El Cliente, generador de las oportunidades en mercados de alta

turbulencia.Presente, dinPresente, dináámico, incluyente, activo, creador y mico, incluyente, activo, creador y

coproductor. Desafcoproductor. Desafíío para la gerencia.o para la gerencia.Por: Marta Lucía Restrepo, Facultad de Administración

mlrestre@urosario.edu.co

AGENDA A DESARROLLAR1.Desafíos de la gerencia actual2.La calidad del cliente3.El rol de la cultura4.El rol de la gestión5.Matriz de ubicación estratégica6.Conclusiones

1. Desafíos de la gerencia actual

RECONOCER QUE EL ROL DEL CLIENTE EN EL DESARROLLO

ORGANIZACIONAL HA CAMBIADO…. Y, YA NO SERÁ

EL MISMO DE HACE MENOS DE UNA DÉCADA.

Qué significa esto?

Primer desafío: El cliente integrado al proceso productivo.

• Interactivo: la tecnología facilitó la inclusión del cliente en los procesos comerciales de la organización. Diseñar el producto, modelar los procesos y dejar huellas de su consumo son constantes de hoy.

• Personalización: esta genera valor cuando realmente involucra una emoción, está asociada automáticamente con productos de lujo, cuando se relaciona con exclusividad y cuando ayuda a sentirse bien y sofisticado.(Recuenco et,al)

TODO LO ANTERIOR IMPLICA CONOCIMIENTO DEL CLIENTE

Segundo desafío: cliente vinculado a las TICS

La tecnología transformó actitudes y rutinas del consumidor.

Velocidad: “Entre 2006 y 2009 la humanidad va a generar más información que en los últimos 1000 años”, Joe Hair, Profesor Kennesaw State University.

Inmediatez: “Su dinero puede estar en este momento en Taiwan o un minuto después en New York”, Luis Almeira, Antrophos Consulting Group.

Personalización: “La eficacia de un anuncio en T.V. en 2010 será apenas del 35% de lo que lograba en 1990”, Makinsey&Co.

Tercer desafío: el cliente es la fuente de información

Información

DATOS + HECHOS = ANALISIS Y SÍNTESIS

Algunos datos de reflexión, relación de Tics e información:

• Colombia ocupa el puesto 64 entre 122 naciones. (N.R.Index)• En Colombia el 93% de las grandes empresas dice utilizar

bases de datos de clientes, pero solo el 23% dice estar safisfecha” (Invamer Gallup)

• En Colombia, CRM no es parte de la agenda gerencial.87% emplea Contac Center78% Bases de Datos55% Call Center7% Oferta Personalizada1% CRM parcial o incipiente

(Forum 2007, CRM, América Empresarial)

2. CALIDAD DEL CLIENTELa calidad del cliente está relacionada

con el valor del mismo para la organización, mezcla de criterios

económicos y estratégicos que toda organización debe construir de

acuerdo con sus objetivos a largo plazo.

Primer criterio: Valor estratégico del cliente

¿Cuánto cuesta un nuevo cliente hoy?1.54 millones de clientes de TV paga en Colombia.

¿Cuál es su ciclo de permanencia en la organización?…quien durante toda su vida, que compartirá el consumo de T.V.,

con 10 operadores más a 2007.

¿Qué motiva la recompra?… Eligiendo programas de una parrilla de programación para tres

valiosas horas diarias… el que mejor conozca su gusto se quedará con el consumo.

Segundo criterio: Valor de mercadeo del cliente

¿ Como se construye el posicionamiento?

El 75% de los consumidores considera riesgoso comprar marcas que no conoce.

¿Qué tan coherente es la organización con la propuesta de valor?

El 67% no vuelven a comprar por falta de gestión comercial, es decir por indiferencia de la organización.

Tercer criterio: Valor económico del cliente

• Más allá de la factura:

»Frecuencia de compra»Volúmen»Deserción»Resiliencia»Crecimiento»Desarrollo

Círculo de calidad del cliente:

Volátil

Estable

Rentable

Fiel

3. EL ROL DE LA CULTURA ORGANIZACIONAL

• La organización que reconoce al cliente como centro de su gestión valora:– La investigación en tiempo real– El comportamiento del consumidor– El valor del dato– Los sistemas de organización– Los esquemas de servicio al cliente– La generación de experiencias positivas del

cliente.

MARKETING TRADICIONAL

Busca el aumento de participación de mercado por producto.

Busca más clientes para sus productos.

Gerencia de productos.

Remunera por la ventas de un periodo.

MARKETING TRADICIONAL

Busca el aumento de participación de mercado por producto.

Busca más clientes para sus productos.

Gerencia de productos.

Remunera por la ventas de un periodo.

MARKETING DE RELACIONES

Busca el aumento de participación del cliente.

Busca más productos para sus clientes.

Gerencia de clientes

Remunera por el desarrollo de esos clientes.

MARKETING DE RELACIONES

Busca el aumento de participación del cliente.

Busca más productos para sus clientes.

Gerencia de clientes

Remunera por el desarrollo de esos clientes.

4. El rol de la gestión gerencial

G. Análisisde datos

G. De Servicio

G. De Producto

G. De Comunicación

Gestión de producto: personalización

PROCESO BASICO:1. Información del cliente2. Integración del dato a la especificación del

producto.3. Variación por perfil del cliente4. Entrega del producto: una experiencia de

consumo.5. Verificación de la satisfacción.

