Ingreso de Belcorp Al Mercado Brasileño

8/15/2019 Ingreso de Belcorp Al Mercado Brasileño

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TABLA DE CONTENIDO

1. Introducción 3

2. Resumen ejecutivo:

3. O!jetivos "

3.1. O!jetivo #ener$%..............................................................................................................."

3.2. O!jetivos Es&ec'(icos......................................................................................................"

. Descri&ción de% )ector "

.1. Tendenci$s de% sector cosm*ticos + &roductos de $seo en e% mundo........................"

.2. Com&osición de% merc$deo de %$ Industri$ Cosm*tic$ en e% ,er-...............................

.3. ,rocedenci$ de %os &roductores cosm*ticos /ue se venden en nuestro &$'s...........0

.. O(ert$ De ,roductos Cosm*ticos En E% ,er-..................................................................". )ector de Cosm*ticos en e% erc$do Br$si%eo..........................................................14

". Investi5$ción + $n6%isis 1

".1. Investi5$cion de erc$do :............................................................................................1

".2. ,resent$ción de %$ Em&res$..........................................................................................21

".3. Are$s de Be%cor&............................................................................................................22

".. Be%cor& en Am*ric$........................................................................................................2

".". A%i$n7$s Estr$t*5ic$s.....................................................................................................2

".8. Ci(r$s de% 2414................................................................................................................2"

".. L$ r$7ón de su *9ito.......................................................................................................28

".0. )e5ment$ción Intern$cion$%..........................................................................................32

".. C$m&$$ De L$n7$miento Loc$% #%o!$%...................................................................38

8. C$r$cter'stic$s De% ,roducto #%o!$% 4

8.1. Atri!utos..........................................................................................................................4

8.2. C$r$cteres:......................................................................................................................1

8.3. Com&onentes:................................................................................................................1

8.. ;unciones De%


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8.. ,>)..................................................................................................................................""

. ,%$n De $r=etin5 Intern$cion$% 2411 "8

.1. isión? @isión? O!jetivos + @$%ores or5$ni7$cion$%es................................................"8

.2. Identi(ic$ción De T$re$s Activid$des........................................................................."

.3. C$r$cter'stic$s De L$ nid$d De Ne5ocio En C$d$ ,$'s............................................"

.. O!jetivos et$s De erc$dotecni$...........................................................................84

.". ,ro5r$m$s 2411..............................................................................................................84

.8. ,OLTICA) DE ,RECIO)? ,RODCTO)? DI)TRIBCIN ,BLICIDAD ENRELACIN A LA) ,)F............................................................................................................ 81

0. ,%$n De @ent$s 2411 81

0.1. ,ronósticos De Be%cor&.................................................................................................81

0.2. Estructur$ de vent$s: $ctivid$des? met$s + recursos. Re%$ción m$tri7 G (i%i$%..........82

0.3. ,roceso De Comerci$%i7$ción.......................................................................................8

. ,%$n De Comunic$ción Intern$cion$% 88

.1. Diseo + des$rro%%o de nuevos &roductos o servicios e9tensión de %'ne$ ,roductoscom&%ement$rios? $%tern$tivosF.................................................................................................88

.2. L$ C$m&$$ ,u!%icit$ri$................................................................................................80

14. Conc%usiones + Recomend$ciones 8

11. Bi!%io5r$('$ 8

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1. Introducción

A lo largo de la historia las personas siempre le han dado bastante importancia al aspectofísico y con ello la belleza, sin embargo esta actitud o respuesta al cuidado del cuerpo y delrostro ha llegado a tal punto, que en gran medida por el bombardeo publicitario del rostroperfecto, del rostro hermoso en nuestros días, no son mujeres sino también hombres leotorguen a su apariencia e imagen uno de los primeros lugares en su lista de prioridades.Todo esto ha desencadenado la acelerada eoluci!n de la industria cosmética en el mercadomundial, en la cual se incluye nuestro país."n nuestro país, el mercado de los productos cosméticos ha ido eolucionando a pasosagigantados, debido la estabilidad econ!mica que e#perimenta en estos momentos y elprototipo de belleza que la publicidad nos ende día tras día, en todas partes, de tal maneraque hoy la gente le da muchísima importancia al aspecto físico y como consecuencia a laadquisici!n de productos que cumplan con este fin.

A continuaci!n en este trabajo amos a presentar c!mo ha eolucionado este sector y c!moes que a traés de sus estrategias y su mar$eting mi# %elcorp se ha conertido en la marcalíder en nuestro país y busca consolidarse en el mercado latinoamericano.

&

http://www.monografias.com/Historia/index.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos5/psicoso/psicoso.shtml#actihttp://www.monografias.com/trabajos7/imco/imco.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/imco/imco.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/imco/imco.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/teoria-sintetica-darwin/teoria-sintetica-darwin.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/industria-ingenieria/industria-ingenieria.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/industria-ingenieria/industria-ingenieria.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos13/mercado/mercado.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/teopub/teopub.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/teopub/teopub.shtmlhttp://www.monografias.com/Historia/index.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos5/psicoso/psicoso.shtml#actihttp://www.monografias.com/trabajos7/imco/imco.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/teoria-sintetica-darwin/teoria-sintetica-darwin.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/industria-ingenieria/industria-ingenieria.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos13/mercado/mercado.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/teopub/teopub.shtml


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2. Resumen ejecutivo:

%"'()*+ es una corporaci!n internacional multimarcas, con - aos de e#periencia en laproducci!n y comercializaci!n de productos de belleza. "st/n comprometidos con larealizaci!n personal y el bienestar de miles de mujeres en los países en los que se encuentranpresentes. 0us marcas son '%"', "si$a y (yzone. (ada tres semanas, 3----- 4uno por cada marca5 estas mujeres isitan aa sus amigas y clientas puerta a puerta y toman suspedidos.'as marcas del %elcorp han crecido y eolucionado en el tiempo junto con el consumidor. 'aadaptaci!n a las necesidades del mercado, a las tendencias y e#igencias de los clientes, sonuna constante en la ida de las marcas y los productos de la compaía. 'a corporaci!n realizam/s de 16-- estudios al ao, que inolucran a 1----- mujeres en los países donde opera."ncuentra su inspiraci!n en las colecciones de moda de 7uea 8or$ y propone una imagenfemenina, cercana y optimista.


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3. O!jetivos

O!jetivo #ener$%

• 9eterminar cu/l es el plan de mar$eting de %elcorp para el /mbito local y en el

mercado brasileo en el cual a a incursionar.

O!jetivos Es&ec'(icos

• Analizar el crecimiento del sector cosméticos en nuestro país y en %rasil• 0ealar cu/l es el posicionamiento de %elcorp en el sector.• 9eterminar las estrategias utilizadas por %elcorp para introducir sus marcas en el

mercado brasileo• 0ealar el mi# de mar$eting de la empresa.

. Descri&ción de% )ector

+er: representa para los empresarios del sector de (osméticos y +roductos de Aseo una granoportunidad como lugar para el establecimiento de sus empresas. 'as razones son clarascontamos con una economía pujante y estable que creci! en los :ltimos aos a pesar de lacrisis internacional; un gobierno comprometido con el sector priado y un sector fuerte conclaros espacios para ser aproechados por los inersionistas e#tranjeros.

Tendenci$s de% sector cosm*ticos + &roductos de $seo en e% mundo

+anorama


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'atinoamérica produce tanto como estados unidos y ser/ líder en crecimiento durante lospr!#imos cuatroaos.

A pesar de la alta participaci!n de regiones como "uropa )ccidental y Asia +acífico, "stados?nidos contin:asiendo el jugador líder dentro del sector. 0in embargo, 'atinoamérica en suconjunto toma fuerza y cuentacon una participaci!n igual a la del país norteamericano 41>=5.

0eg:n estimaciones de "uromonitor, 'atinoamérica e#perimentar/ la din/mica de mercadom/s acelerada en el mundo hasta 2-1& 4&,3= anual5 debido a la creciente demanda por productos de cuidado para elcabello, la piel y por fragancias, los cuales cuentan con fuertescampaas publicitarias y amplia aceptaci!n.

Tamao del mercado ?09 &&&.>6 millones@uente "uromonitor Bnternational 2-1-

>


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,rocedenci$ de %os &roductores cosm*ticos /ue se venden en nuestro &$'s

'os orígenes de los productos cosméticos en el +er: est/n repartidos por categoría.

"stados ?nidos y (olombia son los principales países de origen de las importacionesperuanas.

"n la (ategoría

C$&i%$r: (olombia, aquí tenemos a productos de Gen$el +eruana, (etco, %el 0tar H %el,Iohnson J Iohnson y +rocter J Kamble. 9e los "stados ?nidos ienen +rocter J Kamble,(alirol, Iohnson J Iohnson.

