Post on 07-Oct-2020
Converses o informes? Com preparar un pla de
i ió d'è itcomunicació d'èxit
3 d j li l d 20123 de juliol de 2012
AgendaAgenda
10 00h 11 30h L d i ió• 10:00h ‐ 11:30h. La campanya de comunicació• 11:30h ‐ 12:00h. Casos d'èxit en viu
ó ó à i– Xavier Camós. Comunicació i màrquetingMoritz– Els Catarres12 00h 12 30h P fè• 12:00h ‐ 12:30h. Pausa cafè
• 12:30h ‐ 13:00h. Casos d’�èxit internacionalsh h l d d• 13:00h ‐ 14:00h. Taula de periodistes
– Agnès Marqués � TN cap de setmana. TV3M Vi ili C b lè i � CAT Ràdi / iC– Montse Virgili ‐ Cabaret elèctric. � CAT Ràdio / iCat
– Marta Salicrú �‐ Time Out Barcelona
LaLa campanya
de comunicaciócomunicació
La campanya de comunicacióLa campanya de comunicacióTingues clar el teu posicionament.
Quins són els teus públics? La clau de l'èxit és la segmentació.
Com traslladar la creativitat artística a la comunicació. La importànciapde la idea creativa per a l�’èxit de la campanya.
Fes que parlin de tu... Testimonials, boca‐orella.
Èxits i fracassos en les campanyes virals : de Kony a Loewe.
Accions de carrer i màrqueting de guerrilla que poden sorprendre.
Accions low cost: si no tens pressupost, aguditza l’�enginy.
Nous recursos: advergaming, realitat augmentada, etc.g g, g ,
La importància d'apropar‐se a les comunitats: viquipedistes,fotobloggers, instagrammers... Saps qui són i com trobar‐los?
La campanya de comunicació:EL POSICIONAMENTEL POSICIONAMENT
É t l’ i ió d l l t l’ ióÉs un concepte, l’apropiació del qual, permet l’ocupació d’un espai definit i preferent a la ment dels nostres públics,
diferenciant‐lo clarament dels seus competidorspAL RIES
El posicionament és el procés a través del qual es creaEl posicionament és el procés a través del qual es creauna imatge o identitat dels productes, marques i/oorganitzacions a la ment dels seus públics.VIQUIPÈDIAVIQUIPÈDIA
Parlem d’identitat diferencial percebuda
La campanya de comunicació:EL POSICIONAMENTEL POSICIONAMENT
RES NO AGRADA A TOTHOM
POSICIONAR VOL DIR ESCOLLIR
CAL DEFINIR BÉ EL PRODUCTE (COHERÈNCIA) I TROBAR L’ELEMENT DIFERENCIADOR
IDENTITAT DIFERENCIAL PERCEBUDA ÉS EL QUE ENS
APORTA L’AVANTATGE COMPETITIVAAPORTA L’AVANTATGE COMPETITIVA
La campanya de comunicació:EL POSICIONAMENTEL POSICIONAMENT
La comunicació és una batalla de percepcions
Eficàcia operativa = qualitat
+Diferenciació percebuda = percepció qualitat
+
Competitivitat
La campanya de comunicació:ELS PÚBLICSELS PÚBLICS
Dimensió funcional: utilitat que s’obté: plaer estètic aportacions en termes educatius o d’oci
Dimensió simbòlica: valor de prestigi incorporat a la participació, el consum, productes culturals
Dimensió emocional: càrrega emotiva incorporada en determinats esdeveniments o béns culturals, per raons
històriques, familiars o personals.
La campanya de comunicació:ELS PÚBLICSELS PÚBLICS
1. La cultura és un bé d’experiència. Per tant, s’ha de tenir encompte sempre si és possible fer de la relació de l’usuari ambcompte sempre si és possible fer de la relació de l usuari ambel servei una experiència.
2. El capital de consum cultural té un caràcter addictiu. El tempsi la fidelitat sempre corre al nostre favor si fem bé les coses.
