Creatividad e innovación comercial en palacios de congresos

Madrid, 24 de Julio de 2009Juan Carlos Alcaide

marketingdeservicios.com – jcalcaide.com

¿Quién soy?

Juan Carlos Alcaide es miembro de TopTeny conferenciante de LID CONFERENCIANTES

Introducción

• CRISIS– No sé cuánto va a durar.

El personal de marketing que organiza congresos debe cada día demostrar que no es un factor de coste para la empresa.

Premisa

• Cuando hay crisis …

¡Es el momento de invertir en marketing!(en marketing inteligente, claro.Los eventos lo son.)

Introducción: caída de negocio

• Es más difícil vender

• Se factura mucho menos en cada evento

• Se vende con cuenta-gotas

• Se cobra peor

• Y tantas otras cosas!

Crisis

Errores habituales

Errores habituales

1. No reaccionar.– Camarón que se duerme, se lo lleva la corriente.

2. No darse prisa al reducir costes.3. Reducir el precio para aumentar la demanda.– Bajar el precio no es la única forma para estimular las

ventas y no es el mejor enfoque para los Palacios de Congresos.

– Las empresas bien posicionadas tienen más éxito cuando compiten en servicio, calidad, y algo más que en precios. Bajar los precios en una época de recesión puede ser una estrategia perdedora.

Errores habituales

4. Equivocarse al reconocer el aumento de la competencia.– Competimos con el NO EVENTO– Competimos con hoteles– Competimos con el “aulita de formación de la fábrica”, por

ejemplo.5. Olvidar que algunos productos, o incluso todo el negocio, son

cíclicos.– Quizá lo nuestro tenga algo de cíclico.

Crisis: alternativas estratégicas

Alternativas estratégicassegún Ansoff

Penetración en el mercado

• Esfuerzos comerciales para vender lo mismo a los mismos…

• Gemelos de los mejores clientes• Gemelos de los que compraron los productos-servicios más

rentables• Boca a boca• Trabajar la geografía:– Cerca?– Lejos?

• Trabajar en el cliente final para generar demanda

Penetración en el mercado

• GESTION DE CLIENTES– Prevenir– Prever– Anticipar

– Recuperación de clientes– Despertar clientes dormidos

Desarrollo de Productos

• Vender SERVICIOS COMPLEMENTARIOS en los mercados de siempre..

• FIDELIZAR A LOS MEJORES CLIENTES=VENTA CRUZADA• Captar a los mejores clientes de LOS HOTELES.– Servicios de transporte– Servicios de BUSINESS CENTER mucho más desarrollados– Servicio turístico integral– Servicios idiomáticos

Desarrollo de Productos

• SERVICIOS DE MARKETING – Servicios comerciales proactivos (publicidad y relaciones

públicas) y similares

– PREFERIA-PRECONGRESO– DURANTE– DESPUES DEL MISMO

– Estudios de mercado– Poner en contacto personas– Hacer un libro…. Y tantos otros!!

Desarrollo de Mercados• Vender congresos a no usuarios

– Empresas y sectores que estén necesitando motivación, marketing interno, alinear posiciones y similares.

– Se debería poder DEMOSTRAR la eficacia del MARKETING CONGRESUAL– Hacer de lobby.– Relaciones públicas a tope!, internet a tope!!!

LE ORGANIZO SU CONGRESO DE PRINCIPIO A FIN!

– Alianzas estratégicas?• Universidades• Escuelas de negocios• Agencias de publicidad• Tour operadores

Diversificación

• ???¿¿¿¿• Nos conviene??

Diferenciación

Tendencias en Servicios Ferias y congresos

1.- DIFERENCIACION Y EXPERIENCIA–Calidad y calidez dan un diez!

2.-PRECIO JUSTO–Poner en valor lo que se hace!!

Es necesario aportar valor!!

Hablando más claramente,

VALOR ES:

– Propiedad subjetiva que tienen las cosas para satisfacer las necesidades humanas o proporcionar satisfacción.

