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estudiomedios07
estudiomedios07 estudi
omedios07el estudio
de calidad de los medios de comunicación en España
7ª edición, 2007
estudiomedios07
1
2
3
Introducción
Los medios
Algunas conclusiones
Indice de la Presentación
estudiomedios07
una investigación sobre
las tendencias del
mercado y la reputación e
imagen de los medios de
comunicación en España.
• Metodología
• Universo y muestra
• Perfil de los entrevistados
• Hábitos de consumo en torno a la comunicación
[1] INTRODUCCIÓN
estudiomedios07 Introducción
• 12 años, VII edición
• Máxima cualificación de la muestra
• Una herramienta para la toma de
decisiones
• Trabajos de campo: Abril - Julio 2007
1
estudiomedios07
Metodología
[1] INTRODUCCIÓN
estudiomedios07 Metodología
• Estudio cuantitativo y cualitativo
• Cuestionario cerrado y comentarios abiertos
• 441 entrevistas personales en profundidad
• Análisis según el tipo de agente entrevistado
• Análisis según el ámbito geográfico
• Análisis pormenorizado de cada medio
• Análisis comparativos con la anterior edición
1
estudiomedios07
Novedades con respecto a 20051
• Inclusión de los profesionales de
investigación y planificación estratégica de
las agencias de medios
• Incremento de muestra en un 16%
estudiomedios07
Universo y muestra
[1] INTRODUCCIÓN
estudiomedios07
Datos técnicosUniverso
• Anunciantes: 400 primeros según
inversión en medios en 2006 (InfoAdex)
• Todas las Agencias de Medios
1
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Datos técnicosMuestra total
• 441 entrevistas personales (384)• 202 anunciantes (169)• 239 agencias de medios (215)
• 19% de incremento entre anunciantes y
11% entre agencias de medios, sobre El
Estudio 2005
1
estudiomedios07
Perfil de los entrevistados
[1] INTRODUCCIÓN
estudiomedios07
Mujer (48%)
Datos técnicosMuestra Total - Sexo
ANUNCIANTES AGENCIAS DE MEDIOS
Hombre (52%) Hombre (48%)Mujer (52%)
1
estudiomedios07
De 31 a 40 (52%)
Datos técnicosMuestra Total - Edad
Menos de 30 (13%)
De 31 a 40 (57%)
Menos de 30 (10%)
1
De 41 a 50 (27%)
Más de 50 (8%)
De 41 a 50 (27%)
Más de 50
(6%)
ANUNCIANTES AGENCIAS DE MEDIOS
estudiomedios07
Universitaria + Master
(52%)
Datos técnicosMuestra Total - Formación
Universitaria (44%)
Universitaria + Master (34%)
Universitaria (49%)
1
Master (1%)
Media (3%) Media (11%)
Master
(6%)
ANUNCIANTES AGENCIAS DE MEDIOS
estudiomedios07
Resto España15% (13%)
Nº
Zona Norte 27
Levante 26
Andalucía 15
Barcelona19% (19%)
Madrid66% (69%)
Datos técnicosÁmbito geográfico
1
estudiomedios07
ANUNCIANTES 2007 2005
DIRECTOR DE MARKETING 22,3 21,3
DIRECTOR DE MEDIOS 16,8 18,9
JEFE DE MARKETING / PUBLICIDAD 27,2 18,9
GROUP / BRAND / PRODUCT MANAGER 3,0 9,4
DIRECTOR DE PUBLICIDAD 11,4 11,8
DIRECTOR DE COMUNICACIÓN 9,9 11,8
AGENCIAS DE MEDIOS
DIRECTOR GENERAL 9,2 9,8
DIRECTOR DE PLANIFICACIÓN 8,8 11,6
JEFE DE PLANIFICACIÓN 17,6 18,1
DIRECTOR DE COMPRAS 11,7 16,7
JEFE DE COMPRAS / COMPRADOR 12,6 7,4
DIRECTOR DE SERVICIOS AL CLIENTE 18,4 22,3
DIRECTOR / JEFE DE MEDIOS 4,2 9,8
JEFE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA 5,4 --
DIRECTOR DE INVESTIGACIÓN 2,9 --
Datos técnicosCargos de los entrevistados (%)
1
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Directamente (26%)