$/ui%%$je: (olombia, (etco por su marca"bel, 9ri$asa por los productos de la marca+remier.

Cuid$do de %$ &ie%: "stados ?nidos, con importaciones de (etco.

L"n qué lugar de nuestro país se ende y compra m/sM

9efinitiamente en 'ima, ya que nuestra ciudad concentra m/s del >- = del mercado, Eer tabla &.&

T$!%$ 3.3

*egi!n 9emanda

'ima >-. =

'a 'ibertad .3 =

Arequipa .> =

+iura . =

Ancash 2.D =

Iunín 2.3 =

'ambayeque 2.3 =

Bca 2.> =

3

http://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos13/verpro/verpro.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/import/import.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/esun/esun.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/esun/esun.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/marca/marca.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/marca/marca.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos10/protoco/protoco.shtml#CINCOhttp://www.monografias.com/trabajos13/mercado/mercado.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos13/verpro/verpro.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/import/import.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/esun/esun.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/marca/marca.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos10/protoco/protoco.shtml#CINCOhttp://www.monografias.com/trabajos13/mercado/mercado.shtml


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*esto 1.F =

T)TA' 1-- =

A esto se debe aadir que en el +er:, las diferencias est/n muy marcadas, no solo por elpoder adquisitio sino también por la zona o ubicaci!n geogr/fica de residencia.

"n 'ima por ejemplo, por tratarse de un clima h:medo, los tratamientos faciales no son tanimportantes como lo son en otras zonas, por tratarse de una metr!poli, las mujeres handesarrollado m/s la cultura del color por lo que el maquillaje tiene m/s acogida.+or su parte ciudades como Arequipa o (uzco que constituyen el 16 = del mercado nacional,muestran mayor preferencia por productos que protegen la piel, así como el cabello y loslabios sufren daos ocasionados por el clima, el cual es e#cesiamente seco.

"n estas zonas adem/s el maquillaje no es de uso frecuente.

0in embargo la distribuci!n de estos productos también debe ser analizada por otros factoresaparte del factor gustos y preferencias, e/moslo desde el punto de ista socioecon!mico alque pertenece el consumidor , eidenciando una mayor preocupaci!n por el cuidado de la piellas clases m/s altas y sobre todo mayor disposici!n a pagar por los productos de alta calidady eleado alor agregado."n los nieles m/s bajos el consumo de tratamientos para el cuidado de la piel espr/cticamente nulo, pero si e#iste consumo de maquillaje.

O(ert$ De ,roductos Cosm*ticos En E% ,er-

"n nuestro país el mercado de productos cosméticos tiene composici!n mayormenteimportada y esto debido a que los productos importados se publicitan m/s, poseen mayor ariedad y calidad pero principalmente, cuestan menos. 0eg:n datos proporcionados por el(omité +eruano de la Bndustria (osmética para el ao 2--2, el F6 = de los productoscosméticos eran importados.9e manera que este mercado se a reactiando a causa del mayor mercadeo de lasempresas, las facilidades de acceso al crédito 4enta por cat/logo5, el mayor realce que tantohombres como mujeres le dan a su aspecto, etc.

Algunas empresas que pertenecen al rubro son

D

http://www.monografias.com/trabajos35/el-poder/el-poder.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos/clima/clima.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos13/quentend/quentend.shtml#INTROhttp://www.monografias.com/trabajos13/quentend/quentend.shtml#INTROhttp://www.monografias.com/trabajos5/colarq/colarq.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/travent/travent.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/travent/travent.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos5/comco/comco.shtml#aspehttp://www.monografias.com/trabajos11/conge/conge.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/nuevmicro/nuevmicro.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos35/consumo-inversion/consumo-inversion.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos35/consumo-inversion/consumo-inversion.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos/ofertaydemanda/ofertaydemanda.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/conge/conge.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/basda/basda.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/basda/basda.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos13/mepla/mepla.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/empre/empre.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/empre/empre.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos15/financiamiento/financiamiento.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos15/financiamiento/financiamiento.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/curclin/curclin.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos35/el-poder/el-poder.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos/clima/clima.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos13/quentend/quentend.shtml#INTROhttp://www.monografias.com/trabajos5/colarq/colarq.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/travent/travent.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos5/comco/comco.shtml#aspehttp://www.monografias.com/trabajos11/conge/conge.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/nuevmicro/nuevmicro.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos35/consumo-inversion/consumo-inversion.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos/ofertaydemanda/ofertaydemanda.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/conge/conge.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/basda/basda.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos13/mepla/mepla.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/empre/empre.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos15/financiamiento/financiamiento.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/curclin/curclin.shtml


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)ector de Cosm*ticos en e% erc$do Br$si%eo

.1.1. An6%isis de %$ O(ert$

"l sector de cosmética, perfumería, peluquería e higiene personal factur!, en el 2-1-, &.>--millones de ?09, 11 mil millones de reales. 9esde 1DDD el sector iene creciendo en reales,pero debido a la desalorizaci!n del real, no en d!lares americanos.

0eg:n datos de "uromonitor, en 2--2 %rasil represent! el principal mercado latino americanode cosméticos, perfumería e higiene personal y es el FN mercado m/s importante a nielmundial. %rasil ocupa posiciones importantes en diferentes segmentos

O &er mercado mundial de productos capilaresO FN mercado mundial de perfumes y cosméticos para hombreO 3N mercado mundial de productos solaresO 1-N mercado mundial de productos de maquillaje y cremas para la piel

"n %rasil e#isten 1.--- tipos diferentes de cremas, maquillajes y perfumes para distintos tiposde piel.


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@uente Abihpec

erc$do !r$si%eo

0eg:n datos de Abihpec, la desagregaci!n por subsectores en 2-1- arroj! las siguientescifras

2--> 2--3 2--D 2-1-

Gigiene personal .3> 6.263 6.F3 >.FD&

(osmética 1.>3 1.D1F 2.&> 2.F1

+erfumería DD- 1.11> 1.&&D 1.6-&@uente Abihpec. 9atos en millones de reales

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+or categoría de productos, los resultados en 2-1- fueron los siguientes

"l sector es bastante dependiente de importaciones de materias primas. "ste car/cter importador hace que los costes de las empresas sean bastante sensibles a oscilaciones decambio, que encarecen las materias primas y los embalajes.0in embargo, tras la desalorizaci!n del real en 1DDD, hubo una cierta substituci!n deimportaciones, aumentando el grado de nacionalizaci!n de la producci!n de materias primas ysubcontrataci!n de la producci!n de algunos productos antes importados. A:n así, hay un

gran espacio para la internalizaci!n de la producci!n de las materias primas el segmento decosméticos importa 26- millones de d!lares solo en aceites y e#tractos que podrían ser substituidos por materias primas encontradas en la sela amaz!nica.

0i a niel mundial la fitocosmética, cosmética cuya base son los e#tractos egetales en lasf!rmulas de los productos, est/ en auge, en %rasil tiene un papel destacado. 'os productosbrasileos tratan de ganar espacio en el mercado e#terno diferenci/ndose por estar desarrollados con componentes naturales, especialmente frutas y plantas encontradas en la

Amazonia. %rasil posee el 2-= de la biodiersidad del planeta, una flora riquísima, con granariedad de simientes, raíces arom/ticas, hieras y plantas, localizada principalmente en la

Amazonia. (ompaías internacionales como 0hiseido, Kuerlain y 'P)réal ya los utilizan en lascomposiciones de sus productos.

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.1.2. O!st6cu%os comerci$%es

O Norm$s t*cnic$s de ($!ric$ción + Homo%o5$ción.

'os cosméticos, perfumes y productos de higiene personal est/n sometidos a la necesidad de Autorizaci!n emitida por la Agencia 7acional de Eigilancia 0anitaria del y 2-1- la tasa media de crecimiento de loscosméticos fue de 12.= en alor y F.2= en olumen.

1&


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2. ;$ctores económicos

'a demanda de cosméticos y productos de higiene y belleza est/ influenciada por lascondiciones de renta del país. (omo se trata de productos no esenciales, en los periodos decaída en el renta disponible de la poblaci!n, o aumento del desempleo, las entas del sector sufren una caída. 'o que m/s se percibe es una migraci!n de productos m/s caros a

productos de marcas m/s baratas.Tras cierta incertidumbre generada con la llegada del Kobierno 'ula al poder, las principalesariables macroecon!micas parecen estabilizadas y %rasil muestra condiciones para retomar la senda del crecimiento en los pr!#imos aos.