3. El consum cultural és un consum hàbil. És a dir, esrequereixen unes habilitats que s’han d’aprendre i cultivar Calrequereixen unes habilitats que s han d aprendre i cultivar. Calincentivar activitats que ho permetin.
La campanya de comunicació:ELS PÚBLICSELS PÚBLICS
Les variables d’anàlisi bàsiques
Variables Variables
Les variables d anàlisi bàsiques
sociodemogràfiques
• Edat
psicològiques
• Estils de vidaEdat• Sexe• Situació familiar
Estils de vida• Personalitat• Valors
• Nivell d’estudis• Hàbitat
• Actitud social
• Comunicabilitat
La campanya de comunicació: ELS PÚBLICSELS PÚBLICS
L’adequació als requeriments dels públics del s XXLadequació als requeriments dels públics del s. XX
No vull que em vinguin a buscar, vull trobar‐ho joq g j
No vull ser un client més, vull que em coneguin i m’enviïn informació
personalitzadap
M’han de satisfer necessitats relacionals, formatives, funcionals…
Vull que em sorprenguin i que em miminq p g q
Haig d’estalviar, una despesa ha de ser una inversió en un benefici
assegurat (tenim clar el reason why?)assegurat (tenim clar el reason why?)
Vull ser protagonista!
La campanya de comunicació:ELS PÚBLICSELS PÚBLICS
Avui dia no arriba al 50% els equipaments i institucions culturals q pque coneixen els seus públics
è fEl 50% que els coneix, què en fa de les dades?
Com influeixen en les polítiques de gestió i comunicació?
Com analitzen les dades? Són prou completes?
Com les enriqueixen i fan créixer?
Cadascú guarda les seves dades sota clau… Com les contrasten
amb l’entorn?amb l entorn?
Com generen sinergies amb d’altres equipaments i institucions?
La campanya de comunicacióELS PÚBLICSELS PÚBLICS
El consum a la carta – NO al compromís a llarg terminip g
• Reducció d’abonaments
• Increment venda individual
• Augment venda última hora (low cost culture)
• Increment venda creuada
• Compra per prescripció: reducció risc
• Valoració molt alta incentius a la compra
Cal més inversió en comunicació per a la venda individual que per al públic abonat…
La campanya de comunicació:ELS PÚBLICSELS PÚBLICS
Si fem les coses igual com sempre, res nocom sempre, res no canviaràcanviarà …
La campanya de comunicació:ELS PÚBLICSELS PÚBLICS
Tingues una base de dades pròpia dels teus clients/usuaris peròTingues una base de dades pròpia dels teus clients/usuaris, però
comparteix indicadors globalment per poder‐los analitzar
Analitza a fons les dades per adaptar‐ne la teva estratègia i ferAnalitza a fons les dades per adaptar‐ne la teva estratègia i fer
accions de venda i difusió cada dia més individualitzades
Gestiona la participació dels teus públics: escolta conversa i dónaGestiona la participació dels teus públics: escolta, conversa i dóna
retorn
Forma al teu públic comparteix coneixement (lifelong learners)Forma al teu públic, comparteix coneixement (lifelong learners)
Revisa l’experiència, litúrgia de l’oferta
Ofereix espais de trobada i visibilitat alimenta l’ego del públicOfereix espais de trobada i visibilitat, alimenta l ego del públic
Fidelitza el teu públic, incentiva la compra (abonats i esporàdics)
La campanya de comunicacióELS PÚBLICSELS PÚBLICS
Creixen tendències de co‐creació que poden ser un element deCreixen tendències de co‐creació que poden ser un element de sorpresa i comunicació, però han d’innovar!
La campanya de comunicacióELS PÚBLICSELS PÚBLICS
Conèixer els públics no significa delegar‐los tota la decisió respecte del que els oferim… els hem de sorprendre!
Don’t satisfy your clients’needs anticipate them!needs, anticipate them!