Datos técnicosA través de quién compran los medios
Agencia de Publicidad (4%)
Agencia de Medios (87%)
Otra Agencia de Medios (9%)
Directamente (95%)
1
ANUNCIANTES AGENCIAS DE MEDIOS
estudiomedios07
Hábitos de consumo
en torno a la comunicación
[1] INTRODUCCIÓN
estudiomedios07
Hábitos de consumo de medios Los medios especializados más utilizados (%)
1
0 20 40 60 80 100
ANUNCIOS
IPMARK
EL PERIODICO DE LA
PUBLICIDAD
EL PUBLICISTA
CONTROL
BRANDLIFE
MARKETING NEWS
ESTRATEGIAS
MARKETINGDIRECTO.COM
INTERACTIVA
2005
2007
estudiomedios07
Hábitos de consumo de medios Los medios especializados más valoradosValoración media (1-5)
1
1 2 3 4 5
MARKETING NEWS
INTERACTIVA
ANUNCIOS
INTERMEDIOS
IPMARK
BRANDLIFE
MARKETINGDIRECTO.COM
ESTRATEGIAS
MARKETING Y VENTAS
EL PERIODICO DE LA PUBLICIDAD
NOTICIAS DE LA COMUNICACION
CONTROL
EL PUBLICISTA
EL PROGRAMA DE LA PUBLICIDAD
estudiomedios07
Hábitos de consumo de medios Preferencias de recepción de información (%)
0
20
40
60
80
Correo
electrónico
Visitas
comerciales
Correo
tradicional
Página web
Telefónicam
ente
Alertas a m
óvil y
SMS
Agencia de
medios
2007
2005
1
estudiomedios07 Indice de la Presentación
1
2
3
Introducción
Los medios
Algunas conclusiones
estudiomedios07
• Fuentes y herramientas
• Planificación y negociación
• La compra de medios
• Tendencia de la inversión
• El servicio
• Las innovaciones
[2] LOS MEDIOS
estudiomedios07
0 20 40 60 80 100
EGM
SOFRES
INFOADEX
OJD
AIMC MARCAS
GEOMEX
OJD INTERACT.
METODOS PROPIOS
ARCE
PGD
IOPE
TOP OF MIND (IMOP)
NIELSEN NET RATINGS
DIRECTIVOS (AIMC)
INVESTIG. MEDIOS
ACNIELSEN EDI
2005
2007
Fuentes para la planificaciónLas más utilizadas (2007-2005)
estudiomedios07
Herramientas de investigaciónLas más utilizadas (2007-2005)
2
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
TOM MICRO
INFOSYS
INFO XXI
GALILEO
DRAGON
CHOICES (TGI/EGM)
TSM
EDI FLASH
NETVIEW
ICP
MAS PLUS
ATENEA
SAS
2005
2007
estudiomedios07
Planificación y negociación
La compra de medios
Tendencia de la inversión
[2] LOS MEDIOS
estudiomedios07
AUDIENCIA / COBERTURA
AFINIDAD TARGET
IMAGEN DEL SOPORTE
TV RADIO PRENSAREVISTASEXTERIOR CINE
Los 3 aspectos más importantes de la planificación
CT
COSTECALIDAD DE CONTENIDOS
COSTE CALIDAD DE MANTENIMIENTO
UBICACIÓN SALAS
Nº ESPECTADORES
Nº SALAS
INTERNET
COSTE
estudiomedios07
COSTE GRP /POR MIL
NEGOCIACIONES PUNTUALES
NEGOCIACIONES ANUALES
TV RADIO PRENSA REVISTAS
Los 3 aspectos más importantes de la negociación
EXTERIOR CINECT
AFINIDAD TARGET
ANTERIORES NEGOCIACIONES
FLEXIBILIDAD COMPRA
INTERNET
AFINIDAD TARGET
USUARIOS ÚNICOS / AUDIENCIA
estudiomedios07
Los medios más eficaces en un mix de cuatro. Agencias de Medios (%)
2
2,02,6
4,3
11,2
13,0
13,1
35,3
38,5
47,6
48,350,1
84,8
0 20 40 60 80 100
TELEVISIÓN
EXTERIOR
PRENSA DE PAGO
REVISTAS
INTERNET
RADIO
CANALES TEMÁTICOS
PRENSA GRATUITA
SUPLEMENTOS
CINE
TELEVISION LOCAL
TDT
2005 2007
estudiomedios07 Mix ideal de medios
1º
2º
4º
3º
• Buen soporte para campañas de imagen
• Garantiza una cobertura amplia
COBERTURACOBERTURA
1º
2º
3º
4º
• Eficaz para targets muy específicos
• Consigue rentabilizar mi inversión
SEGMENTACIÓNSEGMENTACIÓN
estudiomedios07
1º
Mix ideal de medios
2º
3º
4º
• Soporte con credibilidad
• Fidelidad de audiencia
INFLUENCIAINFLUENCIA
1º
2º
4º
3º
