Post on 09-Aug-2015
1.LA IMPORTANCIA DE TENER UNA MARCA
En algunos países francófonos se dice “Ce n’estpas le Pérou”1cuando se ve algo que no es
excepcional. Aquí, por otro lado, parece que durante mucho tiempo el país no creía en sí
mismo ni en todas sus posibilidades para crecer, se pensaba que lo importado era
sinónimo de bueno y, ciertamente, no se valoraba tanto lo propio de la misma manera en
la que se hace ahora. Parece haber surgido una suerte de nacionalismo de consumo y una
tendencia a sentirse orgulloso de lo nuestro, probablemente se remita al hecho de aquellos
logros que alcanzamos en los últimos años como ser reconocidos por poseer una de las
mejores cocinas, o que Machu Picchu sea una de las nuevas maravillas del mundo, o tal vez
al hecho de que tengamos a la campeona mundial de box o incluso a los mejores tablistas.
Lo cierto es que se ha aprovechado este momento para generar toda una campaña
nacionalista en el País y al mismo tiempo mostrarnos ante el mundo.
Mientras la tendencia nacionalista en el Perú va en aumento, el mundo parece estar
cambiando a un nuevo paradigma; y es que la industrialización en el consumo ha llegado a
tales extremos que se ha generado toda una corriente mundial de búsqueda de
naturalidad, siendo una de ellas el turismo ecológico y esa es una de nuestras ventanas
para generar desarrollo, “tal vez debiéramos considerar que en un mundo tan
industrializado nuestra mayor ventaja es, paradójicamente, nuestra poca
industrialización”2. Por ello, era necesario unificar todo lo que tenemos y queremos
mostrar en una marca que nos identifique bajo una sola identidad e imagen: un país con
valor añadido.
En el 2006, Gastón Acurio pronunció un discurso en la apertura del año académico de la
Universidad del Pacífico en la que dio un claro ejemplo de la importancia de poseer una
marca:
Si bien podríamos pensar que los recursos naturales con los que cuenta nuestro país han sido una
bendición, la historia nos ha enseñado siempre lo contrario.Alguna vez fue el caucho, otra vez el
guano, hoy son los minerales. Sin embargo, cuando estos se acaban, con ellos termina un ciclo
económico de bonanza y aparece esa odiosa debacle e incertidumbre que destruye democracias y da
origen a falsos caudillos.Nos queda claro entonces que el crecimiento, la estabilidad y la riqueza de un
país nunca estarán del lado de los recursos naturales sino de los productos que se elaboren con ellos.
1 Hoy en día, se utiliza la expresión "esto no es el Perú", para referirse a que la ganancia no es muy grande, hacienda referencia a la época cuando el país era “El Dorado”.2 ARELLANO, Rolando. Bueno, bonito y barato – tomo 1. 2008, pág. 149.
Por ello, los suizos compran recursos como el cacao o el oro y con ellos elaboran chocolates, joyas o
relojes; y, por ello, los japoneses y coreanos compran minerales para luego transformarlos en
electrodomésticos y automóviles.Sin embargo, estos y todos los países industrializados entendieron
también que la gran riqueza no está sólo en la elaboración de productos genéricos, sino más bien en
la creación de marcas cuyo reconocimiento en términos de calidad les permitiera expandirse por
todo el mundo. Por ello, Suiza compró cacao y oro y sus ciudadanos los convirtieron en chocolates
Nestlé y en relojes Rolex; Japón y Corea compraron minerales y su gente los convirtió en Toyota,
Nissan o Samsung; y, en épocas aun más recientes, el norteamericano Howard Shultz compró café por
todo el mundo y se lo devolvió convertido en Starbucks3.
En este sentido, el éxito de un buen producto solamente puede darse si se le organiza
integralmente en lo que él llama una “marca”. Sin embargo, una marca es más que un
producto ya que posee dimensiones que la diferencian de otros que son diseñados para
satisfacer la misma necesidad, diferencias tanto racionales como tangibles relacionadas
con lo que la marca representa; en cambio, un producto es lo que se ofrece a un mercado
para satisfacer una necesidad. Kevin Keller posee una definición más amplia en la que
menciona que un producto puede ser un bien físico, un servicio, una tienda minorista, una
persona, una organización no lucrativa, un lugar o una idea, mientras que la marca tiene
otras dimensiones como las simbólicas, emocionales e intangibles. Así también considera
que la relación entre una marca y el cliente como un enlace o pacto, cuyos beneficios no
solo son de naturaleza puramente funcional, sino que las marcas pueden servir como
dispositivos simbólicos que permitan a los consumidores proyectar la imagen de sí
mismos4. Por ello, la necesidad de crear una marca país, una con la que nos sintamos
plenamente identificados y que al mismo tiempo, englobe todas nuestras virtudes para
darnos a conocer ante el mundo.
