MERCADOTECNIAMERCADOTECNIA

SEGUNDA SESIONSEGUNDA SESION

TEMAS DE HOYTEMAS DE HOY

S E G M E N T A C I O N.S E G M E N T A C I O N. C O M P O R T A M I E N T O D E L C O M P O R T A M I E N T O D E L

C O N S U M I D O R.C O N S U M I D O R. S I S T E M A S D E S I S T E M A S D E

I N F O R M A C I O N.I N F O R M A C I O N.

SEGMENTACIONSEGMENTACION

Problema: El banco está perdiendo a muchos de sus clientes jubilados, la razón principal es el fallecimiento de los mismos. Objetivo: Recuperar a esos clientes”

LA COPA POLO PARA MUJERES COMENZO. UNICAMENTE PARA MUJERES.

SEGMENTACION.SEGMENTACION.

Es el proceso de división del mercado Es el proceso de división del mercado en en subgrupos homogéneos.subgrupos homogéneos.

SEGMENTACION.SEGMENTACION.

Se basa en que los Se basa en que los consumidores difieren en consumidores difieren en necesidades, aspectos necesidades, aspectos

socioeconómicos, actitudes y socioeconómicos, actitudes y preferencias.preferencias.

SEGMENTACION.SEGMENTACION.

Busca Busca aislaraislar grupos para grupos para hacerlos más rentables.hacerlos más rentables.

SEGMENTACIÓN.SEGMENTACIÓN.

Se divide en:Se divide en:A priori. Por atributo, A priori. Por atributo,

comportamiento y necesidades o comportamiento y necesidades o actitudes.actitudes.

Óptima. Su división se hace por Óptima. Su división se hace por medio del análisis multivariable.medio del análisis multivariable.

TIPOS DE TIPOS DE ESTRATEGIASESTRATEGIAS

DE SEGMENTACIONDE SEGMENTACION

ESTRATEGIAS NO ESTRATEGIAS NO DIFERENCIADASDIFERENCIADAS

MEZCLA DE MERCADOTECNIA

MERCADO

ESTRATEGIA DIFERENCIADAESTRATEGIA DIFERENCIADA

MARKETING MIX 1

MARKETING 2

MARKETING 3

SEGMENTO 1

SEGMENTO 2

SEGMENTO3

ESTATEGIA CONCENTRADAESTATEGIA CONCENTRADA

MARKETING MIX

SEGMENTO 1

SEGMENTO 2

SEGMENTO 3

SEGMENTACIÓN.SEGMENTACIÓN.

Criterios de Segmentación.Criterios de Segmentación.Segmentación de mercado Segmentación de mercado

de consumo.de consumo.Segmentación de mercado Segmentación de mercado

industrial.industrial.

SEGMENTACIONSEGMENTACION

Revistas de Editorial Televisa.Revistas de Editorial Televisa.

http://www.esmas.com/editorialtelevisa/

Publicidad para segmentosPublicidad para segmentos

Dove. Dove. ProageProage Vivir mejor.Vivir mejor.

SEGMENTACION DE MERCADOS SEGMENTACION DE MERCADOS INDUSTRIALES.INDUSTRIALES.

Variables empleadas para segmentar Variables empleadas para segmentar estos mercados:estos mercados: Tipo de la organización.Tipo de la organización. Centro de compra.Centro de compra. Producto.Producto. Organización del vendedor.Organización del vendedor.

COMPORTAMIENTO COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORDEL CONSUMIDOR

No juzgue un libro No juzgue un libro por su cubiertapor su cubierta

Menos a un Menos a un clientecliente

COMPORTAMIENTO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.CONSUMIDOR.

Son las Son las actividadesactividades que se realizan para que se realizan para efectuar el efectuar el proceso de comprasproceso de compras..

Lo realizan Lo realizan individuosindividuos u u organizacionesorganizaciones.. Empieza con la Empieza con la necesidadnecesidad.. Termina con la Termina con la compracompra del producto. del producto. Puede haber una Puede haber una retroalimentación. retroalimentación.