• Buen soporte para promociones
• Alto poder de prescripción
PROMOCIONESPROMOCIONES
estudiomedios07
1º
Mix ideal de medios
2º
3º
4º
• No se puede prescindir de él
• El que mejor posiciona mi marca
IMPRESCINDIBLEIMPRESCINDIBLE
1º
2º
4º
3º
• Soporte innovador
• Es un soporte en alza
CREATIVIDADCREATIVIDAD
estudiomedios07
Distribución porcentual del presupuesto de los anunciantes
2 48,9
12,610,5
8,1 6,7 5,33,3 1,8 1,0 0,8 0,6 0,3
0
10
20
30
40
50
60
TV CONVENCIO
NAL
PRENSAREVISTASRADIO
EXTERIOR
INTERNET
PRENSA GRATUITA
SUPLEMEN
TOS
TV LOCAL
C. TEMATICO
SCINE
TDT
2007
2005
estudiomedios07
Tendencia de la inversión 2008Mercado total (% ponderado)
2
-60 -40 -20 0 20 40 60 80 100
INTERNET
CINE
EXTERIOR
REVISTAS
SUPLEMENTOS
PRENSA GRATUITA
PRENSA
RADIO
CANALES TEMATICOS
TELEVISIÓN LOCAL
TDT
TELEVISIÓN CONVENCIONAL
2003 2005 2007
estudiomedios07
Tendencia de la inversión 2008(anunciantes vs. agencias medios)
2
-60 -40 -20 0 20 40 60 80 100
INTERNET
CINE
EXTERIOR
REVISTAS
SUPLEMENTOS
PRENSA GRATUITA
PRENSA
RADIO
CANALES TEMÁTICOS
TELEVISIÓN LOCAL
TDT
TELEVISIÓN
AGENCIAS DE MEDIOS ANUNCIANTES
estudiomedios07
El servicio
[2] LOS MEDIOS
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Variables más influyentes en la calidad percibida de un soporteValores medios (1-4)
2
1 2 3 4
Perfil audienciaCobertura
Coste impacto
Capacidad segmentación Calidad reproducciónFlex. emplazamientos
Flexibilidad negociaciónPropuestas ad hoc
ContenidosCreatividad propuestas
Imagen marca del soporteOcupación publicitaria
Aportación investigación
Cuidar la relaciónEquipo comercial
Acci.marketing al mercadoPresentaciones y eventos
Newsletters, webs…
Folletos, cd's…Campañas en medios
Viajes, premios, regalos,…
estudiomedios07
1º
2º
3º
5º
4º
6º
Medición eficacia de campañasOrden de importancia (1º al 6º)
Incremento de ventas
Notoriedad
Rentabilidad económica
Cobertura y frecuencia
Calidad del GRP / Impacto
Atribución correcta de marca y publicidad
No existen diferencias entre Anunciantes y Agencias de Medios
2
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Las innovaciones
[2] LOS MEDIOS
estudiomedios07
Innovaciones en los medios durante el último año (%)
2
0
5
10
15
20
25
INTER
NET
TELEV
ISIÓN
EXTER
IOR
MÓ
VILES
PREN
SA
CA
NA
LES
TEM
ÁTIC
OS
CIN
E
RA
DIO
REV
ISTA
S
2007
2005
estudiomedios07
Mapa del Perfil de
Imagen de los Medios
MayorNotoriedad
NotoriedadMedia
EscasaNotoriedad
estudiomedios07
Buen soporte para las promociones
MAPA DEL PERFIL DE IMAGENDE LOS MEDIOS
TELEVISION
PRENSA
RADIO
REVISTAS
EXTERIOR
INTERNET
CANALES TEMÁTICOS
SUPLEMENTOS
CINE
Soporte con credibilidad•
Buen soporte complementario•
Es un soporte saturado•
Tiene fidelidad de audiencia
•
El que mejor posiciona a mi marca•
Buen soporte campañas de imagen•
Buen grupo de comunicación
•
Es un soporte en alza•
Es un soporte prestigioso•
Soporte innovador•
•No se puede prescindir de el
Alto poder de prescripción•
Se autopromociona bien•
Eficaz targets muy específicos•
Gran eficacia mercados locales•
Cuida emplazamiento marcas competidoras•
Buen soporte frecuencia de impactos•
Cuida calidad emisión•
Nuevos formatos creativos•
Dpto. Comercial buen servicio•
Muestra interés por el cliente• Buena informa. / investigación•
Consigue rent. inversión•
Bajo coste por GRP•
