Post on 12-Jan-2017
@fernandomacia
Análisis del customer journey y escenarios de búsquedaFERNANDO MACIÁ DOMENE
#theinbounder
Fernando Maciá Domene @fernandomacia CEO Human Level Communications
@fernandomacia @humanlevel
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un poco de storytelling ;)
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Esta historia nos ilustra algunos puntos
Los caminos del cliente son a menudo inescrutables
Un vendedor experto acompaña a su cliente y se mantiene alerta ante cualquier expresión de motivación u objeción
Las motivaciones del usuario impulsan sus decisiones de compra
Las objeciones frenan o dilatan las decisiones de compra de los clientes
Los clientes requieren un determinado nivel de información antes estar preparados para tomar su decisión de compra
Para llegar a la conversión final, a veces es necesario un proceso paso a paso en lugar de un enfoque de conversión directa
En Internet, no tenemos vendedores…
Sólo contamos con nuestra presencia online
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Del embudo de conversión al “viaje del comprador”
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Comportamiento de búsqueda durante el proceso de decisión de compra
consciencia
buscar
consideración
conversión
compartir
blogs, forums, artículos, información offline, redes sociales, búsquedas anticipativas y relacionadas
búsquedas genéricas, buscadores verticales, reviews de producto, recomendaciones sociales....
búsquedas semi-genéricas, páginas de familias de producto, comparaciones, comentarios de usuario...
búsquedas long tail, páginas de ficha de producto, motivaciones...
opiniones de usuarios, menciones en redes sociales, análisis de productos, encuestas de satisfacción...
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Compras por impulso vs. compra reflexiva
Tiempo
Coste
Riesgo
Compra por impulso
Compra reflexiva
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Comportamiento de búsqueda durante el proceso de decisión de compra
YouTube: “vídeos de mountain bike”
Google: “cámaras resistentes”, “cámaras de deportes”, “cámaras de acción”
Foros de mountain bike, grupos de Facebook, contactos en Twitter, opiniones en Amazon
Google: “Oferta GoPro Hero 3”, Amazon: “GoPro Hero 3”
Google: “opiniones GoPro Hero 3”, “GoPro Hero 3 comentarios”, etc.
consciencia
buscar
consideración
conversión
compartir
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El proceso de decisión de compra se parece más a esto:
consciencia
búsqueda
consideración
acción
prescripción
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Un embudo o, más bien, un colador?
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Con SEO, nos hemos enfocado en posicionarnos para las búsquedas más populares
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LANDING PAGE
Y en optimizar páginas para una palabra clave determinada…
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LANDING
Intención de búsqueda
KWSearcher persona
Necesidad
Servicio/Producto
SERPs
…en un proceso muy lineal. La mayoría de conversiones no son así…
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La página Web perfectamente optimizada
https://moz.com/blog/visual-guide-to-keyword-targeting-onpage-optimization
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Cientos y hasta miles de páginas Web compiten por las keywords más populares y cercanas a la conversión
“hotel barato benidorm”
“comprar zapatos de mujer”
“oferta galaxy note”
“vuelos baratos mallorca”
“ático en madrid”...
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Menos espacio en las SERPs para los resultados orgánicos
Hasta 4 resultados AdWords
+ extensiones de enlace de llamada, localización...
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Los resultados naturales pueden incluso no aparecer en el above-the-fold…
Resultados geolocalizados
Resultados de Google Vuelos
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… o hacerlo tan abajo que su CTR disminuye sensiblemente
Primer resultado natural
Knowledge graph
Wikipedia
Google Shopping
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Además, ganan protagonismo los resultados geolocalizados y personalizados…
Resultados geolocalizados
Google AdWords
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Y unos cuantos dominios con mucha autoridad dominan las SERPs en cada sector
https://www.sistrix.es/blog/indexwatch-2015-los-dominios-ganadores-en-google-durante-el-2015/
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¿Podemos seguir compitiendo en SEO?
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KeywordsSEO ya no son sólo
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Queremos competir para la búsqueda más popular y con mejores posibilidades de conversión…
EvangelizaciónAcciónConsideraciónBúsquedaIntenciónAudienciaofertas hotel disneyland
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Análisis del viaje del cliente: proceso de decisión de compra "viaje a Disneyland París"
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Análisis del viaje del cliente: proceso de decisión de compra "viaje a Disneyland París"
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dudas
información
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chollos
objecionesmiedo
prestigio
capacidad
solvencia
seguridad
novedad
exclusividad
etc.
