Post on 15-Apr-2017
Republica Bolivariana de VenezuelaUniversidad del ZuliaFacultad de Medicina
Escuela de Nutrición y Dietética Unidad Curricular: Mercadeo en Nutrición
Comportamiento del consumidor
Comportamiento del consumidor
P. KOTLER: El objetivo del marketing es influir en la forma en que los clientes piensan y actúan. Para afectar el qué, el cuándo y el
cómo del comportamiento del comprador.
Según ARELLANO, R. (2002) “es aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante la adquisición de bienes o servicios”
Comportamiento del consumidor
FACTORES QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO:
KOTLER, Philip y Armstrong Gary. (2003). Fundamentos de Marketing. 6° Edición
El Entorno
KOTLER, Philip y Armstrong Gary. (2003). Fundamentos de Marketing. 6° Edición
Los mercadólogos deben tener la capacidad de crear buenas relaciones con los clientes, con otros miembros de la compañía, y con socios externos.
Para alcanzar estas metas deben entender las importantes fuerzas del entorno que afectan a todas estas relaciones.
El Entorno
KOTLER, Philip y Armstrong Gary. (2003). Fundamentos de Marketing. 6° Edición
Afectan la dirección de marketing para
crear buenas relaciones con los
clientes.
CONSTITUIDO POR:
Actores Externos
Fuerzas
Comprende:
MICROENTORNO MACROENTORNO 1 2
El Entorno
MICROENTORNO
KOTLER, Philip y Armstrong Gary. (2003). Fundamentos de Marketing. 6° Edición
Fuerzas cercanas a la empresa que inciden en su capacidad de servir al cliente.
Actores presentes en elmicroentorno
El Entorno
MICROENTORNO
KOTLER, Philip y Armstrong Gary. (2003). Fundamentos de Marketing. 6° Edición
LA COMPAÑIA
Al diseñar los planes de marketing, esta dirección toma en cuenta a otros grupos de la compañía tales como la alta dirección, finanzas, investigación y desarrollo, compras, fabricación y contabilidad.
LA ALTA COMPAÑIA
•Misión•Visión•Objetivos•Estrategias •Políticas
LOS DIRECTIVOS •Toman decisiones basadas en los planes y
estrategias desarrollados por la alta dirección.
El Entorno
KOTLER, Philip y Armstrong Gary. (2003). Fundamentos de Marketing. 6° Edición
PROVEEDORES
Proporcionan los recursos que la empresa necesita para producir sus bienes y servicios.
INTERMEDIARIOS DE MARKETING
Empresas que ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales
Incluyen : Empresas de distribución física
Agencias de servicios de marketing
Intermediarios financieros.
El Entorno
KOTLER, Philip y Armstrong Gary. (2003). Fundamentos de Marketing. 6° Edición
COMPETENCIA
El mercadólogo debe hacer algo más que simplemente adaptarse a las necesidades de los consumidores meta; también debe obtener ventaja estratégica mediante el posicionamiento vigoroso de su oferta en la mente de los consumidores en comparación con las ofertas de la competencia.
El Entorno
KOTLER, Philip y Armstrong Gary. (2003). Fundamentos de Marketing. 6° Edición
CLIENTES
MERCADOS DE CONSUMO
MERCADOS INDUSTRIALES
MERCADOS DISTRIBUIDORES1 2 3
MERCADOS GUBERNAMENTALES
MERCADOS INTERNACIONALES
4 5
La compañía necesita estudiar de cerca los cinco tipos de mercados de clientes
El Entorno
KOTLER, Philip y Armstrong Gary. (2003). Fundamentos de Marketing. 6° Edición
PUBLICO
Es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en, o un impacto sobre, la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos.
Publico Financiero
Publico de medios de comunicación
Publico local
Publico gubernamental
Publico en general
El Entorno
KOTLER, Philip y Armstrong Gary. (2003). Fundamentos de Marketing. 6° Edición
MACROENTORNOLa empresa y todos los demás actores operan en un macroentorno más amplio de fuerzas que moldean las oportunidades y presentan riesgos
para la empresa.
El EntornoFUERZA DEMOGRAFICA
Es el estudio de poblaciones humanas en términos de tamaño,
densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otros datos estadísticos.
Se refiere a las personas, y las personas constituyen los mercados.
.
FUERZA NATURALAbarca los recursos naturales que se requieren como insumos o que
resultan afectados por las actividades de marketing. Las
preocupaciones ecológicas han proliferado a un ritmo constante durante las últimas tres décadas.
El EntornoFUERZA ECONOMICA
.
FUERZA POLITICA
El entorno político consiste en leyes, dependencias del
gobierno, y grupos de presión que influyen en
diversas organizaciones e individuos de una sociedad determinada y los limitan.
Ha sufrido tres grandes cambios:
1. Creciente legislación que regula los negocios
2. Firme control por parte de las dependenciasdel gobierno
3. Mayor hincapié en la ética y las acciones socialmente responsables.
Consiste en factores que afectan el poder y los patrones de compra, y se caracteriza por un mayor interés de los consumidores en el valor y por cambios en sus patrones de gasto.
Los agobiados consumidores de hoy
buscan mayor valor: la combinación exacta de
calidad y buen servicio a precios justos.
El EntornoFUERZA TECNOLOGICA
.