"l ao 2--& se cerr! con una reducci!n del +B% del -,2=, después de dos aos decrecimiento limitado en torno al 1,6=; una reducci!n de la inflaci!n, que pas! al 1-= despuésdel 12,6= registrado en 2--2; y un ligero repunte del paro hasta situarse en torno al 11=. +or su parte el sector e#terior tuo un comportamiento modélico con un fuerte super/it comercialde 26.--- millones de d!lares. 'as primeras medidas de política econ!mica, con aumentos detipos de interés y de las metas de super/it primario en las cuentas p:blicas, destinadas a

estabilizar la economía durante 2--&, dieron sus frutos, con el resultado de un descenso de lainflaci!n, estabilizaci!n de la moneda frente al d!lar y reducci!n del riesgo país.

'as preisiones para 2-- y 2--6 son de sucesias, aunque moderadas, reducciones de lainflaci!n, acompaadas de cierta apreciaci!n o cuando menos estabilizaci!n de la moneda yde un crecimiento del +B% en torno al =, cre/ndose en definitia las condiciones para unaretomada del crecimiento y el consumo de los brasileos.%rasil es un país con grandes diferencias en la distribuci!n de la renta. "ntre sus 1F- millonesde habitantes, hay una poblaci!n, principalmente urbana de al menos - millones deconsumidores, con gran capacidad adquisitia que tiene h/bitos de compra similares a los

europeos. A su ez, e#iste una gran parte de la poblaci!n que se encuentra totalmente fueradel circuito de los productos importados y otra parte est/ sumida en una situaci!n de miseria,el salario mínimo interprofesional en %rasil es de 3F,F1 euros. "mpresas como "mbelleze y0$afe buscan crecer en el mercado nacional y a largo plazo en los países de


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'a principal parcela del mercado la conformaría la Sclase media brasileaP, representada por los segmentos % y (, casi un 6-= de la poblaci!n.


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proporcion! mayor diulgaci!n de informaci!n e infundi! ideas de alorizaci!n de la aparienciay la belleza, principalmente en los grandes centros urbanos.

8. An6%isis de% com&ort$miento de% consumidor

'os h/bitos de compra brasileos se asemejan a los est/ndares b/sicos de occidente, con

sus pequeas particularidades. @ij/ndonos sobre todo en las clases media y alta de lapoblaci!n, podemos e#trapolar el comportamiento del consumidor al conocido en nuestromercado. 'as tendencias de compra se asemejarían m/s a las norteamericanas que a laseuropeas, con una arraigada Scultura de centro comercialP. ?no de los importantes aspectosque influencian la demanda es la eoluci!n de los precios y de los medios de pago queofrezcan tanto farmacias como supermercados para pequeas compras. %rasil es un país,donde los distintos medios de pago que ofrezca un establecimiento condiciona mucho laelecci!n del consumidor. Así las opciones son siempre de lo m/s ariadas, pudiendo pagar lascompras del supermercado a plazos 4con y sin intereses5, a ista 4con o sin descuento5, concheque bancario o con tarjeta de crédito.También e#iste un claro componente social que determina los h/bitos de consumo de la

poblaci!n dentro de este sector. @ue a mediados de los aos 2-, con el trabajo realizado por la empresa Uolynos, que se cambiaron los malos h/bitos de higiene bucal entre la poblaci!n,a traés de promociones, distribuci!n de muestras gratis, adem/s de cursos y presentacionesen todo tipo de escuelas de todo %rasil.)tro ejemplo de ello, lo encontramos en la década de los 6-; en este caso fue la empresaIohnson J Iohnson la precursora de los h/bitos de higiene de los bebes, ofreciendoproductos y enseando a las madres a cuidar mejor de sus hijos. Así se consigui! que lasmujeres pasaran de usar paos laables a absorbentes higiénicos deshechables. 9entro deeste nueo concepto, tales productos dejan de actuar como simples actores que buscan m/sbelleza en los usuarios, y se conierten en fundamentales en la ida social de las personas."n casos como los de los +rotectores solares y %ronceadores, específicamente, su desarrollo

científico y tecnol!gico implica que éstos sean istos no s!lo como simples instrumentos paraque se tenga una piel de un tono m/s saludable, sino como eficaces defensores de la saludde la piel. "n este conte#to, hay un consenso hoy en el mundo de la cosmética para que suuso sea difundido de la manera m/s amplia posible atribuyéndoles una gran importancia.

Bnestigaciones realizadas por la propia Abihpec y empresas del sector, garantizan que para elF-= de las mujeres brasileas el h/bito de cuidar el cuerpo con productos de belleza es m/sque una obligaci!n, es un placer. 0e obsera que el dinero que el consumidor gastaba enbienes como electrodomésticos, ahora lo dedica a cremas de tratamientos y protectoressolares. 0aulo 7unes, icepresidente de mar$eting de Aon, comenta a este respecto que,RAon realiz! una inestigaci!n en la cual se e#trajo que el 3&= de las mujeres afirman que

belleza, no es lujo, sino necesidadR.

"n cuanto a la distribuci!n del gasto mensual familiar el brasileo gasta la mayor parte de supresupuesto familiar, de media un 2D=, en la iienda 4alquiler, teléfono y electricidad5. 0iguenla alimentaci!n 1F=Q, transporte 16=Q, salud 6,&6=Q y la educaci!n con el &,&F=. (omopodemos er en el siguiente cuadro el gasto medio en higiene y cuidados personales es del1,FD= de la renta, aunque este porcentaje es decreciente respecto a la renta.

1>


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". Investi5$ción + $n6%isis

Investi5$cion de erc$do :

".1.1. Descri&ción de %$ ,roducción

"n un primero momento, parte de la producci!n de %elcorp para el mercado brasileo ser/tercerizada y parte ser/ importada. 'a distribuci!n ser/ hecha a partir de un almacén en laciudad de Iundiaí. 0eg:n reportaje publicado en el peri!dico Ealor "con!mico, la e#pectatiaes llegar a 1& mil líderes 4distribuidores responsables por otros reendedores5, 2-- milconsultores y *V -- millones de facturaci!n en 2-16, ao en que la empresa planea ya tener

una f/brica en el país.%elcorp comercializa m/s de 3-- productos, distribuidos en tres cat/logos, conposicionamientos distintos de productos m/s sofisticados a los de precios m/s populares. 'aempresa, que empez! la contrataci!n de consultores en julio, ofrece el modelo deremuneraci!n multi niel 4los líderes reciben por las entas de los consultores subordinados aellos5.

".1.2. Ti&os de ,roductos

%elcorp finalmente llega a %rasil y comienza las operaciones que sus marcas famosas yfamosos de los productos de belleza '%el, y (y.Wone "si$a,

LBe%

0e especializa en el cuidado de la piel

Q 'ineas de productos para el tratamiento facial y corporalQ 'ineas de productos de alta perfumería francesa y maquillaje

Esi=$

1F


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0in!nimo de color y belleza

Q 'ineas de productos de maquillaje profesionalQ 'ineas de productos de perfumería

C+Jone:

Trae todo para crear su estilo joenQ 'íneas de productos de maquillajeQ 'íneas de productos de ropas

".1.3. Com&etenci$ direct$ e indirect$

'os dos principales grupos locales son ) %otic/rio 4facturaci!n de 1.2-- millones de *V5 y7atura 4facturaci!n de 1.-- millones de *V5. "l mercado nacional se caracteriza por lae#istencia de pymes como "mbelleze, 0$afe, 0$ala, 9epilart, 9ermaflora, @armaeas, +ayot,0hizen, 'PAqua di @iori, etc.

,roducción Loc$%

O BOTIC


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procede de la enta de cosméticos, 23.6= de higiene personal y &.F= de otras categorías deproductos."n el 2--- la empresa inici! una fase de inersiones en infraestructura con la construcci!n del"spacio. 7atura, un centro integrado de producci!n, logística, inestigaci!n y desarrolloinaugurado en 2--1. "ste centro ocupa >F3 mil metros cuadrados, FF mil de ellos de /reaconstruida y es capaz de producir 16- millones de unidades al ao. 'a mitad de la inersi!nfue financiada por el %79"0 4%anco 7acional de 9esenolimiento "con!mico y 0ocial5.0u estrategia de internacionalizaci!n le ha lleado a Argentina, (hile, +er: y %oliia. 7aturapreé un crecimiento de 2-= en alor y &-= en olumen para 2--. 0i éstas preisiones seconfirmasen, debería inertir para aumentar capacidad a partir de 2--6.