¿Qué busca?
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ÚNICO EXCELENTE
INTERESANTE DIVERTIDO
EMOCIONANTE AUTÉNTICO
VERDADERAMENTE INCREÍBLE
CONTENT
IS KING
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ES EL REY
EL CONTENIDO CORRECTO
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¿Qué motiva al cliente a comprar?
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¿Qué le preocupa?
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Análisis del viaje del cliente: proceso de decisión de compra "comprar coche nuevo"
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Análisis del viaje del cliente: proceso de decisión de compra "comprar coche nuevo"
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Cuándo conviene
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un mechero
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…entendiendo mejor la intención de búsqueda del usuario y qué información necesita para
tomar su decisión de compra
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Searcher Persona
BIOGRAFÍA
PERFIL SOCIODEMOGRÁFICO
PERFIL PSICOLÓGICO
MOTIVACIONES
OBJECIONES
QUÉ INFORMACIÓN NECESITA
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Escenario de búsqueda de una compra profesional
compra profesionalhomologación
tiempos de entrega
rappeles por volumen
descuentos a profesionales
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experiencia
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cumplimiento de normas
OBJECIONES
INFORMACIÓN
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amplitud de gama
proveedor fiable
especificaciones
antigüedad del proveedor
asesoramiento técnico
cercanía
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Escenario de búsqueda de una consulta médica
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no llevar gafas
¿es dolorosa la operación de miopía
¿qué riesgos tiene?
¿cuál es el mejor especialista? ¿lo cubre la SS?
¿cuánto cuesta?
comodidad¿Tendré que seguir llevando gafas?
OBJECIONES
RIESGOS
MOTIVACIONES
COSTES
¿está incluido en mi seguro privado?
¿cuánto dura el postoperatorio?
¿qué pasa si no veo mejor?
ahorro a largo plazo
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Escenario de búsqueda de un restaurante
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precio aproximadorestaurantes italianos en chamberí
horario de apertura
teléfono de reservas
tienen terraza
sirven menú para celíacos
tipo de comida
restaurantes cercanosmenú/a la carta
admiten tarjeta de pago
cómo llegar
restaurantes italianos (desde móvil)
LOCALIZACIÓN
INFORMACIÓN
MOTIVACIÓN
RIESGOS
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Escenario de búsqueda de gadgets electrónicos
búsqueda: home cinema
INSPIRACIÓN
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INFORMACIÓN
RIESGOS
marca conocida
tamaño reducido
diseño bonito
precio competitivo
oferta limitada
cuánto tardaré en recibirlo
es seguro el medio de pago
es fiable esta empresa
lo puedo devolver
qué garantía ofrecen
calidad de sonido
es compatible con otros componentes
opiniones
otras opciones
funcionalidadescomparativas home cinema
cómo elegir un sistema de cine en casa
cómo ver mejor los videojuegos
qué es sonido surround
sistemas 5.1 vs 7.1
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…adaptando mejor el propósito de nuestras páginas a esa intención de búsqueda…
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…adaptando mejor el propósito de nuestras páginas a esa intención de búsqueda…
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…adaptando mejor el propósito de nuestras páginas a esa intención de búsqueda…
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…adaptando mejor el propósito de nuestras páginas a esa intención de búsqueda…
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ramos de
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centros
rosas rojas
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originales
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Bouquet de novia
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para novias
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para comunión
Coronas fúnebres
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Contruyendo nuestra IA desde abajo a arriba: orientada a la búsqueda
Conversión
oferta Toyota Prius Alicante
SEO
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Contruyendo nuestra IA desde abajo a arriba: orientada a la búsqueda
Conversion
Al contado
o a plazos
Híbrido vs.
dieselSeguro coche nuevo
Mejor momento
para cambiar de coche
Seguro coche nuevo
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Mejor momento
para cambiar de coche
Contruyendo nuestra IA desde abajo a arriba: orientada a la búsquedaHíbrido vs.
diesel
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Híbrido vs.
