Dr. (c) Rodolfo J. Cremer Director

MdS Perú

con agradecimiento muy especial a …

Lima, enero de 2012

© Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

Estrategias

de Diferenciación

a través

del Servicio Una perspectiva para el Siglo XXI

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Dr. (c) Rodolfo J. Cremer Director de Marketing de Servicios para Perú, MdS

Doctorando en Administración de Empresas, por la Universidad Politécnica de Cataluña, España. MBA por la UQÀM (Université du Québec à Montréal) en Montreal, Canadá, y MBA por la Universidad San Ignacio de Loyola en Lima, Perú. En ambas escuelas de postgrado ocupó el primer puesto de su promoción. Actualmente es Decano de la Escuela de Postgrado de la Universidad San Ignacio de Loyola, y es Director MdS -Marketing de Servicios- para Perú, empresa española líder en marketing de servicios y relacional en habla hispana. Es docente a nivel de postgrado, en seminarios abiertos y en programas in company en temas de Marketing Estratégico, Marketing de Servicios y Relacional, Estrategias y Programas de CRM y Fidelidad de Clientes, Planificación Estratégica y Balanced Scorecard. Administrador de Empresas con más de 19 años de experiencia gerencial en compañías multinacionales de consultoría, consumo masivo, comerciales y de servicios, en donde ha ocupado los cargos de director, gerente de marketing y gerente comercial, concentrando su experiencia en temas de planificación estratégica y balanced scorecard, investigación de mercados, desarrollo de esquemas comerciales y canales de distribución, así como la gestión de los planes comerciales y de marketing, estableciendo los procesos y programas de retención y fidelidad de clientes (CRM). Se ha desempeñado como Vicerrector Académico en la UPC, director de InnovAcción (hub tecnológico del Grupo ACP, MiBanco); Ha trabajado para empresas como Pepsico, Price Waterhouse Coopers, Yamaha Motor del Perú, Kawasaki, Suzuki del Perú, General Motors, Mibanco, Los Delfines Summit Hotel & Casino, Banco Financiero, Casino Atlantic City, y ha desarrollado programas de consultoría, investigaciones y seminarios de formación in-company para Telefónica, Bayer, Prodac, Skanska, Interbank, Nissan Maquinarias, LAN, Asociación Cultural Peruano-Británico, Belcorp, Clínica Montesur, Líder, SAP, entre otras.

Fue expositor principal en Balas 2006 (Business Association of Latin Amrican Studies), en el XI Seminario y I Congreso de Marketing & Publicidad, en Bucaramanga, Colombia (octubre 2007), y expositor invitado en temas de Customer Service en DeSales University en Pennsylvania, Estados Unidos (marzo 2009). Ha publicado diversos artículos de marketing en medios y prensa locales, y en web sites, newsletters y revistas especializadas internacionales.

1. Marketing Transaccional vs. Marketing de Servicios

(una perspectiva desde el siglo XXI).

2. El impacto de la calidad de los servicios como estrategia en el proceso comercial.

agenda para hoy

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¿Quién es el Cliente?

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¿Quién es tú Cliente?

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Fuente:

http://trescosashermosas.blogspot.com/2011/02/y-pensaba-que-telefonica-era.html

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Las ventas

son el resultado

de las relaciones

[no lo contrario]. 1

Fuente: 1 ALCAIDE CASADO, Juan Carlos; SORIANO SORIANO, Claudio L. Marketing Bancario Relacional.

McGraw-Hill / Interamericana de España, S.A. [2005]

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a la

Relación

Implica un cambio de Paradigma!

de la

Transacción

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bien …

“¿Qué es

marketing?”

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12

13

14

15

Durante un viaje por la carretera me detuve en un poblado para comprar algo de comer.

Al entrar en la pizzería vi un letrero que decía:

“Calidad, Servicio y

Buen Precio.

Escoja dos.”

Selecciones del Reader’s Digest Pp 101, agosto 2007.

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¿Qué ha pasado? [Dónde está el marketing]

¿Qué es “Marketing”? © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

Marketing

Jerome McCarthy / Philip Kotler

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Ofrecerle a los clientes

bienes y servicios

para lograr la satisfacción de sus

necesidades, deseos y expectativas.

