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CAPITULO V
DISEÑO DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA
En este capítulo se presenta el diseño de la campaña publicitaria para
el posicionamiento de la empresa Stratego en los municipios Cabimas y
Lagunillas del estado Zulia, con el propósito de crear un posicionamiento
dentro del público objetivo de la campaña publicitaria, Se tiene previsto que
la campaña tenga una duración de (6) seis meses; Enero-Marzo y Abril-
Junio, de los cuales, durante este periodo se utilizaran varios medios de
comunicación.
1. ANÁLISIS SITUACIONAL.
Un factor de gran importancia para realizar y ejecutar una campaña
publicitaria lo constituye el conocer a profundidad como es el movimiento en
el mercado en el que se desenvuelve la organización, para así lograr aplicar
las técnicas y herramientas que sean más adecuadas a la situación de la
empresa. Sin embargo, hoy día, algunas organizaciones hacen caso omiso a
esta realidad.
La mayoría de las empresas en los municipios Cabimas y Lagunillas
no ven a la publicidad como una inversión sino como un gasto, así mismo, la
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mayoría son empresas pequeñas, en la actualidad, igualmente tiene que
enfrentar un mismo mercado en evolución constante y altamente competitivo,
en donde el consumidor exige cada día más.
La empresa Stratego presentó la situación de ser una empresa
presente en el mercado desde hace 12 años y no estar posicionada dentro
de su segmento de mercado, además no goza de una imagen fuerte, como
algunos de sus competidores que solo ofrecen algunos servicios similares
que la empresa ofrece, además de la especialización en todo tipo de
asesoramiento publicitario y marketing.
Por otra parte, la competencia de la empresa Stratego denota que las
agencias publicitarias que se encuentran en la Costa Oriental del Lago solo
se enfocan en el área de diseño gráfico y dejan a un lado el asesoramiento
sobre la inversión publicitaria a crear. El cliente no es asesorado
correctamente a cómo deben ser estructuradas los diferentes anuncios
publicitarios.
1.1. CARACTERÍSTICAS DE LA EMPRESA.
La empresa Stratego, especialista en consultoría de marketing y
publicidad, ofrece soluciones a los problemas que presentan las empresas
tanto como imagen, organización de las estructuras corporativas,
implementación de campañas de RRPP y publicitaria. Cuenta con un
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personal altamente calificado en cuanto al área de mercadeo, de publicidad y
diseño gráfico y web. A continuación el análisis F.O.D.A.:
CUADRO 1 ANÀLISIS F.O.D.A.
Fortalezas
1) Personal altamente preparado.
2) Excelente ubicación.
3) Capacitación a su personal.
4) Manejo de todo tipo de plataforma
publicitaria.
5) Fácil acceso a las instalaciones.
Debilidades
1) Poco espacio físico
2) Equipos tecnológicos
desactualizados.
3) Costos de material publicitario
demasiado elevado.
Oportunidades
1) Tendencia favorable de los clientes
a nuevos servicios.
2) Incremento en la demanda de
servicios.
3) Nuevos clientes en la zona.
Amenazas
1) Competidores ofreciendo los mismos
servicios.
2) Control cambiario.
3) Inestabilidad política, social y
económica del país.
FUENTE: Domínguez, Ontivero y Suarez (2013).
1.2. PÚBLICO OBJETIVO.
TARGET PRINCIPAL.
En cuanto a la segmentación demográfica, el público objetivo está
conformado por mujeres y hombre, en edades comprendidas de 25 años en
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adelante, con un nivel de escolaridad en su mayoría por universitarios y una
ocupación empresarial. Con un nivel de ingresos alto además una
identificación hacia la cultura Zuliana, innovador además de exigente a la
hora de definir su idea hacia las campañas.
Con respecto a la segmentación geográfica, todos los sujetos
pertenecientes al público objetivo pertenecen a una misma región (Costa
Oriental del Lago). Con una distribución entre las 5 variaciones norte, sur,
este, oeste y centro; de las cuales la mayor densidad se encuentra en los
centros de los municipios Cabimas y Lagunillas del estado Zulia.
De acuerdo con la segmentación psicografica, los resultados arrojaron
que el público objetivo posee valores como el respeto, la seguridad, también
la responsabilidad, el humanismo, el amor y la dedicación. Estos valores
rigen el perfil del público objetivo. En cuanto a la personalidad el público es
introvertido, tradicional y emprendedor. Ligado a esto, el estilo de vida del
público objetivo es variado.
En cuanto a la segmentación conductual, el estatus del usuario, es de
consumo frecuente a altamente frecuente, y esto determinó el nivel de
utilización que se le da a la empresa Stratego por parte del público objetivo,
y la ocasión de compra varía según la época del año, tomando en cuenta las
fechas feriadas que están dentro de la cultura zuliana.