– Cualidad de algunas cosas que las hace estimables.

– Cualidad de las cosas por la cual se da para poseerlas algo equivalente.

En esencia:

¿por qué contratarnos a nosotros!!!!! ??????

VALOR ES AQUELLO QUE MOTIVA CUALQUIER TRANSACCIÓN.

DIFERENCIACION Y EXPERIENCIATodo comenzó con PORTER (80s).

VENTAJA COMPETITIVA

BAJO COSTE DIFERENCIACIÓN

ÁMITO

COMPETITIVO

OBJETIVO AMPLÍO LIDERAZGO TOTAL EN COSTES

LIDERAZGO TOTAL ENDIFERENCIACIÓN

OBJETIVO REDUCIDO

(SEGMENTACIÓN)COSTES CENTRADOS EN

SEGMENTOSDIFERENCIACION

SEGMENTADA

CONCENTRACION DE LA ACTIVIDAD

Bajo

Bajo

Alto

Alto

Coste de produciry entregar

Diferenciación através de losbeneficios a losclientes

Mejora del valor

Diferenciación

Volumen“Monopolio”

Dejar atrás

Economizando

Sustituciónde valor

y calidez!

COMPATIBILIZAR LIDER EN COSTES Y DIFERENCIACION

DIFERENCIACION Y EXPERIENCIASiguió con Horovitz y lo aplicó IKEA (90s).

La Estrategia del Oceano Azul - W. Chan Kim-Renee Mauborgne

• Las empresas líderes del mañana no lograrán el éxito batallando contra sus competidores sino creando "océanos azules“ (espacios no competidos desde la diferenciación) ….

• La estrategia del océano azul es un enfoque sistemático para hacer que la competencia se vuelva algo sin importancia.

• DIFERENCIACION A TRAVÉS DE :– Servicio diferencial (no tiene por qué ser lujo)– Calidez y experiencia-percepción– Al precio subjetivamente JUSTO.

COMPATIBILIZAR LIDER EN COSTES Y DIFERENCIACION

Esta estrategia ha sido formulada por W. Chan Kim en su libro “La estrategia del océano azul”.

Introducción

La tesis que inspira este libro es la necesidad de dejar a un lado la competencia destructiva entre las empresas si se quiere ser un ganador en el futuro, ampliando los horizontes del mercado y generando valor a través de la innovación.

La estrategia de océano azul: concepto

La estrategia de océano azul comparada con la estrategia del océano rojo

Los autores se valen de un símil para diferenciar las dos situaciones competitivas más habituales en cualquier tipo de industria: los océanos rojos y los océanos azules. Los océanos rojos representan todas las industrias que existen en la actualidad, mientras que los azules simbolizan las ideas de negocio hoy por hoy desconocidas.

La estrategia de océano azul comparada con la estrategia del océano rojo

Estrategia del océano rojo:• Competir en el espacio existente del

mercado.

• Retar a la competencia.

• Explotar la demanda existente en el mercado.

• Elegir entre la disyuntiva del valor o el coste.

• Alinear todo el sistema en las actividades de una empresa con la decisión estratégica de la diferenciación o del bajo coste.

Estrategia del océano azul:• Crear un espacio sin competencia en

el mercado.

• Hacer que la competencia se torne irrelevante.

• Crear y captar demanda nueva.

• Romper la disyuntiva del valor o el coste.

• Alinear todo el sistema en las actividades de una empresa con el propósito de lograr diferenciación y bajo coste.

Crear océanos azules

• Crear océanos azules es cuestión de:• Simultáneamente

reducir los costes

elevar el valor para los compradores

• Así logramos

un salto cualitativo

Para la empresa

- Precio

- Estructura

Para los compradores

- Utilidad

- Precio

X

X

X

X

X

X

X XX

X X

X

X

X

X

DIR

ECCI

ON

ALID

AD

ESTR

ATÉG

ICA

MICROINNOVACIONES

Líder en costes:

Tendencia Low Cost

EXPERIENCIA:

Calidad sin Calidez no es CALIDAD

La Calidez cuesta muy poco dinero.

