Post on 22-Nov-2014
description
12
Establecimiento de la
estrategia de productos
1111
DIRECCIÓN DE MARKETING DIRECCIÓN DE MARKETING 1414
estrategia de productos
Preguntas del capítulo
� ¿Qué son las características de los productos
y cómo son clasificados éstos por los
especialistas de marketing?
� ¿Qué pueden hacer las empresas para ¿Qué pueden hacer las empresas para
diferenciar sus productos?
� ¿Por qué es tan importante el diseño de
productos y cuáles factores determinan un
diseño apropiado?
Copyright © 2012 Pearson /Dirección de Marketing 14E 12-2
Preguntas del capítulo
� ¿Qué pueden hacer las empresas para
crear y gestionar su mezcla de productos
y sus líneas de productos?
� ¿Qué deben hacer las empresas para ¿Qué deben hacer las empresas para
combinar productos y crear un co-branding
y un branding de ingredientes sólidos?
� ¿De qué manera se puede utilizar el
envasado, el etiquetado y las garantías
como herramientas de marketing?
Copyright © 2012 Pearson 12-3
¿Qué es un producto?
Un producto es cualquier cosa que pueda
ser ofrecida a un mercado para satisfacer un
deseo o una necesidad, incluyendo bienes
físicos, servicios, experiencias, eventos,
personas, lugares, propiedades,
Copyright © 2012 Pearson 12-4
personas, lugares, propiedades,
organizaciones, información e ideas.
Figura 12.1 Componentes de la oferta de mercado
Copyright © 2012 Pearson 12-5
Figura 12.2 Los cinco nivelesde producto
Copyright © 2012 Pearson 12-6
Clasificaciones de producto
Durabilidad
Tangibilidad
Copyright © 2012 Pearson 12-7
Tangibilidad
Uso
Durabilidad y tangibilidad
Bienes perecederos
Bienes duraderos
Copyright © 2012 Pearson 12-8
Bienes duraderos
Servicios
Clasificación de los bienesde consumo
Bienes de conveniencia
Bienes de compra
comparada
Copyright © 2012 Pearson 12-9
comparada
Bienes de especialidad
Bienes no buscados
Clasificación de los bienes industriales
� Materiales y piezas
� Bienes de capital
� Suministros y servicios a empresas
Copyright © 2012 Pearson 12-10
Diferenciación de productos
� Forma del
producto
� Características
� Personalización
� Durabilidad
� Fiabilidad
� Posibilidad
de reparación� Personalización
� Desempeño
� Calidad de ajuste
de reparación
� Estilo
Copyright © 2012 Pearson 12-11
Diferenciación de servicios
� Facilidad de pedido
� Entrega
� Instalación
� Capacitación y asesoría
Copyright © 2012 Pearson 12-12
� Capacitación y asesoría
a clientes
� Mantenimiento
y reparación
� Devoluciones
Diseño
Copyright © 2012 Pearson 12-13
La jerarquía de productos
Artículo
Tipo de producto
Línea de productos
Copyright © 2012 Pearson 12-14
productos
Clase de productos
Familia de productos
Familia de necesidades
Mezclas y sistemas de productos
Copyright © 2012 Pearson 12-15
Figura 12.3 Contribuciones de productos-artículos a las ventasy ganancias totales de la líneade productos
Copyright © 2012 Pearson 12-16
Figura 12.4 Mapa de productospara una línea de productosde papel
Copyright © 2012 Pearson 12-17
Ampliación de línea
Ampliación hacia abajo en el
mercado
Ampliación hacia arriba en el
Copyright © 2012 Pearson 12-18
Ampliación hacia arriba en el
mercado
Ampliación en dos sentidos
Fijación de precios paramezclas de productos
� Fijación de precios de línea de productos
� Fijación de precios de características
opcionales
Copyright © 2012 Pearson 12-19
� Fijación de precios de productos cautivos
� Fijación de precios en dos fases
� Fijación de precios de subproductos
� Fijación de precios para agrupación de
productos
Branding de ingredientes
Copyright © 2012 Pearson 12-20
¿Qué es la quinta P?
El envasado o packaging a veces
llamado la quinta P, incluye todas las
actividades de diseño y producción del
contenedor de un producto.
Copyright © 2012 Pearson 12-21
Factores que contribuyenal énfasis en el envase
� Autoservicio
� Riqueza de los consumidores
� Imagen de la empresa y de la marca
� Oportunidad de innovación
Copyright © 2012 Pearson 12-22
� Oportunidad de innovación
Objetivos del envase
� Identificar la marca
� Comunicar información de manera
descriptiva y persuasiva
� Facilitar la transportación y la protección
Copyright © 2012 Pearson 12-23
� Facilitar la transportación y la protección
del producto
� Contribuir al almacenamiento en el hogar
� Ayudar al consumo del producto
Funciones de las etiquetas
Copyright © 2012 Pearson 12-24