CHARLA:

COMO VENDERLE AL

RETAIL

AUTOR Y RELATOR.

JOSE MIGUEL ABUDINEN BUTTO

• INGENIERO COMERCIAL PUC.

• MBA U DE CHILE.

• MBA TULANE UNIVERSITY. USA.

MAIL: jabudine@uc.cl

1. ENTENDER MI

NEGOCIO

ETAPAS EN LA DECISION.

ETAPA 1:

DEFINIR LA NECESIDAD A SATISFACER:

Decidir en que negocio estamos.

ETAPA 2:

DEFINIR EL PRODUCTO: Lo inventamos, lo

buscamos, esperamos que nos lo

ofrezcan………

CUAL ES MI PRODUCTO

PRODUCTOS

DE NICHO

PRODUCTOS

BÁSICOS

PRODUCTOS

DE

COMPLEMENTO

PRODUCTOS

DE ESPECIALIDAD

F

R

E

C

U

E

N

C

I

APENETRACION

DEFINIR MI VENTAJA

COMPETITIVA

PORQUE YO Y NO OTRO??????.

CARACTERISTICAS:

✓ SUSTENTABLE

✓ DIFERENCIADORA

✓ VALORADA

✓ PERCIBIDA

DONDE ESTA MI VENTAJA

COMPETITIVA

✓ EN LA EMPRESA

✓ EN UNA PERSONA

✓ EN UN PRODUCTO

✓ EN UNA ALIANZA

✓ EN UN PROCESO

2. COMO PIENSA EL

RETAILER

ASIGNA ROLES A LAS

CATEGORIAS

✓ Destino

✓ Rutina

✓ Ocasional/Estacional

✓ Conveniencia

MI PRODUCTO EN QUE ROL JUEGA

SEREMOS MAS O MENOS RENTABLES, SEGÚN EL ROL

DEFINE SUS CATEGORIAS

Aceites

Vegetal

Maravilla

Oliva

Soya

Combinado

Otras

Marca 1

Marca 2

Marca 3

Envase 1

(500cc)

Envase 2

(1L)

DEFINE SUS CATEGORIAS

✓ ARMA VITRINAS

✓ HACE CATALOGOS.

✓ PROMOCIONES CRUZADAS CON OTRAS CATEGORIAS Y TARJETAS

PERO CÓMO FUNCIONA TODO ESTO????

3. CÓMO PUEDO

VENDERLE AL RETAILER

1. Representando Marcas.

2. A través de venderle productos de

fabricación propia: nacionales o

importados.

3.Desarrollando sus Marcas Propias.

EXISTEN 3 FORMAS

MARCAS

POR QUÉ UNA MARCA???.

✓ SON DIFERENCIADORAS.

✓ TIENEN IDENTIDAD

✓ VENDEN POR SU NOMBRE.

✓ GENERAN RELACIONES DE LARGO PLAZO

…MARCAS

✓ SE RECIBE EL KNOW HOW DEL PROVEEDOR.

✓ EXISTE APOYO EN LA DISTRIBUCIÓN.

✓ NO EXISTE LA INTEGRACIÓN HACIA ATRÁS

DEL RETAILER.

✓ SE TIENE SOLUCIONADO EL CONTROL DE

CALIDAD Y FABRICACIÓN.

FABRICACION PROPIA

VENTAJAS:

✓ PODER GENERAR ACUERDOS DE

LARGO PLAZO.

…FABRICACION PROPIA

DESVENTAJAS:

✓ PUEDE SER UN PRODUCTO MUY GENERAL.

✓ COMO SON MIS MÁRGENES.

✓ PUEDE SER FÁCIL DE COPIAR.

✓ GRAN ESFUERZO DE INTRODUCCION AL

MERCADO

EJEMPLOS: CREAR MI PROPIA MARCA

DESARROLLO MARCA PROPIA

VENTAJAS:

✓ PODER GENERAR ACUERDOS DE

LARGO PLAZO.

…DESARROLLO MARCA PROPIA

DESVENTAJAS:

✓ PUEDE SER UN PRODUCTO BASICO.

✓ LOS MÁRGENES SON PARA EL RETAILER.

✓ PUEDE SER FÁCIL DE COPIAR.

✓ INTEGRACION HACIA ATRAS

EJEMPLOS: ALIMENTOS. ARROZ

4. QUE VENDO

QUÉ DEBO PREGUNTARME SOBRE MI

PRODUCTO?

✓ OFREZCO UN PRODUCTO CON DISEÑO.

✓ EN QUÉ NIVEL DE CALIDAD ME POSICIONARÉ.

OPP, GOOD, BETTER, BEST.

✓ QUE TIPO DE PACKAGING LE GENERO AL

PRODUCTO. BLISTER.