“You can’t ask customers what they want and try to give this to them. By the time you get it built, they want something else”
Steve Jobs
La campanya de comunicacióLA IDEA CREATIVALA IDEA CREATIVA
L i tà i d l à tiLa importància del neuromàrqueting
Com és l’ésser humà?‐ Centrat en si mateixCe t at e s ate
‐ Sensible al contrast
Bàsic informació clara‐ Bàsic: informació clara
‐ Visual
‐ Emocional en la presa de decisions
La campanya de comunicacióLA IDEA CREATIVALA IDEA CREATIVA
Les coses senzilles són més eficientsmés eficients
Fàcil = 1 euro
A ibl f à iAccessible = farmàcia
Visible = campanya important testimonials
La campanya de comunicacióLA IDEA CREATIVALA IDEA CREATIVA
C i l f d l úbliCanvia el focus del públic
It’s your turn to be appreciated.
Campanya AMARGS
La campanya de comunicacióLA IDEA CREATIVALA IDEA CREATIVA
Sorprèn, ves més enllàmés enllà del que s’ha ffet sempre
La campanya de comunicacióFES QUE PARLIN DE TUFES QUE PARLIN DE TU
• Oblida’t de la publicitat, la gent no vol rebre missatges no sol licitats (spam)missatges no sol∙licitats (spam)
• Cal fer comunicació boca‐orella per atraure els úbl lpúblics cap a la nostra marca
• Hem d’aconseguir crear una comunicació prou atractiva i original perquè la gent en parli
• Gran aliat: “la comunicació amb causa” ‐ ADVOCACY
La campanya de comunicacióFES QUE PARLIN DE TUFES QUE PARLIN DE TU
La campanya de comunicacióFES QUE PARLIN DE TUFES QUE PARLIN DE TU
La campanya de comunicacióFES QUE PARLIN DE TUFES QUE PARLIN DE TU
La campanya de comunicacióCAMPANYES VIRALSCAMPANYES VIRALS
L 7 l d l’è itLes 7 claus de l’èxit:
OS C O ’ ’h d i1. POSICIONA’T: T’has de comprometre; emociona
2. SORPRÈN: Sigues original
3. MIRA: Usa suport audiovisual
4. ATRAU: No t’anunciïs, fes que vinguin
Ò5. EXPLICA 1 HISTÒRIA: Oblida’t del producte, explica el benefici
6. LLIBERTAT: permet compartir, comentar, accedir, discrepar
7. CALL TO ACTION: no oblidis l’objectiu final
La campanya de comunicacióCAMPANYES VIRALSCAMPANYES VIRALS
La campanya de comunicacióCAMPANYES VIRALSCAMPANYES VIRALS
La campanya de comunicacióCAMPANYES VIRALSCAMPANYES VIRALS
La campanya de comunicacióCAMPANYES VIRALSCAMPANYES VIRALS
La campanya de comunicacióMÀRQUETING DE GUERRILLAMÀRQUETING DE GUERRILLA
L’espai públic com a mitjà de comunicació:
• Mira al teu voltant
• Descobreix la ciutat i/o el paisatge amb uns altres ulls
• Passeja, qualsevol element et pot servir
• Canvia de suports per parlar amb la teva gent
La campanya de comunicacióMÀRQUETING DE GUERRILLAMÀRQUETING DE GUERRILLA
“Toca’m, sóc teu”Portem el piano a tots el racons de la ciutatp
La campanya de comunicacióMÀRQUETING DE GUERRILLAMÀRQUETING DE GUERRILLA
La campanya de comunicacióMÀRQUETING DE GUERRILLAMÀRQUETING DE GUERRILLA
La campanya de comunicacióMÀRQUETING DE GUERRILLAMÀRQUETING DE GUERRILLA
La campanya de comunicacióMÀRQUETING DE GUERRILLAMÀRQUETING DE GUERRILLA
La campanya de comunicacióMÀRQUETING DE GUERRILLAMÀRQUETING DE GUERRILLA
La campanya de comunicacióMÀRQUETING DE GUERRILLAMÀRQUETING DE GUERRILLA
