Post on 01-Oct-2018
CHARLA:
COMO VENDERLE AL
RETAIL
AUTOR Y RELATOR.
JOSE MIGUEL ABUDINEN BUTTO
• INGENIERO COMERCIAL PUC.
• MBA U DE CHILE.
• MBA TULANE UNIVERSITY. USA.
MAIL: jabudine@uc.cl
1. ENTENDER MI
NEGOCIO
ETAPAS EN LA DECISION.
ETAPA 1:
DEFINIR LA NECESIDAD A SATISFACER:
Decidir en que negocio estamos.
ETAPA 2:
DEFINIR EL PRODUCTO: Lo inventamos, lo
buscamos, esperamos que nos lo
ofrezcan………
CUAL ES MI PRODUCTO
PRODUCTOS
DE NICHO
PRODUCTOS
BÁSICOS
PRODUCTOS
DE
COMPLEMENTO
PRODUCTOS
DE ESPECIALIDAD
F
R
E
C
U
E
N
C
I
APENETRACION
DEFINIR MI VENTAJA
COMPETITIVA
PORQUE YO Y NO OTRO??????.
CARACTERISTICAS:
✓ SUSTENTABLE
✓ DIFERENCIADORA
✓ VALORADA
✓ PERCIBIDA
DONDE ESTA MI VENTAJA
COMPETITIVA
✓ EN LA EMPRESA
✓ EN UNA PERSONA
✓ EN UN PRODUCTO
✓ EN UNA ALIANZA
✓ EN UN PROCESO
2. COMO PIENSA EL
RETAILER
ASIGNA ROLES A LAS
CATEGORIAS
✓ Destino
✓ Rutina
✓ Ocasional/Estacional
✓ Conveniencia
MI PRODUCTO EN QUE ROL JUEGA
SEREMOS MAS O MENOS RENTABLES, SEGÚN EL ROL
DEFINE SUS CATEGORIAS
Aceites
Vegetal
Maravilla
Oliva
Soya
Combinado
Otras
Marca 1
Marca 2
Marca 3
Envase 1
(500cc)
Envase 2
(1L)
DEFINE SUS CATEGORIAS
✓ ARMA VITRINAS
✓ HACE CATALOGOS.
✓ PROMOCIONES CRUZADAS CON OTRAS CATEGORIAS Y TARJETAS
PERO CÓMO FUNCIONA TODO ESTO????
3. CÓMO PUEDO
VENDERLE AL RETAILER
1. Representando Marcas.
2. A través de venderle productos de
fabricación propia: nacionales o
importados.
3.Desarrollando sus Marcas Propias.
EXISTEN 3 FORMAS
MARCAS
POR QUÉ UNA MARCA???.
✓ SON DIFERENCIADORAS.
✓ TIENEN IDENTIDAD
✓ VENDEN POR SU NOMBRE.
✓ GENERAN RELACIONES DE LARGO PLAZO
…MARCAS
✓ SE RECIBE EL KNOW HOW DEL PROVEEDOR.
✓ EXISTE APOYO EN LA DISTRIBUCIÓN.
✓ NO EXISTE LA INTEGRACIÓN HACIA ATRÁS
DEL RETAILER.
✓ SE TIENE SOLUCIONADO EL CONTROL DE
CALIDAD Y FABRICACIÓN.
FABRICACION PROPIA
VENTAJAS:
✓ PODER GENERAR ACUERDOS DE
LARGO PLAZO.
…FABRICACION PROPIA
DESVENTAJAS:
✓ PUEDE SER UN PRODUCTO MUY GENERAL.
✓ COMO SON MIS MÁRGENES.
✓ PUEDE SER FÁCIL DE COPIAR.
✓ GRAN ESFUERZO DE INTRODUCCION AL
MERCADO
EJEMPLOS: CREAR MI PROPIA MARCA
DESARROLLO MARCA PROPIA
VENTAJAS:
✓ PODER GENERAR ACUERDOS DE
LARGO PLAZO.
…DESARROLLO MARCA PROPIA
DESVENTAJAS:
✓ PUEDE SER UN PRODUCTO BASICO.
✓ LOS MÁRGENES SON PARA EL RETAILER.
✓ PUEDE SER FÁCIL DE COPIAR.
✓ INTEGRACION HACIA ATRAS
EJEMPLOS: ALIMENTOS. ARROZ
4. QUE VENDO
QUÉ DEBO PREGUNTARME SOBRE MI
PRODUCTO?
✓ OFREZCO UN PRODUCTO CON DISEÑO.
✓ EN QUÉ NIVEL DE CALIDAD ME POSICIONARÉ.
OPP, GOOD, BETTER, BEST.
✓ QUE TIPO DE PACKAGING LE GENERO AL
PRODUCTO. BLISTER.