COMPORTAMIENTO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORCONSUMIDOR

COMPRADOR PRODUCTOCOMPRA

COMPRA

COMPORTAMIENTO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORCONSUMIDOR

COMPRADOR PRODUCTOCOMPRA

UT

ILIZ

A

USUARIO

CONSUME

COMPORTAMIENTO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORCONSUMIDOR

COMPRADOR PRODUCTOCOMPRA

INFLU

YE

ACTOR EXTERNO

INFLUYE

ENFOQUES DEL CONSUMIDORENFOQUES DEL CONSUMIDOR

ECONOMICO. Es Racional y trata de ECONOMICO. Es Racional y trata de maximizar las utilidades.maximizar las utilidades.

PSICOLOGICO. Influye el PSICOLOGICO. Influye el comportamiento así como variables comportamiento así como variables internas y externas.internas y externas.

MOTIVACIONAL. Surge a partir de las MOTIVACIONAL. Surge a partir de las emociones.emociones.

FACTORES QUE INFLUYEN EL FACTORES QUE INFLUYEN EL PROCESO DE COMPRAPROCESO DE COMPRA

Proceso de compra

Marketing Mix

Variables externasVariables Internas

MARKETING MIX

VARIABLES INTERNAS

VARIABLES EXTERNAS

DETERMINANTES INTERNOS DETERMINANTES INTERNOS DEL COMPORTAMIENTODEL COMPORTAMIENTO

MOTIVACION PERCEPCION

ACTITUDES CARACTERISTICAS PERSONALES

EXPERIENCIA

MOTIVACIONPERCEPCION

EXPERIENCIA

CARACT. PNALES.

ACTITUDES

DETERMINANTES EXTERNOS DETERMINANTES EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTODEL COMPORTAMIENTO

MACROENTORNO

GRUPO SOCIAL

DETERMINANTES SITUACIONALES

INFLUENCIAS PERSONALES

FAMILIA

CLASE SOCIAL

MACRO

ENTORNO

CLASE SOCIAL

GRUPO SOCIAL

FAMILIA

INFLUENCIAS PERSONALES

DETERMINANTES SITUACIONALES

Factores que influyen en Factores que influyen en la conducta del la conducta del

consumidorconsumidor

Factores que influyen en Factores que influyen en la conducta del la conducta del

consumidorconsumidorCulturales

Cultura

Subcultura

Clase social

Sociales

Grupo de referencia

Familia

Papeles y posición

Personales

•Edad y etapa del ciclo de vida•Ocupación•Situación económico•Estilo de vida•Personalidad y concepto del yo

Psicológicos

Motivación

Percepción

Aprendizaje

Creencias y actitudes

CompradorComprador

PROCESO DE COMPRASPROCESO DE COMPRAS

RECONOCIMIENTO

BUSQUEDA DE INFORMACION

EVALUACION/ANALISIS

DECISION

POST VENTA

RECONOCIMIENTO

BUSQUEDA

EVALUACION

DECISION

USO

COMPLEJIDAD DEL PROCESO COMPLEJIDAD DEL PROCESO DE DECISION DE COMPRADE DECISION DE COMPRA

COMPLEJIDADBAJA

COMPRA DE REPETICIÓNCOMPRA FRECUENTE

COMPRA POR IMPULSOBAJO INVOLUCRAMIENTO

BAJO PRECIO

COMPLEJIDADALTA

PRIMERA COMPRACOMPRA ESPORÁDICACOMPRA RAZONADA

ALTO INVOLUCRAMIENTOALTO PRECIO

COMPLEJIDAD

BAJA

ALTA

COMPORTAMIENTO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR CONSUMIDOR INDUSTRIALINDUSTRIAL

COMPORTAMIENTO DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE ORGANIZACIONCOMPRA DE ORGANIZACION

Razones por las que compran las Razones por las que compran las organizaciones:organizaciones: Incorporación al procesoIncorporación al proceso Consumo en las operacionesConsumo en las operaciones VentaVenta

CARACTERISITICAS DE CARACTERISITICAS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRACOMPORTAMIENTO DE COMPRA

Se le llama COMPRADOR INDUSTRIAL.Se le llama COMPRADOR INDUSTRIAL. Integrado por ORGANIZACIONES.Integrado por ORGANIZACIONES. Similitud y diferencia con el consumidor Similitud y diferencia con el consumidor

final.final.