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2. DETERMINACION DE LOS OBJETIVOS
2.1. OBJETIVO DE MERCADO
Posicionar la empresa Stratego en un 40% del público objetivo
ubicado en los municipios Cabimas y Lagunillas del estado Zulia. En un
periodo de 6 (seis) meses, dividido en 2 (dos) periodos de 3 meses casa uno.
De los cuales corresponde al primer semestre del año 2014 (Enero-Marzo;
Abril-Junio).
2.2. OBJETIVOS PUBLICITARIOS.
Comunicar la posición de la empresa Stratego un 70% del público
objetivo en el primer semestre del año 2014.
Dar a conocer el concepto del producto, o en este caso señalar las
características del servicio ofrecido por la empresa Stratego a la Costa
Oriental del Lago, y así dar a conocer los beneficios que tendrán los
consumidores al adquirirlo.
En cuanto a la audiencia meta, ya conocido al segmento de mercado
al cual fue dirigida la campaña publicitaria, impactar en el mercado primario
en un 40%, a su vez sin descuidar el mercado secundario.
La selección de los medios de comunicación debe ser la masa idónea
para publicar los mensajes publicitarios, para así lograr llegar al 70% del
público objetivo durante el periodo de publicación de las piezas publicitarias.
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El mensaje publicitario que se utilizó para el concepto de campaña es
simple y fácil de recordar. Vincula al público con la empresa y crea sentido
de pertenecía hacia ella.
2.3. ESTRATEGIA CREATIVA
Concepto del producto servicio: a través del asesoramiento que
brinda la empresa Stratego en cuanto a marketing y publicidad, el público se
beneficia ya que la empresa aplicara la mejor opción en cuanto a medios y
publicidad para dar a conocer a sus clientes, ya que cuenta con un personal
altamente calificado.
Audiencia meta: según la investigación aplicada a los segmentos de
mercado, el público objetivo está ubicado en los municipios Cabimas y
Lagunillas del estado Zulia, ubicados en los centros de estas, con un rango
de edad entre 25 a 60 años, sin distinción de sexo , pero en su mayoría
hombres.
Medios de comunicación: dentro de este renglón se estableció que
los medios que más idóneos para la campaña fueron: Medios Impresos
(prensa y volantes), y los medios electrónicos (página web, Twitter y
Facebook).
Mensaje publicitario: a través de las piezas publicitarias se dio a
conocer los servicios y productos que ofrece la empresa Stratego, así como
los cursos para la capacitación de personal en el área de los negocios para
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crear empresarios con emprendimiento. Además a esto se dio a conocer la
trayectoria que posee en cuanto a trabajos publicitarios.
Objetivo publicitario: proyectar la imagen de la empresa Stratego en
un 70% del público de los municipios Cabimas y Lagunillas durante el último
trimestre de 2012.
Frase creativa: “CRECIENDO JUNTO A TI”
2.4. OBJETIVOS DE MEDIOS.
Objetivo de medios: alcanzar al 80% de la audiencia clave a través
de los medios, vehículos y subvehículos más idóneos al menor costo posible
durante un periodo de tiempo de 6 meses que dura la campaña.
En cuanto a los objetivos de medios, la cobertura que tendrán los
mensajes publicitarios a través de los medios será amplia, lo cual
corresponde a la Costa Oriental del Lago. A través de varias estrategias que
permitieron que el mensaje llegue al segmento de mercado al cual está
dirigida la campaña publicitaria.
A través de la mezcla de medios se obtuvo el alcance del mensaje
publicitario a través de toda la Costa Oriental del Lago, implementado la
herramienta de las 5M de los medios de comunicación (mercado, moneda,
medios, mecanismos y metodologías), por esta razón se seleccionaron los
medios Prensa (periódicos y volante), Vallas Publicitarias e internet (página
web y redes sociales).
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En cuanto a la frecuencia de los mensajes dentro de los medios de
comunicación social es alta, es por esta razón que se estructuro un plan de
medios creativamente debido a las grandes ventajas y las pequeñas
desventajas que presentaron a la hora de aplicar la campaña publicitaria en
los municipios Cabimas y Lagunillas del estado Zulia.
2.5. PLAN DE MEDIOS.
MEDIO VEHÍCULO SUBVEHÍCULO TAMAÑO DURACIÓN
FRECUENCIA FECHA COSTO DE INSERCIÓN
TOTAL
Pub Ext.
Vallas
Av. Intercomunal, a la altura de la panadería “La
Norma
6x12Mts 6 meses Enero-Junio
15600 x 6 meses
93600Bsf
Impreso Panorama Acción 4x8
columnas
Semanal, con una semana de intermitencia.
