Post on 18-Jul-2022
Gestión Competitiva en Épocas de Crisis
Empresas Centradas en el Cliente como Generación de Valor en la Actual Coyuntura
Feb’2009
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¿Que nos afecta el día de hoy?
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….Efectivamente!LA CRISIS FINANCIERA
MUNDIAL
….Y que genera la crisis?
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LentitudLentitud
Detención óDetención ó
PostergaciónDel CICLO
ECONOMICO
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¿Que nos toca hacer a las empresas?
¿Que nos toca hacer a las empresas?
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Pedirle al gobierno que ponga la solución!!
Llorar nuestra amarga caída!!!
Levantarse mas temprano y mirar con mucho optimismo como hacernos mas competitivos
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… y cómo hacernos mas eficientes?
• Definir nuestro mercado objetivo de manera muy detallada
• Entenderlo• Conocerlo• Dirigir nuestra oferta
Gestión Externa
• Optimizar nuestra gestión interna
• Eliminar nuestras eficiencias
• Preparar sostenidamente a nuestro personal
• Finanzas saludables
Gestión Interna
ANALISIS DE CONTEXTO
IntroducciónCLIENTE
• Cambios rápidos• Muy fragmentado• Muy exigente• Muchas opciones para elegir• Negocios nuevos y negocios
maduros
PRODUCTO• Mucha oferta• Comoditizados, poca
diferenciación• Necesidad de personalización
SERVICIO• La calidad en la mira • Descuidos permanentes• Atención al cliente disminuida• Falta de adecuación
COMUNICACION• Congestión en los medios• Saturación de mensajes• Nuevos medios: marketing
directos, e-marketing
DISTRIBUCION• Altos Costos de Ventas• Canales con mucho poder
TECNOLOGIA• Nuevas tecnologías • Sistemas de tratamiento de
información
Introducción
OBJETIVO: Generar valor para el cliente
Provee-dores Empresa Canales
DistribClientesFinales
C o m p e t e n c i a
Reconocimiento de la importancia de las Relaciones
1. Identificar y calificar a los clientes actuales y potenciales.
2. Adaptar los programas de marketing, así como los productos y servicios en función al tipo de cliente
3. Desarrollar un Plan de Comunicaciones al Programa anterior
4. Desarrollo de procesos y procedimientos internos agiles que garanticen el cumplimiento de la propuesta de valor
3. Gestionar la relación con el cliente permanente, considerando a los participantes de la cadena de valor
Marketing Relacional
RELACIONES GANADORAS
Marketing Relacional
Gestión de la Lealtad
• Actuales• Potenciales• Antiguos• Perdidos
Fase de la Relación
Consecución RelaciónFidelizacion
Recuperación
Gestión de la Base de Clientes
• Personalidad de Marca
• Mayor satisfacción de cliente
• Costos de cambio
• Gestión de la voz de cliente
Del Marketing Tradicional al Marketing Relacional
Criterios Marketing Tradicional Marketing RelacionalMarketing mix 4 Ps 4 Ps + servicio y personalización
Enfoque Mercado generico Base de clientes
Objetivo Venta Hoy Venta continua
Factores clave Economías de escalaMarket share
Resultados por producto
Economía de mercado y alcance , JITLealtad
Customer share
Calidad Técnica/Interna Percepción del cliente (proceso y relación)
Sensibilidad al precioCostos de cambio
Muy altoBajo
Baja (diferencia de la relación)Altos (vínculos establecidos)
Organización en MktFigura Fundamental
Rol MarketingFunción de Mkt
Product ManagerReducido, poca interacción
Marketing
Customer ManagerSustancial y eje de las estrategias
Toda la empresa
Comunicación Publicidad Marketing Directo, Call Center, persona a persona
MercadosProductos de Consumo masivo-------------------------------------------- Productos de consumo duradero-----------------------------------------------------------------------------Productos industriales-------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Servicios-------------------------
“Migrantes”CMVs CMPs BZs
Describiendo al consumidor..One to One para conservar estos clientes Valor Real
Valor Estratégico
Costo deServicioMigre estos
(valor estratégico desconocido)
No gaste recursos con estos
...y desarrollar estos
CLIENTES DEMAYOR VALOR
CLIENTES DEMAYOR POTENCIAL
BELOWZEROES
Part. de Mercado vs. Part. de Cliente
Mantener y hacercrecer clientes
Necesidadessatisfechas
Mass Marketing
Clientes adquiridos
1to1
Obtener clientes(% mercado)
Cuanto mas larga la barra = Mayor el margen unitario
Marketing Uno a UnoN
eces
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Clientes Alcanzados
Nec
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Clientes Alcanzados
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Clientes más rentables LTV
= V
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¿Cómo Podemos Competir Hoy?