3ACURIO, Gastón. “Por una marca llamada Perú”. Brújula. Año 7, nº12. 2006, pág. 27.4KELLER, Kevin. Administración estratégica de marca. 2008.
2. LA MARCA PAÍS
La importancia de una marca radica en la finalidad que tiene como signo distintivo de
algún producto, servicio e incluso un país. En este último caso, crear una significa en
principio hacerse de signo que nos identifique con la finalidad de llamar la atención de los
turistas, pero no sólo eso sino también la de construir una reputación en los posibles
inversionistas, abanderar los productos exportables y hasta sugerir la visión política del
país. Entonces, el reto está en posicionar al país en el extranjero y al mismo tiempo lograr
que los propios peruanos lo adopten como suyo5.
Se creó toda una estrategia promocional del país en el exterior en la que no éramos los
únicos competidores ya que son varios los países que buscan atraer la atención de turistas
e inversores, lograr incrementar la demanda de sus productos y servicios, al mismo
tiempo de hacerse de una clara imagen ante las otras naciones: “así como los productos o
servicios, las percepciones que las personas se forman sobre ciertos países son creadas a
partir de imágenes, conceptos y experiencias personales, las referencias de conocidos, o
por lo que sale publicado en los medios”6.
Mencioné en líneas anteriores que una de nuestras ventajas como país es,
paradójicamente, el hecho de ser poco industrializados y ahí radica la idea de ser una
suerte de país místico, cargados de herencia y cultura –características que busca un turista
en el momento de decidir su próximo destino. Y así lo demuestra una evaluación hecha a
países latinoamericanos por FutureBrand:
5 Fuente: “La marca Perú (I)” en Anuncias, luego existes. Recuperado el 15 de septiembre del 2012 de <http://blogs.gestion.pe/anunciasluegoexistes/2012/05/la-marca-peru-i.html>6 Comentario de Gustavo Koniszcer, de FutureBrand –la empresa estadounidense de asesoría en branding y una de las que más ha estudiado la importancia de la marca país para promoción de las actividades económicas.
Según el estudio realizado en el 2011, nos ubicamos como el destino mejor posicionado, en
relación con los otros países de Latinoamérica, en cuanto a patrimonio cultural e incluso,
somos percibidos como el cuarto país con mejor herencia y cultura del planeta, siendo solo
superados por Italia, Francia e Israel, y por sobre potencias como Grecia y Egipto.El Perú
es fuerte en los subindicadores de Historia, Belleza Natural, Arte y Cultura y Autenticidad,
dichos logros fueron obtenido gracias al trabajo realizado por PromPerú en el 2006, en la
que se empezó a trabajar la identidad visual del país, pero ésta fue insuficiente, además los
buenos resultados en dichas categorías no son consistentes con su mal desempeño en
calidad de vida y clima de negocios.
El antiguo concepto intentaba abarcar las tres regiones del país: la costa representada por
las líneas de Nazca, la sierra por las piedras incas y finalmente, la selva por el ave
multicolor. Sin embargo, dicho concepto no cuajaba con la idea de ser visto como un país
moderno y con un buen clima de negocios, donde el turismo gastronómico, científico,
medioambiental y de aventura7.
Por eso se inició en julio del 2009 el proyecto de la Marca País y luego de haber sido
realizado los diagnósticos, se aprobó finalmente el nuevo concepto creado por la oficina de
Buenos Aires de la Internacional Futurebrand. Este trabajo fue liderado por PromPerú
(Comisión de Promoción del Perú para la Exportación y el Turismo) con el aporte de la
Cancillería y ProInversión (Agencia de Promoción de la Inversión Privada), por lo que las
instituciones gubernamentales de las que dependen estuvieron involucradas de lleno en el
proceso de creación.