Gestión de datos: síntesis de información

PROCESO BASICO:1.Cultura del dato2.Soporte tecnológico : CRM3.Minería de datos 4.Síntesis5. Integración con la producción y el

servicio

Gestión de Servicio: experiencias extraordinarias

PROCESO BASICO:

CULTURA DEL CLIENTECULTURA DEL CLIENTECULTURA DEL CLIENTE CULTURA DEL CLIENTE

……. Y PROCESOS!

Gestión de comunicación: Interactividad

PROCESO BASICO:

1.Planeación de la comunicación2.Creatividad3.Tono de la comunicación4.Estímulo de la interactividad5.Cercanía y utilidad

5. Matriz de ubicación estratégica

¿Donde esta ubicada la organización?

¿Qué posición tiene el cliente en la dinámica de la organización?

¿Cuáles practicas fortalecen la relación con el cliente?

¿Cuáles prácticas son una oportunidad para mejorar?

FIDELIZACIÓN

MIGRACIÓN

INTU

ITIVO

CONTRA INTUITIVO

Zona de transaccionesZona de transacciones

Zona de relaciones

Zona de relaciones

Zona de desaprensión

Zona de desaprensión

Zona de IndiferenciaZona de Indiferencia

36

Zona Cómoda

Zona de TransaccionesBase de datos de Ubicación

IntercambioDistribución

PedidosCanales

MárgenesMarca

Zona de RelacionesTecnología CRM

RecompraResilienciaFrecuencia

Valor del ClienteConsolidación

Servicio

Zona de IndiferenciaDominio del Proceso de Ventas

Presión Flujo de CajaDecisiones de Precio

Mercados Competidos y HacinadosTecnología

Operaciones

Zona de DesaprensiónRotación de clientes

DeserciónFacturación Flujo de caja

Reputación DébilÉnfasis Administrativo y Contable

Tecnología de Producto

FIDELIZACIÓN

MIGRACIÓN

INTU

ITIVO

CONTRA INTUITIVOPuede estar aquíPuede estar aquí ó aquíó aquí

O tal vez aquíO tal vez aquíO posiblemente aquíO posiblemente aquí

37

Zona de TransaccionesBase de datos de Ubicación

IntercambioDistribución

PedidosCanales

MárgenesMarca

FIDELIZACIÓN

MIGRACIÓN

INTU

ITIVO

CONTRA INTUITIVOPuede estar aquíPuede estar aquí

37

Base de datos de Ubicación IntercambioDistribución

PedidosCanales

MárgenesMarca

FIDELIZACIÓN

MIGRACIÓN

INTU

ITIVO

CONTRA INTUITIVOPuede estar aquíPuede estar aquí

37

Zona de TransaccionesZona de Transacciones

Zona de RelacionesTecnología CRM

RecompraResilienciaFrecuencia

Valor del ClienteConsolidación

Servicio

FIDELIZACIÓN

MIGRACIÓN

INTU

ITIVO

CONTRA INTUITIVOó aquíó aquí

37

Tecnología CRMRecompraResilienciaFrecuencia

Valor del ClienteConsolidación

Servicio

FIDELIZACIÓN

MIGRACIÓN

INTU

ITIVO

CONTRA INTUITIVOó aquíó aquí

37

Zona de RelacionesZona de Relaciones

Zona de IndiferenciaDominio del Proceso de Ventas

Presión Flujo de CajaDecisiones de Precio

Mercados Competidos y HacinadosTecnología

Operaciones

FIDELIZACIÓN

MIGRACIÓN

INTU

ITIVO

CONTRA INTUITIVO

O posiblemente aquíO posiblemente aquí

37

Dominio del Proceso de VentasPresión Flujo de CajaDecisiones de Precio

Mercados Competidos y HacinadosTecnología

Operaciones

FIDELIZACIÓN

MIGRACIÓN

INTU

ITIVO

CONTRA INTUITIVO

O posiblemente aquíO posiblemente aquí

37

Zona de IndiferenciaZona de Indiferencia

Zona de DesaprensiónRotación de clientes

DeserciónFacturación Flujo de caja

Reputación DébilÉnfasis Administrativo y Contable

Tecnología de Producto

FIDELIZACIÓN

MIGRACIÓN

INTU

ITIVO

CONTRA INTUITIVO

O tal vez aquíO tal vez aquí37

Rotación de clientesDeserción

Facturación Flujo de cajaReputación Débil

Énfasis Administrativo y ContableTecnología de Producto

FIDELIZACIÓN

MIGRACIÓN

INTU

ITIVO

CONTRA INTUITIVO

O tal vez aquíO tal vez aquí37

Zona de DesaprensiónZona de Desaprensión

6. CONCLUSIONESReconozca el valor del cliente en la dinámica de

su negocio.:

Su valor , su calidad, su impacto económico, sus practicas y su

cultura.

Abordar el tema anterior puede hacerse desde una guía breve de recomendaciones:

• Analice sus clientes, uno por uno. • Defina los parámetros que le interesan más allá de la factura y

mídalos.• Plantee una estrategia basada en sus clientes que contemple crecer

con ellos de manera rentable.• Evalúe la rentabilidad de cada cliente y profundice en lo que le ha

costado a su empresa mantener clientes de baja rentabilidad.• Integre al análisis de rentabilidad otros aportes del cliente: prestigio,

recordación, visibilidad, reconocimiento, y especialmente futuro.

Y recuerde….

• Si usted no reconoce la importancia estratégica de la gestión de clientes, su competencia ¡si lo hará!

GRACIAS