diesel
Al contado
o a plazos
Seguro coche nuevo
ventajas enchu- fables
Mejor momento
para cambiar de coche
Contruyendo nuestra IA desde abajo a arriba: orientada a la búsquedakeyword research from customer
journey analysis
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Conversion
Híbrido vs.
diesel
Al contado
o a plazos
Seguro coche nuevo
coste y vida de baterías
ventajas enchu- fables
leasing vs.
renting
toyota vs. lexus
coste seguro
coches más
fiables
mejor momen- to para
comprar coche
Mejor momento
para cambiar de coche
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Contruyendo nuestra IA desde abajo a arriba: orientada a la búsqueda
Identifica la intención de compra y keyword óptima para una página para:
lograr primeras posiciones para esa búsqueda lograr un CTR alto en los resultados lograr una conversión máxima incluye llamadas a la acción y propuestas de valor incluye argumentos para contrarrestar objeciones
KEYWORD
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Contruyendo nuestra IA desde abajo a arriba: orientada a la búsqueda
Identifica todas las posibles fuentes de tráfico
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Contruyendo nuestra IA desde abajo a arriba: orientada a la búsqueda
Identifica todas las posibles vías de salida
¿Por qué se van?
¿Qué información adicional necesitan?
Ten en cuenta el contexto del usuario
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Contruyendo nuestra IA desde abajo a arriba: orientada a la búsqueda
… y diseña rutas y contenidos para captar las visitas que escapan y reconducirlas de vuelta al embudo de conversión
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Contruyendo nuestra IA desde abajo a arriba: orientada a la búsqueda
Conversión
Híbrido vs.
diesel
Al contado
o a plazos
Seguro coche nuevo
Mejor momento para
cambiar de coche
coste y vida de baterías
ventajas enchu- fables
leasing vs.
renting
toyota vs. lexus
coste seguro
coches más
fiables
mejor momen- to para
comprar coche
prius comen-
tarios de usuarios
toyota lexus
compa-ración
prius videos
mazda 3 vs. prius pruebas
toyota renting
plan
análisis de palabras clave a partir del estudio del
“viaje del cliente”
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Documentar su decisión de compra
Características técnicas Ventajas e inconvenientes Comparativas Homologaciones, cumplimiento de normas Demostraciones Información, datos...
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Justificar su decisión de compra
Opiniones de líderes de opinión recomendando esa decisión Comparativas favorables (a tu decisión) Testimoniales Opiniones favorables de otros usuarios o clientes Estudios y análisis favorables a su elección
@fernandomacia @humanlevel
Confirmar su decisión de compra
Reafirmación de la elección en las redes sociales Confirmación en foros de usuarios Descubrir contenido crítico con otras opciones
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Compartir su decisión de compra
Foros especializados Redes sociales Web 2.0 (comentarios, votos, valoraciones, opiniones de usuarios) Testimoniales Recomendando y guiando a otros usuarios
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Midiendo el impacto de esta estrategia: analizando las vías de abandono
Identifica todas las posibles vías de salida del embudo de conversión
@fernandomacia @humanlevel
Midiendo el impacto de esta estrategia: analizando las vías de abandono
Comprueba a qué páginas fueron a continuación
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Midiendo el impacto de esta estrategia: analizando las vías de abandono
Identifica todas los posibles puntos de abandono
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Midiendo el impacto de esta estrategia: analizando las búsquedas internas
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Midiendo el impacto de esta estrategia: analizando las landing pages únicas de tráfico orgánico
Comprueba que estás recibiendo tráfico orgánico a través de más landing pages únicas
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Conclusiones finales
Los usuarios prefieren comprar en entornos donde no se sienten presionados Cuando la publicidad entra por la puerta, los usuarios escapan por la ventana Los usuarios sólo esperan la información necesaria para tomar sus decisiones de compra
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Conclusiones finales
Si anticipamos cómo será su customer journey les podremos facilitar la información que necesitan en el momento oportuno… Logrando visibilidad en keywords menos competidas con el contenido adecuado Convirtiendo al SEO en una estrategia más cercana al usuario y más alejada de algoritmos
@fernandomacia @humanlevel
GRACIAS
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FERNANDO MACIÁ DOMENE