7 Loc. cit., “La marca Perú (I)”.
Finalmente, el 10 de marzo del 2011 se lanza la Marca Perú y al día siguiente el nuevo logo
cubrió la Bolsa de Valores de Nueva York, apareciendo también en la Feria Internacional
de Turismo de Berlín. Este nuevo logo no sólo sería utilizado por el sector turismo, sino
que también identificaría a los productos o servicios originarios del Perú.
Esta nueva imagen no solo transmite emociones o sentimientos, sino que también
enamora, es decir, crean una lealtad más allá de la razón, es esto a lo que Kevin Roberts
definió con el término de lovemarks. Y es que para que una marca sea buena, ésta debe
reunir ciertas características que ayuden a tener éxito más rápidamente; Rolando Arellano
señala que ella debe ser corta, fácil de pronunciar, estable (en el tiempo y los idiomas), y
señalar alguna de las características del producto que represente. Añade además la
importancia de un logotipo que refuerce la imagen que se quiere expresar8. Teniendo esto
en cuenta, el concepto anterior de marca Perú era insuficiente por eso la razón del cambio.
2.1. Resultados:
Aunque es todavía prematuro hablar de resultados concretos, de acuerdo al Boletín
Mensual de Turismo del Mincetur del 14 de enero del 2011, que entre el 2005 y 2009 la
llegada de turistas internacionales al Perú se incrementó a u ritmo de 8% anual. El ingreso
de divisas generado por el turismo receptivo en el país se incrementó en un 12%.
Finalizando el 2011, el Perú registró 2.597.803 turistas internacionales, esto quiere decir
8ARELLANO, Rolando.Bueno, bonito y barato – tomo 1.2008,pág. 77.
que el turismo receptivo en el país ha crecido el triple que en el resto del mundo –que solo
creció 4.4%9.
Por otro lado, el turismo interno (viajes de peruanos dentro del país) ha incrementado y se
espera registrar para este año 34.6 millones de viajes, es decir, un crecimiento de 4 o 5%10.
3. LA IMPORTANCIA DE LAS REDES SOCIALES
«El hombre no es más que un nudo de relaciones. Sólo las relaciones cuentan para los hombres» 9Fuente: “La Marca del Perú” en LemonPolitik. Recuperado el 17 de septiembre del 2012 de <http://www.lemonpolitik.com/2012/06/27/la-marca-del-peru>10 Declaraciones de Claudia Cornejo –viceministra de turismo. Fuente: “Turismo interno generará 34.6 millones de viajes este año” en El comercio(edición online) del día 20 de agosto del 2012. Recuperado el 17 de septiembre del 2012 de <http://elcomercio.pe/turismo/1458480/noticia-turismo-interno-generara-346-millones-viajes-este-ano>
ANTOINE DE SAINT-EXUPÉRY (Tierra de hombres)
El ser humano es por naturaleza un ente relacional y la sociedad humana es el conjunto de
relaciones que se entablan entre ellos. Desde este punto de vista notamos que desde que
nos despertamos entablamos diversas relaciones a diario, estas relaciones se dan por
medio de la comunicación, la cual es eje fundamental de nuestras vidas. Este proceso ha
ido evolucionando a través de los siglos, perfeccionándose con el paso del tiempo
conjuntamente con la aparición de nuevas tecnologías. Pero no solo evoluciona la manera
en la que las personas se relacionan entre sí, sino también cómo lo hacen con las empresas
e instituciones, es decir, la manera en la que interactúan y la forma en la que nosotros
como audiencias/usuarios/consumidores podemos opinar y ser escuchados.
Este avance tecnológico ha permitido que la forma de hacer negocios de un giro hacia
nuevas formas de hacer marketing: "Hoy en día, la participación y la conversación son ejes
fundamentales para unir y comunicar millones de usuarios-clientes de todo el planeta [...]
ahora que todo producto o servicio está expuesto a la opinión colectiva de sus potenciales
clientes"11. Por eso las empresas deben mantenerse a la par de la evolución vertiginosa de
la Red y la Web 2.0, adaptándose así al nuevo paradigma tecnológico:
Es evidente que Internet ha cambiado a las empresas. A algunas, el mero hecho de disponer de correo
electrónico o de una web ya les supone una transformación sustantiva; otras, sin embargo, conciben
este medio como un nuevo canal de ventas; hay empresas que incluso han creado unidades de
negocio específicas para aprovechar su potencial o que han surgido específicamente a través de
Internet12.