La automatización de fases que no aportan valor

puede ayudar.

COMPATIBILIZAR LIDER EN COSTES Y DIFERENCIACION2010

MI TESIS:DIFERENCIACION Y EXPERIENCIA (AL PRECIO JUSTO)

Nuestra tesis:EXPERIENCIA DIFERENCIAL A BAJO PRECIO: LA UNICA VÍA• Líder en costes++• Diferenciación en calidez a través de las

personas• Agresividad comercial:más tangibilización de

que da mucho más.

COMPATIBILIZAR LIDER EN COSTES Y DIFERENCIACION

Palacios de congresos

• Sea único, sea diferente.

• Recuerda que el cliente de hoy no compra producto, compra emoción.

¡Ser único en la categoría de mk ferial!

Congreso en mi PC= experiencia digna de ser contada

EXPERIENCIA AMABLE!MARKETING EXPERIENCIAL!DIFERENCIACIÓN A TOPE!

Palacios de congresos

•Innovación experiencial

•Pequeñas modificaciones constantes ≠ no copia!.

¡DISTINTO!

Nuevas ofertas difíciles de copiar cada día

HUIR DE LA MEDIOCREIDAD = OCÉANOS ROJOS

HUIR DE LA PALANCA CARO - BARATO

LA CLAVE, LA DIFERENCIACION

• La diferenciación de la experiencia consiste en generar nuevas ventajas competitivas para la empresa mediante la creación de experiencias que sean percibidas por los clientes como …

únicas, basadas en componentes que sean importantes para ellos.

DIFERENCIACION, VECTORES• NO PRECIO. Evita que el establecimiento se vea

obligado a competir sólo con base en el precio, lo que afecta severamente su rentabilidad.

• NO GENERICOS. Evita que el establecimiento se convierta en cuasi-genéricos; cuando eso sucede, para los clientes sus servicios y los de los competidores son similares, comprar uno u otro les da igual.

• SI UNICO, SIN SUSTITUTOS. Cuando un establecimiento está debidamente diferenciado, para los clientes se convierte en “único” en el mercado, no tiene “sustitutos perfectos”, lo que dificulta el abandono.

CENTRESE EN LOS SENTIDOS

Vista Imágenes, colores, dimensiones, combinaciones de colores, decoración, brillos, iluminación, objetos a la vista de los clientes, y similares.

Oído Sonidos, hilo musical, tono de voz del personal, ruidos más o menos molestos (provenientes del interior o exterior del establecimiento), y similares.

Olfato Olores, aromas dominantes en el establecimiento, manejo de los mismos, olores del personal, y similares.

Gusto Sabores.

Tacto Suavidad, dureza, blandura, morbidez, etcétera, de los materiales utilizados en las instalaciones y decoración.

AROMARKETING• CANELA: Estimulante mental.• CEDRO: Tiene potente efecto sedante, indicado para eliminar el estrés.• ENEBRO: Disipa estados de confusión y cansancio.• GERANIO: Antidepresivo, relaja, restaura y estabiliza emociones.• LAVANDA: Sedante. Es de mucha utilidad en personas con problemas de nerviosismo,

depresión y de estados de ánimo muy fluctuantes.• LIMÓN: Estimulante mental, limpia y refresca.• MANDARINA: Calmante y sedante.• MANZANILLA: Calmante a nivel emocional y mental, especial para personas con un

importante estado de irritación. • MENTA: Estimula la actividad cerebral y despeja el pensamiento.• NARANJA: Antidepresivo. • PIMIENTA NEGRA: Estimulante mental. Es útil para personas que tienen somnolencia durante

el día.• PINO: Estimulante del sistema nervioso. Refrescante y desodorante. Es limpiador y

vigorizante. Promueve sentimientos de energía y bienestar.• ROMERO: Marcado efecto estimulante sobre el sistema nervioso central. Estimula la

memoria. Se usa preferentemente de día, pues a la noche puede quitar el sueño.• TOMILLO: Tónico y energizante a nivel físico, mental y emocional.

