORTALEZAS Y DEBILIDADES INTERNAS POSTURA ESTRATÉGICA RECURSOS -  Visión - Operativos -  Misión - Financieros -  Valores - Mercadeo -  Cuerpo directivo - Humanos

DISEÑO ESTRATEGIA FORMULACIÓN - Corporativo - Unidad de Negocios - Funcional - IMPLEMENTACIÓN - Estructura organizacional - Cultura organizacional - Liderazgo - CONTROL

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Para desarrollar lo anterior Primero comprendamos… ¿Qué es un modelo de negocios?


"Un modelo de negocio describe los fundamentos de cómo una organización crea, entrega, y captura el valor”


¿Qué es un modelo de negocios?

un modelo de negocio describe el valor que una organización ofrece a sus diferentes clientes; describe las capacidades y los socios necesarios para la

creación, comercialización y distribución de este valor y relaciona el capital con el objetivo de generar flujos de ingresos rentables y sostenibles

[Osterwalder (2004) The Business Model Ontology]


9 Bloques de construcción

[Osterwalder (2009) Business Model Generation ]


Segmentos de clientes


Propuestas de valor (Propuestas únicas de venta)


Canales de distribución y comunicación


Relación con el cliente


Flujos de ingreso


Recursos clave


Actividades clave


Red de Partners (socios estratégicos)


Estructura de costos



Flujos de ingreso


Canales de distribución y comunicaciones


Propuesta de valor

Actividades clave

Recursos clave

Red de partners


Flujos de ingreso

Canales de distribución y comunicaciones


Propuesta de valor

Actividades clave

Recursos clave

Red de partners




Plantilla de trabajo para el Modelo


Cuáles son los mas importantes costes inherentes a nuestro modelo de negocio?Cuáles son los recursos clave con el coste mas elevado? Cuáles son las Actividades Clave con el coste mas elevado?

Flujo de Ingresos

A través de qué canales quieren nuestro segmento de clientes, ser buscados?Cómo llegamos a ellos actualmente?Cómo están integrados nuestros canales? Cuáles funcionan mejor?Cuáles con los más eficientes respecto a costes? Cómo los integramos dentro de las rutinas del cliente?

Que valor, estarían dispuestos nuestros clientes por pagar?Por qué, pagan actualmente? Cómo pagan actualmente? Cómo prefieren pagar? Cuánto podría contribuir cada fuente de ingresos a los ingresos globales?

Canales

Relación con el Cliente Segmentos de Clientes

Fases en los canales:1. Conocimiento

Cómo podríamos incrementar el conocimiento acerca de nuestros productos y servicios?2. Evaluación

Cómo ayudamos a los clientes a evaluar nuestra proposición de valor de nuestra organización?3. Compra

4. Entrega Cómo damos una proposición de valor a nuestros clientes?

5. Post-Venta Cómo proveemos el servicio post-venta a nuestros clientes?

Mercado MasivoNicho de MercadoSegmentado

Multi Plataforma

EjemplosAsistencia PersonalAsistencia Personal DedicadaAuto-ServicioServicios AutomatizadosComunidadesCo-creación

Para quiénes creamos valor?Quiénes son nuestros clientes mas importantes?

Qué tipo de relación espera cada uno de nuestros segmentos deClientes, estableceremos y mantendremos con ellos? Cuáles hemos establecido? Cómo están integradas con el resto de nuestros modelos de negocio?Qué costes tienen?

Proposiciones de ValorActividades ClaveSocios

Recursos Clave

Estructura de Costes

Qué valores tenemos que dar al cliente?Cuál de los problemas de nuestros clientes estamos ayudando a resolver? Que paquetes de productos y servicios le ofrecemos a cada segmento de nuestros clientes?Cuáles son las necesidades de nuestros clientes, que estamos satisfaciendo?

Qué actividades Clave requiere nuestra proposición de valor?Nuestros canales de Distribución?

Relación con el cliente?Flujo de Ingresos?

Quiénes son nuestros socios Clave? Quiénes son nuestros proveedores Clave?Cuáles son los recursos Clave que obtenemos de nuestros socios?Cuáles son las actividades Clave que realizan nuestros socios?

Qué recursos requiere nuestra proposición de valor?Nuestros canales de Distribución? Relación con el cliente?Flujo Ingresos?

