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Estudio de Inversión de Comunicación Mobile en México
Resultados de 2011 Junio 2012
PwC
Contenido
1. Antecedentes del estudio
2. Metodología y participantes
3. Contexto
4. Facturación anual 2011
5. Inversión por:
a) Pauta Pura
b) Desarrollo
c) Categoría del anunciante (Pauta Pura y Desarrollo)
6. Inversión publicitaria en plataformas móviles vs. Inversión Online
7. Contexto Internacional
8. Ranking de los principales anunciantes
9. Conclusiones
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PwC
Contenido
3
Antecedentes del estudio
PwC
El primer estudio de la industria de la comunicación en plataformas móviles en México
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Iniciamos en 2011 el primer esfuerzo por analizar la inversión en pauta y desarrollo publicitario en medios móviles en México.
Recopila los datos de facturación real de los principales portales, sitios, agencias y desarrolladores móviles que operan en México, así mismo se incluye la estimación proporcionada por el Subcomité de Mobile de IAB México.
Antecedentes del estudio
PwC
PwC México
La movilidad es una realidad que no podemos eludir en las estrategias de comunicación y financieras porque se buscan los mejores resultados con las mejores prácticas y esto nos lleva a fortalecer las estrategias de Marketing Online, para lo cual se requiere contar con información oportuna que nos conduzca al cumplimiento de objetivos en un entorno cambiante conceptualmente por la evolución de las herramientas tecnológicas. PwC México se suma a los cambios y contribuye en el proceso de transformación, por lo que consideramos que este estudio será de gran aportación para las estrategias de innovación de los
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Verónica Rivera Padilla
Socia de Consultoría de PwC México
PwC
Terra
liderado por la IAB y sus socios para tener datos de referencia del mercado de Mobile Marketing en México, el cual permitirá darle certeza a los anunciantes y agencias de la gran oportunidad que representa el móvil para sus objetivos de comunicación, y comprobar las cualidades únicas del Mobile Marketing como un medio: personal, masivo, interactivo, innovador, directo, y el más cercano al consumidor, que ya hoy representa una realidad para quienes lo han probado dentro de su mix de medios como lo muestran los resultados del estudio, ubicando a México a la par de grandes mercados internacionales en la inversión publicitaria en el móvil".
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Beatriz Núñez
Directora Mobile Content Terra Global
PwC
Acerca del Estudio de Comunicación Mobile
El estudio analiza la inversión en pauta y desarrollo en medios móviles como plataforma publicitaria.
Recopilación de la facturación de los principales sitios móviles y agencias que operan en nuestro país.
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Antecedentes del estudio
PwC
Objetivo
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Ofrecer información sobre los datos de inversión en las empresas más significativas del sector de la publicidad y comunicación en plataformas móviles.
Antecedentes del estudio
PwC
El Subcomité de Investigación Mobile
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Complementó los resultados de la inversión publicitaria Mobile recopilada por PwC con datos de estimación de sitios que no participaron en el estudio, a través de un grupo de expertos de la industria, que se reunieron para compartir información y obtener conclusiones consensuadas.
Antecedentes del estudio
PwC 10
Beatriz Núñez Terra Bruno Herrera Havas/Mobext Carlo Gallart KTC Daniel Getzel Havas/Mobext Farid de la Peña Kuri Televisa Interactive Gabriel Quintana Prodigy MSN Oscar Arzamendi Lunave Ricardo Figaredo Terra Roberto Google Valentina Sautto Republica Mobile
Subcomité de Investigación Mobile
Antecedentes del estudio
PwC
Inversión en Pauta Pura Parte de la inversión destinada a conceptos de pauta publicitaria, tales como: contratación de espacios publicitarios (Display), search, envío de mensajes (SMS, MMS), etc.;; excluyendo el importe por concepto de desarrollo que la campaña hubiera podido requerir.
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¿Cómo definimos Pauta Pura?
Display
SMS/MMS
Search
Antecedentes del estudio
PwC
Inversión en Desarrollo Parte de la inversión destinada a las actividades de desarrollo, tales como: creación de sitios móviles, desarrollo de aplicaciones móviles (APPs), advergaming, etc.
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¿Cómo definimos Desarrollo?
Aplicación móvil
Antecedentes del estudio
PwC
Contenido
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Metodología y participantes
PwC
La Metodología
1. Se seleccionaron 17 participantes entre agencias y compañías de medios móviles basados en la venta de publicidad en Pauta Pura y en Desarrollo, que operan en México y son representativos en base al volumen de inversión.