Eq. Comercial buenos métodos trabajo• Acciones especiales•
Precios / promociones especiales• Buena relación calidad / precio•
Informa acciones competencia•
Respeta función de Agencias•
Facilita apoyo creativo•
Facil emplazamiento anuncios•
Garantiza cobertura amplia•
Siempre están disponibles• Flexibilidad en negociación•
Va directamente al anunciante• Eficaz resolución incidencias•
Son insistentes
•
• Cierre adecuado necesidades clientes
estudiomedios07
Tendencias en Medios
estudiomedios07
2005
Tendencias de la televisión
Las cadenas de televisión están siendo
más flexibles comercialmente
NO81%
SI18%3 SI
41%NO
56%
2007
estudiomedios07
NO2%
SI98%
2007
La dispersión de audiencias genera la necesidad de una planificación más
experta
Tendencias de la televisión
3
estudiomedios07
A la hora de planificar tengo en cuenta los canales
temáticos
NO27%
SI72%
Tendencias de la televisión
3
2007
NO30%
SI68%
2005
estudiomedios07
¿Ha variado la distribución de su presupuesto entre los distintos tipos
de TV?
Tendencias de la televisión
3
0
10
20
30
40
50
60
Aumentado Disminuido Igual0
10
20
30
40
50
60
Aumentado Disminuido Igual
CANALES EN ABIERTO
CANALES TEMÁTICOS
TDT
0
10
20
30
40
50
60
Aumentado Disminuido Igual
SI24%
NO71%
NO36%
SI61%
NO39%
SI57%
estudiomedios07
¿El coste/GRP de la TV está aumentando?
SI90%
NO7%
Tendencias de la televisión
3
0
10
20
30
40
Todos Adultos Amas decasa
Jovenes PublicoComercial
Otros NC
¿en cuáles?2007
estudiomedios07
20072005
Tendencias de la prensa
A la hora de la planificación siempre se debe tener en cuenta a la prensa
regional
SI88%
NO12%
SI89%
NO8%3
estudiomedios07
A la hora de la planificación tengo en cuenta a la prensa
gratuita
Tendencias de la prensa
20072005
SI84%
NO14% 86%12%3
estudiomedios07
20072005
Las promociones de los diarios influyen
en mis decisiones de planificación
NO81%
SI17%
Tendencias de la prensa
3NO
69%SI
28%
estudiomedios07
2005
Prefiero planificar el medio Exterior por la calidad publicitaria que en base
a la audiencia
NO40%
SI60%
Tendencias de Exterior
3
2007
NO26%
SI72%
estudiomedios07
Utilizo el EGM para medir el medio Exterior
NO55%
SI43%
Tendencias de Exterior
3
200725,5% para medir
audiencias
25,5% para analizar cobertura
estudiomedios07
20072005
Tendencias en Revistas
SI89%
NO8%
SI79%
NO20%
3
La imagen de la revista influye en mis decisiones de planificación / compra
estudiomedios07
20072005
Tendencias en Revistas
SI62%
NO35% SI
56%
NO43%
3
El apoyo redaccional a mi marca o producto me influye en la planificación y compra
estudiomedios07
20072005
Tendencias en Revistas
SI82%
NO15%
SI74%
NO21%
3
Los publireportajes son rentables porque aportan mucha información de mi
marca/producto
estudiomedios07 Índice de la Presentación
1
2
3
Introducción
Los medios
Algunas conclusiones
estudiomedios07 Algunas conclusiones
Para los profesionales de agencias de medios, el mix ideal de medios lo compone televisión, exterior, prensa de pago y revistas. La caída de los medios impresos coloca a exterior en el segundo puesto.
El 85% considera que TV debe estar en el cuarteto.
Si incluimos a los anunciantes, se producen algunos cambios, siendo siempre la televisión el primer medio y la prensa de pago el segundo. Radio, las revistas y exterior son los otros medios más valorados.