Actualmente, existen nuevas plataformas de comunicación que diversas entidades utilizan
para generar un mayor impacto en los consumidores, es decir, se hace mucho más
dinámico el entorno en el que se hace negocio. Las redes sociales, por ejemplo, son canales
generalizados absolutamente por parte de los usuarios; en la práctica del marketing,
permiten a los usuarios hallar una infinidad de contenido "basándose en marcadores,
etiquetas, preguntas, respuestas, reseñas y puntuaciones de sus amigos"13. Precisamente
estos indicadores proporcionan datos de aprobación; es decir que "con los botones de 'me
gusta' y otros 'plug-ins' sociales, ahora las empresas pueden integrar más fácilmente su
11HOFFMAN Dona y Thomas NOVAK. “Las comunicaciones del marketing en la era digital”. Revista Harvard Deusto: marketing & ventas. Julio/Agosto 2012, número 111, pág. 27.12RIVERO, Fernando.“Bienvenidos al social marketing”. Revista Harvard Deusto: marketing & ventas. Julio/Agosto 2012, número 111, pág. 38.13Ídem, pág. 30.
presencia en la Red con el comportamiento de los consumidores en las redes sociales"14.
Por consiguiente, estas redes definen los objetos que buscan los consumidores, además
permiten y facilitan sus interacciones con los individuos. Raúl Ramos dice lo siguiente al
respecto: "las redes sociales son un banco de pruebas valiosísimo que aporta el valor de la
inmediatez, de síntesis, de la escucha permanente, de la recomendación, de la afinidad, de
compartir voluntariamente, de conversar y de relacionarse en tiempo real"15. Sin embargo,
lo más importante de éstas nuevas maneras de interacción, es el hecho de que ahora los
usuarios opinan frente a un producto, es decir que "[...] los receptores ya no solo se
dedican a recibir información pasivamente, sino que ahora cuentan con voz para opinar,
juzgar y valorar; [por eso] el uso de las redes sociales como medio de comunicación debe
contemplarse en una estrategia de comunicación y marketing global"16. Por ello la
importancia de definir estrategias consistentes para que una empresa desarrolle un canal
alternativo comunicativo por medio de las redes sociales; después de todo, como dijo
Peter Drucker –el creador del pensamiento administrativo moderno- “la función de la
empresa es crear clientes” y si son ellos los que hacen que una empresa se mantenga en
constante movimiento comercial, la comunicación entre ambos debe ser clara.
4. EL PRODUCTO COMUNICACIONAL
14Ibíd.15RAMOS, Raúl. “Redes sociales y experiencia del usuario”. Revista Harvard Deusto: marketing & ventas. Julio/Agosto 2012, número 111, pág. 63.16BOMBÍN, Adriana. “Claves para navegar como el pez en el agua”. RevistaHarvard Deusto: marketing & ventas. Julio/Agosto 2012, número 111, pág. 43.
Una vez definida la importancia de la creación de una marca país y la de ser promocionada
por diversos canales –en este caso una red social- procederé a hacer el análisis de la
página de Facebookde la Marca Perú:
4.1.Presentación del Producto:
Marca Perú, cuenta actualmente con una página web, un canal de videos en Youtube, una
cuenta en Twitter, otra en Google+ y una Facebook, siendo ésta última la de mayor
captación al ser una red social que cuenta con una mayor interacción entre usuario y
empresa, incluso mucho mayor que Twitter ya que se comparte contenidos claros como
videos, fotografías, artículos de interés o simplemente preguntas referentes a alguna
ocasión en donde cientos de seguidores de la página le dan like, comparten y comentan.
No se puede hablar de la predominancia de una sobre otra, ya que cada una presenta un
contenido en particular. Cabe resaltar también que muchos de los videos que se
comparten en la cuenta de Facebook de Marca Perú, son enlaces directos de sus videos en
Youtube, así que en el momento que se mencione las veces que los videos han sido vistos
por este último canal, se contarán también –implícitamente- las reproducciones dadas
desde Facebook u otros medios. Podemos decir en este sentido, que todos los canales
comunicacionales de Marca Perú, están integrados, unificando todas sus cuentas por
medio de links; después de todo, la intención es dar a conocerse por todos los medios,
exactamente ese es el mensaje que da a través de su eslogan: “El Perú es una gran marca y
todos estamos invitados a ser sus embajadores”.
