Capítulo IV

Mercado,

Segmentación y

Posicionamiento

Naturaleza Análisis

Tipos de Mercados

• También se llama así a una determinada área geográfica, como el área metropolitana de una aglomeración urbana, o en este caso en el norte de nuestro país.

La idea de mercado en la perspectiva de Marketing tiene diferentes acepciones, es muy común que se aplique a un lugar específico donde se compran y venden productos.

Divisas, financieros, de metales, de energía, agrícolas y ganaderos o bien los mercados físicos (de energéticos, de metales y agrícolas), de dinero y de deuda.

En ocasiones se hace referencia a la población total o mercado masivo que compra productos en general, y se alude también a la caracterización de las transacciones que se dan en un ámbito, por ejemplo, el mercado del consumidor, donde se incluye al público en general; el industrial, entre organizaciones; el internacional, con empresas y consumidores en el extranjero, el institucional o el de gobierno

•Los individuos u organizaciones (clientes) que necesitan productos/servicios y que tienen la capacidad económica y la voluntad para comprarlos; y los individuos u organizaciones (proveedores) que les ofrecen opciones adecuadas para su satisfacción, estableciendo libre y voluntariamente entre ellos o por medio de otros (intermediarios), comunicación para lograr sus propósitos mutuos mediante acuerdos negociados.

Por lo tanto, el mercado y sus actividades de comercio se entienden como:

Tipos de Mercados Mercado de consumo

Mercado de los intermediarios

Mercado institucional, social

y no lucrativo.

Mercado gubernamental

Mercado industrial

Mercado extranjero

Mercado latinoamericano

MERCADO REAL

• Esta formado por las personas y organizaciones que actualmente compran el producto.

MERCADO POTENCIAL

• Esta formado por las ventas expresadas en el numero de productos y cantidad de dinero que toda la industria espera vender.

Un concepto relacionado es el de potencial de la compañía. Es el máximo que podría vender la empresa a un precio dado, independientemente de sus capacidades de instalación para la producción y mercadeo; es un criterio para decidir sobre la conveniencia de ampliar las capacidades con inversión directa, subcontratando, o de desinvertir.

Mercados Nacientes:

•Cuando los consumidores se percatan de la existencia de una oferta y comienzan a adquirir los satisfactores ofrecidos.

Mercado en Desarrollo:

•Crece el mercado a la par que la demanda y nuevos productos.

Mercado Maduro:

•El crecimiento es limitado, principalmente se da la reposición de nuevas versiones de los mismos productos.

En declinación (Retiro):

•Existen situaciones desde la declinación por sustitución de nuevas generaciones tecnológicas, hasta el caso de las maquinas de escribir mecánicas.

Pronóstico de ventas de la

Empresa

• Es la estimación de las ventas de la compañía en unidades y en dinero, para un producto/servicio o marca, a un precio, en una situación y con una estrategia de mercadeo, en un plazo y lugar determinados.

Objetivos de ventas

• Expresan la esperanza de lograr un nivel, cifra o cuota de ventas de una compañía, división o producto/servicio en un mercado.

Cuota de ventas

• Se entiende como un objetivo dividido en unidades más pequeñas, como un territorio o un grupo de clientes, de un gerente o representante de ventas. Sirve para proporcionar un objetivo gerencial y forma parte de la motivación que esta ligada, a su vez, a los planes de la empresa.

Mercado de productos o

relevante

• Es el conjunto de productos y/o servicios (dentro de una estructura total del mercado del producto) que la gerencia considera como estratégicamente importante.

Demanda Primaria

• Se constituye por las dimensiones comunes del proceso de compra para todas las marcas y los productos dentro del mercado relevante (Quienes son los compradores y por que compran, o quienes no compran y porque no lo hacen.

Demanda Restringida

• Entender al mercado en términos de cómo se conforma y no de la clase de un producto.

Pronostico de ventas Producto genérico

Objetivos de Ventas

Cuota de ventas

Mercado

• „‟El conjunto de compradores (consumidores y usuarios), proscriptores, intermediarios, fabricantes o productores y vendedores, reales y potenciales de productos y/o servicios, los que requieren satisfacer sus necesidades y deseos o lograr sus objetivos, mediante procesos de negociación consensuados de transferencia de propiedad en función de un precio.‟‟

Límites del Mercado Relevante

Mercado Genérico o Mercado

Relevante Amplio

Demanda Primaria.