Internet continúa imparable.
Los medios
3
estudiomedios07 Algunas conclusiones
La inversión en medios en 2008 seguirá aumentando aunque los entrevistados apuntan a una caída en cine y medios impresos.
Los mayores crecimientos relativos se prevén en Internet, TDT, canales temáticos, prensa gratuita, exterior y televisión.
La inversión en televisión local y radio permanecerá estable.
Tendencias de inversión en 2008
3
estudiomedios07 Algunas conclusiones
Perfil de audiencia, cobertura, coste por impacto, capacidad de segmentación, y flexibilidad en la negociación son las variables más influyentes en la calidad percibida de un soporte.
La calidad de los medios
3
estudiomedios07 Algunas conclusiones
Los equipos comerciales crecen en proactividad y dinamismo y así se percibe en su valoración.
Los entrevistados destacan su profesionalidad, preparación técnica, proactividad y preocupación por satisfacer las necesidades de los clientes.
Las peticiones de mejora apuntan hacia mayores aportes creativos, soluciones ad hoc y flexibilidad en la negociación.
El servicio de los medios
3
estudiomedios07 Algunas conclusiones
La televisión refuerza su liderazgo como un medio imprescindible en el mix, en la que por primera vez se tienen en cuenta para planificar y negociar criterios no sólo de cobertura sino también de afinidad. Se valora su innovación en formatos, lo que deja a un lado el problema de la saturación. El 88% de los profesionales utiliza formas diferentes al spot. De sus equipos destacan el dinamismo y aunque aumenta el coste GRP se percibe mayor flexibilidad.
Los canales temáticos están percibidos como un medio creativo e innovador, con equipos muy valorados por su servicio. Sigue considerándose complementario, pero muy eficaz para la segmentación y con una buena relación calidad/precio.
Los medios
3
estudiomedios07 Algunas conclusiones
La radio se mantiene en el mix ideal de medios. Se percibe más como un medio para promociones, con poder de prescripción y gran eficacia en mercados locales. Es un medio bien valorado en los atributos de coste, idóneo para conseguir frecuencia de impactos.
La prensa no se percibe ya tanto como un medio innovador como sí lo fue en 2005 cuando surgían títulos de prensa gratuita. Como medio se valora su credibilidad, fidelidad de audiencia y poder de prescripción.
Prensa de pago y prensa gratuita viven evoluciones y previsiones distintas, aunque poco a poco se van desplazando hacia un papel de medio complementario para reforzar cobertura o alcanzar notoriedad. En ambos casos los equipos comerciales están bien valorados; en prensa gratuita ha mejorado la proactividad, dinamismo y flexibilidad.
Los medios
3
estudiomedios07 Algunas conclusiones
Las revistas refuerzan su posición de medio idóneo para alcanzar a targets específicos si bien sufren una de las mayores caídas del Estudio en presencia en el mix de medios. Las previsiones de inversión no son muy optimistas. Los entrevistados siguen valorando la calidad de reproducción así como el valor de la repetición al planificar. En general sus equipos comerciales están muy bien valorados.
Exterior ha conseguido situarse como el segundo medio en el mix más eficaz. Es, junto con canales temáticos e Internet el medio donde mayor número de innovaciones se han percibido, muchas de ellas vinculadas a aplicaciones tecnológicas (bluetooth…) Preocupado por ofrecer creatividad, es considerado un medio en alza. Sorprende la espectacularidad de los grandes formatos lo que potencia su uso para campañas de imagen. Sus equipos comerciales figuran entre los mejor valorados por dinamismo, servicio y proactividad.
Los medios
3
estudiomedios07 Algunas conclusiones
El cine no es percibido de forma optimista. Percibido como un medio caro, sí se le reconoce su capacidad para alcanzar notoriedad fortaleciendo las campañas de imagen, aunque es valorado como un medio en el que resulta difícil rentabilizar la inversión. Es considerado un medio apto para alcanzar a targets específicos si bien es el que ocupa la posición más débil en imprescindibilidad.
Internet ocupa el centro de la preocupación y de la estimación de inversión tanto por Anunciantes como por Agencias de Medios. Consolidado como medio, los entrevistados lo perciben muy al alza, como soporte innovador y con nuevos formatos creativos, con alta capacidad y alcance sobre públicos jóvenes.
Los medios
3
estudiomedios07
Muchas gracias