La paradoja de la

satisfacción

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Veamos el ejemplo de la

industria automotriz

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La satisfacción NO garantiza la lealtad

Completamente

Satisfecho Muy

Satisfecho Satisfecho Muy

Insatisfecho Completamente

Insatisfecho

80% 10% 10%

80% + 10% = 90%

Tasa de deserción = 75%

Sólo renueva con la misma marca un 15%

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Vendedor de automóviles Lada:

“Un automóvil LADA es para toda la vida …”

Lo que no dijo el vendedor:

“… porque nadie

se lo va a comprar

más adelante”.

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¿Qué ha

pasado? © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

Producto Precio Plaza Promoción

Mentalidad de gestión dominada por la óptica de la oferta.

El Marketing Transaccional

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El marketing para vender TVs de los

60s.

NO Funciona en el

S.XXI!

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Sin embargo, no quedó otra opción…

Los servicios

no tuvieron más remedio

que adoptar el marketing

tal y como había sido concebido

para los productos.

(a pesar de las evidentes diferencias

entre productos y servicios)

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La intangibilidad [del servicio]

Simultaneidad producción – consumo

Proceso de producción

Contacto empresa – cliente

Heterogeneidad de los servicios, y

Participación del cliente [en la producción]

Diferencias entre Productos y Servicios

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Adopción pura I Nacimiento

4Ps

Aplicabilidad III Adaptación

Marketing tradicional

Marketing interno

Marketing relacional

Un grito de libertad II Evolución

1977: “Breaking Free From Product Marketing” (Liberémonos del marketing de productos) G. Lynn Shostack, Vicepresidenta del CitiBank

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por lo tanto…

Es necesario un enfoque distinto (tridimensional)

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Marketing

Tradicional comunicación de la

promesa

Marketing

Interno Permite que se

entregue lo

prometido (cumple)

Marketing

Relacional Entrega de lo prometido

y gestiona la relación

El Nuevo Esquema de Marketing Tridimensional

© Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

Marketing

Tradicional comunicación de la

promesa

Marketing

Interno Permite que se

entregue lo

prometido (cumple)

Marketing

Relacional Entrega de lo prometido

y gestiona la relación

4Ps Procesos

Estándares

CRM

Personas

Empowerment

Experiencias

“momentos de la verdad”

El Nuevo Esquema de Marketing Tridimensional

© Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

Marketing

Tradicional comunicación de la

promesa

Marketing

Interno Permite que se

entregue lo

prometido (cumple)

Marketing

Relacional Entrega de lo prometido

y gestiona la relación

4Ps Procesos

Estándares

CRM

Personas

Empowerment

Experiencias

Producto

Precio

Plaza

Promoción

Procesos

Pruebas Físicas

Personas

Prestación

“momentos de la verdad”

El Nuevo Esquema de Marketing Tridimensional

© Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

Marketing

Tradicional comunicación de la

promesa

Marketing

Interno Permite que se

entregue lo

prometido (cumple)

Marketing

Relacional Entrega de lo prometido

y gestiona la relación

4Ps Procesos

Estándares

CRM

Personas

Empowerment

Experiencias

Producto

Precio

Plaza

Promoción

Procesos

Pruebas Físicas

Personas

Prestación

Homogenei-

dad en el

punto de

venta: Tareas,

herramientas,

formación, guiones,

prestaciones

estandarizadas ,,,

Conexión

emocional: Habilidades,

emociones,

actitudes, vocación

de servicio, “salirse

del guión” ,,,

Cliente “momentos de la verdad”

El Nuevo Esquema de Marketing Tridimensional

© Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

org

an

izació

n

proceso cliente

¿Cómo es un organigrama?

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Contribución de

Prosper Bernard, Phd

(mi profesor UQÀM)

En la Escuela de Postgrdo USIL

Fuente: IMdS. www.marketingdeservicios.com

No basta hacer las cosas bien;

hay que hacer “bien” las cosas “correctas”.

¿ qué es un servicio ?

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Un Servicio es (para muchos)…

© Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

Fuente: según la RAE 1. m. Acción y efecto de servir.