Mercado de Productos o

Mercado Relevante Restringido

Demanda Selectiva.

Demanda

El volumen (en unidades o en moneda) de productos/servicios orientados a satisfacer determinadas necesidades, que los compradores están dispuestos a adquirir en un lugar y momentos determinados, como respuesta a los esfuerzos de mercadeo de los oferentes.

PRODUCTO/SERVICIO VOLUMEN TIEMPO LUGAR

DEMANDA

R= n * q * p

R= Cifra de venta total q= cantidad consumida por unidad

n= numero de unidades de consumo p= precio medio por unidad

Formula para obtener la demanda global.

La Gerencia y la medición de participación en el mercado.

• Se refiere al total de operaciones realizadas en segmentos de actividad o producto/mercado en un lugar y periodo determinados, por el conjunto de oferentes, empresas o marcas en competencia.

Demanda Global

• Es la parte de la demanda global que corresponde a la cuota o participación del mercado que detenta la empresa o marca de un producto/mercado.

Demanda de empresa o marca

Con este método se miden las actividades de la compañía en relación con el mercado total, tomando en cuenta el desempeño de la competencia y las condiciones del entorno.

En primer lugar , el interés por contar con la información que indique si los cambios en las ventas se debieron a factores incontrolables del entorno o a deficiencias en el programa de mercadotecnia.

En segundo lugar, medir y comparar el estándar de participación en el mercado en cuanto al rendimiento de la empresa, con el rendimiento promedio de las demás empresas, y no únicamente con el de las mejores compañías.

Para realizar el análisis de participación en el mercado se requiere información periódica sobre el total de ventas de la empresa, de los competidores y sobretodo del sector industrial.

El análisis de participación del mercado, al igual que el de ventas, aumenta en valor y es más significativo cuando se desglosan y diagraman los datos de acuerdo a varias dimensiones: por territorio de ventas, líneas de productos, categorías de productos, por vendedor y tipos de clientes.

Ventas en 2010 del sector industrial

$ 1 000, 000

Ventas en 2010 de la compañía

$ 100, 000

Ventas en 2011 del sector industrial

$ 2 000, 000

Ventas en 2011 de la compañía

$ 150, 000

Aumentaron las ventas de la

compañía, pero bajo su

participación en el mercado.

Para la economía

existen diferentes

formas de entender la

competencia, en

principio:

1.-perfecta e ideal

2.- imperfecta

En la perspectiva de la economía existen distintas formas de entender la competencia, la cual puede ser en principio perfecta o ideal. Esta condición se da si cumple con las condiciones de:

Homogeneidad de los productos (indiferenciados)

Homogeneidad de participantes (condiciones iguales de oferentes y demandantes)

Simultaneidad de condiciones para operar en el tiempo

Libertad de acceso al mercado

Acceso a la información de todas las informaciones que se realizan

Evidentemente las condiciones antes mencionadas son ideales, pues los mercados reales no operan así, son imperfectos. La economía distingue a la competencia imperfecta cuando existe cualquiera de las siguientes situaciones

Un monopolio, es decir, un solo productor abastece el 100% de los productos al mercado.

O un Oligopolio: cuando un pequeño grupo de productores abastece la totalidad o la mayor parte de la oferta, por lo que tiene un control sustantivo sobre el mercado

Monopsonio: es cuando existe un solo demandante de la totalidad o la mayoría de los productos en el mercado.

Oligopsonio: un pequeño grupo de demandantes acapara la totalidad o la mayor parte de los productos, por lo que tienen también control sustantivo sobre el mercado.

Del Consumidor De los Intermediarios Gubernamental Institucional, Social o No Lucrativo Industrial Extranjero Latinoamericano

Para Philip Kotler, un mercado es el "conjunto

de compradores reales y potenciales de un

producto. Estos compradores comparten una

necesidad o un deseo particular que puede

satisfacerse mediante una relación de

intercambio"

Las personas compran o rentan productos/servicios para el uso o consumo final familiar o individual. Todos los individuos con la decisión y capacidad para comprar, integran diferentes mercados para una enorme diversidad de productos/servicios.