O(ert$ Intern$cion$%

A@ON

9esde su creaci!n adopt! el sistema de enta directa para la distribuci!n de sus productos ymantiene el principio de que es el contacto mujerQmujer el que mantiene la facturaci!n. "n%rasil cuenta con 3-- mil endedoras. 'as entas por teléfono e Bnternet tienen en su casouna importancia residual y representan apenas un 1= del total."n diciembre de 2--1 Aon anunci! despidos de trabajadores y cierre de f/bricas en América'atina debida a la caída de las entas en la regi!n, intensificada con la crisis argentina y ladesaceleraci!n de la economía mejicana. "n relaci!n a resultados peores de los esperados en

América 'atina, donde las entas crecieron un >=, Aon %rasil ofreci! buenas cifras eln:mero de reendedoras brasileas aument! un 3,D=, las entas de artículos de mayor alor agregado un &&= y la facturaci!n bruta en %rasil un1>=, frente a un 1-= a niel mundial ."n 2--2 construy! un nueo centro de distribuci!n en el estado de %ahía, con inersiones delorden de16 millones de d!lares. "ste fue el tercer centro de distribuci!n de Aon en %rasil, losotros dos se encuentran en )sasco 40+5 y


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,resent$ción de %$ Em&res$

"s una corporaci!n con m/s de - aos dee#periencia, comprometida con la belleza y larealizaci!n personal de la mujer. +oseetres marcas, 'P%el, [si$ay(yzone, las cuales llegan amillones de mujeres en América 'atina a traés del modelo de la enta directa con una red dem/s de 3--,--- consultoras de belleza. Tiene presencia en16 países y cuenta con m/s de3,6-- colaboradores.

"llos sealan que su é#ito est/ sustentado en el compromiso con sus clientes, en lae#celencia de su equipo humano, y en la confianza que construyen con susrelaciones y, sobretodo, en el sentido de prop!sito enfocado en la mujer.

\"n %elcorp estamos comprometidos a acercar a la mujer a su ideal de belleza y realizaci!npersonal, compromiso que honramos a traés de todos los frentes de nuestra organizaci!n]] "n el interior de la compaía, donde el F= de los puestos laborales y 3-= de lasposiciones directias son ocupadospor mujeres.]] (on nuestro modelo de negocio 4enta directa5 a traés del cual acercamos a m/s de3--,--- consultoras de belleza y millones de consumidoras a su ideal de belleza y realizaci!npersonal.]] (on nuestra inersi!n social a traés de la @undaci!n %elcorp, impulsando elempoderamiento de la mujer a traés de la educaci!n, con el fin de promoer una mejora en lasociedad.^

(uentan con cuatro unidades denegocio que funcionan como /reas aut!nomas dentro de lacorporaci!n, conresponsabilidades financieras propias, loque nos permite mayor elocidad enlatoma de decisiones. "stas son


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Are$s de Be%cor&

Investi5$cion De erc$do@undado en 1DD con el fin de nutrir la propuesta de productos con informaci!n sobre losconsumidores. "l departamento fue consolid/ndose como una unidad ital, abasteciendo a lacompaía con los estudios de mercado, diseo de metodología, implementaci!n yprocesamiento de datos es decir, el proceso necesario para que la compaía se acercara alconsumidor.

,roductos Nuevos"sta /rea es creada impulsados por desarrollar productos con una alta innoaci!n, en el 2--1.Tiene a su cargo la creaci!n de todos los productos de la compaía. "sta se conertiría en el/rea clae para responder a las necesidades del consumidor.

"l ritmo de lanzamiento de productos nueos demandaba mayor celeridad. 'a compaíadise! entonces una metodología que implicaba cambiar la forma de trabajar y conertir agrupos de trabajo en unidades especiales a las que bautizaron como equipos multifuncionales."l trabajo en estos equipos permiti! generar m/s productos en menos tiempo, a la ez que semantenía la calidad.

?n equipo multifuncional de %elcorp est/ compuesto por un líder de mar$eting, diseadores,un ingeniero, un químico y un comprador, entre otros integrantes, quienes juntos crean elproducto, desde el concepto, el diseo y el prototipo, hasta el lanzamiento. 9urante el procesose an incorporando distintos actores, incluidos proeedores y e#pertos de la industria.

Innov$ción"sta /rea est/ organizada por gerencias de marca; es decir, cada marca tiene un líder eninnoaci!n que gestiona los proyectos de la marca y trabaja de manera matricial con el equipode Bnnoaci!n. 0u objetio es construir marcas claramente diferenciadas en '_%el, "si$a y(yzone mediante un portafolio innoador, rentable y competitio.

A estas gerencias se suman el equipo de químicos, ingenieros de enases, científicos ydem/s profesionales que dan ida a los productos. "stos equipos atienden las tres marcas

uimic$ Aseguran que las materias primas que interienen en las formulaciones estén dentro deespecificaciones y monitorean su reproducibilidad durante las etapas de diseo y desarrollo.

Aquí se distinguen las siguientes especialidades

Microbiológicas

(onfirman que las f!rmulas diseadas no se alteren frente a contaminaciones microbianase#ternas, mediante la ealuaci!n de la eficacia del sistema preserante de una f!rmula frentea arios microorganismos desafiantes.

Eficacia

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+ermiten sustentar claims a traés de la medici!n de par/metros bioquímicos de la piel y elcabello; suministrando informaci!n objetia sobre el desempeo del cosmético.

Seguridad In vitro

A traés de estas pruebas se eal:a la inocuidad de cada producto cosmético con métodosalternatios a la e#perimentaci!n en animales.

Sensoriales

7os permiten medir, analizar, interpretar y eocar la presencia de atributos en un producto atraés de los sentidos, para finalmente calificarlos compar/ndolos con patrones establecidos.

Estabilidad

A traés de estas pruebas determinamos la ida :til de los productos en condicionesaceleradas 4predictias5 y normales de almacenamiento.

+or :ltimo, los tests de Aseguramiento


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Be%cor& en Am*ric$

+resencia en

(entros de producci!n

(ontamos con una planta de producci!n en Tocancipa, (olombia, en donde fabricamosdiariamente m/s de 6-,--- productos, alrededor de un F-= de los cosméticos quecomercializamos, y con los cuales abastecemos a gran parte de los países de la corporaci!n."n nuestra planta de (olombia también producimos nuestros artículos de bijouterie.

+aís


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;oro de L'deres de% )ector ,riv$do9esde el ao 2--D, iniciatia liderada por el %anco


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L$ r$7ón de su *9ito

".1.. @ent$ direct$

'a enta directa es nuestro canal estratégico y representa para %elcorp no solo el é#ito delnegocio, sino una oportunidadpara contribuir al desarrollo de la mujer y de la regi!n.


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".1.8. err$mient$s &$r$ su ne5ocio

• (at/logos atractios cada tres semanas presentaci!n del catalogo esi$a con sus

diferentes líneas de productos en perfumes y maquillaje, usando modelos j!enes ybellas. 0e presentaran ofertas especiales en líneas de maquillaje.

2F


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•


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• (all center con atenci!n e#clusia para sus dudas, pedidos y sugerencias Gabr/ una

línea gratuita donde se podr/n comunicar con la empresa tanto para solucionar dudasque puedan presentar las consultoras, realizaci!n de pedidos y sugerencias que sepuedan presentar.

• (entros de atenci!n a la consultora 0e contara con un centro de atenci!n en el cual

podr/n acudir las consultoras para recoger los pedidos realizados a traés del callcenter.

•

A traés de un portal en internet, las consultoras pueden realizar su pedido deproductos, encontrar informaci!n :til y sericios para su negocio en la p/gina `eb dela empresa se pondr/ informaci!n sobre los productos que ende la empresa.

2D


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'atina llean belleza a millones de mujeres en quince países y logran con ello realizarseecon!mica y emocionalmente. Así es como %elcorp hace realidad su isi!n de ser lacompaía que m/s contribuye con la belleza y realizaci!n personal de la mujer gracias a lasconsultoras y para ello realiza los siguientes reconocimientos e incentios

• 'as )limpiadas son competencias que se organizan a niel nacional. "ste concurso

duraba tres campaas consecutias. 'o ganaba la zona con m/s consultoras, quepasaran pedidos de maneras constante 4campaa tras campaa5 y que obtuieran elmayor n:mero de premios y en reconocimiento a ellos se da una copa olímpica.