CALIDAD ++ CALIDEZ=10!!!

a. Generar sorpresa en cada cliente, en niños y mayoresb. Hacer sentirse especial a cada cliente, haciéndole percibir privilegios. c. Detalles. Los detalles deben cuidarse de forma obsesiva para crear una Experiencia

Armónica.d. Evolucionar y adaptarse a las gentes y mentalidades. e. Escuchar y responder a los clientes y consumidores de manera obsesiva, calculada y

planificada.f. Crear expectativas antes de nuevos movimientos en el mercado, lanzamientos,

eventos, etc.g. Eliminar las barreras que nos puedan separar o distanciar de los clientes, niños y

mayores, exhibiendo calidez y cercanía.

FORME A SU PERSONALImite a Disney

LAS REGLAS DE SCHMITT1. Las experiencias no suceden porque sí; tienen que ser planificadas. 2. Piense primero en la experiencia del cliente, y luego en las características y

beneficios funcionales de su marca. 3. Sea obsesivo respecto a los detalles de la experiencia. 4. Encuentre el ‘pato’ para su marca. Es decir, un pequeño elemento que dispare,

enmarque, resuma y dé estilo a la experiencia’.5. Piense en la situación de consumo, no en el producto. Es decir, ‘acicalándose en el

baño’, no en el ‘aparato de afeitar’. ‘ 6. Esfuércese por lograr experiencias ‘holísticas’ que deslumbren los sentidos,

apelen al corazón, desafíen la mente, sean importantes para el estilo de vida de la gente y ofrezcan un atractivo de identidad social y relacional.

7. Perfile distintos tipos de experiencias (sentir, palpar, pensar, actuar, y relacionar) respecto de los elementos que ofrecen la experiencia.

8. Use las metodologías en forma ecléctica. Sea curioso y creativo. 9. Cuide la web y genere estrategias vivenciales.10. Agregue dinamismo y ‘espíritu dionisíaco’

éxtasis, pasión, creatividad

Un poco de creatividad e innovación

Crisis=Cambiar el modo de mirar

Técnicas creativas:EL PENSAMIENTO LATERAL

• Atreverse a cambiar o dejarse morir.• Es necesario aplicar ideas diferentes para lograr resultados diferentes.• La solución no es hacerlo mejor, si no hacerlo diferente.• Es necesario re-imaginar para crear.

EL PENSAMIENTO LATERAL ROMPE LA LÓGICA DEL PENSAMIENTO VERTICAL: EL PENSAMIENTO VERTICAL CREA PATRONES Y ADAPTA LAS NOVEDADES A LO QUE CONOCEMOS(todo se limita a seguir haciendo lo mismo que hemos hecho hasta ahora),

EL PENSAMIENTO LATERAL NOS PERMITE ENCONTRAR NUEVOS CAMINOS QUE ANTES NO HABÍAMOS VISTO.

Crisis=Cambiar el modo de mirar

El pensamientoVERTICAL

El pensamiento LATERAL

1 Se mueve sólo si hay una dirección en qué moverse.

Se mueve para crear una dirección.

2 Sabe lo que está buscando. Busca, pero no sabe lo que busca hasta que lo encuentra.

3 Es analítico. Es provocador.

4 Se basa en la secuencia de las ideas.

Puede y debe efectuar saltos.

5 Es un proceso finito. Es un proceso probabilístico.

En el pensamientoVERTICAL

En el pensamiento LATERAL

1 Se usa la negación para bloquear bifurcaciones y alternativas.

No se rechaza ningún cambio y se exploran todos por absurdos que parezcan.

2 Se excluye aquello que parece que no está relacionado con el tema.

Se investiga hasta lo que parece completamente ajeno al tema.

