Post on 24-Jun-2015
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La comunicación al servicio de las organizaciones
Dr. Juan Luis Manfredi Sánchezjuan.manfredi@sekmail.com
Imagen y comunicación institucional
La comunicación es un poder.Influye en las creencias, las
actitudes y la conducta del público mediante la transmisión de
mensajes a los públicos internos y externos en la sociedad abierta
Dr. Juan Luis Manfredi Sánchezjuan.manfredi@sekmail.com
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Todas las organizaciones comunican
Unas quieren
Otras no quieren
Otras no pueden
En todos los casos se establece una relación con la sociedad, con los consumidores
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Zara no se publicita porque emplea otra estrategiaCompra edificios emblemáticos en las zonas más caras de la ciudad
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EMPRESAS-TEXTILZara comprará edificio en Roma por 130 millones de eurosHora : 28/9/2006 Fuente : EFE Roma, 28 sep (EFECOM).- Zara comprará un edificio céntrico de Roma por 130 millones de euros, informa hoy el diario Corriere della Sera, que destaca el gran escaparate que supondrá la adquisición para la firma de moda española, arrebatado a sus competidores suecos, Hennes&Mauritz (H&M).El edificio, construido en 1885, está en la Vía del Corso, muy próximo al Palacio Chigi, sede del Gobierno, y en una de las calles más populares y comerciales de toda la ciudad.
La ICI es un factor de creación de valor mediante la generación de una imagen positiva y sostenida a largo plazoCrea lazos de unión con los empleados, los clientes, los proveedores, el personal de la administración, el público general, entre otrosSe cimenta sobre la confianza, la credibilidad y la fidelidad
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Objetivos de la ICI
1. El contacto directo con los públicos2. La mejora de la percepción3. El posicionamiento en el mercado4. La creación de valor
Cada organización definirá estos objetivos según su propia misión
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Modelos de comunicación
Durante años se esperaba que el departamento de marketing dirigiera las acciones publicitarias y la comunicación del productoNo se estilaban acciones conjuntas¿Cómo unir una marca/s a todos los productos de la empresa?El modelo era finalista: el portavoz es la última persona en la cadena de mando
Dr. Juan Luis Manfredi Sánchezjuan.manfredi@sekmail.com
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Este modelo se justifica sobre la base de la protección del productoLa marca no crea valorLa marca se desagrega de la compañíaEl consumo se ajusta a los patrones fordistas
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Los patrones fordistas son racionales: la eficacia y la eficiencia o el precio
Pero esta situación ha cambiado…
El usuario, el consumidor y el cliente toman el mando: yo decido qué quiero consumir, cómo lo quiero y cuándo
No cabe más consumo masivo de bienes idénticos
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Caminamos hacia un modelo de producción flexible para una sociedad individualizada y heterogénea
Ejemplos de cambios: trabajo flexible, migraciones, residencia, movimientos identitarios
Junto a la gran transformación, está el factor de crisis económica mundial
La inversión publicitaria depende proporcionalmente del PIB
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To costumize!Diversificación, personalización, individuaciónLos productos se renuevan y se refuerza la marcaPasamos de reforzar el producto a reforzar la marca
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Esta crisis se refleja en el hipersector de los medios de comunicaciónLa audiencia se fragmenta, disminuye la eficacia publicitaria y se incrementan las emisionesHay más TV, más radios y más prensa… todo esto antes de la llegada de la WWW y los nuevos medios.
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Los medios no son ajenos a la reorganización del sistema capitalista
Fusión de las políticas industriales, tecnológica
Las empresas internacionales de comunicación y cultura reestructuran los valores culturales del sistema mundial, al tiempo que vertebran el espacio transnacional a escala local, nacional y supranacional
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Es una sociedad posindustrial, pospublicitaria y poshomogéneaLas TIC han espoleado el desarrollo de las estrategias de gestión y expansión comercial
¿Alguien sabe qué pasa?Thomas KUHN: un nuevo paradigma
“Los logros científicos reconocidos universalmente ofrecen, durante un tiempo, un modelo de resolución de conflictos para la comunidad humana”
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¿Cuál es el nuevo pilar?La excelencia: mejora constante de los sistemas de producción, el diseño, las nuevas metas y la capacitación de los empleados
Conceptos: innovación, gestión del conocimiento, calidad y liderazgo
El nuevo paradigma se sustenta sobre la comunicación
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La estrategia posterior se denominó “relaciones públicas”La fórmula era simplista: notas de prensa, gabinetes e informaciones partidistas
Es insuficiente, porque ¿dónde van las notas de prensa?
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Un estudio reciente informaba que el 85% de las notas de prensa que llegan a las redacciones… son inútilesLa sección de Nacional recibe 139 notas/convocatorias diariasLa sección de Economía recibe 70 diarias
Sólo el 12% tienen un enfoque periodístico: válidas para la redacciónAparecen nuevos eventos2005: el sector de RRPP ha facturado 3.000 millones de euros en EEUU… y sigue creciendo
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Esta estrategia ha incrementado la confusión de los públicosNo hay diferencias entre publicidad e información institucionalResultado: el público cree que un acto organizado por una empresa tiene SIEMPRE finalidad comercial
Las RRPP no sirven para nuestro objetivo
La sociedad reclama una comunicación abierta y transparente
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Métodos y sistemas de trabajo
1.- Asistencia técnica y consultoría
2.- Departamento de comunicación
3.- Dirección de comunicación
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La asistencia técnica
Externalización/outsourcingProfesionalización de la comunicaciónConocimiento específico e inmediato
La experiencia facilita el diagnóstico ¿Sin presiones?
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Ventajas de la externalizaciónRelación fluida con la dirección generalNuevos hábitos de trabajo
¿Clave?La confianza
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Lo más habitual:
El diseño y la ejecución de las estrategias de comunicaciónLa gestión de las relaciones con los mediosEl diseño de campañasLa gestión de crisisLa ejecución de eventosLa comunicación internaLas relaciones institucionales
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¿Quién contrata estos servicios?La presidenciaLa dirección generalLa dirección de marketing
Captan el valor que crea la buena comunicación
Método de selección de una asistencia técnica
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El Departamento de Comunicación
El jefe no es un ejecutivoRecibe órdenes y elabora los mensajes informativos/publicitarios
Las 4 C: Com corporativaCom internaCom externaCom con medios
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Desventajas
No está al frente de la jerarquía cuando sus decisiones afectan a numerosos departamentosOrganización estanco
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La Dirección de Comunicación
Es el sistema más avanzado
Al comienzo de la cadena de la organizaciónSubordinado a la dirección general y en pie de igualdad con otras direcciones
Ejecuta el Plan estratégico de comunicación según las directrices del consejo de administración y la DG
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El Dircom tiene capacidad ejecutivaTareas:Las 4CPortavoz profesionalLidera la institución en tiempos de crisisManeja la cultura corporativaPlan de capacitación …
Mantiene una relación horizontal y vertical
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