2. Cada compañía respondió a un cuestionario en un marco de confidencialidad con PwC, quien recopiló y sumó la información.
3. El Subcomité de Mobile de IAB México efectuó una estimación de los sitios no participantes, con el propósito de cuantificar el valor restante de Pauta Pura y de Desarrollo
4. Se llevó a cabo un análisis para generar el presente reporte.
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La Metodología
PwC
Construcción de la cifra total
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Recopilación de cuestionarios por PwC
Recopilación de datos por el Panel de Expertos
Cifras totales del estudio
+
=
Estimaciones de sitios y agencias no participantes
+
La Metodología
PwC 16
Participantes:
*Empresas que participaron con sus cuestionarios y/o en el panel de expertos .
La Metodología*
Medios
C-Móvil
InMobi, SMA Media
Grupo Expansión
Prodigy MSN
Televisa Interactive
Terra
Yahoo! Mobile
Medios
C-Móvil
Ironbit
IYESS
KTC
Lunave
Havas/Mobext
Naranya
República Mobile
Yamblet
Agencias
PwC
Medios que fueron estimados por el Subcomité de Mobile de IAB México
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Sitios móviles
El Universal
Reforma
La Metodología*
PwC
Contenido
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Contexto
PwC
De acuerdo a las cifras de la COFETEL, la suscripción anual en México a líneas de telefonía móvil de 2007 a 2011 asciende a los 94.6 millones
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Contexto *
94.6 91.3
83.2
75.3
66.5
2007 2008 2010 2009 2011 60
70
80
90
100 millones
* FUENTE: Dirección de Información Estadística de Mercados, COFETEL.
PwC 20
Diciembre es el mes preferido por los usuarios para el envío de SMS, sólo en 2011 del mismo periodo se enviaron cerca de 8 mil millones
* FUENTE: Dirección de Información Estadística de Mercados, COFETEL.
2010 2011 2012 4
5
6
7
8
Miles de millones
Contexto *
PwC
Telcel es el principal operador con el 69% de las suscripciones
21
* FUENTE: Pyramid Research Latin America Mobile Operator Detail Forecast Pack 1Q 2012.
Telcel 69%
Movistar 21%
Iusacell 6%
Nextel 4%
Contexto *
PwC
El modelo de Prepago predomina claramente en la elección del consumidor mexicano
22
* FUENTE: Pyramid Research Latin America Mobile Operator Detail Forecast Pack 1Q 2012.
Prepago 85%
Pospago
15%
Contexto *
PwC 23
* FUENTE: eMarketer
Estados de la república mexicana con mayor conexión móvil
Contexto *
PwC
Contenido
Facturación anual 2011
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PwC
*Ésta cifra incluye a los participantes del estudio y la estimación por el subcomité de Mobile de IAB México.
El total de ingresos de comunicación en plataformas móviles en 2011 alcanzó los 402 millones de pesos
Facturación anual 2011*
25
Total de ingresos en 2011
402
Pauta Pura
334
Desarrollo 68
PwC
Pauta Pura representa el modelo principal dentro de la inversión de comunicación en plataformas móviles
Facturación anual 2011 - Distribución de la inversión*
*Ésta cifra incluye a los participantes del estudio y la estimación por el subcomité de Mobile de IAB México
26
Pauta pura
83%
Desarrollo
17%
PwC
Contenido
Inversión por Pauta Pura
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a
PwC
Tiempo o Patrocinio representa el mayor porcentaje dentro de los esquemas de contratación de publicidad móvil
Pauta Pura - Distribución por modelo de Pricing Móvil*
28
* Estas cifras incluyen a los participantes del estudio por encuestas de PwC, sin el componente de estimación.
57% 28%
9% 6%
Tiempo o Patrocinio
CPC
Otros
CPM
PwC
Display en portales móviles es el tipo de formato que predomina en 2011
Pauta Pura - Inversión por tipo de formato*
29
* Estas cifras incluyen a los participantes del estudio por encuestas de PwC, sin el componente search ni estimación.
73%
11%
7% 5%
2% 1% 1%
Display en portales móviles 73%
SMS/MMS opt-in 11%
Display en aplicación o juegos 7%
Publicidad integrada en juegos (in APP o in game) 5%
Patrocinio por eventos especiales 2%
SMS Marketing 1%
Otros 1%
PwC
La mayor parte de ingresos por publicidad proviene directamente de los anunciantes en un 73%
Pauta Pura Clasificación por contratante de publicidad*
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* Estas cifras incluyen a los participantes del estudio por encuestas de PwC, sin el componente de estimación.