A continuación, precisaré en números la diferencia de seguidores e interacción entre los
distintos productos comunicaciones de la Marca Perú17:
(I) FACEBOOK18
Likeso “me gusta” Personas hablando de esto
522,102 16,690
(II) TWITTER19
Twitts Followers o seguidores
17Para este análisis dejaré de lado la cuenta en Google+, ya que al ser un medio que aún no tiene una gran acogida, posee pocos seguidores, exactamente 125.18Datos obtenidos el 17 de septiembre del 2012 de <https://www.facebook.com/marcaPERU>19Datos obtenidos el 17 de septiembre del 2012 de < https://twitter.com/marcaperu>
1,323 59,917
(III) YOUTUBE20
Subscritores Videos Videos visto
13,555 71 4,309,706
Si bien es cierto que YouTube presenta la mayor cantidad de visitas (cantidad de veces que
sus videos han sido vistos), esto no refleja su interactividad con la audiencia, tampoco la
cantidad de subscritores es un claro indicador de la manera en que se conectan con ellos.
Por otro lado, Twitter presenta una mayor cantidad de seguidores que el primer canal
mencionado, pero cabe resaltar que muchas veces estos son seguidores pasivos. Un
indicador real de reputación sería algo así como la cantidad de retwitts (RT) o “favs”-como
los “likes” en Facebook- que se le dan a las publicaciones, también lo serían la cantidad de
réplicas en relación a la cantidad de twitts.
Facebook marca la diferencia en cuanto a la métrica de indicadores de interacción con
respecto a los otros dos canales, además que genera un buen insight, es decir, la revelación
de la visión de las formas de sentir o actuar del consumidor que revelan datos ocultos que
finalmente son inspiradores para el marketing y la publicidad: “permiten entender la
profunda relación emocional y simbólica entre un consumidor y un producto […] un
insight potente tiene la capacidad de conectar, y no solo de vender, [por último], un insight
es un conector potente que una marca y un consumidor de una forma más allá de lo
evidente”21.
Por eso elegí la cuenta de Facebook de Marca Perú y no la de Twitter o Youtube, porque si
bien es cierto nos muestra la cantidad de seguidores, también lo hace con “personas que
están hablando de esto” lo cual es una excelente referencia para decirnos el nivel de
interacción que tiene, es decir, qué tanta relación está haciendo y qué tanta confianza está
generando, qué tanto esta “enamorando” finalmente.
Básicamente, lo que hace este indicador es contabilizar el número de personas únicas que
han generado interacciones diversas a la página en los últimos siete días. La dinámica de
20Datos obtenidos el 17 de septiembre del 2012 de < http://www.youtube.com/marcaperu>21QUIÑONES, Cristina. “Insights: marcas que se acuestan con los consumidores” en ConsumerPsyco del diario Gestión (versión online). Recuperado el 17 de septiembre del 2012 de < http://blogs.gestion.pe/consumerpsyco/2012/05/insights-marcas-que-se-acuesta.html
este indicador se generan por darle like a la página, compartiendo o comentando una
publicación, mencionando la página en la publicación de una persona, check-ins
relacionados, siendo etiquetado o “taggeado” en una foto, etc.
En este sentido, si hablamos de la cantidad de “personas que están hablando de esto” en
relación con la cantidad de seguidores, vemos que, actualmente,a solo el 3.2% del total
realmente le gusta o realmente están interesados en el contenido de la página, en
contraste con el 8.4% que tuvo hace casi un mes (asumiendo que para entonces tenía
alrededor de medio millón de seguidores:
NOTA.
Datos obtenidos de la misma página oficial en Facebook.
Por ello, hay que tener cuidado con los indicadores, que en apariencia, pueden ser
engañosos.
4.2.Descripción del Público Objetivo:
Según los datos que se muestran en la página de Marca Perú en Facebook, la mayoría de
seguidores son de Lima y, el mayor grupo, comprende las edades de entre 18 – 24 años.
En principio –y según lo que pude observar del contenido de la página- la mayoría de los
seguidores son peruanos, personas que se identifican con la imagen y con la marca.
Mientras que en Youtube, algunos videos –los referidos a las campañas sobre todo- están
en otros idiomas, es decir, el público objetivo es otro tanto como el objetivo
comunicacional final que es la internacionalización. De eso hablaré en el siguiente
apartado.
