LIC. ADM. GUSTAVO A. DIÁZ CHACÓN

CONOCIMIENTO DEL MERCADO

LAS EMPRESAS DEBEN PLANIFICAR SU DESARROLLO CON BASE EN EL CONOCIMIENTO DEL MERCADO AL CUAL DIRIGE SUS PRODUCTOS

LA PRIMERA COSA QUE PODEMOS HACER ES PREGUNTARNOS

¿QUÉ ES UN MERCADO?

DEFINICIÓN DE MERCADO• VISIÓN TRADICIONAL

LUGAR FÍSICO DONDE SE REÚNEN VENDEDORES, QUE OFRECEN SUS PRODUCTOS Y COMPRADORES, QUE NECESITAN LOS PRODUCTOS

• VISIÓN ACTUAL:

“GRUPO DE COMPRADORES Y VENDEDORES CON LAS FACILIDADES NECESARIAS PARA REALIZAR TRANSACCIONES”.

CLASIFICACION DE LOS MERCADOS

POR RUBROS: DEL CAFÉ, DE LANA, DE LOS PRODUCTOS ORGÁNICOS

POR VOLUMEN: MAYORISTAS Y MINORISTAS

POR FUNCIÓN: DE ACOPIO, O DE ORIGEN Y DE RECEPCIÓN, O DE

DESTINO

SEGÚN EL DESTINO: LOCALES, NACIONALES, REGIONALES E

INTERNACIONALES

ESTRATEGIA EMPRESARIAL DE ORIENTACIÓN AL MERCADO

SE PRODUCE LO QUE SE PREVÉ SE PUEDA VENDER

BUSCA SATISFACER LAS NECESIDADES Y DESEOS DEL MERCADO META

APLICA LA INTELIGENCIA DE MERCADOS PARA CONOCER CAMBIOS EN LAS DEMANDAS

OBSERVA A LA COMPETENCIA

ASUME ALGÚN TIPO DE RIESGO

MERCADEO O COMERCIALIZACIÓN

CONJUNTO DE OPERACIONES QUE PERMITEN LLEVAR UN PRODUCTO HASTA EL CONSUMIDOR

ALGUNAS PUEDEN SER REALIZADAS EN LAS FINCAS DE LOS PRODUCTORES.

EJ: PREPARACIÓN DE LOS PRODUCTOS FRESCOS PARA LA VENTA

OTRAS EN LAS AGROINDUSTRIAS. EJ: PROCESAMIENTO Y EMPAQUE

OTRAS EN LOS MERCADOS. EJ.: REFRIGERACIÓN Y EXHIBICIÓN PARA LA VENTA

FUNCIONES DEL MERCADEO

• De intercambio: • COMPRA • VENTA

• Físicas: • ALMACENAMIENTO, • TRANSPORTE,• PROCESAMIENTO

• De facilitación:• NORMALIZACIÓN, • FINANCIAMIENTO,• COBERTURA DE RIESGOS, • INTELIGENCIA DE MERCADO

• TODAS AGREGAN VALOR AL PRODUCTO Y REQUIEREN DE INSUMOS, POR LO QUE SU APLICACIÓN IMPLICA COSTOS

VENTAS VS. MERCADEO

• VENTAS Y MERCADEO (MARKETING) NO SON SINÓNIMOS

• LAS VENTAS SON LAS ACTIVIDADES ORIENTADAS A LA COLOCACIÓN DE LOS PRODUCTOS, SIN PREOCUPACIÓN POR LAS PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR.

• EL OBJETIVO DEL MERCADEO “ES CONOCER Y ENTENDER TAN BIEN AL CLIENTE, EN FORMA TAL

QUE EL PRODUCTO O SERVICIO DEFINIDO Y AJUSTADO A SUS NECESIDADES SE VENDA SOLO”.

VENTAS VS. MERCADOPunto de partida Enfoque Medios Fines

Agroindustria Producción Ventas y Ganancias Promoción por volumen

Mercado Necesidades Mercado Ganancia por de los clientes integrado satisfacción

cliente

Concepto de Ventas

Concepto de Mercado

Fuente: Ostertag, C.

HERRAMIENTAS PARA EL CONOCIMIENTO DE LOS MERCADOS

–INTELIGENCIA DE MERCADOS

–INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

INTELIGENCIA DE MERCADOS

• ES LA RECOPILACIÓN, EVALUACIÓN, ALMACENAJE Y ANÁLISIS CONTINUADO DE INFORMACIÓN SOBRE LOS MERCADOS

• PROPORCIONA INFORMACIÓN PERMANENTE SOBRE EL MERCADO Y FACILITA LA TOMA DE DECISIONES A LA MEDIDA DE LAS NECESIDADES DE LA EMPRESA.