CaracterísticasNovedadPerformanceCustomización“Tener el trabajo hecho”DiseñoMarca/EstatusPrecioReducción de CostesReducción de RiesgosAccesibilidadConveniencia/Usabilidad

CategoríasProducciónResolución de ProblemasPlataforma/Redes

Tipos de RecursosFísicosIntelectuales (patentes de marcas, copyrights, data)HumanosFinancieros

Motivaciones para socios o equipos:Optimización y Economía Reducción de riesgo e incertidumbresAdquisición de recursos y actividades particulares

Es su negocio mas:Dirigido a Costes (la estructura de costos más magro, propuesta de valor de precios bajos, máxima automatización, externalización amplia)Dirigido a Valor ( Focus en creación de valor, Proposición de valor Premium)

Características:Costes Fijos (salarios, rentas, utilidades)Costes VariablesEconomías de EscalaEconomías de ámbito

www.businessmodelgeneration.com

Modelos de Negocio Fecha:

Iteración:

Diseñado por:Diseñado por:Dia Mes Año

No.

Tipos:Venta de ActivosTasa por usoTasas de suscripciónLending/Renting/LeasingLicensingTasas corredor de BolsaPublicidad

Lista de PreciosDependiente de características del Producto

Dependiente del segmento de Clientes

Dependiente del Volumen

Precios Dinámicos:Negociación (gangas)Gestión del rendimientoMercado tiempo real

This work is licensed under the Creative Commons Attribution-Share Alike 3.0 Unported License. To view a copy of this license, visit http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/

or send a letter to Creative Commons, 171 Second Street, Suite 300, San Francisco, California, 94105, USA.

Diversificado

Cómo permitimos a los clientes el comprar productos y servicios específicos?

Precios Fijos:

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Aprendamos… con un ejemplo


….diseñando nuestro modelo


Usted se convierte en el nuevo propietario de un club de fútbol ...


Describa el modelo de negocios de SU Club

©Derechos intelectuales reservados del autor, Juan Esteban Alvarez Hdz describing how a wealth management bank acquires its clients

¿Cuál es la propuesta de valor que Usted ofrece a cada uno de los segmentos de mercado clientes?


Futbol ofensivo espectacular hinchas

Cliente Oferta

Espacio de patrocinios y gran

visibilidad patrocinadores

… …

¿Cuál es la propuesta de valor que Usted ofrece a cada uno de los segmentos de mercado clientes? (ejemplo)


¿cómo llegar a sus clientes?


Fútbol Ofensivo espectacular

estadio & taquillas

Clientes Oferta

club es dueño de canal TV hinchas

TV movil

Espacios publicitarios & alta

visibilidad Fuerza de ventas patrocinadores

¿cómo llegar a sus clientes? (ejemplo)


Fútbol espectacular ofensivo

Página web personalizada (escogencia de

locaciones)

CLIENTES OFERTA

Blog del equipo (RSS) Hinchas

…

¿Cómo construir relaciones? (ejemplo)


¿Cómo genero dinero con este modelo de negocios?


Fútbol espectacular ofensivo

Venta de tiquetes

MODELO DE INGRESOS OFERTA

TV channel suscripción Hinchas

mobile phone TV suscripcion

Espacio para patrocinios & alta visibilidad

Entradas por patrocinios patrocinadores

¿Cómo genero dinero con este modelo de negocios? (ejemplo)


ESQUEMA COMPLETO (modelo de negocios)


PROPUESTA DE VALOR

ESTRUCTURA DE COSTOS

RELACIÓN CON CLIIENTES

SEGMENTOS CLIENTES

CANAL DE DISTRIBUCIÓN

RECURSOS PRINCIPALES

PRINCIPALES ACTIVIDADES

PRINCIPALE S SOCIOS

MODELO DE INGRESOS

INTERNOS, EXTERNMOS,

REDES

RECURSOS PRINCIPALES

PRINCIPALES ACTIVIDADES

INFRASTRUCTURA CLIENTE

PRODUCTOS – SERVICIOS OFERTA

FINANZAS

Descripción de un modelo de negocio de SUS empresas


Viendo un ejemplo completo!


Plasmando nuestro modelo de negocio



Flujo de Ingresos



Canales








Multi Plataforma





Recursos Clave















Iteración:


No.








