Comportamiento del Consumidor3er. Año Licenciatura Administración

Mención MercadeoProf. Hénder Labrador Suárez

Para cada individuo, la realidad es Para cada individuo, la realidad es un fenómeno totalmente un fenómeno totalmente personal, basada en las personal, basada en las necesidades, deseos, valores y necesidades, deseos, valores y experiencias vividas por el mismo.experiencias vividas por el mismo.

¿Que es la Percepción?¿Que es la Percepción?

Proceso del individuo

en el cual Reconoce, Selecciona, Organiza e Interpreta los estímulos para integrar una visión significativa y coherente del mundo, basado en

sus necesidades, valores y expectativas.

PercepciónPercepción Estímulos: Estímulos: Unidad de

información que ingresa por cualquiera de los sentidos. Productos, comerciales, empaques.

Receptores sensoriales Receptores sensoriales – Órganos que reciben los estímulos.

SensaciónSensación Respuesta inmediata y directa de los

órganos sensoriales a los estímulos simples.

La sensibilidad humana se refiere a la experiencia de la sensación.

La sensibilidad humana varía de acuerdo con la calidad de los receptores sensoriales

El umbral absolutoEl umbral absoluto Es el nivel más bajo al

cual un individuo puede experimentar una sensación.

Adaptarse – Acostumbrarse, acomodarse a un cierto nivel de estímulos. Problema para anunciantes

Incremento de estimulo Incremento de estimulo sensorialsensorial

Microchips

Etiquetas engomadas

“raspar y oler”

Insertos de RevistasInsertos de Revistas

Anuncios tridimensionales

con melodía

Exhibiciones en puntos de Exhibiciones en puntos de ventaventa

Exhibiciones en puntos de Exhibiciones en puntos de ventaventa

Computadoras interactivas“consejos”

Umbral DiferencialUmbral Diferencial Diferencia apenas perceptible (d.a.p) entre

dos estímulos. La ley de Weber, mientras más fuerte sea el

estimulo inicial, mayor será la intensidad adicional que se necesita para que se perciba el segundo estimulo como algo diferente

Aplicaciones del D.A.PAplicaciones del D.A.P

1. Para que los cambios negativos no sean percibidos.

2. Para que los cambios positivos sean fácilmente discernible por el público.

Fabricante y mercadologías se encargan de determinar el D.A.P relevante para los productos, basado en la ley de

Weber.

Aplicaciones del D.A.PAplicaciones del D.A.P

Sube precio y disminuye tamaño Aumenta el precio y reduce la calidad

Aplicaciones del D.A.PAplicaciones del D.A.P Incremento de precios “invisible” por reducción

de tamaño 61/2 onzas 6 1/8 onzas

Incremento en el precio del 5.8%

Disminuyó caja de 88 a 80 y conservó el precio Incremento precio en 9.1%

Aplicaciones del D.A.PAplicaciones del D.A.P Betty Crocker,

símbolo de General Mills desde 1936

La Campbell soup company

Aplicaciones del D.A.PAplicaciones del D.A.P

Cambió su presentación arriba de la d.a.p. agregando “La original cerveza de barril”

Leyenda urbana o realidadLeyenda urbana o realidad

Los 50’s

Estimulacion por debajo del umbral de la Estimulacion por debajo del umbral de la conciencia de los seres humanosconciencia de los seres humanos

Los mensajes o estimulos subliminales constan Los mensajes o estimulos subliminales constan de mensajes cortos.de mensajes cortos.

El los años 50's tuvo sus inicios esta técnica El los años 50's tuvo sus inicios esta técnica con la cual se pretendia que los consumidores con la cual se pretendia que los consumidores adquirieran bienes y servicios sin tener claridad adquirieran bienes y servicios sin tener claridad de cual era su motivación real.de cual era su motivación real.

Ej. En un autocinema en new jersey se llevó Ej. En un autocinema en new jersey se llevó a cabo un experimento en el que durante las a cabo un experimento en el que durante las peliculas se proyectaban imágenes a unas peliculas se proyectaban imágenes a unas velocidades apenas alcanzables de percibir velocidades apenas alcanzables de percibir por el ojo humano lo que llevó al incremento por el ojo humano lo que llevó al incremento de ventas de palomitas en un 58% y de coca de ventas de palomitas en un 58% y de coca cola en un 18%. cola en un 18%.

A pesar de los resultados de este A pesar de los resultados de este experimento nunca se logró repetir estos experimento nunca se logró repetir estos resultados y de ahí se pone en duda la resultados y de ahí se pone en duda la real motivación del incremento en real motivación del incremento en ventas.ventas.

