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7/25/2019 Elementos de Una Estrategia Eficaz
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ELEMENTOS DE UNA ESTRATEGIA EFICAZ
Las estrategias en el escenario de negocios deben abarcar como mínimo los siguientes
factores y elementos estructurales:
a) Objetivos Claros y Decisivos. Las metas específicas de las unidades subordinadas
pueden transformarse al ritmo de la competencia, sin embargo las metas centrales de la
estrategia para todas las unidades deben ser siempre lo bastante específicas y claras para
que proporcionen continuidad y den coesi!n al seleccionar las t"cticas durante el
ori#onte temporal de la estrategia.
$o todas las metas requieren ser escritas o precisadas num%ricamente, pero si deben
entenderse bien y ser decisivas, es decir el logro de las metas debe asegurar la viabilidad
y vida de la empresa frente a sus competidores.
b) Conservar la iniciativa. &na posici!n reactiva prolongada engendra cansancio, acedescender la moral, cede la ventaja del tiempo e incrementa los costos, disminuye el
n'mero de posiciones disponible, y baja la probabilidad de alcan#ar el %(ito.
c) Concentraci!n y tenci!n. *untos obvios, pero es mejor corroborarlos.
d) +le(ibilidad. l refor#amiento de abilidades en un "mbito de acci!n planeado y la
ubicaci!n renovada permiten mantener a los contrincantes, con un mínimo de recursos,
en relativa desventaja.
Con concentraci!n y concesi!n, facilitan al estratega volver a emplear los mismos
atributos para dominar posiciones seleccionadas en diferentes momentos.
-ambi%n obligan a los contrincantes menos fle(ibles a usar m"s recursos para mantener
posiciones predeterminadas, a la ve# que ay menor asignaci!n de recursos propios para
prop!sitos defensivos.
e) Lidera#go coordinado y comprometido: Los líderes deben ser seleccionados y
motivados, de tal manera, que sus propios intereses y valores coincidan con las
necesidades del papel que se les asigne.
f) orpresa. e debe acer uso en o durante la preparaci!n de la estrategia de la
velocidad, el silencio y la inteligencia para atacar, en momentos inesperados, a
desprevenidos y desprovistos contrincantes. /unto con una correcta sincroni#aci!n, lasorpresa puede alcan#ar un %(ito fuera de toda proporci!n en cuanto a la energía
utili#ada, y puede cambiar de manera decisiva posiciones estrat%gicas.
g) eguridad. La estrategia debe asegurar la base de los recursos y dem"s aspectos
operativos fundamentales para la empresa, debe tambi%n desarrollar un sistema efectivo
de inteligencia suficiente para prevenir sorpresas por parte de los competidores.
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LAS CINCO Ps DE LA ESTRATEGIA
La naturale#a umana e(ige contar con una definici!n para cada concepto. La palabra
estrategia a sido usada de m'ltiples modos. in embargo, por tradici!n a sido definida
de una sola manera. l reconocimiento implícito de muy variadas definiciones puede
ayudar a maniobrar en este difícil campo. *or tanto, a continuaci!n se presentan cinco
definiciones de estrategia como plan, pauta de acci!n, patr!n, posici!n y perspectiva, y
a su ve#, se llevan a cabo algunas refle(iones sobre las interrelaciones que ello
representa.
ESTRATEGIA COMO PLAN
*ara casi todos a quienes se les pregunte, la estrategia es un plan una especie de curso
de acci!n conscientemente determinado, una guía 0o una serie de guías) para abordar una situaci!n especifica. &n ni1o tiene una 2estrategia3 para brincar una barda, una
corporaci!n tiene tambi%n una estrategia para captar un mercado.