2. m. Conjunto de criados o sirvientes. 3. m. servicio doméstico. 4. m. Culto religioso. 5. m. Mérito que se adquiere sirviendo al Estado o a otra entidad o persona. 6. m. servicio militar. 7. m. Favor que se hace a alguien. 8. m. En la época preconstitucional, contribución votada por las Cortes. 9. m. orinal. 10. m. retrete (aposento). U. t. en pl. con el mismo significado que en sing. 11. m. enema2. 12. m. Cubierto que se pone a cada comensal. 13. m. Conjunto de alimentos que se ponen en la mesa. 14. m. Conjunto de vajilla y otros utensilios, para servir la comida, el café, el té, etc. 15. m. Hablando de beneficios o prebendas eclesiásticas, residencia y asistencia personal. 16. m. Organización y personal destinados a cuidar intereses o satisfacer necesidades del público o de alguna

entidad oficial o privada. Servicio de correos, de incendios, de reparaciones 17. m. Contribución que se pagaba anualmente por los ganados. 18. m. Función o prestación desempeñadas por estas organizaciones y su personal. 19. m. Dep. saque (‖ acción de sacar). 20. m. Econ. Prestación humana que satisface alguna necesidad social y que no consiste en la producción de

bienes materiales.

Definición de Servicio

© Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

Fuente: según la RAE 1. m. Acción y efecto de servir.

2. m. Conjunto de criados o sirvientes. 3. m. servicio doméstico. 4. m. Culto religioso. 5. m. Mérito que se adquiere sirviendo al Estado o a otra entidad o persona. 6. m. servicio militar.

7. m. Favor que se hace a alguien. 8. m. En la época preconstitucional, contribución votada por las Cortes. 9. m. orinal. 10. m. retrete (aposento). U. t. en pl. con el mismo significado que en sing.

11. m. enema2. 12. m. Cubierto que se pone a cada comensal. 13. m. Conjunto de alimentos que se ponen en la mesa. 14. m. Conjunto de vajilla y otros utensilios, para servir la comida, el café, el té, etc. 15. m. Hablando de beneficios o prebendas eclesiásticas, residencia y asistencia personal. 16. m. Organización y personal destinados a cuidar intereses o satisfacer necesidades del público o de alguna

entidad oficial o privada. Servicio de correos, de incendios, de reparaciones 17. m. Contribución que se pagaba anualmente por los ganados. 18. m. Función o prestación desempeñadas por estas organizaciones y su personal. 19. m. Dep. saque (‖ acción de sacar). 20. m. Econ. Prestación humana que satisface alguna necesidad social y que no consiste en la producción de

bienes materiales.

Definición de Servicio

© Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

Fuente: según la RAE 1. m. Acción y efecto de servir.

2. m. Conjunto de criados o sirvientes. 3. m. servicio doméstico. 4. m. Culto religioso. 5. m. Mérito que se adquiere sirviendo al Estado o a otra entidad o persona. 6. m. servicio militar.

7. m. Favor que se hace a alguien. 8. m. En la época preconstitucional, contribución votada por las Cortes. 9. m. orinal.

10. m. retrete (aposento). U. t. en pl. con el mismo significado que en sing.

11. m. enema2.

12. m. Cubierto que se pone a cada comensal. 13. m. Conjunto de alimentos que se ponen en la mesa. 14. m. Conjunto de vajilla y otros utensilios, para servir la comida, el café, el té, etc. 15. m. Hablando de beneficios o prebendas eclesiásticas, residencia y asistencia personal. 16. m. Organización y personal destinados a cuidar intereses o satisfacer necesidades del público o de alguna

entidad oficial o privada. Servicio de correos, de incendios, de reparaciones 17. m. Contribución que se pagaba anualmente por los ganados. 18. m. Función o prestación desempeñadas por estas organizaciones y su personal. 19. m. Dep. saque (‖ acción de sacar). 20. m. Econ. Prestación humana que satisface alguna necesidad social y que no consiste en la producción de

bienes materiales.

Definición de Servicio

vamos encontrando las causas

!

© Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

Fuente: según la RAE 1. m. Acción y efecto de servir.

2. m. Conjunto de criados o sirvientes. 3. m. servicio doméstico. 4. m. Culto religioso. 5. m. Mérito que se adquiere sirviendo al Estado o a otra entidad o persona. 6. m. servicio militar.

7. m. Favor que se hace a alguien. 8. m. En la época preconstitucional, contribución votada por las Cortes. 9. m. orinal.

10. m. retrete (aposento). U. t. en pl. con el mismo significado que en sing.

11. m. enema2.