Para 2010 ,110 millones de habitantes

No.1, Zona Metropolitana con 19.2 millones de individuos

No.2 Guadalajara con 4.1 millones de individuos

No.3 Monterrey 3.7 millones de individuos

La pobreza, trae consigo una absorción baja del mercado, sin embargo la urbanización en los

centros de población incrementa.

Debe incluir

El gasto necesario para alcanzar mínimo de nutrición

Otras necesidades básicas y una cantidad adicional que varia de un país a otro, reflejo del costo

que implica participar en la vida cotidiana de la sociedad.

El banco mundial estableció en 1.25 dólares diarios (38 dólares diarios por mes y por persona)

como umbral o línea de pobreza, en pesos , al tipo de cambio de $123.30 pesos por dolaress, seria de

$16.63

La vida humana pierde dignidad

se degrada

El mercado mexicano se transforma

Los factores: Movimientos migratorios

Crecimiento de la población

Los niveles de ingreso

El dinamismo de los mercados

por las adecuaciones económicas

Comunicación

Tecnología

etc.

Todos ellos compran mercancías para revenderlas o alquilarlas con fines de lucro

agregan valor por sus servicios y obtienen utilidades al revender o rentar productos y servicios a otros.

Geográficamente los consumidores están más dispersos que los productores

Y más concentrados que los consumidores

Los productos pasan por varios intermediarios antes de llegar al consumidor final

Minoristas

Corredores de venta

Comerciantes al menudeo o

distribuidores

Individuos u

Organizaciones

=intermediarios

Conformado por individuos y organizaciones que agregan valor por sus servicios y obtienen utilidades al revender o rentar productos/servicios a otros. A este mercado también es llamado de distribuidores o comercial, y se conforma por mayoristas, minoristas, agentes y corredores de comercio.

•El producto por lo general no sufre ninguna transformación, y el fin que se persigue es el lucro mediante la planeación de sus compras.

•Se critica el “intermediarismo” aduciendo que sólo incrementa el precio final al consumidor.

CARACTERISTICAS

• Surtido exclusivo

• Surtido profundo

• Surtido amplio

ESTRATEGIAS

El producto por lo general no sufre ninguna transformación

El fin que persigue es el lucro mediante la plantación de sus compras

Los intermediarios adquieren volúmenes importantes

Deben mantenerse constantemente informado de los gustos y necesidades de los clientes

Conocer las diversas fuentes de suministro

Tener una gran habilidad para negociar Dominar los principios de ventas Saber seleccionar las mercancías que

compra Tener un control eficiente de la

existencia de mercancías

otros

Manejar racionalmente la asignación y el costeo

de sus espacios

medios de transporte

Pedidos y entregas

Contar con destreza financiera en operaciones

Crédito

Y cobranza a cliente

Se critica el denominado “intermediarismo”

Ya que solo incrementa el precio final del consumidor

Caso de los revendedores

los intermediarios brindan un servicio especializado fundamental

Sus actividades hacen mas eficiente la distribución y el abasto

Evitando que los consumidores se dirijan directamente a los consumidores

Con lo que incrementarían sus gastos de distribución y de inversión y como consecuencia el precio

Al crear organizaciones adicionales o paralelas de distribución

Simplemente no están preparados para eso

Surtido exclusivo :línea de un solo

producto

Surtido profundo:: familia de

productos homogéneos en

profundidad, trabajando muchas

mercancías del producto

Surtido amplio :diversidad de líneas de

productos que pertenecen a la cobertura

natural del tipo del negocio del

distribuidor

Surtido misceláneo : varias familias

heterogéneas de producto

Ganar dinero

Tener prestigio

Ser independiente

Conocer las diferentes fuentes de

abastecimiento: para negociar, niveles de

servicio, precios y gastos.

Situación de artículo nuevo.

Situación del mejor proveedor:

a) Limitaciones de espacio- subconjuntos de marcas

b) El distribuidor tiene su misma marca.

La situación de condiciones mejores.

8

9

PEQUEÑAS EMPRESAS:

La mercancía puede ser hecha por personas que

desempeñan otros puestos en la empresa

GRANDES EMPRESAS:

Existen especialistas de compras, que se dedican

exclusivamente a esta función.