Carmela Carreño, hoy gerente regional en Lima, recuerda las “Olimiadas! cuando ella era

gerente de "ona en #uancayo, en a$uel entonces ella estaba sola en #uancayo, ues su

esoso y su hi%o se hab&an trasladado a Lima or motivos de traba%o y estudios' Con su

determinación, la "ona de Carmela ganó su rimera Olimiada y un año desu(s, con sus

)*+ conse%eras, ganó su segunda Olimiada y recibió una coa ol&mica de elcor' -ara

la remiación de la segunda olimiada, Eduardo elmont .fundador de elcor/ y los

e%ecutivos m0s imortantes de la comañ&a via%aron a #uancayo y se rodu%o el siguiente

di0logo1

23Est0s sola4 35 tu familia4 3Cómo es osible Carmela42 le reguntó Eduardo'

2Señor Eduardo, or favor, deme una oortunidad ara $ue me cambien a Lima'

267 ganas, Carmela' 8enas te nombren ganadora en la tercera Olimiada, tendr0s tu

uesto en Lima'

-ara Carmela este fue un gran reto' 9&a y noche redobló el traba%o con sus consultoras y

finalmente ganó la tercera olimiada' El agasa%o fue en el hotel Sheraton de Lima, dos

noches y tres d&as ara )*+ ganadoras, todo agado' El e$uio vio de #uancayo en tren

or$ue no hab&a una l&nea de ómnibus $ue se diera abasto ara transortar a todas las

ganadoras' 8 los ocos d&as, la :erente de ;entas de a$uella (oca llamó a Carmela ara

decirle $ue rearara sus maletas1 su nuevo uesto en la caital eseraba or ella'


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m&, es el me%or referente de $ue una clienta se uede convertir en una amiga muy $uerida'

En ese banco yo estoy vendiendo desde hace die" años!' :racias a sus numerosos via%es

ella ha ganado varios via%es1 en >?? via%ó con todo agado a Cusco, I$uitos e Ica y en

>??? se fue a 8re$uia' En el +++ hi"o sus maletas ara via%ar a Santa Marta, en

ColombiaD el ++> via%ó a Chiclayo, el ++@ a 6araoto, el ++F a -anam0, el ++* a

ogot0, el ++? uenos 8ires y el +>+ a -unta Cana, en Santo 9omingo' #oy se

encuentra entre las >+ con m0s ventas en el a&s y tiene la certe"a $ue asar0 a las

cincuenta $ue la antecedan ara lograr su sueño de conocer M(Gico1 “Mis dos saludos de

celulares son “Somos M(Gico +>>! y “Hait for me MeGico!, Cada ve" $ue me he

rouesto un via%e, he hecho esoD y cuando lo gano, aunto en mi cuaderno1 “Eres lo

m0Gimo, Solveig' Lo lograsteJ'

'os beneficios que obtienen las consultoras de %elcorp son muchos un negocio con totalindependencia, descuentos, comisiones atractias que pueden llegar hasta 6-= dependiendodel monto de enta, talleres sobre belleza y técnicas de entas, reconocimientos constantes,premios y regalos por cada campaa, créditos desde hasta 21 días para pagar los productosque entregan a sus clientes, apoyo publicitario y pertenencia a un grupo de mujeresemprendedoras y din/micas.

"l objetio de esta política es

O


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"l é#ito de esta corporaci!n se basa en su equipo humano de trabajo y su compromiso totalcon el cliente; adem/s tiene responsabilidad social ya que brinda no solo una opci!n detrabajo a las mujeres, sino una posibilidad de desarrollo integral.

".1.12.erc$do et$

"st/ representado por las mujeres de diferentes edades, %elcorp para ofrecer lo que necesitasu mercado meta sabiendo que seg:n edad cada mujer necesita diferentes producto lasagrupa por marcas. (uenta con tres marcas en el mercado de consumo 'P%el, [si$a y(yWone, cada una con una identidad propia, que le habla a un target específico del mercado^.

L>Be%

"s una marca especializada en tratamiento facial.(onocer la marca significa iir una e#periencia :nica que nos transporta aun mundo debelleza y alta tecnología.

)%I"TBE) busca ender una personalidad de mujer bella, joen,femenina y fiel a su estilode ida.

0"K


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K)IPA

"s una compaía especializada en maquillaje de moda, que te conduce a un mundo lleno dealegría y color.

[si$a descubri! que dentro de cada mujer habita una Kran


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)%I"TBE) ofrece una marca diferente, :nicas, innoadora, femenina, creatia, rebelde, parachicas bellas que siempre est/n a la anguardia de la moda.

0"K


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• 'Pbel (ampaa publicitaria \la huella del tiempo^ +ara el presidente de 'Pbel ,


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Q 'a conquista de nuestro mercado meta se realizara a traés de nuestro modelo de entasque propone a las consultoras belcorp , & maneras de ganar

Q Kanar por liderar significa ganar comisiones por liderar la cadena de entas^ organizar sunet`or$^

Q Kanar por reclutar se ganara F= de comisi!n por las entas de la net`or$ en primer niel

y un 6= de comisi!n por las entas de segundo nielQ Kanar por ender un >-= de descuento en productos de las & marcas que belcorp ofrececon m/s de 6-- productos para comprar y ender.

Q "n este grafico se presenta la escala de crecimiento belcorp, en cada paso de etapa habr/premios como iajes familiares, participar en sorteo de un auto; así como ganancias m/seleadas, y esto comienza desde consultor hasta llegar a \grande empresario 9iamante^.

&D

@uente httpHH```.somosbelcorp.com.brHlucrosQeleadosHdiersasQformasQdeQganhar

httpHH`` .̀somosbelcorp.com.brHlucrosQeleadosHescalaQdeQcrescimento


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• C$%id$d:'P%el una marca reconocida internacionalmente con premios como el de la

reista SKlamourP al mejor producto de tratamiento facial por quinto ao consecutio.

C$r$cteres:

0e cuenta hoy con laboratorios en todas las especialidades requeridas para el desarrollo def!rmulas


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• "studio del mercado objetio necesidades de diferentes tipos de productos para el

cuidado de la mujer.• "studio de los factores que influyen en las decisiones de compra de los productos

factores indiiduales4gustos o preferencias5, factores sociales4familia , grupos dereferencia5

• Tamao de la demanda seg:n segmento de mercado mujeres seg:n la edad 41&Q26 ,

2>Q- , - a m/s aos5• Agrupaci!n de los segmentos de mercado en marcas especializadas para cada uno

de ellos cyzone 41&Q265, esi$a 42>Q-5, lPbel4- a mas5• 9esarrollo del perfil por el tipo de mujer que se orienta cada marca , de manera que se

pueda desarrollar productos noedosos para cubrir las necesidades de cadasegmento.

•


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%elcenter es el nueo concepto de centros de sericio de belleza, e#hibici!n, capacitaci!n yenta para las m/s de 1--,--- consultoras de [si$a, (yzone y "bel9e esta forma el grupo %elcorp con sus marcas [si$a, (yzone y "bel reafirma su liderazgo enla enta de cosméticos. Gasta la fecha cuenta con el F3= del mercado de enta de maquillajeen 'ima, >3= y 63= de participaci!n en el mercado de enta de fragancias y tratamientofacial, respectiamente.

,RECIO) BASO)"s un arma de doble filo, ya que por un lado beneficia en las entas porque aumentan y por otro lado perjudica ya que en las pr!#imas campaas los clientes no compraran por esperar las ofertas o por desconfiar de estos productos, debido a que el precio es un factor psicol!gicode la calidad.

INNO@ACION9esarrollo de nueos productos por segmento de mercado.

RENO@ACION DE ARCA"l cambio del nombre de la marca ebel por lPbel con el objetio de posicionarse como la mejor marca de tratamiento facial francés y impulsar su nuea filosofía \el poder de ser mujer^

Estr$te5i$s Be%cor& $ tr$v*s de% tiem&o:

Bdentificaci!n de las estrategias en el tiempo

a. "strategia Kenérica

'as estrategias genéricas definen el modo en que la empresa se posicionar/ en un entornocompetitio para crear y ofrecer alor a sus clientes de forma distinta a la de suscompetidores.

%elcorp Bnternacional 0.A cuenta con una estrategia genérica de enfoque al cliente. "lmercado ha sido segmentado seg:n las preferencias y edades de losclientes. (ontinuando con los enfoques anteriores se renombr! la marca "bel 4'%el5, cre! lamarca "si$a y se introdujo una nuea, (yzone, la cual complement! el negocio de belleza,enfoc/ndose en el mercado juenil.

?na de las entajas competitias presentes dentro de la corporaci!n %elcorp es la deinnoaci!n. A traés de la marca 'bel descubren componentes y productos que permitenprolongar la juentud de la piel con lo :ltimo en la tecnología cosmética. "sto ocurre gracias ala instalaci!n de un nueo laboratorio de inestigaci!n y desarollo en +arís.

b. "strategias (oorporatias

"strategia direccional %elcorp cuenta con una isi!n de crecimiento , la cual se conierte enun objetio a cumplir 0er la compaía de belleza n:mero 1 en 'atinoamérica. +ara esto,%elcorp pretende conertirse en la compaía n:mero 1 en todos los países latinoamericanos ola segunda en s!lo algunos. (on operaciones en 16 países, actualmente, la corporaci!n seencuentra en proceso de ingresar a uno nueo, %rasil. 'a isi!n de %elcorp y su crecimiento loposiciona entre las 23 mejores empresas cosméticas del mundo.