De acuerdo con esta definici!n, las estrategias tienen dos características esenciales: se
elaboran antes de las acciones en las que se aplicar"n y se desarrollan de manera
consciente y con un prop!sito determinado. 4ucas definiciones provenientes de varios
campos refuer#an estas características. *or ejemplo:
n la milicia: la estrategia implica 2tra#ar el plan de guerra, dirigir las campa1as
individuales y, decidir acerca de los compromisos individuales3.
n la teoría del juego: La estrategia es 2un plan completo3, que especifica las eleccionesque se ar"n en cada situaci!n posible.
n la administraci!n: 2La estrategia es un plan unificado, comprensible e integral
dise1ado para asegurar que los objetivos b"sicos de la empresa sean alcan#ados3
Como planes, las estrategias pueden ser generales o especificas. (iste una aceptaci!n
del t%rmino en el sentido específico que es conveniente definir.
LA ESTRATEGIA COMO PAUTA DE ACCIÓN
*auta de acci!n Como plan, una estrategia tambi%n puede ser una, una 2maniobra3 para
ganar la partida al contrincante o competidor. l ni1o puede usar la barda como una
treta para atraer a un rufi"n al interior de su jardín, donde su Doberman *inscer espera
a los intrusos. De igual manera, una corporaci!n puede amena#ar con ampliar la
capacidad de su planta para desanimar al competidor de construir una nueva planta.
quí la verdadera estrategia 0y que se toma como plan, es decir, la intenci!n real) es la
amena#a, no la e(pansi!n. Como tal, es una pauta de acci!n o maniobra.
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LA ESTRATEGIA COMO PATRÓN
i bien las estrategias pueden ser intencionales 0ya sea como planes generales o
maniobras especificas), por supuesto tambi%n pueden elaborarse. n otras palabras, no
es suficiente definir la estrategia como plan. e requiere tambi%n una definici!n que
abarque el comportamiento que deseamos que se produ#ca. *or tal motivo, se proponeuna tercera definici!n: la estrategia es un modelo, específicamente, un patr!n en un
flujo de acciones. eg'n esta definici!n, durante un tiempo *icasso pint! en a#ul, esto
era una estrategia, como lo fue el comportamiento de la +ord 4otor Company, cuando
5enry +ord ofreci! su modelo - solo en color negro. n otras palabras, de acuerdo a
esta definici!n, la estrategia es consistencia en el comportamiento, tanto si es
intencional como si no lo es.
Las definiciones de estrategia como plan o como patr!n pueden ser independientes una
de la otra, los planes pueden pasar desapercibidos, mientras que los patrones pueden dar
la impresi!n de surgir sin advertirlo. *arafraseando a 5ume, las estrategias pueden ser
resultado de las acciones umanas, pero no dise1os umanos. i se etiqueta la primeradefinici!n como estrategia intencional y la segunda como estrategia elaborada, entonces
estaremos en condiciones de distinguir las estrategias deliberadas, donde las intenciones
que e(istieron antes fueron conscientemente asumidas a partir de las estrategias
emergentes las que, en ausencia de la intencionalidad, o a pesar de ella 0inconsciente),
se desarrollaron los patrones.
*ara que una estrategia sea en realidad deliberada, o sea que se aya asumido un patr!n
tal cual se planeo en forma consiente, tendría que venir de los altos mandos. Las
intenciones precisas tendrían que aber sido manifestadas con antelaci!n por los
directivos de la organi#aci!n: quienes tendrían que aber sido aceptados por todos los
dem"s, y despu%s asumidos sin interferencia ninguna de las fuer#as e(ternas delmercado, de instancias tecnol!gicas, políticas u otras. De igual manera, una verdadera
estrategia emergente implica una orden de los altos mandos, requiere consistencia en la
acci!n, sin intencionalidad alguna. La ausencia de consistencia significa la ausencia de
estrategia, o al menos, una estrategia, no asumida conscientemente. lgunas estrategias
no obstante, se acercan bastante a una u otra de estas formas, mientras que otras, tal ve#
la mayor parte se ubican en medio de las dos, ya que reflejan tanto aspectos deliberados
como emergentes. 6er cuadro.