Enero-Junio
7800Bsf 31200Bsf
Impreso Vallas
Av. Intercomunal, a la altura de la panadería “La
Norma
4x8 columnas
Sábados y Domingos.
Enero-Junio 7800Bsf 31200Bsf
Internet Página web
y Redes sociales
Página web 6 meses de la campaña 6 meses
Enero-Junio 3000Bsfx3 48000Bsf
Internet Página web
y Redes sociales
Facebook y Twitter
6 meses de la campaña
6 meses Enero-Junio
3000Bsfx3 4800Bsf
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PUBLICIDAD EXTERIOR/VALLAS
ESTRATEGIA: Toda la campaña
MEDIO: publicidad exterior a través de este medio se llegara las personas
que circulan en carros particulares, por puesto, transporte público del
municipio Maracaibo.
TACTICAS:
VEHICULOS: vallas
SUBVEHICULO: Av. Intercomunal a la altura de la panadería “La Norma”
DURACION: Toda la campaña
FRECUENCIA: Todos Los Días
CONTINUIDAD: 6 meses.
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MEDIOS IMPRESOS: PANORAMA
ESTRATEGIA: 6 meses, con una semana de publicación y otra no.
MEDIO: Panorama es el medio que llega a todo el Zulia, su distribución hizo
a este medio atractivo para la publicación de la pieza publicitaria donde se
muestra toda la información de servicios y productos que ofrece la empresa.
TACTICAS:
VEHICULOS: Panorama
SUBVEHICULO: Acción
DURACION: Toda la campaña
FRECUENCIA: semanal, de lunes a viernes.
CONTINUIDAD: 6 meses
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MEDIOS IMPRESOS: VOLANTES
ESTRATEGIA: 6 meses, sábados y domingos.
MEDIO: los volantes se utilizaron para que los clientes que transiten por la
avenida Intercomunal conocieran la empresa a través de este medio.
TACTICAS:
VEHICULOS: Volantes
SUBVEHICULO: Av. Intercomunal
DURACION: Toda la campaña.
FRECUENCIA: semanal, sábados y domingos.
CONTINUIDAD: 6 meses
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MEDIOS DIGITALES: PAGINA WEB
ESTRATEGIA: 6 meses
MEDIO: este medio se caracterizó por ser un enlace directo con la empresa
para adquirir productos y servicios sin apersonarse a las instalaciones.
TACTICAS:
VEHICULOS: Internet
SUBVEHICULO: Pagina web
DURACION: Toda la campaña.
FRECUENCIA: Continua
CONTINUIDAD: 6 meses
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MEDIOS DIGITALES: REDES SOCIALES
ESTRATEGIA: 6 meses.
MEDIO: Las redes sociales represento el enlace entre la empresa y el
público durante y después de la campaña publicitaria. Ya que este medio
representa un contacto directo con el público.
TACTICAS:
VEHICULOS: internet
SUBVEHICULO: Twitter y Facebook
DURACION: Toda la campaña
FRECUENCIA: alta.
CONTINUIDAD: 6 meses
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TWITTER:
FACEBOOK:
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2.7. PRESUPUESTO
MEDIO DURACIÒN O MEDIDAS
COSTO DE PRODUCCION
COSTO DE INSERCION
TOTAL
PANORAMA 3 columnas x 8 filas
3.900Bs. 15.600 X 6 meses
93.600Bs.
VOLANTES 14cm x 10 cm 3.850Bs. 3.850Bs. 3.850Bs. VALLAS 8mts. x 6
mts. 7.650Bs. 6.500Bs. X 6
meses 39.000Bs.
PAGINA WEB indefinido 2.300Bs. 2.300Bs. 2.300Bs. REDES
SOCIALES indefinido 3.300Bs. 3.300Bs. 3.300Bs.
PRECIO TOTAL DE LA
CAMPAÑA
142.050Bs.
2.8. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO.
La estrategia de posicionamiento que se seleccionó gracias al estudio
que se le realizo al público objetivo, además la cual se adaptó mejor a la
empresa fue el Posicionamiento por uso o aplicación, ya que se quiere
comunicar una imagen o posición específica y asociarse al uso que se le da
a la empresa y a los servicios que esta ofrece.
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2.9. EVALUACION Y CONTROL
La efectividad de la campaña será determinada a través de la
implementación de una post-prueba, la cual se realizará 3 meses después de
su finalización y a través de unas sesiones de grupo, para las cuales estarán
conformada por una muestra de 100 personas en 4 sesiones, a razón de 25
personas por sesión.
Las personas para las mencionadas sesiones serán seleccionadas de
forma aleatoria. La misma contará con un coordinador quien a través de una
serie de preguntas previamente estructuradas estimulará la participación
voluntaria de los asistentes.