7

Comprador Leal

Fiel a una compañía o grupo

de firmas.

Comprador oportunista

Selecciona entre una lista de

vendedores, de acuerdo a sus

intereses de largo plazo.

El comprador que busca el mejor trato

Busca las mejores condiciones que

ofrece el mercado en determinado

momento.

El comprador

creativo

Procura vender al mercado sus propias ofertas,

lo que puede involucrar

cambio físico al producto.

El comprador anunciador

Involucra hacer publicidad a los

productos

El aprovechado

Comprador que regatea

concesiones en el precio

cuando se le dan ofertas

El comprador minucioso

Elige la mercancía que

esta mejor fabricada.

La toma de decisiones y realización de la compra de mercancías depende del tamaño de la organización.

Certeza de aceptación por el consumidor 2.5

Publicidad y promoción

2.2

Condiciones y concesiones introductorias 2.0

Por que se desarrollo el producto

1.9

Recomendaciones comerciales

1.8

Esta formado por las instituciones del gobierno en el ámbito federal, local y municipal, que adquieren, rentan, concesionan subcontratan o subrogan productos/servicios para realizar su función pública.

En este mercado se adquieren productos/servicios para facilitar las actividades básicas a la sociedad y fomentar su desarrollo.

El sector público es el principal comprador de bienes de capital.

En la actualidad, este proceso de contratación se ha automatizado con el (COMPRANET)

Los procedimientos gubernamentales de compra se clasifican principalmente en dos clases de licitaciones: el concurso abierto y el contrato negociado. Ambas están sujetas a la competencia.

Concurso abierto- gobierno invita a casas proveedoras

competentes a que presenten un proyecto, el ganador general es el que brinda el más bajo presupuesto. En ocasiones, el ganador puede ser quien ofrece la mejor calidad en el producto, o quien tiene reputación de ser cumplidor.

En las compras por contrato negociado, la agencia trabaja con una o algunas de las compañías a quienes contrata, éstas deben cubrir el proyecto, así como, las condiciones. Esta opción se utiliza cuando se trata de proyectos difíciles que, en ocasiones, requieren de mucha investigación, inversión económica en desarrollo y riesgo, o cuando hay poca competencia certificada.

Nos algunos ejemplos:

Las funciones de defensa-fuerza

militar.

Justicia- obligación del gobierno de

tener instituciones que protejan a

la sociedad contra injusticia y la

opresión.

Obras públicas- obligación de

construir y mantener las obras e

instituciones públicas.

Se integra con organizaciones y personas que extraen, fabrican y venden productos y subproductos, materias primas, suministros y suplementos de operación, servicios de apoyo para manufacturar otros productos/servicios, etc.

El objetivo de una empresa que opera en el mercado

industrial es: la supervivencia y desarrollo creciente de

sus actividades. Compra materia prima para su

transformación.

a) Elaboración y adaptación de productos con

tecnologías importadas.

b) Innovación adaptada a productos y procesos

para generar productos propios.

c) Investigación, desarrollo de productos y

procesos originales.

Las empresas industriales pueden tener tres orientaciones:

A diferencia de los mercados de consumo, los

industriales se inclinan por concentrarse

geográficamente en toda la nación o por

regiones.

Esto ayuda a disminuir los costos de ventas.

Las ventas representan más dinero en los

mercados industriales por su alto volumen de

compra que para los de consumo

En este tipo de mercado:

Se utiliza la estrategias de ventas

de la competencia

Se toma en consideración las características

económicas, sociales, legales, culturales del

entorno para adecuar sus productos.

Los productores se concentran:

• Geográficamente

• Sector de actividad

• Sus características

Primaria o Agropecuaria, Minería,

extractiva Petrolera, Forestal y Pesca

Secundaria o de Manufactura Industrial,

transformación Construcción, Artesanías

Terciaria o Servicios Públicos, Privados,

De servicios Comercio, Turismo, Transporte

Se da prioridad a los criterios que deciden la compra.

Se busca planear y racionalizar la compra.

Algunas empresas utilizan asesoría externa.

El gobierno es un factor determinante del ambiente.

Bienes que entran totalmente en el

producto

(Materiales y partes).