Según las publicaciones de la página, noto que la intención es fomentar una suerte de
nacionalismo de consumo por lo propio, por lo nuestro y por eso, los que siguen
activamente cada uno de esos contenidos son justamente los 3.2% actuales “que están
hablando de ello”. Por la cifra, podría parecer que la página se encuentra algo olvidada,
pero si lo comparamos con otras lovemarks, los resultados no varían mucho:
MARCA COLOMBIA = 4.7%
Likeso “me gusta” Personas hablando de esto
735,757 34,308
INCA KOLA = 3.5%
Likeso “me gusta” Personas hablando de esto
968,982 33,677
PUCP = 3.5%
Likeso “me gusta” Personas hablando de esto
118,777 4214
COCA COLA = 2.2%
Likeso “me gusta” Personas hablando de esto
51,168,681 1,118,858
Sin ser del mismo rubro, puse este ejemplo para mostrar nuevamente que la cantidad de
likes de una página nada tiene que ver con la actividad dentro de ella, así también, que las
“pocas” personas que interactúan dentro de la página de Facebook de Marca Perú, en
realidad, están dentro del rango de lo esperado para una lovemark.
En este sentido, el público objetivo, está respondiendo, en cierta manera, como se hubiese
esperando y dentro de lo “normal”, con fluctuaciones entre semanas -como vimos en líneas
arriba- llegando a alcanzar un 8.4% como sucedió hace un mes y de seguro tuvieron picos
más altos en lo que llevan desde su creación.
4.3.Objetivos del Producto:
En primer lugar, el objetivo de la página de Facebook de Marca Perú es llamar la atención
de los propios peruanos, de generar un espacio en el que se comparta el orgullo de todos
por nuestra herencia cultural, gastronomía, majestuosidad de lugares, crisol de razas, etc.
Por ende, conocerlo para quererlo más.
Pero si analizamos con detalle, bajo todo el contexto de atraer turistas e inversores, el
objetivo final de que este primer punto es finalmente generar turismo interno para atraer
turismo internacional, ya que los viajes dentro del mismo país son una fuente generadora
de demanda inicial para la construcción de infraestructura, sin la cual no se podría
satisfacer al turismo externo. Rolando Arellano explica esta particularidad con más
detalle:
Uno de los obstáculos más importantes para la atracción del turista extranjero es la falta de
infraestructura adecuada para alojamiento y servicio, la que no se desarrolla justamente por la falta
de turistas. Es aquí que interviene el turista interno, ayudando a romper este círculo vicioso, puesto
que poco a poco “descubre” lugares interesantes, generando demanda por alojamiento y otros
servicios22.
Entonces, el hecho de promocionar al país por este canal comunicativo a personas jóvenes
en su mayoría, es el de generar turismo interno. Se aprovechará entonces fechas como
Semana Santa o los feriados largos como pretextos para inyectar turismo interno a la
economía del país.
En segundo lugar, al difundir imágenes e información de nuestra cocina gastronómica y de
todo el boom mediático generado al respecto (porque recordemos que hemos estado
siendo “bombardeados” desde hace meses por afiches, spots publicitarios, programas
televisivos, campañas como la de Perú Nebraska o Loreto en Italia, artículos en los diarios,
etc.) se generan dos sub objetivos. Así como en el primer caso, al difundir tanto lo
gastronómico, eventualmente ello estará en boca de todos y hasta nos sentiremos orgullos
al respecto.
Una vez logrado el primer sub objetivo, se generan eventos como Mistura en donde se
muestran y venden los mejores platillos de cada región y lo mejorcito de los rincones –
hasta entones desconocidos- de Lima y puestos a la luz, desde mi punto de vista, por el
programa “La aventura culinaria” de Gastón Acurio, ya que en su tour gastronómico de
22ARELLANO, Rolando.Bueno, bonito y barato – tomo 2.2008,pág. 163.
varios años, fue seleccionando los mejores platillos y años después los junto a todos un
solo espacio: Mistura. Entonces no es casualidad que también sea él uno de los
organizadores.
Pero sin restarle méritos al chef, su contribución fue grande, ya que no solo ha elevado la
autoestima nacional al sentirnos orgullos por contar con una de las mejores cocinas del
planeta, sino que al mismo tiempo ayudó a consolidar la Marca Perú en el ámbito
internacional, sin mencionar el hecho de que a partir de entonces se empezaron a abrir
decenas de institutos de cocina y se generaron centenares de chefs, toda una revolución.