Modelo de conducta del Modelo de conducta del comprador de negocioscomprador de negociosModelo de conducta del Modelo de conducta del comprador de negocioscomprador de negocios

AmbienteEstímulos de

Mkt.Otros

estímulos

Producto

Precio

Plaza

Promoción

Económicos

Tecnológicos

Políticos

Culturales

Competitivos

Organización de compra

Centro de compras

(Influencias interpersonales e

individuales)

Proceso de decisión de

compra

(Influencias organizacionales)

Elección del producto o servicio

Elección del proveedorCantidades ordenadasTérminos de entrega

y tiempoTérminos del servicio

Pago

Respuestas del comprador

Ambientales

Nivel de la demanda primaria

Perspectiva econ.

Condiciones del suministro

Índice del cambio tecnológico

Desarrollos políticos y reguladores

Sociales

Objetivos

Políticas

Procedimientos

Estructura organizacional

Sistemas

Personales

Autoridad

Posición

Empatía

Percepción

Psicológicos

Edad

Educación

Posición en el trab.

Personalidad

Riesgo

CompradoresCompradores

Edad

Educación

Posición en el trab.

Personalidad

Riesgo

CompradoresCompradores

Factores que influyen en Factores que influyen en la conducta del la conducta del

comprador de negocioscomprador de negocios

Factores que influyen en Factores que influyen en la conducta del la conducta del

comprador de negocioscomprador de negocios

DEPARTAMENTO DE COMPRASDEPARTAMENTO DE COMPRAS

Compuesto por representantes de Compuesto por representantes de distintos departamentos.distintos departamentos.

Proceso múltiple y burocrático.Proceso múltiple y burocrático. Implica a los que intervienen en el Implica a los que intervienen en el

proceso.proceso.

Situaciones de compra en los Situaciones de compra en los negociosnegocios

Situaciones de compra en los Situaciones de compra en los negociosnegocios

• Recompra directa

• Nueva tarea

• Recompra modificada

• Compra de sistemas

SISTEMA DE SISTEMA DE INFORMACIONINFORMACION

Investigación de MercadosInvestigación de Mercados

Sistema de informaciónSistema de información

Conjunto de elementos, instrumentos y Conjunto de elementos, instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y procedimientos para obtener, registrar y analizar datos, con el fin de transformarlos analizar datos, con el fin de transformarlos en información útil para tomar decisiones en información útil para tomar decisiones de mercadotecnia.de mercadotecnia.

SCANNER PARA TRACK DE CONSUMIDORES

46

Se hace uso de evaluaciones no paramétricas sujetas a valoraciones de razón, calidades, atributos no necesariamente susceptibles de medirse numéricamente

Se apoya de instrumentos numéricos, esencialmente estadísticos, para medir, evaluar y probar hipótesis de mercado.

SISTEMA DE INFORMACION SISTEMA DE INFORMACION COMERCIAL.COMERCIAL.

Aportan datos e información.Aportan datos e información. Permite elaborar estrategias.Permite elaborar estrategias.

48

SITUACION A SITUACION A INVESTIGARINVESTIGAR

Aspectos a Aspectos a investigarinvestigar

SITUACIÓN A SITUACIÓN A INVESTIGARINVESTIGAR

Aspectos a Aspectos a investigarinvestigar

1.1 El consumidor1.1 El consumidor Quién es, qué Quién es, qué necesidades tiene, necesidades tiene, qué quiere, como qué quiere, como

satisfacerlosatisfacerlo

1.7 Diseño y 1.7 Diseño y características características físicas del físicas del productoproducto

Cuáles diseños Cuáles diseños gustan más, qué le gustan más, qué le disgusta al disgusta al trabajadortrabajador

1.2 Publicidad1.2 Publicidad Qué medios utilizaQué medios utilizaCuánto gastarCuánto gastarEn qué gastar y En qué gastar y cómocómo

1.8 Potencial del 1.8 Potencial del mercadomercado

Existe, a cuánto Existe, a cuánto asciende.asciende.