A. Materias primas: agrícolas, naturales.

B. Productos manufacturados y de partes:

Materiales componentes(acero, cemento, etc.); Partes

componentes (motores, neumáticos)

Bienes que entran parcialmente en el

producto: Bienes de Capital

A. Instalaciones: Edificios y Terrenos; Equipo fijo

B. Equipo accesorio: Equipo y herramientas de fabrica

portátiles y ligeras; Equipos de oficina

Bienes que no entran en el producto: suministros y

servicios.

A. Suministros:

Suministros funcionales(lubricantes, carbón, etc.); Artículos

para el mantenimiento y reparación.

B. Servicios de negocios:

Servicios de mantenimiento y reparación; Servicio

asesores.

Esta bien informado sobre las condiciones

del medio.

Ágil

Negociador

Honesto

Depende de 3 factores:

*La información que reciba

*Talento analítico

*Capacidad de negociador

Diseño del producto

El costo

Su servicio

• Publicidad

• Promoción

• Desarrollo del producto

Estrategias de ventas para el mercado de

consumo

A diferencia con el mercado del consumidor

Compra nueva

Recompra modificada

Recompra total

Las empresas buscan comercializar sus productos fuera de su país de origen, ya sea dentro del mercado de consumo,

industrial u otro.

Firma de Tratados

multilaterales y la adhesión a organismos

internacionales

FMI, Banco mundial,

UNCTAD, OMC, APEC, OCDE

Acercamientos políticos y

económicos ASEAN, PBEC

TLCAN, acuerdos latinoamericanos,

con la UE.

OPTA, CCEP

Para tener más asequible la presencia en el extranjero, es necesario conocer y esta informado del mercado extranjero al que deseamos llegar.

Entre las características más importantes de este mercado son: la alta participación de las importaciones, los graves

desequilibrios

internos y un lento

crecimiento de exportaciones.

Tiene alta participación en

las importaciones.

Busca el crecimiento

regional.

Trata de disminuir las importaciones promoviendo la producción

interna

Es el proceso mediante el cual se identifican y subdividen distintos grupos de compradores en una población o mercado de acuerdo a ciertos criterios definidos por la empresa, en función del tipo de producto que planea comercializar. Algunos analistas a esta actividad le llaman “Target”

Segmentación- proceso de agregación de

una serie de grupos o individuos de

acuerdo a sus semejanzas, sus deseos

tangibles e intangibles, su capacidad de

compra y de sus estilos de vida

característicos; cuidando que los nichos de

mercado sean viables, accesibles,

rentables y que puedan ser abordados con

una mezcla de mercadeo específica y

competitiva.

Se origina en el conocimiento de la diversidad de compradores que constituye un medio para identifícalos y servirles.

Para llevar a cabo la segmentación se requieren los siguientes pasos:

Requisito 1. Segmento identificado y valorado.

Se clasifica a los clientes por sus necesidades, deseos, atributos, estilos de vida y comportamiento supuestos

de compra.

Para disminuir riesgos se apoya en criterios psicológicos, demográficos, económicos, tecnológicos, sociales y

culturales.

Requisito 3. Segmento accesible económicamente.

Busca similitudes para permitir que le vendedor alcance rentablemente a sus

clientes, así como la estructura que maneje.

Requisito 2. Talla y viabilidad comercial en un nicho de mercado.

Valora la viabilidad del segmento en función de su capacidad de compra, recompra, crecimiento y rentabilidad

en el entorno de los competidores.

Debe existir una necesidad (deseo real) o potencial.

Requisito 5. Debe permanecer razonablemente estable en el tiempo

Se necesitan lapsos de tiempo (años) para penetrar y

posicionarse en el mercado.

Requisito 4. El mercado meta debe reaccionar similar a los esfuerzos y estímulos de mercadeo

Se sustenta en la idea de que habrá una respuesta parecida por

parte de los consumidores segmentados hacia el producto.

Requisito 1

Un segmento debe ser identificado y valorado específicamente.

Los criterios deben ser viables para clasificar a los clientes por sus necesidades, deseos, atributos, estilos de vida y comportamientos de compra, entorno en el que viven y se desempeñan.

Requisito 2

Un nicho de mercado debe tener una talla y una vialidad.