3 Las categorías, clasificaciones y etiquetas son fijas.

Nunca lo son.

4 Se siguen los caminos más evidentes.

Se buscan los menos evidentes.

El pensamiento lateral obliga a PENSAR “FUERA DEL CAJÓN” (out of the box)

para romper con los esquemas y modospre-establecidos para hacer las cosas.

Cómo método o enfoque para interrumpir el pensamiento lógico vertical, ante cada situación bajo análisis, plantearse las siguientes alternativas:

Sustituirla ¿Qué podemos hacer en lugar de...?

Invertirla ¿Y si lo hacemos de manera contraria a lo usual?

Combinarla¿Con qué podemos unir este asunto para que sea más eficaz?

Exagerarla ¿Hasta dónde podemos llegar con esto?

Eliminarla ¿Y qué pasa si no lo hacemos del todo?

Reordenarla¿Qué sucedería si alteramos la secuencia tradicional?

Crisis=Cambiar el modo de mirar

Crisis=Cambiar el modo de mirar

Técnicas creativas:

LA ÓPTICA DE LA RE-INGENIERÍA

Se trata de aplicar en el proceso creativo los métodos de trabajo de la re-ingeniería.

• Al aplicar la re-ingeniería no se da nada por sentado y sabido: todo queda sujeto a discusión para ser confirmado (todo).•Las dos preguntas con que se inicia a aplicar la re-ingeniería son:

– ¿Por qué hacemos lo que estamos haciendo? (Nada se da como válido y definitivo.)– ¿Y por qué lo hacemos de esta forma?

•En la re-ingeniería se comienza a trabajar con una hoja en blanco (olvídese de todo lo existente, todo puede estar equivocado).

Crisis=Cambiar el modo de mirar

En resumen, en la re-ingeniería:

No se trata de mejorar lo existente, se trata de crear algo completamente nuevo, mejor, con mayor capacidad para alcanzar el objetivo.

Y ahora sí podemos pasar a la explicación de los tres pasos que integran el proceso de elaboración de la ESTRATEGIA RELACIONAL:

• Identificación de vínculos.• Niveles de relaciones deseados.• Contenidos de valor.

COMUNICACIÓN INTENSA Y EXTENSA

• FUNCIONALIDAD• FRECUENCIA• FEEDBACK• FLUJO• FLEXIBILIDAD

CONTENIDOS

FORMACION

• FORMACION SOBRE TURISMO• FORMACION SOBRE RELACIONES PUBLICAS• FORMACION SOBRE EVENTOS• INUNDAR INTERNET• ENSEÑAR A HACER MARKETING EXPERIENCIAL

INFORMACION

Aprendiendo del pasado93, etc.

EXTREMAR AGRESIVIDAD COMERCIAL ANTIHOTEL (?)

VENTAS

RECESIÓN

++ EVENTOS

++ PATROCINÍOS ++ REGALOS

FIDELIZACIÓN CROSS SELLING

▲ PUBLICIDAD

▲ PROMOCIÓN

▲ PROMOCIÓN DIRECTA Y CUANTIFICABLE

¡ROBANDO AL COMPETIDOR!

Marketing Viral

¡Es muy barato!

Que el cliente se mueva, se implique, que “palpe” el producto o los beneficios del servicio.

EMOCIONARTANGIBILIZAR

Marketing 2.0

RRPP

EMOCIONALIDAD

¡¡Defensa del precio!!

BUZZ

VIRAL

DIÁLOGOCONVERSACIÓN CON EL MERCADO

¡¡que se hable (bien)

de nuestro PC en blogs!!

OTRAS IDEAS

• Crear servicios con una adecuada percepción

de valor mediante servicios complementarios

que nos salen baratos y tienen alto impacto

psicológico• Ver museos de noche (?)