En tercer lugar, la página de Facebook de Marca Perú muestra información y fotografías de
los eventos mundiales en los que está presente y los premios que va recibiendo. Al igual
que en los dos puntos anteriores, eso nos enorgullece, pero si consideramos que no solo
peruanos visitan la página, este sería el medio perfecto para darle importancia a toda la
campaña en general ante los ojos del mundo.
Según su página oficial, Marca Perú se basa en tres pilares fundamentales, en la búsqueda
de generar 1) turismo, 2) inversiones y 3) exportaciones. Entonces, al mostrarnos como un
mercado en crecimiento generamos confianza para así incentivar las inversiones directas
extranjeras y al mismo tiempo apoyamos a nuestras exportaciones.
Por último, el producto comunicacional cumple cabalmente con sus objetivos bases, como
ya lo demostré en el presente análisis detallado.
4.4. Descripción del Producto:
Este punto tratará en su mayoría del empaquetamiento simbólico y el mensaje del
producto comunicacional debido a que en el acápite anterior tuve que detallar el
contenido para poder explicar mejor sus objetivos.
Es necesaria, a través de una estrategia, la creación de una imagen para el país a partir de
los elementos que la componen, es decir, su geografía, su historia y cultura, el sistema de
gobierno, ciudadanos famosos, gastronomía, etc. Ésta marca incluye una logotipo y un
eslogan, es decir, la frase efectiva que se espera se consolide en la mente de las personas.
Como parte del posicionamiento de la marca, es importante tener cuidado con el eslogan,
pues son pocos los caracteres que debes resumir en su totalidad lo que significa.
En este caso, la marca tuvo varios cambios de eslogan a lo largo de los años. En el 2002 fue
“Perú, donde la historia vive”, luego de un año, se modificó a “Perú, país de los Inkas”; sin
embargo, este concepto relacionaba al Perú con los departamentos precolombinos y no
representaba al país en su totalidad. Ese mismo año, 2003, se cambió a “Despierta tus seis
sentidos” vemos que ya va tomando forma la frase y además va apuntando a fomentar el
turismo. En el 2008 y con motivo de la celebración de las dos cumbres internacionales
ALCUE y APEC, se renovó la frase a “Perú Ahora” teniendo como base la captación de
inversiones al país, posicionándolo como un destino seguro para los capitales y promover
la oferta exportable. Después, en octubre del mismo año, la campaña se retoma y la frase
cambia a “Perú, vive la leyenda” siguiendo la línea de la importancia del turismo, pero se
dejó de lado el hecho de que la frase se vuelve mística por “leyenda” y además deja del
lado el hecho de mostrarse como un país moderno para captar inversionistas. Actualmente
el eslogan es “El Perú es una gran marca y todos estamos invitados a ser sus embajadores”
y si bien es cierto que representa fielmente el concepto de lo que finalmente se quiere
transmitir, pierde versatilidad porque es algo extenso.
A continuación, analizaré el empaquetamiento simbólico del producto comunicacional:
En principio, quiero resaltar que el cambio de color del fondo del logo de rojo a verde, esto
se debe a la difusión de la campaña “Loreto en Italia”, por eso vemos a un otorongo en el
cover de la página. En este sentido, los colores tanto del cover como de la foto de perfil
guardan armoniosa relación, haciendo alusión al verde exótico característico de nuestra
Amazonía. Además se refuerza con la frase “Descubre la nueva Campaña Nacional de la
Marca Perú 2012” que invita a ver el video de dicha campaña. Finalmente las líneas
ubicadas sobre el felino, generan en conjunto la sensación de armonía natural, unidad e
integridad.