LA ESTRATEGIA COMO POSICIÓN
La cuarta definici!n establece que la estrategia es una posici!n, en particular, un medio
para ubicar una organi#aci!n en lo que los te!ricos de la organi#aci!n suelen llamar un
2medio ambiente3. De acuerdo a esta definici!n, la estrategia viene a ser la fuer#a
mediadora, o 2acoplamiento3 seg'n 5ofer y cendel entre organi#aci!n y medio
ambiente, o sea, entre el conte(to interno y el e(terno. n t%rminos ecol!gicos, la
estrategia representa un 2nico37 en t%rminos econ!micos, un lugar que genera 2rentas3,
esto es, ingresos un lugar 2'nico3 en t%rminos de administraci!n formales, un
2dominio3 del producto de mercado, o sea, el lugar en el medio ambiente donde se
concentran los recursos.
$!tese que esta definici!n de estrategia puede ser compatible con cualquiera de lasanteriores 0o con todas)7 se puede aspirar, incluso, a una posici!n mediante un plan o
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una pauta de acci!n, como tambi%n puede ser preseleccionada y lograda o ambas, o tal
ve# descubierta, a trav%s de un patr!n de comportamiento.
n t%rminos militares o de la teoría de juegos, la estrategia en general se aplica dentro
del conte(to llamado 2juego de dos personas3, mejor conocido en el "mbito de los
negocios como competencia abierta 0donde las pautas de acci!n son muy comunes). Ladefinici!n de estrategia como posici!n, no obstante, permite en si ampliar el concepto a
lo que se conoce como juegos para n8personas. n otras palabras, una posici!n puede
definirse en funci!n de un solo contrincante, o tambi%n ser considerada en el conte(to
de varios contrincantes, o en relaci!n con los mercados de un producto o respecto a un
medio ambiente determinado. *or igual, la estrategia como posici!n puede ampliarse
m"s all" de la competencia, bien sea econ!mica o de otra índole.
ESTRATEGIA COMO PERSPECTIVA
4ientras la cuarta definici!n de la estrategia mira acia afuera, buscando ubicar a la
organi#aci!n en un entorno e(terno y en posiciones concretas, la quinta mira acia el
interior de la organi#aci!n, mejor dico, acia el interior de las cabe#as del estratega
colectivo, pero con una visi!n m"s amplia. quí, la estrategia es una perspectiva, su
contenido implica no s!lo la selecci!n de una posici!n, sino una manera de percibir el
mundo. (isten organi#aciones que favorecen la mercadotecnia y construyen toda una
ideología alrededor de ella 0una de ellas es la 94)7 otra la 5e;lett8*ac<ard que a
desarrollado el modelo 8p, sustentado en su cultura de ingeniería, en tanto 4c
Donald=s se a eco famosa con base en su %nfasis en la calidad, el servicio y la
limpie#a.
n este sentido, la estrategia es para la organi#aci!n lo que la personalidad es para el
individuo. in duda alguna uno de los primeros y m"s influyentes escritores sobre
estrategia fue *ilip el#nic< quien escribi! con relaci!n al car"cter de una
organi#aci!n, compromisos sobre maneras de actuar y de responder objetivos claros e
integrados que se incorporan al interior mismo de la organi#aci!n. 6arios conceptos
provenientes de otros campos tambi%n captan esta noci!n: Los antrop!logos acen
referencia a la cultura de una sociedad y los soci!logos a su ideología, los te!ricos
militares se ocupan y escriben acerca de la gran estrategia de los ej%rcitos7 y los te!ricos
de la administraci!n an recurrido a t%rminos tales como la teoría de los negocios y su
fuer#a impulsora.
obre toda esta quinta definici!n sugiere que la estrategia es un concepto, lo cual tiene
una implicaci!n particular, es decir, que todas las estrategias son abstracciones que
e(isten solo en la mente de las partes interesadas.
in embargo lo que resulta clave en esta quinta definici!n, es que la perspectiva es
compartida. n efecto, cuando se abla de estrategias en este conte(to, se entra en el
"mbito de la mente colectiva, individuos unidos por afinidades de pensamiento,
comportamientos o ambos.