&


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"strategia de cartera %elcorp se enfrenta a un mercado, en el cual la competencia es ariada.(ompite, en los 16 países en los que opera con m/s de 1- grandes empresas. Aon, ?nique y7atura representan mayor grado de competencia, siendo la primera la m/s fuerte. Acontinuaci!n se muestran las empresas competidoras y su grado de intensidad

(5 "strategia de 0ombrilla

*ed de Bndustrias 'a red de industrias de la corporaci!n se refiere a la interacci!n con losproeedores, los cuales, abastecen a %elcorp de sus diferentes productos. "#isten m/s de1-- proeedores en la cadena de abastecimiento de ésta corporaci!n de los cuales, semencionar/n los m/s importantes en los rubros m/s destacados.

(osméticos

8)%"' 0(< ()0T?


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,%$nes de $r=etin5 de %$s 3 m$rc$s de Be%cor&

+'A7 9"


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'a empresa+roductos 0u línea de productos consta de tratamiento facial, maquillaje, fragancias, para elbienestar del cuerpo y productos para hombres.+roeedores +rincipalmente, los insumos son franceses, adem/s de todos los países de'atinoamérica

An/lisis de mercado

'a comercializaci!n de productos cosméticos y cuidado personal en +er: sumaría 1,F62millones de d!lares este 2-11, registrando un aance de 11 por ciento respecto al 2-1-, deacuerdo al (omité +eruano de (osméticos e Gigiene 4(opecoh5 de la (/mara de (omerciode 'ima 4(('5.

'as entas de estos productos alcanzaron los 1,6F& millones de d!lares en el 2-1- yaanzaron 21 por ciento respecto a lo registrado en el 2--D."#iste una gran capacidad de innoaci!n que caracteriza al sector, que cada ao lanzaalrededor de 1,--- nueos productos al mercado peruano; innoaci!n que trae enconsecuencia nueas tendencias."l segmento al cual atiende es de mujeres a partir de - aos de niel socioecon!mico A, % y( que est/n dispuestas a pagar un poco m/s por un producto sofisticado.

2. An/lisis "stratégico@.).9.A.

@ortalezasO 0e dirige a un segmento de mayor poder adquisitioO ?sa f!rmulas de reconocidos laboratorios franceses

)portunidadeso )btener unos de los primeros puestos en las @erias Bnternacionales de belleza m/simportantes del mundoo %uscar diseadores reconocidos a niel mundial para lanzamiento de productos e#itosos.

9ebilidades"l segmento de esta marca tiene el menor n:mero de compradores en comparaci!n con "si$ay (yzone.

Amenazas Aparici!n de nueos competidores

Bncremento de precios de las insumos o enases pl/sticos o de idrio.

'os )bjetios


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Bncrementar las entas de '_%el por lo menos un 6= anual.

"strategias0e aplica una estrategia de diferenciaci!n debido a que ofrecen productos hechos contecnología de punta y que se elaboran en base a las tendencias de países líderes encosmética. &.


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0e organizan conferencias en el Gotel


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'as mujeres usa frecuentemente el maquillaje, para estar con amigos, el sus días de trabajos,o para ocasiones especiales como una boda, y para ello se sigue un protocolo de maquillaje.'a compra de productos cosméticos se realiza principalmente entre los 26 y 66 aos, lo cualcoincide eidentemente con el grupo de la poblaci!n que en promedio cuenta con un ingresoecon!mico

(ompetencia(ompetidores directos 'a marca brasilea 7atura y la estadounidense Aon(ompetidores indirectos 'P)real es una \(ompaía @rancesa de Tintes Bnofensios para elcabello^ como ellos se autodenominan, es un competidor indirecto porque así como elmaquillaje cambia es aspecto de la piel, los tintes cambian el aspecto del cabello y la clientepuede decidir destinar su gasto a tintes en lugar de maquillaje.

'a empresa+roductos 0u línea de productos consta de maquillaje, fragancias femeninas y masculinas,tratamiento de la piel, shampoo y otras para bao.+roeedores +rincipalmente, países de 'atinoamérica. ?no de los proeedoresinternacionales es 0ch`an 0tabilo.

An/lisis de mercado"l segmento maquillaje es el segundo mercado m/s importante del rubro de belleza y cuidadopersonal en el +er:, eso se afirm! en el lanzamiento de 7atura ?na, la línea de maquillajepremium que la empresa de capitales brasileos 7atura present! en 'ima.

2. An/lisis "stratégico@.).9.A.

@ortalezasO "s una marca que se dirige a un mayor n:mero de personasO *econoce los gustos de sus clientas y los satisface)portunidadeso Atender m/s a los productos para nios de esta marcao (onsolidar su marca en la mente de los clientes.

9ebilidadesO +roduce pocos productos de fragancias de arones, es decir, los ha desatendido.O "#isten personas que no conocen a este producto.

Amenazas Aparici!n de nueos competidores

(recimiento de los competidores actuales.

'os )bjetios

6-


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Bncrementar el n:mero de clientes de "si$a

'legar a espacios de clientes que a:n no conocen "si$a

'as "strategias0e aplica una estrategia de diferenciaci!n porque este producto ende un concepto distinto a

los de la competencia a traés de su eslogan \Luién quieres ser hoyM^ lo que inita a lafantasía y al cambio. &.


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0e organizan fiestas en clubes campestres para que las consultoras puedan conocerse m/s,donde cantan diersas canciones con letras referentes a cumplir sus sueos en "si$a.

-la"a1

Al igual que el '_%el, el canal que se emplea es directo debido a que no hay intermediarios,porque los productos "si$a se entregan directamente a las clientas. 'a entaja es que seestablece una relaci!n directa con las clientas, creando fidelidad.0e puede realizar la compra por internet, es decir, e#iste un canal electr!nico donde pararealizar las compras se siguen los siguientes pasos

o 0e seleccionan los productos y se ubican en una \bolsa de compras^

o "l cliente se registra a traés de un usuario

o "l cliente indica sus datos

o 0e confirma la compra

o 0e efect:a el pago

. (ontrol• 9eterminar el n:mero anual de clientes y su ariaci!n porcentual.

• Bndicar los nombres de los distritos a loa que "si$a llega por primera ez.

+'A7 9"


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0ociocultural.'as menores de 26 consumen mayor ariedad de productos y de colores. 0on las que siguenm/s la moda. 'as mayores de &- s!lo usan lo que les queda bien.'as mujeres menores de 26 aos son también las que consumen mayor ariedad de colores yde productos.?na e#plicaci!n psicoanalítica de eso es que el maquillaje es lo que presentamos socialmentebasado en nuestras e#pectatias y en la de los otros. 7uestras e#pectatias son la compaía,la ida social y se#ual; la de los otros, est/ relacionada con el sometimiento a una idea quequieren imponer desde afuera.

(ompetencia(ompetidores directos "n cuanto a accesorios, su competencia es 9o it


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O +uede ser isto como productos de mala calidad por las mujeres de poder adquisitio m/seleado.O "#isten personas que no conocen a este producto.

Amenazas +romociones por parte de la competencia para que nuestros clientes opten por ellos.

"ntrada de nueos competidores.

'os )bjetios Ampliar el mercado de (yzone a m/s j!enes

Bncrementar las entas de (yzone sostenidamente.

'as "strategias0e aplica una estrategia de diferenciaci!n porque este producto ende un concepto diferente alos de la competencia porque se dirige esencialmente a j!enes tanto arones cuanto mujereshaciendo que ellos se sientan m/s identificados con la marca.

&.


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identificando las necesidades de las clientas y a la ocasi!n por ejemplo, maquillarse para unafiesta de fin de ao c!mo lograr un determinado loo$.

+romoci!n de entas+ara que la clienta confirme su interés por (yzone las consultoras muestran sus cat/logosdonde cada p/gina tiene la fragancia impregnada en el cat/logo.

*elaciones p:blicas)rganizaci!n de eentos de fin de ao para fortalecer lazos emocionales entre los empleadosde %elcorp y las consultoras initadas.0e organizan conferencias para que las consultoras puedan conocerse m/s y e#presar enp:blico las e#periencias de las m/s destacadas así como desarrollar la capacidad decomunicarse en grandes auditorios.

-la"a1

Al igual que el '_%el y "si$a, el canal que se emplea es directo debido a que no hayintermediarios, porque los productos (yzone se entregan directamente a las clientas. 'aentaja es que se establece una relaci!n directa con las clientas.0e puede realizar la compra por internet, es decir, e#iste un canal electr!nico donde pararealizar las compras se siguen los siguientes pasos

0e seleccionan los productos y se ubican en una \bolsa de compras^o "l cliente se registra a traés de un usuario

o "l cliente indica sus datos

o 0e confirma la compra

o 0e efect:a el pago

. (ontrolBndicar el n:mero de entas anuales y su ariaci!n porcentual.9eterminar el incremento de entas anual.