✓ EJEMPLOS: GRAFICOS

…QUE DEBO PREGUNTARME SOBRE MI

PRODUCTO

✓ ES UN PRODUCTO DE ALTA MERMA Y ROBO.

✓ TENGO UN PRODUCTO GRANDE, MEDIANO O

PEQUEÑO.

✓ ES UN PRODUCTO PARA VENDER A DISTANCIA

O ECOMMERCE

✓ ES UN PRODUCTO PARA VENDER EN CROSS

SELLING.

✓ MI PRODUCTO ES APTO PARA CREAR UN

MUNDO EN EL PUNTO DE VENTA.

EJEMPLO: CROSS SELLING

EJEMPLO: PUNTO DE VENTA.

DONDE ENCONTRAR MI

PRODUCTO

✓ EN UNA FERIA.

✓ FABRICARLO.

✓ EXTERNALIZAR SU DESARROLLO.

LEY DEL RETAIL: SER UN

PROVEEDOR RENTABLE

QUÉ DEBO RESPONDERME

1. SOY UN PROVEEDOR QUE SIGUE GENERANDO

RENTABILIDAD A MEDIDA QUE EVOLUCIONAN LOS

MERCADOS.

2. ESTOY SIGUIENDO A TIEMPO LA VELOCIDAD CON

QUE CAMBIAN LAS NECESIDADES DE LOS

CONSUMIDORES.

3. PODEMOS ADAPTARNOS A LA MAYOR

COMPETENCIA Y LA SOFISTICACIÓN REQUERIDA

PARA LAS ALIANZAS ESTRATÉGICAS.

….QUÉ DEBO RESPONDERME

4. ESTAMOS COMPLETAMENTE ALINEADOS PARA

MANEJAR A LOS RETAILERS SOFISTICADOS QUE

OPERAN VARIOS FORMATOS.

5. PODEMOS SER SELECTIVOS CON EL CUÁNDO Y

CÓMO ASIGNAMOS NUESTRA CARTERA DE

PRODUCTOS. ZONA GEOGRÁFICA, ETC

6. PUEDO COMPETIR O SERÉ SUSTITUIDO POR SUS

MARCAS PROPIAS.

MIS RESPUESTAS A ESTAS FRASES, LE

ENTREGAN RENTABILIDAD AL

RETAILER????

LA VARIEDAD

MAYOR VARIEDAD = MÁS TRÁFICO

QUE ENTREGA LA VARIEDAD AL RETAILER:

✓ PRODUCTOS PREMIUM.

✓ NUEVA TECNOLOGÍA.

CONSECUENCIA: MEJOR IMAGEN DE MARCA

NUEVAS TENDENCIAS

1. LA CUSTOMIZACION

…2. LA GLOBALIZACION

PREGUNTA

SOY CAPAZ DE

ADAPTARME A LOS

CONSTANTES

CAMBIOS??

3. CÓMO CRECERAN LOS

RETAILERS EN EL FUTURO

✓ PENETRACION

✓ LEALTAD Y RETENCION

✓ INTENSIDAD

✓ EFICIENCIA Y TECNOLOGIAS

✓ SERVICIO AL CLIENTE

3.1 SHARE OF WALLET

✓ EXCEDENTE DEL CONSUMIDOR.

✓ REPETICIÓN DE LA COMPRA.

✓ FIDELIZACIÓN.

✓ CANTIDAD DE DINERO GASTADO

3.2 CUSTOMER EQUITY

Ciclo deVida delCliente

Inversión

RetornoAdquirir

Retener

Adicionar Ventas

COSTOS DE VENDERLE A

UN RETAILER

CONDICIONES COMERCIALES.

1. REBATE FIJO MENSUAL

2. REBATE DE ESCALA ANUAL.3. APORTES DE MARKETING, CATALOGOS Y

TV.4. CROSS DOCKING.5. PROMOTORES.6. REPONEDORES.7. PAGOS Y FLUJO DE CAJAS

FLUJO DE CAJA: MUY RELEVANTE

ESTOY PREPARADO…….

MARGEN V/S MARK UP

DEFINICIONES DE COSTOS,

PRECIOS Y MARGENES.

✓ AGREGAR COSTOS DEL RETAILER.

✓ CALCULAR LOS COSTOS LOGÍSTICOS

NACIONALES E INTERNACIONALES.

✓ CUANTO PUEDO GANAR VS CUANTO QUIERO

GANAR.

✓ SE A QUE PRECIO DE VENTA SE DEBE PONER EN

UNA GÓNDOLA.

✓ DIFERENCIAR EL COSTO DEL GASTO.

CALCULANDO MI COSTO Y

MARGEN

EN RESUMEN……

¡APRENDIENDO MAS DE RETAIL, COSTEANDO BIEN

MIS PRODUCTOS Y OBTENIENDO UN BUEN

MARGEN…………….

MUCHAS GRACIAS