“Existen únicamente dos fuentes para generar una ventaja competitiva:
2. La capacidad de organizar y estructurar la empresa teniendo una visión integral que permita mejorar constantemente la “cadena de valor”.
1. La habilidad para aprender más sobre nuestros clientes -más rápido que la competencia y…convertirlo en acciones mas rápido que la competencia.
Enfoque en productos
• Productos estandarizados
• Clientes de productos tratados igual
• Habla a los clientes
• Éxito = adquirir más clientes
• Productos customizados masivamente
• Clientes tratados como individuos
• Dialoga con los clientes
• Éxito = retener y expandirclientes (además de adquirir)
Enfoque en clientes
Objetivos de toda Empresa
“La única diferencia entre una empresa tradicional y una con enfoque cliente es como lo hacen”
No Es Para Todos Los Clientes
Número deClientes
Valor delValor delClienteCliente
Marketing 1a1 Marketing de Masa
Clientes de Mayor Valor o de Mayor Potencial
La oportunidad…
Beneficios a la medida
Comunicacionesa la medida
Beneficios Básicos
La Estrategia
Entorno: Económico, Político, Social,
TecnológicoCompetitivo: Estructura,
Comportamiento, fortalezas
Clientes: Segmentos, Motivaciones, necesidades
Porter
AnálisisExterno
Resultados
Productos
Organización
Recursos: Financieros, humanos, materiales
AnálisisInterno
OportunidadesAmenazas
FortalezasDebilidades
AlternativasEstratégicas
SelecciónEstrategia
VentajaCompetitiva
Costos
Diferenciada
Nicho
RelaciónIndividual
Inversión Prod-mercado
Rentabilidad
Participación
Análisis Estratégico
Estrategia
Misión
La misión de una empresa es crear y mantener un cliente a través de una relación personal
1. El Cliente
2. El Negocio
• Productos • Activos• personal
Necesidades que se van a satisfacer por:
Diseño de Producto
Métodos de producción
Comunicaciones
Actitud de ventas
Selección de canales
Gestión de Quejas
Post-Venta
Marca
Ventaja Competitiva
Satisfacción y felicidad del consumidor
Estrategia
Diseño de Producto
Métodos de producción
Comunicaciones
Actitud de ventas
Selección de canales
Gestión de Quejas
Post-Venta
MarcaMarketing y
Ventas
Servicio
Economía de Escala
Economía de Mercado
ExcelenciaOperacional
• Costos• Tiempo
Operaciones
Gestión de Base de Clientes
Paso a Paso…
El proceso
ANALISIS
RELACIONAMIENTO
RESULTADOS
RETROALIMENTACION
ANALISIS
ACCION
IDENTIFICAR(INFORMACION INTERNA Y
EXTERNA)
• INFORMACION DE CONTACTO• PREFERENCIAS• COMPORTAMIENTO DE COMPRA• HISTORIA DE INTERACCIONES
11 22DIFERENCIAR
• POR VALOR• POR NECESIDADES• POR DESERCION• QUE PRODUCTOS VAN A
NECESITAR DESPUES
33 INTERACTUAR
• ALINEAR LOS RECURSOS DE LA EMPRESA PARA APROVECHAR LAS OPORTUNIDADES GENERADAS POR LAS CARENCIAS DE LOS CONSUMIDORES.
• DESARROLLAR CAMPAÑAS DE MARKETING EN FUNCION A LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES.