Este fenomeno una vez conocido por el publico causo una Este fenomeno una vez conocido por el publico causo una gran indignacion y temor a que la mercadotecnia y la gran indignacion y temor a que la mercadotecnia y la publicidad buscaran dominar la mente de los consumidores.publicidad buscaran dominar la mente de los consumidores.

En experimentos posteriores se establece que los En experimentos posteriores se establece que los individuos pueden tener percepciones por la exposicion individuos pueden tener percepciones por la exposicion subliminal pero no se establece que estos que estos subliminal pero no se establece que estos que estos puedan actuar como respuesta a un estimulo subliminal.puedan actuar como respuesta a un estimulo subliminal.

La publicidad subliminal La publicidad subliminal estimula pero no genera ni estimula pero no genera ni

condiciona la accion de condiciona la accion de compra.compra.

COCA COLA – COCA COLA – DESPIERTA LA SEDDESPIERTA LA SED TOMA COCA COLA – TOMA COCA COLA – NO GENERA NO GENERA

RESPUESTA AL ESTIMULORESPUESTA AL ESTIMULO

LOS 70´S

70's. En los setentas se genera una nueva tendencia en la publicidad subliminal conocida como las siembras en medios impresos; se entiende como siembras la inclusion de algun tipo de contenido de tipo sexual en los impresos; este contenido no es facilmente perceptible pero que esta presente.

La tendencia mas revolucionaria de la decada fue la implementacion de cintas grabadas que de alguna manera buscaban la modificacion o ajuste a malos habitos o conductas modificables como el fumar, el mal genio u otras actitudes de los seres humanos.

Esta cintas tienen musica relajante pero a nivel subliminal cuentan con mensajes como “mastico lentamente, me alimento saludablemente, etc.” Estas cintas venian acompañadas de un texto en le cual se le informaba a los usuarios el mensajes subliminal al que estaban expuestos.

Se utiliza este metodo en grandes retailer con el fin de evitar los robos que frecuentemente se presentan por parte de los empleados.

Existen 2 teorias de la Existen 2 teorias de la investigacion subliminalinvestigacion subliminal

Exposicion constante al mensaje por Exposicion constante al mensaje por debajo del umbral generando un efecto debajo del umbral generando un efecto residual que permite que una gran residual que permite que una gran exposicion tome fuerza en proporcion al exposicion tome fuerza en proporcion al tiempo de exposicion.tiempo de exposicion.

Siembras sexuales en anuncios Siembras sexuales en anuncios publicitarios.publicitarios.

Selección PerceptualSelección Perceptual

Solo se percibe una minima catidad de los Solo se percibe una minima catidad de los estimulos a los que estamos expuestos.estimulos a los que estamos expuestos.

La seleccion depende ademas del estimulo La seleccion depende ademas del estimulo de una gran catidad de factores como lo de una gran catidad de factores como lo son: experiencia previa, necesidades, son: experiencia previa, necesidades, motivos, etc.motivos, etc.

Naturaleza de los estímulos

Se incluyen gran catidad de atributos como Se incluyen gran catidad de atributos como son los correspondientes al producto en son los correspondientes al producto en si, y los que informan a los clientes la si, y los que informan a los clientes la información del mismo, sea traves de los información del mismo, sea traves de los medios o de las estrategias utilizadas para medios o de las estrategias utilizadas para darlos a conocer.darlos a conocer.

Contraste dentro del medio en el cual se Contraste dentro del medio en el cual se presenta la información.presenta la información.

Hallmark CardsSistema codificado porSistema codificado por

Colores, dependienedo deColores, dependienedo de

La ocasión o el motivo de La ocasión o el motivo de

La tarjeta.La tarjeta.

En la TV

Se busca posicionar el comercial tan cerca de de la línea de continuidad que para cuando el televidente lo note ya esté bastante adentrado en la publicidad.

Expectativas

Por lo general la gente ve lo que espera ver, y lo que espera ver por lo general se basa en la familiaridad, experiencia anterior o conjunto precondicionado.

Sexo y publicidad

Un individuo se afina por si mismo a los elementos del ambiente que son mas importantes para el.

ALGUNOS CONCEPTOS

Exposición selectiva: Los consumidores buscan en forma activa mensajes amigables o con lo que simpatizan y evitan los que son dolorosos o amenzantes.

Atención selectiva: Los consumidores tenemos mayor conciencia hacia los estimulos que satisfacen nuestras necesidades e inversamente proporcioanl a los que no las satisfacen.

Defensa perceptual: Subconsientemente los consumidores filtran y dejan fuera estimulos que es importante para ellos no ver.

Bloqueo Perceptual: Los consumidores se protegen del bombardeo de publicidad simplemente “desconectandose”.

