División digital de APOYO Comunicación

Proyecto: Estrategia Facebook Cliente: Rimac Periodo: 15 de agosto de 2014 a 15 de marzo de 2015

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Contexto y desafío

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CONTEXTO Y DESAFÍO Rimac es la empresa líder en el sector peruano de seguros, cuyo público objetivo son hombres y mujeres entre 25 a 55 años. Sus competidores en plataformas digitales son Pacífico, Mapfre, La Positiva y Sura.   Pacífico contaba con una comunicación en plataformas de social media no alineada con sus campañas en otros medios, Mapfre, por su parte, estaba orientada a ganar share of voice en digital, sembrando marca entre el público joven (menores de 25 años). Sura se enfocó principalmente a hacer crecer su comunidad en Facebook mediante la suma de “likes”, mientras que La Positiva mantiene a sus plataformas digitales como canales informativos con una menor frecuencia de publicación.   Rimac, de la mano de su agencia digital, identificaron el potencial de su página de Facebook como canal para generar consideración de compra de los productos de la marca, apuntando a convertir a esta plataforma en uno de los principales medios de referencia para clientes hacia canales de venta (digitales y no digitales).   Asimismo, la comunicación digital se encontraba vinculada a las promociones, productos y servicios difundidos en canales offline, sin embargo esta se había construido con un perfil de fans ajeno al target de la marca, priorizando la suma de “likes” en Facebook. Por su parte, la competencia no contaba con una estrategia clara para la plataforma.

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Objetivos

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OBJETIVOS Frente al escenario planteado, nos propusimos los siguientes objetivos:   Objetivo principal   •  Convertir a la página de Facebook en un nuevo canal de referencia de venta para los

productos de la marca (no se estableció un objetivo de ROI específico al ser el primer proyecto de este tipo para la marca)

  Objetivos secundarios   •  Lograr que más del 60% de fans de la marca en Facebook pertenezcan al target

(hombres y mujeres entre 25 a 55 años)   •  Incrementar el número de interacciones promedio por post en un 50% con respecto

al año anterior

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Retos y oportunidades

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RETOS Y OPORTUNIDADES El principal reto para la marca en Facebook fue convertir a su página en un canal de referencia de venta, sumándo a las métricas de interacciones, métricas relacionadas a venta y cotizaciones. Un desafío adicional fue identificar cuáles eran los nuevos productos que podían generar ventas mediante la plataforma, además de mejorar la difusión de aquellos que ya se había intentado vender desde la página de Facebook, sin obtener el resultado deseado.   Asimismo apuntar a optimizar la inversión publicitaria, alcanzando al público objetivo de la marca, hombres y mujeres entre 25 a 55 años, siendo un grupo diferente, personas entre 13 a 24 años, el que predominaba previamente en la comunidad que se había desarrollado.   Finalmente se apuntaba a mejorar las interacciones de la página entre el público objetivo, difundiendo el discurso de “todo va a estar bien” relacionado a la marca.  

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Plan de acción

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PLAN DE ACCIÓN (1/2) Se mejoró la difusión de las tabs de cotización y venta de los productos Seguro Vehícular, Seguro Oncológico, Seguro de Viajes y SOAT. Se desarrollaron nuevas tabs para reforzar la promoción de los seguros más recientes de la marca: Seguro para Ciclistas y Corredores y Seguros para Trabajadores del Hogar. En coordinación con las áreas de Estrategia Virtual, Marketing Personas y Servicio al Cliente de la marca se estableció un sistema de analítica para identificar el número de leads generados.   Se desarrolló una nueva parrilla de publicaciones, estableciendo ejes de contenidos que sean de interés para el público objetivo de la marca, incluyendo menciones a productos y alineándose al calendario de lanzamientos y campañas, difundiendo siempre los enlaces a las tabs en la página.  

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PLAN DE ACCIÓN (2/2) Se puso en marcha un plan de inversión publicitaria en Facebook con avisos segmentados al público objetivo, apuntando a generar nuevos seguidores del target, nuevas interacciones y nuevas transacciones en las tabs de producto.   Los nuevos contenidos apuntaron también a generarle una personalidad digital a la marca: hombre profesional joven que ya es padre de familia y está permanentemente preocupado por proteger a los que más quiere, practicando un estilo de vida saludable, sin llegar a ser un personaje aburrido. Esto último se refleja en el peso que le da a actividades de entretenimiento (cine, teatro, viajes en su propio auto, etc.) en su vida diaria.

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Elementos novedosos

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ELEMENTOS NOVEDOSOS •  Se creó un nuevo producto alineado a los comentarios de la comunidad en

Facebook, Seguro de Ciclistas y Corredores, siguiendo la línea el eje temático de contenidos “vida sana”

•  Se lanzaron nuevas “tabs” para cotización y venta de productos (Seguro Oncológico, Seguro de Viajes y Seguro Para Ciclistas y Corredores), siendo la única marca del sector en desarrollar este esfuerzo durante el periodo de análisis

•  Se implementó un diccionario de frases y términos relacionados a nuestros productos exclusivo para la página de Facebook, apuntando a resolver las dudas más frecuentes sobre terminología

•  Los seguidores de la marca en Facebook son predominantemente mayores de 25 años a diferencia de la competencia

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Inversión

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INVERSIÓN Entre el 15 de agosto de 2014 y el 15 de marzo de 2015, la inversión neta en Facebook fue US$ 23,489, la misma que se realizó bajo los siguientes formatos:   •  Interacción a tabs: inversión para aumentar el tráfico hacia las tabs. Este

formato se cobra por clic.

•  Post engagement: inversión directa a post para generar interacción (likes, shares y comentarios). Este formato se cobra por impresiones

•  Get fans: inversión para aumentar la base de fans del fanpage. Este formato se cobra por like.

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Resultados del caso y evidencias

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RESULTADOS DEL CASO Y EVIDENCIAS (1/2) •  Al finalizar el periodo señalado se alcanzó un ROI entre leads y ventas de

88%, generando un retorno de US$44,200 para la marca.

•  El producto más exitoso fue el Seguro Vehícular Rimac que generó ventas por US$12,600, solo desde Facebook

•  Por cada 1,000 personas alcanzadas con publicaciones de la marca se generó un potencial comercial de US$2 para la marca.

•  El 84% de los fans de la página son del target (25-55), superando en un 24% el objetivo planteado. Esto se consiguió con la inversión segmentada y los nuevos contenidos desarrollados.

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RESULTADOS DEL CASO Y EVIDENCIAS (2/2)   •  En 71% se incrementaron las interacciones promedio por post, superando

en un 21% nuestro objetivo. Esto se logró gracias a la nueva parrilla de contenidos desarrollada para el target. La estadística anterior se divide en los siguientes componentes:

•  191 likes promedio por post, 61% más que en el periodo anterior

•  31 comentarios promedio por post, 82% más respecto al periodo anterior

•  62,249 usuarios alcanzados en promedio por post, 106% más respecto al periodo anterior

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