44
CUSTOMIZAR
• DISEÑAR P/S PERSONALIZADOS• ENTRENAR AL PERSONAL DE MKT Y
VENTAS EN IDENTIFICAR CARENCIAS Y NECESIDADES.
BASE DEDATOS
CLIENTES
Identificar
ANALISIS
RELACIONAMIENTO
RESULTADOS
RETROALIMENTACIONANALISIS
ACCION
IDEN TIFIC AR
(INFORM ACION
INTERN A Y EXTERN A)
11
22
DIFERENCIAR
33
INTER ACTU AR
44
CUSTOMIZAR• DISEÑAR P/S
PERSONALIZADOS
BASE
DEDATOSCLIENTES
• Consiste en diseñar la estrategia y acciones necesarias para “conocer” al cliente.
• Es decir:
Estrategia De Datos
Ficha de Cliente
Reglas deNegocio
ProcesosCaptura datos
BASE DEDATOS
CLIENTES
ProcesosModificación
datos
Identificar
ANALISIS
RELACIONAMIENTO
RESULTADOS
RETROALIMENTACIONANALISIS
ACCION
IDEN TIFIC AR
(INFORM ACION
INTERN A Y EXTERN A)
11
22
DIFERENCIAR
33
INTER ACTU AR
44
CUSTOMIZAR• DISEÑAR P/S
PERSONALIZADOS
BASE
DEDATOSCLIENTES
• Esto incluye las unidades estratégicas y operativas de la empresa, a saber:
Marketing
Ventas
Sistemas de Información
Servicio
Operaciones RRHH
GerenciaGeneral
Diferenciar
ANALISIS
RELACIONAMIENTO
RESULTADOS
RETROALIMENTACIONANALISIS
ACCION
IDEN TIFIC AR
(INFORM ACION
INTERN A Y EXTERN A)
11
22
DIFERENCIAR
33
INTER ACTU AR
44
CUSTOMIZAR• DISEÑAR P/S
PERSONALIZADOS
BASE
DEDATOSCLIENTES
Clasificar a los clientes por su “Valor”, de acuerdo al beneficio económico que le genera a la empresa.
Potencial de beneficio
Alto
Medio
Bajo
% clientes % Ventas
65%
20%
15%
Reconocer sus necesidades para “conocerlo”, “desarrollarlo” .
Clasificación por necesidades
ANALISIS
RELACIONAMIENTO
RESULTADOS
RETROALIMENTACIONANALISIS
ACCION
44
CUSTOMIZAR• DISEÑAR P/S
PERSONALIZADOS
BASE
DEDATOSCLIENTES
Diferenciar
Suspects
Prospectos
Consumidores
ATop
BBig
CMedium
DSmall
Activo vs Inactivo
Grande vs Pequeño
Nuevos vs Existentes
1%
4%
15%
80%
Source: Curry&Curry
Diferenciar
Orientar las acciones de todas las áreas de la empresa de acuerdo al valor del cliente
Para elCliente
Para La empresa
IncrementoDe Valor:
Gestionar las operaciones de la empresa guiados por el valor del cliente.
ANALISIS
RELACIONAMIENTO
RESULTADOS
RETROALIMENTACIONANALISIS
ACCION
22
DIFERENCIAR
44
CUSTOMIZAR• DISEÑAR P/S
PERSONALIZADOS
BASE
DEDATOSCLIENTES
Interactuar
Customizar
ANALISIS
RELACIONAMIENTO
RESULTADOS
RETROALIMENTACIONANALISIS
ACCION
22
DIFERENCIAR
33
INTER ACTU AR
BASE
DEDATOSCLIENTES
Diseñar P/S de acuerdo al cliente, así como llegar a través de los canales preferidos por los clientes.
WEB
Fax
Cara a Cara
Agente
Front OfficeBack Office
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Metodología General Ciclus
Esta es nuestra metodología general de abordamiento de negocios, que luego presenta distintos matices para cada tipo de proyecto
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ClientesSector ClienteRetail Inkafarma
Minería Consorcio Minero de Empresas Especializadas
Automotriz Euromotors
Tecnologías de información
Microsoft PerúLogicenterIQ Soft
Tele-comunicaciones Nextel Perú
Gobierno PromperúElectroperú
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