Post on 20-Dec-2014
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Definición de ServicioDefinición de Servicio
Un servicio es todo acto o función que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da como resultado ninguna propiedad. Su producción puede o no vincularse a un producto físico.
Servicios son aquellas actividades identificables por Servicios son aquellas actividades identificables por separado, esencialmente intangibles que dan separado, esencialmente intangibles que dan
satisfacción a deseos y que no están necesariamente satisfacción a deseos y que no están necesariamente ligadas a la venta de un producto u otro servicio.ligadas a la venta de un producto u otro servicio.
Producir un servicio puede o no requerir el uso de Producir un servicio puede o no requerir el uso de bienes tangibles. Sin embargo, cuando se requiere bienes tangibles. Sin embargo, cuando se requiere
ese uso, no hay ninguna transferencia de título ese uso, no hay ninguna transferencia de título (propiedad permanente) a estos bienes tangibles.(propiedad permanente) a estos bienes tangibles.
Definición de ServiciosDefinición de Servicios
Entendiendo la Naturaleza del Acto del ServicioEntendiendo la Naturaleza del Acto del Servicio
Acciones Tangibles
Servicios Dirigidos a la Gente
• Transporte de Pasajeros•Cuidado de la Salud•Alojamiento•Salones de Belleza•Gimnasios•Restaurantes•Peluquerías•Servicios Funerarios
Acciones Intangibles
Gente Posesiones
Servicios Dirigidos a la Mente de la Gente
•Publicidad•Arte y Entretenimiento•Consultoría•Educación•Servicios de Información•Conciertos•Servicios de Telefonía•Psicología
Servicios Dirigidos a la Posesión Física
• Transporte de Mercaderías•Reparaciones y Mantenimiento•Almacenamiento•Distribución• Limpieza de Ropa• Jardinería•Disposición/Reciclado•Reabastecimiento de Combustible
Servicios Dirigidos a Activos Intangibles
•Contabilidad•Servicios Bancarios•Data Processing•Data Transmission•Seguros•Servicios Legales• Investigación•Servicios de Seguridad•Consultoría en Software
El Proceso de ServiciosEl Proceso de Servicios
La Empresa de Servicios
Sistema de Organización
Interna
SoporteFísico
Personal enContacto
Cliente
Servicio
No Visible Visible
Marketing Mix de ServiciosMarketing Mix de Servicios
Producto
• Rango• Calidad• Nivel• Nombre de
Marca• Línea de
Servicio• Garantía• Servicio Post-
Venta
Precio
• Nivel• Descuentos• Bonificaciones• Comisiones• Plazo de Pago• Valor Percibido
por el Cliente• Diferenciación
de Calidad/Precio
Plaza
• Localización• Accesibilidad• Canales de
Distribución• Alcance de la
Distribución
Marketing Mix de ServiciosMarketing Mix de Servicios
Promoción
• Publicidad• Venta Personal• Promoción de
Ventas• Publicaciones• Relaciones
Públicas
Personal
• Entrenamiento• Distinción• Compromiso• Incentivos• Aspecto• Conducta• Actitudes• Participación• Contacto con el
Cliente
•Evidencia Física
•Medio Ambiente•Muebles•Color•Disposición•Nivel de Ruido•Bienes Auxiliares
Proceso
• Políticas• Procedimientos• Tecnificación• Participación
de la Dirección• Flujo de
Actividades
Factores Determinantes en la Percepción de la Factores Determinantes en la Percepción de la Calidad de los ServiciosCalidad de los Servicios
Comunicaciones(Recomendaciones)
Necesidades Pasadas
Factores
• Seriedad• Responsabilidad• Competencia• Accesibilidad• Cortesía• Comunicación• Credibilidad• Seguridad• Comprensión del
Cliente• Aspectos
Tangibles
ExperienciasPasadas
Servicio Esperado
Servicio Percibido
Calidad Percibida de
Servicio
Modelo de Calidad de ServiciosModelo de Calidad de Servicios
Comunicaciones(Recomendaciones)
(Boca - Oreja)
Consumidores
ComercializadoresPrestaciones del Servicio
(Incluyendo Pre y Post Venta)
Necesidades Personales
ExperienciasPasadas
Servicio Esperado(Expectativas)
Servicio Percibido
Convertir las Percepciones en Especificaciones de Calidad de Servicio
Percepciones de la Gerencia sobre las Expectativas del Cliente
Comunicaciones Externas a los Consumidores
Gap 1
Gap 2
Gap 3
Gap 5
Gap 4
ANALISIS DEL CONSUMIDOR• Segmentos• Motivaciones• Necesidades no Satisfechas
ANALISIS DEL ENTORNO• Gubernamental.• Socio-Económico• Demográfico.• Escenarios
ANALISIS COMPETITIVO• Misión.• Cultura.• Objetivos.• Estrategias.• Estructura.• Costos.• Puntos fuertes y débiles.