1.3 Determinar 1.3 Determinar precios de ventaprecios de venta

Qué precio puede Qué precio puede pagar el pagar el consumidorconsumidor

1.9 Análisis de 1.9 Análisis de ventasventas

Ventas pasadasVentas pasadasUtilidad por Utilidad por productoproducto

1.4 Ubicación del 1.4 Ubicación del negocionegocio

Dónde quiere Dónde quiere efectuar sus efectuar sus comprascompras

1.10 Canales de 1.10 Canales de distribucióndistribución

Costos de Costos de distribucióndistribución

1.5 Productos de la 1.5 Productos de la competenciacompetencia

Qué vende, cómo y Qué vende, cómo y porqué vendeporqué vende

1.11 Motivacional1.11 Motivacional Comportamiento Comportamiento consumidorconsumidor

1.6 Producto 1.6 Producto existenteexistente

Cuales se venden Cuales se venden más, menos, más, menos, porqueporque

1.12 unidad de 1.12 unidad de ventasventas

Está bien Está bien organizadoorganizado

Mtra. Juanita Mendiola

PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

FASE I: DETERMINACIÓN DEL

PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

FASE II: ESTABLECIMIENTO

DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

APROPIADO

FASE III: EJECUCION DEL

DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

FASE IV:COMUNICACIÓN DE LOS RESULTADOS

Mtra. Juanita Mendiola 49

RELACION ENTRE EL SISTEMA RELACION ENTRE EL SISTEMA COMERCIAL Y EL SISTEMA DE COMERCIAL Y EL SISTEMA DE

INFORMACION.INFORMACION.

DATOS INTERNOS DE LA ENTIDAD

DATOS EXTERNOS DE LA ENTIDAD

SISTEMA DE RECOLECCIÓN DE DATOS

BASE DE DATOS

ENTRADA Y RECUPERACIÓN DE

DATOS

MÉTODOS Y TÉCNICAS DE ANÁLISIS DE DATOS

ACCIONES DE MARKETING

DATOS DE LA ENTIDAD

INTERNOS

EXTERNOS

BASE DE DATOS

ENTRADA Y RECUP`N DE DATOS

ANALISIS DE DATOS

ACCIONES DE MKT

APLICACIONES DE LA APLICACIONES DE LA INVESTIGACION COMERCIALINVESTIGACION COMERCIAL

INVESTIGACIÓN COMERCIAL

INVESTIGACIÓN SOBRE EL

PRODUCTO

INVESTIGACIÓN SOBRE EL PRECIOGENERALES

INVESTIGACION SOBRE PUBLICIDAD Y RPINVESTIGACIÓN SOBRE

VENTAS

GENERALES

PRODUCTO

PRECIO

VENTASPUBLICIDAD

Mtra. Juanita Mendiola 52

Información para solucionar problemas.

PRODUCTOPRODUCTO

PRECIOPRECIO

PROMOCIÓNPROMOCIÓN

PLAZAPLAZA

DiseñoAtributos

DiferenciaciónMarca, EnvaseLogotipo, Color

Servicio, garantíasLínea de productos

Elasticidad del precioPolítica de preciosZonas geográficas

DescuentosImportancia del precio

Cambio de precios

DistribuidoresMárgenes de distribución

Fábricas y bodegasCiudades de conexión

Ventas promocionalesPublicidad

Venta PersonalCampañas publicitariasMezcla de promociónMedios más efectivos

BIBLIOGRAFIABIBLIOGRAFIA

Santesmases, M. Sánchez &Valderrey, F. Santesmases, M. Sánchez &Valderrey, F. (2003). Mercadotecnia; Conceptos y (2003). Mercadotecnia; Conceptos y Estrategias. Madrid: ediciones PirámideEstrategias. Madrid: ediciones Pirámide