Fuerzas que crean nuevas tecnologías, y a su vez generan nuevos productos y oportunidades de mercado.
La tecnología ha producido maravillas tales como antibióticos, transplantes de órganos, aparatos electrónicos en
miniatura.
KOTLER, Philip y Armstrong Gary. (2003). Fundamentos de Marketing. 6° Edición
El EntornoFUERZA CULTURAL
.
El entorno cultural se compone de instituciones y otras fuerzas que afectan valores, percepciones, preferencias, Y comportamientos básicos de una sociedad.
Muestra tendencias a largo plazo hacia una “sociedad del nosotros”, una menor confianza en las instituciones, mayor patriotismo, mayor apreciación de la naturaleza, nuevo espiritualismo, y una búsqueda de valores más importantes y duraderos.
KOTLER, Philip y Armstrong Gary. (2003). Fundamentos de Marketing. 6° Edición
TENDENCIAS DEL NUEVOCONSUMIDOR
(ESTUDIO SOBRE TENDENCIAS DE CONSUMO DE ALIMENTOS. Primera Parte - Generalidades y Casos. Datos relevantes para la toma de decisiones en la Agroindustria de Alimentos y Bebidas)
Las exigencias laborales actuales, el stress, la crisis global, la seguridad, la limitación del tiempo disponible, son algunas de las causas que generan estos cambios.
Los consumidores marcan, con sus exigencias, la tendencia que arrastra al resto de la cadena alimentaria (industrias, mayoristas, distribución).
Lo que está cambiando es la actitud del consumidor frente a un impulso: la calidad es decisiva en esta tendencia.
TENDENCIAS DEL NUEVOCONSUMIDOR
(ESTUDIO SOBRE TENDENCIAS DE CONSUMO DE ALIMENTOS. Primera Parte - Generalidades y Casos. Datos relevantes para la toma de decisiones en la Agroindustria de Alimentos y Bebidas)
LA GRATIFICACIÓN DEL CONSUMIDOR reside en la calidad y no en gasto extravagante y la ostentación.
El productor que satisfaga estas necesidades
personalizadas, ya sea en el concepto de
producto, diseño o servicio personal obtendrá
una ventaja competitiva
TENDENCIAS DEL NUEVOCONSUMIDOR
• Reinterpretación de la definición de edad, una especie de cuenta
regresiva.
• La regresión es una manera de replantear cuál es la conducta apropiada
para cada edad.
• La cultura y educación del consumidor sobre alimentación y nutrición, en su mayoría se
enfatiza en “comer para saciar”, no en comer para estar sano.
TENDENCIAS DEL NUEVOCONSUMIDOR
Para la industria de alimentos, estas tendencias no sólo orillan a crear nuevos productos con modificaciones en su composición, si no a cumplir las exigencias del consumidor que cada día está
más preocupado por su salud, status y economía.
LOS REQUISITOS Y TRÁMITES PARA VENDER UN PRODUCTO HAN
CAMBIADO.
• La preocupación no sólo radica en la imagen, precio y plus que resalte
ante la competencia.
• Además tienen que orientar a la población sobre la elección y
combinación saludable y grupo de alimentos al que pertenece dicho
producto.
TENDENCIAS DEL NUEVOCONSUMIDOR
EL CONSUMIDOR QUE RECIBE MENSAJES A TODA HORA SOBRE: • El cuidado de la salud por medio de la prevención del sobrepeso y obesidad.
• El límite en el consumo de bebidas azucaradas, alimentos fritos, capeados o
empanizados.
• La disminución en el consumo de botanas con altos contenidos en sodio.
CUMPLIR LAS EXIGENCIAS DEL
CONSUMIDOR QUE CADA DÍA ESTÁ
MÁS PREOCUPADO POR SU SALUD,
STATUS Y ECONOMÍA.
SEGMENTACION DEL MERCADEO
El "Diccionario de Términos de Mercadotecnia" de la American Marketing Asociation, define a la segmentación del mercado como "el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares.
Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentación del mercado como "la manera en que una compañía decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propósito de lograr una ventaja competitiva" .
Patrico Bonta y Mario Farber, la segmentación del mercado se define como "el proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una determinada características, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes.
Según Kotler consiste en dividir un mercado en grupos mas pequeños con distintas necesidades, características o
comportamientos, y que podrían requerir estrategias o mezclas de marketing distintas.
PROCESO DE SEGMENTACION DEL MERCADEO
SEGMENTACION DE LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES
La posición de un producto es la forma en que los consumidores definen el producto con base en sus atributos importantes; es decir, el lugar que ocupa en la mente de
los consumidores, en relación con los productos de la competencia.
Incluye: -Percepciones-Impresiones -Sentimientos.
DIFERENCIACION Y POSICIONAMIENTO
DIFERENCIACION Y POSICIONAMIENTO
DIFERENCIACION Y POSICIONAMIENTO
Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas y
construir una posición.
Elegir las ventajas competitivas correctas.
Seleccionar una estrategia general de posicionamiento.
Comunicar y entregar de manera efectiva al mercado la
posición elegida.
DIFERENCIACION Y POSICIONAMIENTO
Diferenciación de productos
Diferenciación de servicios
Diferenciación de canal
Diferenciación del personal
Diferenciación de la imagen
Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas para construir una posición al ofrecer un valor superior por:
¡GRACIAS!