ANALISIS DEL SECTOR• Atractivo.• Tamaño.• Tendencias. • Crecimiento.• Barreras de Entrada.• Ciclo de vida del producto.• Canales de distribución.
ANALISIS DE LA ORGANIZACIÓN INTERNA• Aspectos Culturales.• Recursos Humanos.• Estructura Organizacional• Funciones - Responsabilidades
ANALISIS ESTRATEGICO• Revisión de la Estrategia Genérica.• Ventaja Competitiva Sostenida• Factores Clave de Éxito• Análisis de Portafolios de Productos• Tecnología
ANALISIS DE PERFORMANCE DEL NEGOCIO• Return on Investment - ROI• Valor Económico Agregado - VEA• Participación de Mercado• Crecimiento - Productividad
OPORTUNIDADES Y AMENAZAS FORTALEZAS Y DEBILIDADES
GENERACION DE ALTERNATIVAS ESTRATEGICAS
ANALISIS EXTERNO ANALISIS INTERNO
Proceso de Desarrollo de la EstrategiaProceso de Desarrollo de la Estrategia
Elementos Básicos en una Visión Estratégica delElementos Básicos en una Visión Estratégica delServicioServicio
Segmentos de Objetivo de Mercado
• Características comunes de segmentos de mercado
• Dimensiones a utilizar para segmentar el mercado:
- Demográficas - Psicográficas
• Importancia de los diversos segmentos
• Necesidades que cada uno de ellos tiene
- ¿Hasta qué punto se atienden esas necesidades?
- ¿De qué manera?
- ¿Quiénes lo hacen?
Concepto de Servicio
• Elementos importantes del servicio en términos de resultados para los clientes
• ¿Cómo se supone que el segmento objetivo de mercado percibirá estos elementos?
• ¿Por el mercado en general?
• ¿Por el conjunto de los empleados?
• ¿Cómo se percibe el concepto del servicio?
• ¿Qué esfuerzos sugiere esto en el servicio en términos del modo de:
- Diseñarlo - Prestarlo - Comercializarlo
Estrategia Operativa
• Elementos importantes en la estrategia:
- Operaciones - Finanzas - Marketing - Organización - Recursos Humanos - Control
• ¿En cuáles se concentra el mayor esfuerzo?
• ¿Dónde se realizarán las inversiones?
• ¿Cómo se controlarán la calidad y el coste?
- Medidas - Incentivos - Recompensas
• ¿Qué resultados se esperan frente a la competencia en términos de:
- calidad de servicio? - perfil de costes? - productividad? - moral/lealtad de los
servidores?
Sistema de Prestación del Servicio
• Características importantes del sistema de prestación del servicio incluyendo:
- El papel de las personas - La tecnología - El equipamiento - El plan de trabajo - Los procedimientos
• ¿Qué capacidad proporciona?
- Normalmente - A niveles punta
• ¿Hasta qué punto ayuda a: - asegurar los estándares? - diferenciar el servicio de
los competidores - levantar obstáculos a la
entrada de competidores?