Es la forma en que la gente organiza los estímulos en grupos para percibirlos como un todo.

Psicología de Gestalt Principio de figura y fondo - cualquier

campo perceptual puede dividirse en figura contra un fondo. La figura se distingue del fondo por características como: tamaño, forma, color, posición, etc..

Principio de Cierre –Nuestra mente añade los elementos faltantes para completar una figura.

Principio de Continuidad Los detalles que mantienen un patrón o dirección tienden a agruparse juntos, como parte de un modelo

Es un proceso individual, donde las personas esperan encontrar la satisfacción de las necesidades según su propia experiencia.

Influencias DistorsionadasInfluencias Distorsionadas

1. Apariencia física:1. Apariencia física: las cualidades asociadas las cualidades asociadas con cierta gente se atribuyen a otros que se con cierta gente se atribuyen a otros que se les parecen.les parecen.

2. Estereotipos: 2. Estereotipos: se tiende a llevar en la mente “imágenes” del significado de varias clases de estímulos. Puede esperarse de situaciones, gente o eventos específicos y son determinantes importantes de la forma en que dichos estímulos se perciben posteriormente.

3. Primera impresión:

Estas tienden a ser las más duraderas. Sin embargo al formarse tales impresiones, el perceptor aún no sabe que estímulos son relevantes.

4. Rasgos Irrelevantes:Cuando se quiere formar un juicio difícil, los consumidor responden a estímulos relevantes.

5. Salto a Conclusiones:5. Salto a Conclusiones:Tienden a sacar conclusiones ante de evaluar Tienden a sacar conclusiones ante de evaluar toda la evidencia relevante.toda la evidencia relevante.

6.6. Efecto halo: ocurre en situaciones en que la evaluación de un objeto o persona en varias dimensiones se basa en la evaluación de una o pocas dimensiones

•Estrategia de PosicionamientoEstrategia de Posicionamiento•Mapeo PerceptualMapeo Perceptual•El posicionamiento de ServiciosEl posicionamiento de Servicios•Ambiente del servicioAmbiente del servicio•Estrategia de ReposicionamientoEstrategia de Reposicionamiento

Corporación Universitaria UnitecPolitécnicoPrecio bajo en

Costo de la carrera

Precio alto enCosto de la carrera

Baja Calidad de los docentes

alta Calidad de los docentes

CALIDAD PERCIBIDA

CALIDADCALIDAD

CALIDAD PERCIBIDA PRODUCTO

La cálida se percibe por medio de señales informativas asociadas al producto o servicio.

1. Señales intrínsecas: características físicas del producto como; tamaño, color, sabor , aroma. Los consumidores utilizan el carácter físico para juzgar la calidad del producto.

2. Señales extrínsecas: en ausencia de experiencia real con el producto los consumidores evalúan la calidad con señales extrínsecas externas al producto en sí, tales como; precio, imagen de la tienda, ambiente de servicio, imagen de la marca, mensaje promocional, imagen país que lo produce.

RELACION CALIDAD/PRECIO

ALTO

BAJO

=

=

BUENA CALIDAD

MALA CALIDAD

IMAGEN DE LA TIENDAEl tipo de producto que el consumidor desea comprar, influye sobre la

selección del punto de venta : a la inversa, la evaluación que un consumidor hace de un producto, con frecuencia esta influenciada con el hecho de conocer el sitio donde se compro.

IMAGEN DEL FABRICANTE Las decisiones de compra de los consumidores se basan

en la confianza que les genera la marca.

Aquellas marcas que tienen imagen favorable por lo general encuentran que sus nuevos productos se aceptan con mayor rapidez que aquellos fabricantes que tienen una imagen menos favorable.

CALIDAD PERCIBIDA SERVICIOLa calidad del servicio que un cliente percibe, es función de la

magnitud y dirección de la distancia entre las expectativas del servicio del cliente y su evaluación del servicio que recibe.

EL PUNTO DE VISTA DEL CONSUMIDOR SOBRE LA CALIDAD DEL SERVICIO

La valoración del cliente de la calidad del servicio, se forma de acuerdo con las siguientes dimensiones

Tangibles: La apariencia de las instalaciones físicas, equipo, personal y materiales de comunicación.

Confiabilidad: La capacidad de llevar a cabo el servicio prometido en forma confiable y precisa.Capacidad de respuesta: Voluntad para ayudar a los clientes y proporcionar servicio rápido.

Seguridad: Conocimiento y cortesía de los empleados, y su habilidad para generar seguridad y confianza.

Empatía: Una atención individualizada, amable, que la empresa proporciona a sus clientes.