INTELIGENCIA DE MERCADOS• LAS FUENTES DE INFORMACIÓN PUEDEN SER VARIAS:

• EL MISMO PERSONAL DE LA EMPRESA: EMPLEADOS, VENDEDORES, JEFES DE COMPRA, PERSONAL TÉCNICO

• PROVEEDORES, INTERMEDIARIOS Y CLIENTES

• MATERIAL DE: PRENSA, REVISTAS ESPECIALIZADAS, PUBLICIDAD

• FERIAS

• OBSERVACIÓN DE LA COMPETENCIA

• SERVICIOS PAGOS ESPECIALIZADOS DE INFORMACIÓN

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

• HERRAMIENTA PARA DEFINIR LA POTENCIALIDAD DE UN PRODUCTO DE INGRESAR AL MERCADO SELECCIONADO

• LA INFORMACIÓN SE UTILIZA EN LA EMPRESA PARA:

– IDENTIFICAR PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES – TOMAR DECISIONES SOBRE ACTOS DE MERCADEO– VIGILAR LA ACTUACIÓN DE ESTA FUNCIÓN– MEJORAR PERMANENTEMENTE LA COMPRENSIÓN DEL

MERCADO

DEFINIR EL PROBLEMA Y LOS OBJETIVOS DE LA NVESTIGACIÓN

INTERPRETAR Y PRESENTARLOS RESULTADOS

DESARROLLAR EL PLAN DE INVESTIGACIÓN PARA RECOGER INFORMACIÓN

APLICAR EL PLAN DE INVESTIGACIÓN, REUNIR Y

ANALIZAR LOS DATOS

PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOSPROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Fuente: Ostertag, C.Fuente: Ostertag, C.

INFORMACIÓN DE MERCADOS

(EJ. CORPORACIÓN COLOMBIA INTERNACIONAL)

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

CLASIFICACIÓN DE UN MERCADO SEGÚN NECESIDADES, CARACTERÍSTICAS O COMPORTAMIENTOS DE GRUPOS DE COMPRADORES QUE PODRÍAN REQUERIR PRODUCTOS Y ESTRATEGIAS DE MERCADEO ESPECÍFICAS

CRITERIOS PARA SEGMENTAR A LOS CONSUMIDORES:

• GEOGRÁFICA : LUGAR DE RESIDENCIA, TRABAJO Y COMPRAS• DEMOGRÁFICA : EDAD, SEXO Y TAMAÑO DE LA FAMILIA• SOCIOCULTURAL: CULTURA GRUPAL, EDUCACIÓN, NACIONALIDAD, RAZA Y

RELIGIÓN• PSICOGRÁFICA (PSICOSOCIAL): CLASE SOCIAL Y ESTILO DE VIDA• ECONÓMICA : OCUPACIÓN, INGRESOS Y PATRÓN DE GASTOS CONSUMIDOR

SELECCIÓN DE MERCADOS

MERCADO POTENCIAL

MERCADO DISPONIBLE

MERCADO SERVIDO

MERCADO PENETRADO

NICHOS DE MERCADO

• SEGMENTOS DE MERCADO CONSTITUIDOS POR GRUPOS PEQUEÑOS DE CONSUMIDORES QUE TIENEN INTERÉS Y PREFIEREN ADQUIRIR EN EL MOMENTO DE LA COMPRA PRODUCTOS CON ATRIBUTOS.

EJEMPLO: MERCADO ORGÁNICO 2% DEL MERCADO CONVENCIONAL TAMAÑO: US$ 20,000 MILLONES ANUAL 14% SON FRUTAS Y VEGETALES CRECE 20% ANUAL PRECIOS PREMIUM

DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS

HAY CUATRO ASPECTOS EN LOS QUE SE PUEDE TRABAJAR PARA DIFERENCIAR LA OFERTA DE UNA EMPRESA EN LOS MERCADOS:

PRODUCTO: * calidad* precio

SERVICIO: * entrega * atención post venta

PERSONAL: * profesionalismo * cortesía

IMAGEN: * identidad * símbolos

DIFERENCIACIÓN VINCULADA CON LO TERRITORIAL

POSICIONAR UN PRODUCTO EN LOS MERCADOS VALORIZANDO LOS ATRIBUTOS ASOCIADOS A CARACTERÍSTICAS DE LOS TERRITORIOS DE DONDE PROVIENEN, TALES COMO:

• BIODIVERSIDAD LOCAL • CONDICIONES CLIMÁTICAS• SABER - HACER LOCAL

SELLOS DE CALIDAD

• LAS CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS DE UN PRODUCTO DEBEN SER CERTIFICADAS POR UN TERCERO, QUE GARANTIZA AL CONSUMIDOR QUE LOS ATRIBUTOS ESPECIALES SON CIERTOS:

• PRODUCTO ORGÁNICO O LIMPIO• PRODUCTO ELABORADO CONSIDERANDO ASPECTOS SOCIALES • PRODUCTO CON IDENTIDAD GEOGRÁFICA

G R A C I A S