Diversificado


Precios Fijos:

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Volvamos al análisis del entorno!!


MARCO DE ACTUACIÓN

SITUACIÓN ACTUAL: ¿dónde

estamos? Diagnóstico y Problemática

Central

SITUACIÓN FUTURA: ¿para donde vamos? Visión - Misión

PLANEACIÓN

OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

MODELO DE NEGOCIO, FACTORES CLAVES DE RESULTADO

DISEÑO ESTRATÉGICO ¿cómo vamos a

llegar a allá?

EJECUCIÓN

PROCESOS DE NEGOCIO

CADENA DE VALOR

CATALOGO DE PROCESOS Y PROYECTOS

ESTRUCTURA

MONITOREO Y EVALUACIÓN

Desarrolllo de hta

MEDICIÓN DE LA ESTRATEGIA: Indicadores de

Desempeño

EVALUACIÓN

COMUNICACIÓN Y RETROALIMENTACIÓN

(FEED-BACK) DE LA ESTRATEGIA



Flujo de Ingresos



Canales








Multi Plataforma





Recursos Clave















Iteración:


No.








Diversificado


Precios Fijos:


Leyes y políticas

Tecnología

Economía

Valores sociales y culturales

Macro entorno

Demografía

Clientes Aliados

Estratégicos

proveedores

Competidores

Cadena de valor

Ambiente Competitivo

empresa


…entorno

Segmentos de Mercado

Necesidades y Demandas

Cuestiones relativas al mercado

Costos del cambio

Ingresos atractivos

Socio-económicas

Socio-culturales Regulaciones

Tecnológicas

Proveedores y otros actores de la cadena de valor

Stakeholders: interesados

Competidores: tradicionales

Nuevos actores: insurgentes

Productos y servicios sustitutos

Condiciones del mercado global

Mercado de capital Productos básicos y otros recursos

Infraestructura económica


…entorno: identificación de factores

Factores Entorno Legal/Norma0vo . .

Factores Entorno É0co/Ecológico

. .

Factores entorno Técnico/tecnológico

. .

Factores entorno Social

. .

Factores entorno Económico

. .

Factores Entorno Polí0co

. .

Socio-culturales

Segmentos de Mercado

Necesidades y Demandas

Cuestiones relativas al mercado

Costos del cambio

Ingresos atractivos

Socio-económicas Regulaciones Tecnológicas

Proveedores y otros actores de la cadena de valor

Stakeholders: interesados

Competidores: tradicionales

Nuevos actores: insurgentes

Productos y servicios sustitutos

Condiciones del mercado global

Mercado de capital

Productos básicos y otros recursos

Infraestructura económica


…entorno: Análisis de los factores

Análisis de los factores Legal/Norma0vo Posibles Oportunidades Posibles Amenazas

Análisis de los factores É0co/Ecológico

Posibles Oportunidades Posibles Amenazas

Análisis de los factores Técnico/tecnológico


Análisis de los factores Sociales


Análisis de los factores Económico


Análisis de los factores Polí0cos



…entorno: a la luz de nuestro modelo

OPORTUNIDADES f. potencial 01 f. potencial 02 f. potencial 03 Inhibidor 1 Inhibidor 2

OP01

OP02

OP03

OP04

AMENAZAS f. potencial 01 f. potencial 02 f. potencial 03 Inhibidor 1 Inhibidor 2

AM01

AM02

AM03

AM04


Fuerza compe[[va JUSTIFICACIÓN

Mercado Proveedor

Mercado Consumidor

Mercado Distribuidor

Mercado Compe0dor

Operación del Negocio

…entorno: factores críticos de éxito

Atrac0vo Neutro Poco atrac0vo

Se iden0fican los factores crí0cos de éxito indispensables para que la organización pueda sa0sfacer los requerimientos y expecta0vas de sus clientes y mercados


Fuerza compe[[va CALIFICACION JUSTIFICACIÓN

Compe0dores

Amenaza de Ingreso

Sus0tutos

Proveedores

Clientes

…entorno: Evaluación del Entorno Competitivo

Atrac0vo Neutro Poco atrac0vo


…Ajustes estratégico

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El entorno de marketing

Ahora si…

¿¿Cuáles son las Funciones el Marketing??

MODULO - ENTORNO Y ESTRATEGIA - Diplomado de Gerencia del Marketing

Education

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