,>)

8.1.1. ,roducto:

9iferentes tipos de presentaci!n seg:n líneas de producto de cada marca 4tamao5, diseodel empaque en cuanto a color y forma, desarrollo de líneas de productos seg:n segmento delmercado línea de maquillaje , línea de tratamiento facial , línea de fragancias , línea decuidado corporal , línea de accesorios; nombres de los productos para cada marcarepresentatia.

,recio:

66


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@ijaci!n de precio por líneas de producto en base a la estructura de costos de la empresa yprecios establecidos por los competidores, política de entas al crédito 4plazos a pagar5,margen de utilidad que obtienen las consultoras de belleza por enta

,%$7$:0u principal canal de distribuci!n es las entas por cat/logo 4las consultoras de bellezarealizan los pedidos y hacen llegar los productos a las clientas5 y tiendas propias en centroscomerciales, cuentan con planta de producci!n en Tocancipa y una planta de producci!n en@rancia 4cada planta cuenta con bodegas de materias primas para la elaboraci!n de losdiferentes productos5, cuenta con una canal alternatio que son las entas por internet atraés de una tienda irtual.

,romoción:(omerciales teleisios por línea de producto , campaas publicitarias para cyzone , esi$a ,lPbel , realizaci!n de eentos como pasarelas , publicidad boca a boca.

. ,%$n De $r=etin5 Intern$cion$% 2411

isión? @isión? O!jetivos + @$%ores or5$ni7$cion$%es

isión:Creemos en la mu%er'

*econocemos su espíritu emprendedor y fortalecemos su capacidad para transformar su iday su entorno.Creamos eGeriencias de marca memorables

ue inspiran y mejoran la ida de nuestros consumidores. Keneramos oportunidades decrecimiento y desarrollo para nuestros colaboradores, consultoras y proeedores.Creemos $ue todos asiramos a nuestra reali"ación

8 promoemos el liderazgo como medio para alcanzarla. %uscamos nueos desafíos para

crecer, eolucionar y alcanzar nuestro m/#imo potencial.Creemos

"n la confianza y en la libertad para e#plorar, crear, aprender, para lograr retos e#traordinariosy contribuir al crecimiento sostenible de la sociedad.

@isión:0er la compaía que m/s contribuye a acercar a la mujer a su ideal de belleza y realizaci!npersonal.

O!jetivos:

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+asi!n"s la energía y el entusiasmo que nace de disfrutar lo que hacemos y que nos impulsa adesarrollar nuestro m/#imo potencial.

(ompromiso"s creer en %elcorp y iir su filosofía. "s asumir la responsabilidad de hacer que las cosassucedan para contribuir al logro de nuestra isi!n y alcanzar nuestra realizaci!n personal.

)rgullo"s compartir una historia de é#ito que nos respalda e inspira. "s ser parte de un equipo capazde emprender y lograr retos e#traordinarios."s cuidar y contribuir al prestigio y é#ito de %elcorp.

Identi(ic$ción De T$re$s Activid$des

A traés de cat/logos, las consultoras brindan una oportunidad de belleza a las consumidoras,ofreciéndoles personalmente los productos en sus hogares, lugares de trabajo o locales

comerciales. Adem/s realizan demostraciones y brindan asesoramiento sobre maquillaje,

belleza y moda. Así, las consultoras se conierten en empresarias de la belleza; es decir, no

enden productos, enden belleza.

C$r$cter'stic$s De L$ nid$d De Ne5ocio En C$d$ ,$'s

BELCOR, EN KICO.

Augusto %auer, icepresidente de (luster 0ur empez! a contratar el equipo con el queiniciaría a trabajar. Bnicialmente se carecía de oficina, porque el espacio en donde se iba alaborar posteriormente iba a entrar en remodelaci!n. 0olo contaban con un almacén. %auer ysu equipo se instalaron en el piso 12 del hotel Bntercontinental, su nueo centro deoperaciones. Allí contaban con dos secretarios del %usiness (enter, un mozo, teléfono, fa#,computadoras y espacios para entreistar a los posibles candidatos. +ronto sumaban 22personas que cada día ponían manos a obra para operar en


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9e acuerdo a 'uis 0alcedo, Eicepresidente de "strategia y @inanzas, el mercadonorteamericano cumple dos roles para %elcorp por un lado, demostrar que es capaz dedesarrollar un negocio sostenible en el mercado m/s competitio del mundo; y por otro,e#perimentar con el desarrollo de capacidades que a:n no se han dado en América 'atina,

pero que sin duda, e#istir/n en el futuro. ?n caso concreto es el sistema de entas multiniel,que en "stados ?nidos se ajusta a las diersas necesidades y costumbres culturales.Trat/ndose de un país muy grande, %elcorp sabe que debe pasar por arias etapas paraalcanzar el é#ito en ese mercado. "s una apuesta de largo plazo. Actualmente, la operaci!nen "stados ?nidos sire para %elcorp como un laboratorio de aprendizaje para que, despuéslo que hagan en +er: lo puedan aplicar en "".??.

BELCOR, EN BRA)IL

"n este 2-11, %rasil, enorme país lleno de nueas oportunidades para %elcorp ser/ elmercado n:mero 1> del continente. %elcorp planea entrar allí con fuerza. Ahora mismo seencuentra estudiando a la competencia, los precios, el consumidor y las potencialesconsultoras.%elcorp ha preisto traer al +er: a las personas que reclute, para capacitarlas, y al mismotiempo ha decidido contratar a brasileos natios para asegurar el conocimiento delconsumidor local. 8 es que los particulares h/bitos de consumo y la diersidad culturale#istente en %rasil representan grandes retos para la organizaci!n. Adem/s, los estilos deida de las ciudades son muy diferentes entre sí. *ío de Ianeiro y 0ao +aulo, por ejemplo,son plazas totalmente distintas, y entre ambas generan el 6-= del producto bruto interno deese país.

UCómo inici$ Be%cor& sus $cciones en un nuevo merc$doV

+ara una adecuada apertura en un determinado país, la organizaci!n se asegura inicialmentede contar con un producto de calidad, adecuado para el mercado nacional. "n segundo lugar,confirma su conocimiento sobre el negocio en ese territorio, así como sus canales dedistribuci!n y las formas con las que trabajar/ las propuestas de alor m/s conenientes; y esque construir alor para una marca, en un país donde es desconocida, resulta fundamental."n tercer lugar, es necesario contar con comunicaci!n en medios masios. "n cuarto lugar, esital un adecuado estudio del consumidor %elcorp, inirtiendo una cuantiosa suma, conersacon m/s de cien mil clientas a traés de un millar y medio de estudios anuales, para conocer sus necesidades y demandas. "n quinto lugar, es importante un riguroso an/lisis de lacompetencia. "n este /mbito, %elcorp monitorea los cat/logos que circulan día a día en elmercado, analiza todos los materiales que llegan a las consultoras y, finalmente, estudia los

tipos de concurso, las formas de incentio y la eoluci!n de los precios. Btem por ítem, hace unminucioso y permanente seguimiento, campaa a campaa."n síntesis, se trata de obtener un profundo conocimiento sobre la demanda nacional, porquesi no se la atiende correctamente, los clientes no uelen a comprar. "n este marco, laorganizaci!n debe estar segura de que podr/ abastecer los pedidos y brindar un eficientesericio. +orque, cualquier acci!n que se emprenda en el mercado construir/ a destruir/ alor en la marca. +or supuesto, todo esto se hace atendiendo a las diferencias culturales de cadapaís y siendo sumamente respetuosos con ellas.

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,OLTICA) DE ,RECIO)? ,RODCTO)? DI)TRIBCIN ,BLICIDAD ENRELACIN A LA) ,)F

+roducto0e hace énfasis en la innoaci!n y en lanzar ediciones limitadas de presentaciones para eitar ofrecer productos rutinarios

+recio'os precios usan una estrategia de introducci!n al tratarse de productos noedosos

+laza'as consultoras con el principal ínculo entre %elcorp y los o las clientes finales

+romoci!n+ara cada una de las marcas (yzone ,"si$a , 'P%el , se emiten comerciales de teleisi!n,pasarelas y publicidad boca a boca.