• Conocer a líderes de la ciudad ,

• Y similares

• Demostrar qué barato sale hacer las cosas bien

• Asumir compromisos de servicio

• Cobrar en parte por resultados de satisfacción medidos en encuesta

• Simplificar servicios para que se puedan comprar cosas básicas

(servicios básicos)

OTRAS IDEAS

• Canales de distribución alternativos

• Agencias publicidad

• Relaciones públicas

• Touroperadores

• Y similares

• Desarrolle acuerdos con el competidor hotelero

• Sofisticar mediante marketing experiencial el producto-servicios

• Gastronomía

• Descanso, masaje

• Temas lúdicos, y similares

OTRAS IDEAS

• Haga cosas ruidosas, aún sin ganar dinero, para salir en los

medios de marketing especializados

• Aplicar el YIELD MANAGEMENT

• Particionar al máximo el precio para facilitar al máximo la

compra

• Haga comunicación llamativa de su precio aunque no lo sea

• Haga una comunicación CLARA de compromisos

• Salga de España a buscar

OTRAS IDEAS

• Incentive a personas que están en el canal

• Use a tope la comunicación gratuita de internet

• De servicios de búsqueda de ponentes (pónga fácil a su cliente

que le contrate un servicio integral)

• Tiene masajista en su organización?, tiene un peluquero?

• Sabe gestionar los tiempos muertos de un congreso?? (para

ganar dinero haciendo gente feliz)

• Venda de forma directa a través de internet

OTRAS IDEAS

• Hace usted acuerdos de permanencia (imitando a movistar…)???

OTRAS IDEAS

¿CÓMO IDENTIFICAR OPORTUNIDADES DE IDEAS PROMOCIONALES QUE SEAN COMPLETAMENTE NUEVAS?

Primero: Recuerde la secuencia:

Vinculo = valor.

Valor = beneficio.

Beneficio = satisfacción de necesidades.

Segundo: Céntrese en el mundo de los clientes y sus necesidades.

Pero, no se limite a ver a las personas como“prescriptoras”, si no que analíce a cada quién en todas sus dimensiones:

Dimensiónprofesional

Dimensiónfamiliar

Dimensióncomo persona

¿Qué necesidades tienen nuestros clientes y los clientes de los clientestres dimensiones que podríamos satisfacer?

OTRAS IDEAS

GENERACIÓN DE IDEAS

Para estimular la generación de ideas existen múltiples técnicas y enfoques; entre ellas:

1 Analogías Consiste en desarrollar ideas a partir de hechos análogos al tema aunque se produzcan en otras áreas de actividad o sector de negocios; la pregunta es: “¿qué hacen parecido a esto en...?”

2 Scamper Lista de preguntas que estimulan la generación de ideas:S - ¿Sustituir?C- ¿Combinar?A - ¿Adaptar?M- ¿Modificar?P- ¿Utilizarlo para otros usos?E - ¿Eliminar o reducir al mínimo?R - ¿Reordenar, invertir?

3 Relaciones forzadas Combinar lo conocido con lo desconocido fuerza el surgimiento de una nueva situación.

4 ¿Qué sucedería si? ¿Qué pasaría si uniésemos esta actividad con esta otra?

5 Cambie las preguntas Si se pregunta: "¿cómo conseguiría que los vendedores hiciesen más lIamadas?", cambie esa pregunta por otras: "¿cómo conseguiría que mis vendedores hiciesen menos llamadas pero más calificadas?" "¿cómo conseguiría que mis vendedores consigan más pedidos de las llamadas que hacen?" "¿cómo conseguiría que los clientes llamasen a mis vendedores?" "¿cómo haría innecesario que mis vendedores llamasen a los clientes?

6 Cambie la respuesta Si se pregunta cuál es la mitad de 13, la respuesta lógica es 6,5. Pero, si usted libera las respuestas pueden surgir cosas como las siguientes;1 y 3.“Trece” tiene cinco letras; la mitad es 2,5.En números romanos, 13 es XIII y dividido por la mitad queda VIII = 8.1 y 3 con cuatro; la mitad es 2.

OTRAS IDEAS

¡Muchas gracias!

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