Hablar del logotipo requiere un análisis un tanto diferente. La página oficial de la Marca
Perú, habla acerca de la forma curiosa de la “P”, dice que ésta refiere a los motivos gráficos
presente en todas las culturas, pero que al mismo tiempo refiere también a una huella
digital, esto va de la mano con el concepto de “hay un Perú para cada quien” y por eso
también el uso de una tipografía manuscrita, construyendo el logotipo a partir de una sola
línea: cada quien traza su propio camino en base a sus intereses particulares. Pero algo
que no menciona es que la imagen también remite a una arroba como símbolo de la
modernidad. Por otro lado vemos que la marca es el propio logotipo y es que, qué mejor
nombre para una marca que la de “Perú”, es decir, es corta, fácil de pronunciar y estable en
el tiempo y los idiomas; Edgardo WerbinBrener hizo un análisis curioso de la marca y
menciona en tono un tanto místico lo siguiente:
En función de la simbólica numérica de la marca, asociada las cuatro letras del nombre y las cuatro circunvoluciones que se contabilizan en el espiral de la letra capital, la simbología del cuaternario es la que prevalece en el conjunto. Esta se fundamenta en la simbólica del cuatro, siendo este el número de la realización de la idea. Funciona como elemento estabilizador y estructurante, dotando al esquema de organización, proporción, racionalidad, tangibilidad y solidez. Se refuerza aquí el contacto con la «madre tierra», el enraizamiento en las secuencias de orden témporo-espacial (cuatro estaciones y cuatro puntos cardinales)23.
Todos estos elementos creativos cumplen en conjunto con el revestimiento estético del
producto comunicacional que la marca quiere mostrar para su público. Así mismo, la
existe congruencia temática y ya lo demostré señalando la imagen de perfil de fondo verde
en relación al otorongo dentro del verde exótico de la selva y la frase que invita a conocer
la nueva campaña “Loreto en Italia”.
Por último, el eslogan dice que nos invitan a ser “embajadores”, esa palabra es adecuada
por el hecho de que la marca busca internacionalizarse y además guarda total relación con
los dos videos ya presentados –en USA y en ITALIA- como parte de dicha campaña. En
conjunto, son apropiados los elementos para el mensaje que se quiere transmitir.
23 Fuente “Análisis simbólico de la Marca Perú” en Foro Alfa. Recuperado el 18 de septiembre del 2012 de < http://foroalfa.org/articulos/analisis-simbolico-de-la-marca-peru>
4.5. Conclusiones:
Luego de haber analizado en detalle casi la totalidad de aspectos del producto
comunicacional y además, de haber señalado la importancia de contar con un canal de este
tipo, quiero concluir mostrando los resultados publicados por Ipsos Apoyo Opinión y
Mercado.
El estudio reveló que un 93% de los peruanos considera necesario contar con una Marca
Perú.
NOTA.Cuadro obtenido de la Ipsos APOYO.
Segmentando estos datos vemos que en la zona norte del país el 66% considera que la
Marca Perú tiene un alto reconocimiento; en la zona sur, un 55% y en el centro y selva, un
55% y un 45% respectivamente:
NOTA.Cuadro obtenido de la Ipsos APOYO.
Por último, a lo largo de todo este trabajo, mencioné en reiteradas ocasiones que la Marca
Perú genera orgullo en los peruanos, este orgullo es finalmente el que nos impulsa a seguir
comprometiéndonos con el país en la búsqueda de un mejor posicionamiento global lo
cual nos beneficiará finalmente a nosotros.
Por otro lado, solo tengo dos últimas apreciaciones para este producto comunicacional. El
primero tiene que ver con el eslogan y es que al ser tan largo, en comparación con otros, se
pierde en cierta manera la atención. Vimos que este ha ido evolucionando y,
probablemente, lo seguirá haciendo pues esta marca es aún joven y está en pleno
desarrollo de sus potenciales, entonces valdría la pena revisar este aspecto. Lo segundo es
más que todo hacer notar la importancia de seguir manteniendo este canal comunicativo
en función, respondiendo a cualquier pregunta de los usuarios y manteniéndose
constantemente actualizada con contenidos veraces.
Finalmente, es importanteseguir con ese entusiasmo porque todos estamos construyendo
una nueva imagen para el país, uno que será el futuro para nuestros hijos y nietos. Así que
vale la pena ser ese “embajador” que reza el eslogan y dar a conocer lo nuestro, pero para
ello, antes tenemos que conocerlo nosotros mismos; después de todo, somos parte de esta
nación y debemos quererla así tengamos opiniones en contra de ella, tal como ejemplifica
René de Calle 13 cuando dice “quien no quiere a su patria, no quiere a su madre”. Pero para
cumplir cabalmente nuestro papel como ciudadanos, tenemos que seguir “hablando de
ello”, difundir y compartir lo nuestro. En fin, ser verdaderamente peruanos.