Elementos Integradores en una Visión Estratégica delElementos Integradores en una Visión Estratégica delServicioServicio
Toma de Posición
• ¿Cómo se propone el servicio satisfacer las necesidades del cliente?
• ¿Cómo satisfacen los competidores esas necesidades?
• ¿Se diferencia el servicio propuesto del de los competidores?
• ¿Son importantes esas diferencias?
• ¿Qué es un buen servicio?
• ¿Lo procura el concepto de servicio propuesto?
• ¿Qué esfuerzos se requieren para aproximar las expectativas del cliente a la capacidad del servicio?
Aproximación Valor/Coste
• ¿Se maximizan las diferencias entre valor percibido y coste del servicio mediante:
• estandarización de ciertos elementos?• clientización de ciertos
elementos?• énfasis en servicios de fácil
potenciación?• gestión de oferta y demanda?• control de calidad mediante:
• recompensas?• excitar el orgullo?• visibilidad/supervisión?• control por el grupo de
iguales?• implicando al cliente?• uso efectivo de la
información?
• ¿Hasta qué punto este esfuerzo crea barreras para la entrada de competidores potenciales?
Integración Estrategia/Sistema
• Consistencia interna de la estrategia y sistema de prestación
• ¿Pueden satisfacerse las necesidades de la estrategia mediante el sistema de prestación?
• Si no ¿Qué cambios deberán hacerse en la estrategia operativa?
• ¿En el sistema de prestación del servicio?
• ¿Hasta qué punto la coordinación de la estrategia operativa y el sistema de prestación asegura:• alta calidad?• alta productividad?• bajos costes?• moral alta y lealtad de los
servidores?• ¿Hasta qué punto esta integración
pone obstáculos a la entrada de competidores?
Cadena de Valor del ServicioCadena de Valor del Servicio
Servicio de Calidad Interna
Lealtad / Habilidad
Productividad de los Empleados
Retención de Empleados
Satisfacción de los Empleados
Valor de Servicio Externo
Satisfacción de los Clientes
Lealtad de los Clientes
UtilidadRetorno / Crecimiento
Cadena de Valor del ServicioCadena de Valor del Servicio
Estrategia Operativa y Sistema de Servicios de Entrega
Interno
Lealtad
Satisfacción
EmpleadosProductividad
yCalidad Externa
Capacidad
Calidad del Servicio
• Diseño del Lugar de Trabajo• Diseño del Trabajo / Latitud de los
tomadores de decisión• Selección y Desarrollo• Recompensas y Reconocimiento• Información y Comunicación• Herramientas adecuadas para servir a
clientes
Concepto de Servicio
Valor del Servicio
Mejoras en la calidad y productividad producen mayor calidad de servicios y menores costos
Mercado Objetivo
Externo
Satisfacción
Consumidores
Lealtad
Crecimiento de las Ventas
Ganancias
• Valor atractivo• Valor durable• Servicio diseñado y entregado
para satisfacer las necesidades de los consumidores objetivos
• Retención• Repetición del negocio• Referencia
Cadena de Valor del ServicioCadena de Valor del Servicio
Interno
Estrategia Operativa y Sistema de Servicio de
Entrega
Concepto de Servicio
Externo
Mercado Objetivo
•Diseño del Lugar de Trabajo•Diseño del Trabajo•Selección y Desarrollo•Recompensas y Reconocimiento• Información y Comunicación•Herramientas Adecuadas para Servir a Clientes
•Mejoras en Calidad y Productividad generan una mayor calidad de servicios y menores costos
•Valor Atractivo•Servicio Diseñado y Entregado para la Satisfacción de Clientes•Valor de la Vida Util•Retención•Tasa de Repetición
Crecimiento de las Ventas
y de la Rentabilidad
Etapa 3(Cuidado del Cliente)
Etapa 2(Retención)
Etapa 1(Adquisición)
Perfilación de clientes
Segmentación de clientes
Investigación de Clientes
Inversión en tecnología
Gerenciando Clientes
Los 5 Pilares del Cuidado Estratégico del ClienteLos 5 Pilares del Cuidado Estratégico del Cliente