Valorar la vialidad del segmento en función de su capacidad de compra, recompra, crecimiento y rentabilidad, en diferentes escenarios y en el entorno relacionado con el esfuerzo de los competidores.

Requisito 3

Un segmento debe ser accesible económicamente

La segmentación comprende una búsqueda de similitudes para permitir que el vendedor alcance de manera rentable a sus clientes. Además, debe ser accesible a través de la estructura de distribución que maneje.

Requisito 4

El mercado meta debe reaccionar en forma similar a los esfuerzos y estímulos de mercadeo.

Este criterio se sustenta en la idea de que se dará una respuesta parecida por parte de los consumidores segmentados hacia el producto/servicio.

Requisito 5

Un segmento debe permanecer razonablemente estable en el tiempo.

Se necesitan lapsos de tiempo para penetrar y posicionarse en un mercado. Los segmentos que emergen rápidamente, y desaparecen, no ofrecen buenas oportunidades de mercadeo para las firmas en las que prevalecer una cultura industrial.

La segmentación es un enfoque que se origina en el conocimiento de la diversidad

de compradores y constituye un medio para identificar y servir a éstos. Se deben

realizar cinco requisitos:

La empresa es la única que puede tomar decisiones respecto a cuales segmentos del mercado servir, a partir de sus características y del producto/servicio que pretende comercializar. Para lograrlo se pueden escoger entre las siguientes estrategias:

Mercadotecnia indiferenciada

Mercadotecnia diferenciada

Mercadotecnia concentrada

Mercadotecnia indiferenciada: la empresa considera al mercado como un todo, con

necesidades y expectativas similares.

Mercadotecnia diferenciada: se trata a cada consumidor como si fuera la única

persona en el mercado. La empresa identifica 2 o más segmentos de mercado que le interesen y diseña a partir de un

producto.

Mercadotecnia concentrada: El monopolio. Elección de un solo mercado-meta.

Identificar la capacidad de absorción del

mercado

Las estrategias sirven para establecer

pronósticos de ventas

Variables

Geográfica Económica De talla o

tamaño de la organización.

Evaluaciones

Rama o sector de actividad

Tecnologías y normatividad

utilizadas

Mas compleja que las

anteriores, de acuerdo

al

Tipo de mercado

Abran factores como:

Variables culturales

Variables Político legales

Variables Internacio

nales

Variables propias de los

mercados

Requiere el manejo de bases de

información

Y de una estrategia

sustentada en una capacidad

empresarial especializada

Por lo expuesto:

Logra una visión o idea

percibida subjetivamente

por los clientes,

conocido como

Diferente y/o superior o innovador

Producto percibido como un

estereotipo único

Idea del producto: Es la idea

general. Por ejemplo: vestido,

zapatos, televisión u otro.

Enfoque: Es la manera

como la empresa entiende al producto o

marca.

Concepto o Personalidad: Representación particular que la empresa desea incorporar a la

idea del producto.

Imagen: Representación

subjetiva que los consumidores adquieren del

producto

Posicionarlos: Situarlos en un

lugar de preferencia en la

mente de los consumidores respecto a las ofertas de la competencia.

Proyección de una Imagen

•Constituye un esfuerzo estratégico y de comunicación persuasiva.

•Busca crear, representar, asociar, significar, etc., símbolos o acontecimientos para generar una opinión en la mente del consumidor.

Personalidad propia al producto

•El producto se vincula con la creencia y los beneficios reales o supuestos que son esperados o deseados por diversos nichos del mercado.

•La personalidad se da también a servicios, marcas o a la empresa.

Impregnación o Sello

•Lo mas importante NO es ser el mejor posicionado entre todos, sino que también es importante dejar una buena impresión o huella que perdure en la memoria del consumidor.

•Significa lograr un grado de fidelidad en el comprador.

Variables de imagen percibidas como importantes en la categoría del producto/servicio

Requiere una investigación de mercado

formal

Ejes “x” “y”

Alto Costo

Bajo Costo

Suaves Fuertes

Dra. López Villareal Blanca Elvira, Dr. Godínez Jiménez Héctor. “Enfoques del M@rketing”, Universidad Autónoma Metropolitana Unidad Iztapalapa, Colección CSH, México D.F. Primera Edición 2010. Págs. 161-229

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