12. m. Cubierto que se pone a cada comensal. 13. m. Conjunto de alimentos que se ponen en la mesa. 14. m. Conjunto de vajilla y otros utensilios, para servir la comida, el café, el té, etc. 15. m. Hablando de beneficios o prebendas eclesiásticas, residencia y asistencia personal. 16. m. Organización y personal destinados a cuidar intereses o satisfacer necesidades del público o de alguna

entidad oficial o privada. Servicio de correos, de incendios, de reparaciones 17. m. Contribución que se pagaba anualmente por los ganados. 18. m. Función o prestación desempeñadas por estas organizaciones y su personal. 19. m. Dep. saque (‖ acción de sacar).

20. m. Econ. Prestación humana que satisface alguna necesidad social y que no consiste en la producción de bienes materiales.

Definición de Servicio

vamos encontrando las causas

!

© Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

Y ¿Cómo se mide la

CALIDAD en un

SERVICIO?

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Fuente: IMdS. www.marketingdeservicios.com

“Si prestáramos a los servicios en la calle la misma atención

que le damos a los productos en la fábrica,

sin duda aparecería un gran número de nuevas oportunidades”.

Theodore Levitt

Principio

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C = P – E

(2) Prestación (Proceso + Personas)

(1) Expectativas

La Ecuación De La Calidad (en los servicios)

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Viene por esta promesa

Pero recuerda y se queda con

esta realidad (y se lo cuenta

al resto!!)

© Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

E

Viene por esta promesa

Pero recuerda y se queda con

esta realidad (y se lo cuenta

al resto!!)

© Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

E

P

C = P – E

La Ecuación de Calidad en los Servicios

© Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

C = P – E

¿Cuánto debe ser C (obligación)? ¿Cómo aseguramos un C+?

0

La Ecuación de Calidad en los Servicios

© Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

C = P – E

¿Cuánto debe ser C (obligación)? ¿Cómo aseguramos un C+?

0 +

La Ecuación de Calidad en los Servicios

© Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

Fuente: IMdS. www.marketingdeservicios.com

Principio MdS: www.marketingdeservicios.com

“Cuando en la empresa no existen estándares de calidad claros y concretos,

se deja en manos del personal la decisión diaria y cotidiana

sobre cual debe ser la calidad final que tendrán los productos y servicios de la

organización.”

Artículo: Los Estándares de Calidad en el Servicio, del MdS

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Fuente: IMdS. www.marketingdeservicios.com

“¡¡El mejor deseo y la

buena fe NO aseguran

que el CRITERIO de los empleados coincidan

con la EXPECTATIVAS de los CLIENTES!!”

Corolario MdS: www.marketingdeservicios.com

© Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

El primer paso:

Fuente: IMdS. www.marketingdeservicios.com

“Ya no basta con satisfacer al cliente,

sino que hay que deleitarle,

e incluso asombrarle.”

Artículo: La medición de la satisfacción del cliente (Juan Carlos Alcaide, director del MdS)

Principio MdS: www.marketingdeservicios.com

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Fuente: IMdS. www.marketingdeservicios.com

“No son los productos, sino

los procesos que crean productos,

los que aportan el éxito a largo plazo a las empresas”.

Michael Hammer & James Champy

Reengineering the Corporation: A Manifesto for Business Revolution

Principio

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otro ejemplo…

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En muchos casos la “obsesión” por la

satisfacción de clientes puede

convertirse en la única vía segura para

garantizar la supervivencia de la

compañía en el mediano y largo plazo.

Artículo: La Medición de la Satisfacción del Cliente de MdS

Hablemos de la “E”

¿Cómo se forman las expectativas

(del cliente)? © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

Fuente: IMdS. www.marketingdeservicios.com

Formación de las

Expectativas

Gestión del proceso de ventas

Otras comunicaciones de la empresa

“Atmósfera” creada en el punto de encuentro del servicio

Experiencia personal en la empresa

Comunicación “boca-a-boca”

Experiencia personal con otras empresas

Comunicación de marketing de la empresa

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¿Qué es marketing? [Entonces]

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Marketing Según G. Lynn Shostack

Marketing es el área encargada

de mantener el vínculo entre la empresa y su mercado

vinculo = relación ¿componentes de una relación?

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¿Por qué es importante el servicio al cliente?

Mayor lealtad de los consumidores, clientes y usuarios.

Incremento de las ventas y la rentabilidad (la alta calidad

permite, entre otras cosas, fijar precios más altos que la competencia).