73%
16%
9%
1% 1%
Anunciantes
Agencias o medios
Otros
Intermediarios o Networks
Terceros (acuerdos de revenue share)
PwC
Contenido
Inversión por Desarrollo
31
b
PwC
Las Aplicaciones son el tipo de desarrollo más utilizado
Desarrollo - Inversión por tipo de desarrollo*
32
* Estas cifras incluyen a los participantes del estudio por encuestas de PwC, sin el componente de estimación.
51%
30%
16%
2% 1% 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Aplicaciones específicas
Portales móviles Set up / desarrollo de aplicaciones SMS/MMS
Videojuegos (Advergaming)
Contenido para el anunciante
PwC
Contenido
Inversión por categoría del anunciante (Pauta Pura y Desarrollo)
33
c
PwC
Pauta Pura y Desarrollo - Ingresos por categoría del anunciante*
34
Los Agregadores de Contenido Móvil predominan como anunciantes
Agregadores de contenido móvil
69%
Otros 6%
Finanzas 6%
Medios y entretenimiento
5%
Servicios gobierno y públicos 5%
Transporte, viajes y turismo 3%
Automotríz 2%
Telecomunicaciones 2% Salud
2%
* Estas cifras incluyen a los participantes del estudio por encuestas de PwC, sin el componente de estimación .
PwC
Sin el componente de agregadores, Finanzas es el rubro principal con el 19% en inversión
Pauta Pura y Desarrollo - Ingresos por categoría del anunciante*
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* Estas cifras incluyen a los participantes del estudio por encuestas de PwC, sin el componente de estimación y agregadores.
Finanzas
19%
Medios y entretenimiento
16%
Servicios gobierno y públicos
15% Viajes y turismo
10%
Automotriz 7%
Telecomunicaciones
7%
Salud 6%
Otros
20%
Otros se integra por: Alimentos
Bebidas
Belleza e higiene
Educación
Fabricantes de terminales móviles
Productos de limpieza
Retail
Tecnología
Varios
PwC
Contenido
Inversión publicitaria en plataformas móviles vs. Inversión Online
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PwC
Mobile representa el 7.2% de la inversión Online
Inversión publicitaria en plataformas móviles vs. Inversión Publicitaria Online *
37
*Estas cifras incluyen a los participantes de los estudios de Online y Mobile, así como a las estimaciones por el subcomité Mobile de IAB México, respectivamente.
100%
7.2%
2011
PwC
Contenido
Contexto Internacional
38
PwC
Inversión publicitaria Mobile en 2011
Contexto Internacional
39
£203 millones
+157% vs. 2010
Mobile representa el
4% de online
IAB & PwC UK Full year report
Un reporte por separado
USD $1,596 millones
+149% vs. 2010
Mobile representa el
5% de online
IAB & PwC Full year report
Parte del reporte online
16.1 millones de
Mobile representa el
1.8% de online
IAB España y PwC
Parte del reporte online
PwC
Contenido
Ranking de los principales anunciantes
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PwC
Los 10 principales anunciantes de 2011
41
Medios
Telecomunicaciones Servicios Financieros
Gobierno Automotriz
Ranking de los principales anunciantes*
* Estas cifras incluyen a los participantes del estudio por encuestas de PwC, sin el componente
de estimación, y agregadores.
FMCG / CPG
Transporte
PwC
Contenido
Conclusiones
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PwC
Conclusiones
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Conclusiones
Las plataformas móviles han logrado en México un alcance masivo y uso intensivo, gracias al crecimiento acelerado en líneas de telefonía celular y las mejoras tecnológicas en los equipos.
A nivel global, la importancia que la comunicación Mobile está cobrando, como el caso de EUA e Inglaterra, nos permiten ubicar a México frente a un área de oportunidad de alcanzar las mismas tendencias de crecimiento.
PwC
Conclusiones
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Conclusiones
La comunicación publicitaria en plataformas móviles ya es una realidad tangible en México, donde las marcas pueden aprovechar sus beneficios, al ser segmentable, amigable, masiva, versátil, viral, de respuesta inmediata y adaptable con el resto de los esfuerzos de comunicación de las marcas.
Tomando en cuenta los datos de este primer estudio y las tendencias de crecimiento a nivel internacional, podemos esperar que la inversión en comunicación Mobile en México será un componente cada vez más relevante dentro de las estrategias de comunicación de los anunciantes.
PwC 45
¡Gracias!
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PwC IAB México
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