✓ EJEMPLOS: GRAFICOS
…QUE DEBO PREGUNTARME SOBRE MI
PRODUCTO
✓ ES UN PRODUCTO DE ALTA MERMA Y ROBO.
✓ TENGO UN PRODUCTO GRANDE, MEDIANO O
PEQUEÑO.
✓ ES UN PRODUCTO PARA VENDER A DISTANCIA
O ECOMMERCE
✓ ES UN PRODUCTO PARA VENDER EN CROSS
SELLING.
✓ MI PRODUCTO ES APTO PARA CREAR UN
MUNDO EN EL PUNTO DE VENTA.
EJEMPLO: CROSS SELLING
EJEMPLO: PUNTO DE VENTA.
DONDE ENCONTRAR MI
PRODUCTO
✓ EN UNA FERIA.
✓ FABRICARLO.
✓ EXTERNALIZAR SU DESARROLLO.
LEY DEL RETAIL: SER UN
PROVEEDOR RENTABLE
QUÉ DEBO RESPONDERME
1. SOY UN PROVEEDOR QUE SIGUE GENERANDO
RENTABILIDAD A MEDIDA QUE EVOLUCIONAN LOS
MERCADOS.
2. ESTOY SIGUIENDO A TIEMPO LA VELOCIDAD CON
QUE CAMBIAN LAS NECESIDADES DE LOS
CONSUMIDORES.
3. PODEMOS ADAPTARNOS A LA MAYOR
COMPETENCIA Y LA SOFISTICACIÓN REQUERIDA
PARA LAS ALIANZAS ESTRATÉGICAS.
….QUÉ DEBO RESPONDERME
4. ESTAMOS COMPLETAMENTE ALINEADOS PARA
MANEJAR A LOS RETAILERS SOFISTICADOS QUE
OPERAN VARIOS FORMATOS.
5. PODEMOS SER SELECTIVOS CON EL CUÁNDO Y
CÓMO ASIGNAMOS NUESTRA CARTERA DE
PRODUCTOS. ZONA GEOGRÁFICA, ETC
6. PUEDO COMPETIR O SERÉ SUSTITUIDO POR SUS
MARCAS PROPIAS.
MIS RESPUESTAS A ESTAS FRASES, LE
ENTREGAN RENTABILIDAD AL
RETAILER????
LA VARIEDAD
MAYOR VARIEDAD = MÁS TRÁFICO
QUE ENTREGA LA VARIEDAD AL RETAILER:
✓ PRODUCTOS PREMIUM.
✓ NUEVA TECNOLOGÍA.
CONSECUENCIA: MEJOR IMAGEN DE MARCA
NUEVAS TENDENCIAS
1. LA CUSTOMIZACION
…2. LA GLOBALIZACION
PREGUNTA
SOY CAPAZ DE
ADAPTARME A LOS
CONSTANTES
CAMBIOS??
3. CÓMO CRECERAN LOS
RETAILERS EN EL FUTURO
✓ PENETRACION
✓ LEALTAD Y RETENCION
✓ INTENSIDAD
✓ EFICIENCIA Y TECNOLOGIAS
✓ SERVICIO AL CLIENTE
3.1 SHARE OF WALLET
✓ EXCEDENTE DEL CONSUMIDOR.
✓ REPETICIÓN DE LA COMPRA.
✓ FIDELIZACIÓN.
✓ CANTIDAD DE DINERO GASTADO
3.2 CUSTOMER EQUITY
Ciclo deVida delCliente
Inversión
RetornoAdquirir
Retener
Adicionar Ventas
COSTOS DE VENDERLE A
UN RETAILER
CONDICIONES COMERCIALES.
1. REBATE FIJO MENSUAL
2. REBATE DE ESCALA ANUAL.3. APORTES DE MARKETING, CATALOGOS Y
TV.4. CROSS DOCKING.5. PROMOTORES.6. REPONEDORES.7. PAGOS Y FLUJO DE CAJAS
FLUJO DE CAJA: MUY RELEVANTE
ESTOY PREPARADO…….
MARGEN V/S MARK UP
DEFINICIONES DE COSTOS,
PRECIOS Y MARGENES.
✓ AGREGAR COSTOS DEL RETAILER.
✓ CALCULAR LOS COSTOS LOGÍSTICOS
NACIONALES E INTERNACIONALES.
✓ CUANTO PUEDO GANAR VS CUANTO QUIERO
GANAR.
✓ SE A QUE PRECIO DE VENTA SE DEBE PONER EN
UNA GÓNDOLA.
✓ DIFERENCIAR EL COSTO DEL GASTO.
CALCULANDO MI COSTO Y
MARGEN
EN RESUMEN……
¡APRENDIENDO MAS DE RETAIL, COSTEANDO BIEN
MIS PRODUCTOS Y OBTENIENDO UN BUEN
MARGEN…………….
MUCHAS GRACIAS