La campanya de comunicacióMÀRQUETING DE GUERRILLAMÀRQUETING DE GUERRILLA
La campanya de comunicacióMÀRQUETING DE GUERRILLAMÀRQUETING DE GUERRILLA
La campanya de comunicacióMÀRQUETING DE GUERRILLAMÀRQUETING DE GUERRILLA
La campanya deLa campanya de comunicació
ACCIONS LOW COSTACCIONS LOW COST
• Cost vs inversió• Cost vs inversió
• No hi ha res gratis
• Imaginació és sovint més important que els diners
• Si vols que les coses canviïn, no facis el de sempre
La campanya de comunicacióACCIONS LOW COSTACCIONS LOW COST
El l fittiEl clean grafitti:
La campanya de comunicacióACCIONS LOW COSTACCIONS LOW COST
C di QRCodis QR:
La campanya de comunicacióACCIONS LOW COSTACCIONS LOW COST
P bli it t t i d’i tPublicitat exterior d’impacte:
La campanya de comunicacióACCIONS LOW COSTACCIONS LOW COST
Fl h bFlashmob:
La campanya de comunicacióNOUS RECURSOS: ADVERGAMING
Es diu de l’Advergaming o Gamification que serà el desenvolupament més gran dels propers 50 anysdesenvolupament més gran dels propers 50 anys
L l d l’è iLa clau de l’èxit:o Incentiva la competitivitat: impuls atàvic de guanyar
o Ofereix incentius i recompensa (punts, premis, rànking…)
o Vincula sensacions a una marca
o Alguns milloren aprenentatge, participació, motivació
La campanya de comunicacióNOUS RECURSOS: ADVERGAMING
La campanya de comunicacióNOUS RECURSOS: ADVERGAMING
La campanya de comunicacióNOUS RECURSOS: GAMING+REALITAT AUGMENTADA
La campanya de comunicacióNOUS RECURSOS: REALITAT AUGMENTADA
La campanya de comunicacióNOUS RECURSOS: REALITAT AUGMENTADA
La campanya de comunicacióÓNOUS RECURSOS: GEOLOCALITZACIÓ
La campanya de comunicacióLES COMUNITATS FOTOBLOGGERSLES COMUNITATS: FOTOBLOGGERS
La campanya de comunicacióLES COMUNITATS INSTAGRAMMLES COMUNITATS: INSTAGRAMM
La campanya de comunicacióLES COMUNITATS WIKIPEDISTESLES COMUNITATS: WIKIPEDISTES
Decàleg de gla bona
comunicaciócomunicació
1. Ets el primer?p
• Hi ha més opcions que mai i el públic triarà la millorHi ha més opcions que mai, i el públic triarà la millor. Sovint, la primera opció.
Ets a dalt de tot de la llista?
2. Ets diferent?
Posicionar la nostra marca com a “normal” éscom buscar una agulla en un paller. Ningúno et trobarà.
Qui vol ser normal?Qui vol ser normal?
3. Emociones?
La nostra societat premia allò excepcional. Aquells qui es fan sentir, són recordats.
Et f ti ?Et fas sentir?
4. Uses un llenguatge simple?
Cal saber‐se explicar. No utilitzis un llenguatge
g g p
que confongui el públic, els estaràs donant una raó per no escoltar‐te.raó per no escoltar te.
Una ment confosa, no compra.
5. Interromps o interactues?
• La societat és bombardejada cada dia amb
p
• La societat és bombardejada cada dia ambmissatges publicitaris, i està cansada de que lai i El idinterrompin constantment. Els consumidorsvolen música, no soroll. Envia missatgesdesitjats.
6. No hi vagis, fes que vinguing , q g
Els públics volen ser actius, volen decidir el que fan. Han de ser protagonistes. Deixa la publicitat p g pi fes comunicació relacional, atrau‐los amb singularitatsingularitat.