Ventas más frecuentes, mayor repetición de negocios con los mismos

clientes, usuarios o consumidores.

Un más alto nivel de ventas individuales a cada cliente,

consumidor o usuario (los clientes satisfechos compran más de los mismos servicios y productos).

Más ventas cruzadas, ya que los clientes satisfechos se muestran más

dispuestos a comprar los otros servicios o productos de la empresa.

Más clientes nuevos captados a través de la comunicación boca-a-

boca, las referencias de los clientes satisfechos, etcétera.

Menores gastos en actividades de marketing (publicidad,

promoción de ventas y similares).

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¿Por qué es importante el servicio al cliente?

Menos quejas y reclamaciones y, en consecuencia, menores gastos

ocasionados por su gestión).

Mejor imagen y reputación de la empresa.

Una clara diferenciación de la empresa respecto a sus competidores

(aunque sean productos y servicios similares a los de los competidores, los clientes los perciben como diferentes e, incluso, como únicos).

Un mejor clima de trabajo interno, ya que los empleados no están

presionados por las continuas quejas de los consumidores, usuarios y clientes.

Mejores relaciones internas entre el personal ya que todos

trabajan, unificados, hacia un mismo fin.

Menos quejas y ausentismo por parte del personal (más alta

productividad).

Menor rotación del personal.

Una mayor participación de mercado.

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¿Qué esperan

los clientes de nosotros?

Fuente: Berry, Parasuraman & Zeithaml

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Los clientes pueden creer y confiar en su calidad constante

Fiabilidad - Credibilidad

E P

“No tenemos

Clientes, Tenemos

Creyentes” Carlos Navarrete

Socio de DIES

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Los empleados están siempre dispuestos a brindar el servicio cuando el cliente lo necesita.

Capacidad de Respuesta

E P

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El personal trata a los clientes con atención y consideración; no reaccionan de manera negativa ante

un cliente disgustado.

Cortesía

E P

“Nosotros solo vendemos el

producto, no lo fabricamos.”

Una gran tienda de departamentos

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Localización y horarios adecuados, señalización, servicios en horarios de los clientes, directivos

dispuestos a escuchar.

Accesibilidad

E P

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El personal explica con claridad y sin tecnicismos; escuchan con paciencia.

Comunicación

E P

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Los clientes esperan ser escuchados y ayudados; los empleados “tienen la óptica del cliente”. Atención

“personalizada” (segmentada).

E P

alguien llamándose

a si mismo Cliente

pregunta por algo

llamado Servicio

Comprensión

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Los empleados poseen el conocimiento para prestar correctamente el servicio solicitado.

Profesionalidad

E P

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La empresa se preocupa por la seguridad del cliente, tanto física como financiera; confidencialidad.

Seguridad

E P

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La comunicación es muy

importante ! © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

Escuchar con

atención © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

Hacer

preguntas

© Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

No adelantar

conclusiones Muchas veces, los problemas

se desarrollan debido

a una deficiente comunicación.

!

© Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

Reflexiones Finales

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[ Algo para tener presente … ]

“La diferencia esencial entre

la emoción y la razón es que …

la emoción conduce a la acción mientras

la razón conduce a conclusiones.” Kevin Roberts [Lovemarks: the future beyond brands]

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“No todo lo que se puede contar

cuenta;

no todo lo que cuenta se puede

contar”

Albert Einstein fuente: www.marketingdeservicios.com

Reflexiones Finales

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“Lo esencial es invisible a los ojos”

Antoine de Saint-Exupéry en El Principito

Reflexiones Finales

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“90% de lo que llamamos ‘management’ consiste en

hacer las cosas difíciles para aquellas personas

que deben hacer las cosas.”— P.D.

Reflexiones Finales

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Fidelidad no es Lealtad.

El CRM [tecnología sin estrategia] no garantiza nada.

El Marketing Clásico ya no vale.

El Servicio al cliente se configura como un elemento capital de la retención de clientes.

Cambio radical en los paradigmas de la comunicación: de la publicidad y promoción [masiva] pasamos a la comunicación personalizada.

Calidad no es suficiente; hace falta Calidez.

Reflexiones Finales

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Libro de Reclamaciones

Compromiso (“público”) de

Calidad

El “Colaborador”

del Mes!

muchas gracias

www.marketingdeservicios.com

Rodolfo J. Cremer

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