0. ,%$n De @ent$s 2411

,ronósticos De Be%cor&

"l primer factor fundamental para el é#ito del negocio es la estimaci!n de la enta. %elcorptrabaja en quince países y, tiene cerca de dos mil ítems de enta actios en sus cat/logos. 'aenta directa depende mucho de la innoaci!n. Teniendo campaas cada tres semanas, laactualizaci!n de los productos es una tarea permanente.+ara establecer una comparaci!n, ?nileer lanza cincuenta productos por aos, mientras que%elcorp lanza cerca de cinco eces m/s; es decir, un promedio de quince por campaa. 'adin/mica del sulychain de enta es mucho m/s amplia y hace que anticipar la enta seam/s difícil.?n aspecto que afecta la fluctuaci!n de estimados es la ampliaci!n del n:mero deconsultoras. "n (olombia, por ejemplo, subi! de 16--- en el ao 2--D a 2----- en el 2-1-;y en Eenezuela, durante el mismo periodo, aument! en &----. "sto implica estar listos paraafrontar crecimientos importantes en los nueos puntos de enta.'a empresa sabe con un ao de anticipaci!n lo que ender/ el ao siguiente. (on estainformaci!n gestiona la capacidad de f/brica, de proeedores, de centros de distribuci!n y detransporte. A la fecha %elcorp se encuentra en medio de un crecimiento muy fuerte; enunidades, por ejemplo, est/ aumentando 2-= cada período anual. "sto significa doblar eltamao en cinco aos, lo que requiere un muy eficiente planeamiento estratégico de susoperaciones.

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'os productos distintos también presentan comportamientos distintos. +or ejemplo, en lacampaa 1- del 2--D un producto ofrecido a ?0V 6- endi! 16--- unidades y en la campaa1- del 2-1-, al mismo precio, endi! 16---- unidades.

A manera de ejemplo, cabe suponer que se tiene proyectada una eta de 1--- productos.'uego se hace la medici!n de estimados y ese n:mero sube a 1--, es decir -= m/s que laenta planeada. 'a enta real, luego, presenta 6= de ingresos adicionales. "ntonces,contrast/ndolo con el plan, la empresa ende 6= m/s unidades en una :nica campaa, enfunci!n de la estimaci!n hecha dos meses atr/s. "n estas condiciones, si %elcorp ende 16millones de unidades por campaa, Lc!mo reacciona con un incremento de entas de 6=,que serían casi F millones de unidades m/s en dos semanasM 0on F millones de unidades delproducto circulando en los pedidos. "sto también significa m/s cajas, m/s camiones y m/spersonas en el /rea de 9espacho.

Be%cor& en Br$si%

'a empresa peruana %elcorp la tercera mayor del sector cosmético en América 'atina,

seg:n datos de "uromonitor inertir/ ?0V 6- millones en la operaci!n brasilea.%elcorp empezar/ a actuar en el disputado mercado de entas directas en %rasil en losestados de 0an +ablo, *ío de Ianeiro, mil millones, un crecimiento del 26=

ante 2-1-.

Estructur$ de vent$s: $ctivid$des? met$s + recursos. Re%$ción m$tri7 G (i%i$%

Activid$des

"l canal de enta se sustenta en la misma estructura en cada país de la corporaci!n con undirector Keneral, a la cabeza del equipo de entas, conformado por la direcci!n de entas, lasgerentes regionales y gerentes de zona.'a labor de las gerentes regionales y de zona es fundamental para mantener a las consultorasmotiadas y fieles a las tres marcas de %elcorp.'a gerente regional lidera, precisamente, una regi!n, y asegura los resultados que se obtienenen la misma. "lla inspira, guía y lidera a sus gerentes de zona, ayud/ndolas desarrollarse y

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?no de los mayores retos de las consultoras es mantener su lista de clientes y, a la ez, ir ampli/ndola a traés de la recomendaci!n de su red de contactos. +or esta raz!n %elcorp lesbrinda las herramientas y los sericios necesarios para potenciar su negocio."n cada campaa las consultoras reciben su caja de pedido con los cat/logos de las tresmarcas y muestras para que sus clientes e#perimenten la calidad de los productos. 0on $itsque contienen las muestras y la folletería necesaria para iniciar el negocio y administrarlo de lamejor manera. 'as consultoras reciben, adem/s, una reista con ofertas especialese#clusiamente para ellas, res:menes de lanzamientos y artículos destinados a sucapacitaci!n.

*"'A(B)7

Todos los países

de Latinoamérica

y Estados Unidos

China, Francia,

Inglaterra y Suiza

Proeedores @abricaci!n

(olombia4Tocancip/5 4F-=5


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0.1.2. C$r$cter'stic$s de% &roceso de distri!ución intern$cion$%

Teniendo en cuenta que hay m/s de 3----- consultoras actias, se habla también de 3-----direcciones distintas. %elcorp llega donde ninguna otra empresa lo hace. Tiene camionetasque salen para hacer hasta ochenta entregas en un día cada una. +ara lograrlo de una formaeficaz, los conductores deben conocer muy bien su zona y a las consultoras."n las zonas m/s lejanas los despachos pueden hacerse en barco, motocicleta o bicicleta. "nel Amazonas, las cajas llegan en pequeQpeque. A pesar de las dificultades, estos puntos deenta se mantienen."l proceso de distribuci!n de %elcorp consta de cuatro etapas principales logística deentrada, interna, de salida e inersa. 'a logística de entrada se encarga de recibir, almacenar y surtir a las líneas de armado de los pedidos. 'a logística interna se encarga de armar lospedidos de las consultoras, los materiales de apoyo que se enían a la fuerza de entas y lospedidos de los canales de enta de retail y `eb. 'a logística de salida clasifica los pedidosseg:n el destino que les corresponda y los despacha en ehículos de gran capacidad paradistancias largas, hacia centros donde se redistribuyen en ehículos m/s pequeos para sureparto a las consultoras 4crossQdoc$5. "n distancias cortas o cercanas a los centros dedistribuci!n, los pedidos se entregan directamente a las consultoras en los carros pequeosde reparto. +or :ltimo, la logística inersa se encarga de recoger el producto que deuelenlas consultoras, de acuerdo con el compromiso de garantía de satisfacci!n. 0e recibe en elcentro de distribuci!n, se selecciona respetando estrictas normas de calidad y se destruye ensu mayoría si la recuperaci!n no es iable."stos procesos se repiten en cada una de las 13 campaas que comprende el ciclo de entas,tal como un reloj altamente sincronizado para cumplir con el compromiso de entrega.

+*)("0) 9" 9B0T*B%?(B)7 @?7(B)7

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'ogística deentrada

'ogística

interna

'ogística desalida

'ogísticainersa

(lasifica los pedidos seg:n destino y despacho en ehículos,para luego ser redistribuidos en ehículos m/s pequeos hacia

Armar los pedidos, materiales de apoyo para la

fuerza de entas y pedidos de los canales de enta

*ecibir, almacenar y surtir a laslíneas de armado de los pedidos.


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Diseo + des$rro%%o de nuevos &roductos o servicios e9tensión de %'ne$,roductos com&%ement$rios? $%tern$tivosF

"n %elcorp saben que para competir por la preferencia de los consumidores necesitanproductos altamente innoadores y de calidad mundial, que satisfagan y hasta ecedan sus

e#pectatias. "n este sentido, cada ao %elcorp lanza, a traés de sus tres marcas, m/s de2F- productos nueos, que requieren una ardua inestigaci!n, conocimientos sobre elconsumidor y e#celencia en la fabricaci!n."l aporte a la enta de esos productos es del 26= 4m/s de ?0V&-- millones en el 2--D5. "ntérminos de innoaci!n, un solo producto e#itoso puede llegar a ?0V 2- millones al ao."l promedio de tiempo de inestigaci!n y desarrollo de productos fluct:a entre 13 y 2 meses,seg:n su complejidad. "n el caso de productos con f!rmulas conocidas a los que solo se leshace modificaciones, el proyecto puede tomar > meses. 'os que toman 2 meses sonproyectos de f!rmulas complejas, generalmente de tratamiento facial. "n la creaci!n de los productos participan proeedores de países diersos. "llos acompaanlos procedimientos para obserar el buen funcionamiento de os mecanismos y de las materias

primas. 'os enases se trabajan generalmente con proeedores de la regi!n, ya sea de


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forma de cuchara logr! trasladar a un producto cosmético un concepto tradicional, arraigadoen la mente de la consumidora.

Hant 5ou, una fragancia de (yzone que posee unenase de diseo innoador, obra de Uarim *ashid, eldiseador industrial m/s famoso del mundo.

L$ C$m&$$ ,u!%icit$ri$

[si$a, reconocida marca de cosméticos a niel internacional y con presencia en 16 países de'atinoamérica, lanza su campaa


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9eterminaci!n, alor, coraje para seguir adelante, pasi!n, belleza.

Ingreso de Belcorp Al Mercado Brasileño

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Transcript of Ingreso de Belcorp Al Mercado Brasileño