7. Tens ambaixadors?
• Els espectadors i usuaris vindran a veure’t siEls espectadors i usuaris vindran a veure t si algú en qui confien, els parla de tu. Qui parla de tu? Cal gestionar el boca orellade tu? Cal gestionar el boca‐orella.
8. Ets una còpia o ets el model?8. ts u a còp a o ets e ode ?
• El món demana singularitat, no diferència. Ser diferent vol dir destacar, però ser singular, vol p gdir ser ÚNIC.
9. Ets humà?
La transparència és un deure La societatLa transparència és un deure. La societatdesconfia del poder. No creu en les empreses,i ó lsinó en les persones.
Qui hi ha al darrera de la teva marca?
10. Saps a qui t’adreces?p q
No intentis agradar tothom.
Concentrat en el teu públic objectiu.Concentrat en el teu públic objectiu.
SEGMENTASEGMENTA
Casos d’èxit en viu
03/07/2012
| Història|| Història|
Rellançamentç
Gauche divineGauche divine
BoBosBoBos
|Target|
TRADICIÓTRADICIÓTRADICIÓMODERNITATTRADICIÓMODERNITAT
|Posicionament|
A DELA DE
|Posicionament. Cultural branding|
CONSTRUIRCONSTRUIRUNA MARCACULTURALUNA MARCACULTURAL
IDEOLOGIAIDEOLOGIA|Posicionament|
Publicitat?
Estratègia Below the Linevs.
Estratègia Below the Line
GRP’S qualitatius, RRPP, Publicity, Esdeveniments propis, Co‐brandings, Mecenatges, Partnerships, Micro‐segmentació, 2,0, Prescripció…
ècomatravésdelquècomtravésdelquè
|Estrategia de comunicació|
Eixos:
.Gastronomia
.CulturaB l.Barcelona
Plataformes pròpies:
Fàbrica Moritz BarcelonaBar Velódromo
Col∙laboració Museus
|Mecenatge|
|Cultura|
|Cultura|
Resultatsdes de 2010des de 2010
+ 24.000 fansusuaris actius
3 mesos2 000usuaris actius
+ 12 000 fans
2.000 check‐ins
+ 12.000 fans
+ 2.500 fans
|On‐line|
• Creació canal propi@moritzbarcelona@ o ba ce o a
• Organització primeratrobada igersbcn algVelódromo
• Concurs #EstiuMoritz
|On line|
off vs off+on
Alcorcón by Moritz Moritz 5,0• Ús de mitjans online i xarxes
socials per difondre l’acció.• Immediatesa en la
y
• Impacte als mitjans offline.• Sampling: 5.000 unitats.
,
Immediatesa en la comunicació.
• Gran impacte als mitjans online i offline, clipping a tots l
Sampling: 5.000 unitats.• Sense comunicació directa a
mitjans.
els suports.• 10.000 unitats.
|On line|
• Demanda a través de FB: més de 8000 samarretes
• RT de twitter: 3.500
• Visualitzacions vídeo: 12 000• Visualitzacions vídeo: 12.000
|On line|
|On line|
gràciesgràcies
Casos d’èxit en Viu
fèPausa cafè
C d’è itCasos d’èxit internacionals
CASOS D’ÈXIT INTERNACIONALS
CASOS D’ÈXIT INTERNACIONALS
CASOS D’ÈXIT INTERNACIONALS
CASOS D’ÈXIT INTERNACIONALS
CASOS D’ÈXIT INTERNACIONALS
CASOS D’ÈXIT INTERNACIONALS
CASOS D’ÈXIT INTERNACIONALS
CASOS D’ÈXIT INTERNACIONALS
CASOS D’ÈXIT INTERNACIONALS
CASOS D’ÈXIT INTERNACIONALS
CASOS D’ÈXIT INTERNACIONALS
CASOS D’ÈXIT INTERNACIONALS
CASOS D’ÈXIT INTERNACIONALS
CASOS D’ÈXIT INTERNACIONALS
Taula deTaula de periodistesp