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Investigación de mercadosInvestigación de mercadosInvestigación de mercadosInvestigación de mercados
Es el proceso sistemático de diseño, obtención, análisis y presentación de datos y descubrimientosa una situación de marketing específica en la que
se enfrenta una compañía.
Proceso de investigación Proceso de investigación de mercadosde mercados
Proceso de investigación Proceso de investigación de mercadosde mercados
Una investigación de mercados eficaz
abarca cinco pasoscinco pasos
Definir el problemaDefinir el problema y los objetivos y los objetivos
de de lala investigación investigación
Desarrollar el planDesarrollar el plan de la investigaciónde la investigación
Recabar la informaciónRecabar la información
Análisis de la Análisis de la informacióninformación
Presentar resultadosPresentar resultados
Sistema de información Sistema de información de mercadotecnia (SIM)de mercadotecnia (SIM)Sistema de información Sistema de información de mercadotecnia (SIM)de mercadotecnia (SIM)
Consiste en personas, equipo y procedimientos para reunir, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información
necesaria, oportuna y exacta a quienes toman decisiones de marketing.
Sistema de información de Mercadotecnia (SIM)Sistema de información de Mercadotecnia (SIM)
Desarrollo de la información
Registros internos
Análisis de la info.
Info. específica de Mkt.
Información de Mkt.
Evaluación de las nec.
de información
Distribución de la
información
Gerentes de Mercadotecnia
Análisis
Planificación
Puesta en práctica
Organización
Control
Decisiones y comunicaciones de mercadotecnia
Ambiente de Mercadotecnia
Mercados que son el objetivo
Canales de Mkt.
Competidores
Fuerzas de Macroambiente
Públicos
Fuentes de informaciónFuentes de informaciónFuentes de informaciónFuentes de información
Información secundariaInformación secundariaInformación secundariaInformación secundaria Información primariaInformación primariaInformación primariaInformación primaria
Este tipo de datos consta de información que ya
existe en alguna parte y que se ha recopilado para otro
propósito.
Es aquella información quese reúne con un propósito
específico o para un proyecto
de investigación específico.
Mercado MetaMercado MetaMercado MetaMercado Meta
Consiste en un conjunto de compradores que comparten necesidades o características comunes que la compañía desea cubrir.
La La selección de mercados metaselección de mercados meta requiere de requiere de tres pasostres pasos principales: principales:
La La selección de mercados metaselección de mercados meta requiere de requiere de tres pasostres pasos principales: principales:
1. Identificar y definir los perfiles de distintos grupos de compradores que podrían requerir productos o mezclas de marketing diferentes (segmentación de mercados).
2. Seleccionar uno o varios mercados en los cuales ingresar (selección de mercados meta).
3. Establecer y comunicar los beneficios distintivos clave de los productos en el mercado (posicionamiento en el mercado).
Segmentación de Segmentación de mercadosmercadosSegmentación de Segmentación de mercadosmercados
• La división de un mercado en grupos diferentes de compradores con diferentes necesidades, características o
conductas, que podrían requerir mezclas diferentes de productos o de mercadotecnia.
• Consiste en un grupo grande de personas que se puede identificar dentro de un mercado y que tiene deseos, poder
de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra.
MercadoSegmento
de mercado
Pasos en la segmentación, la orientación y Pasos en la segmentación, la orientación y el posicionamiento de la mercadotecnia:el posicionamiento de la mercadotecnia:
Pasos en la segmentación, la orientación y Pasos en la segmentación, la orientación y el posicionamiento de la mercadotecnia:el posicionamiento de la mercadotecnia:
Posicionamiento en el mercado
6. Desarrollo de la mezcla de mercadotecnia para cada segmento meta
5. Desarrollo del posicionamiento para cada segmento meta
Segmentación del mercado
2. Desarrollo de perfiles de los segmentos resultantes
1.Identificación de las bases para segmentación del mercado
Orientación al mercado
4. Desarrollo del segmento o los segmentos meta
3. Desarrollo de medidas de los atractivos del segmento
Tipos de Tipos de segmentación de segmentación de
mercadosmercados
Tipos de Tipos de segmentación de segmentación de
mercadosmercados• Segmentación demográfica
•Segmentación psicográfica
• Segmentación geográfica
• Segmentación conductual
Segmentación Segmentación demográficademográficaSegmentación Segmentación demográficademográfica
El mercado se divide en grupos con base a variables como:
Ocupación
Sexo
Ingresos
Tamaño de familia
Ciclo de vida de familia
Edad
• Religión
Raza
Nacionalidad
Segmentación Segmentación geográficageográficaSegmentación Segmentación geográficageográfica
Requiere la división del mercado en diferentes unidades geográficas tales como:
• Naciones
• Regiones
• Estados
• Condados
• Ciudades
• Vecindarios
Segmentación Segmentación psicográficapsicográficaSegmentación Segmentación psicográficapsicográfica
Divide a los compradores en diferentes grupos, según la clase social, el estilo de vida o las características de
personalidad y valores.
Segmentación Segmentación conductualconductualSegmentación Segmentación conductualconductual
Divide a los compradores en grupos basándose en los conocimientos acerca de un producto, su actitud hacia él, la forma en que lo usan o la forma en que
responden a él.
Comportamiento del consumidorComportamiento del consumidorComportamiento del consumidorComportamiento del consumidorProceso de decisión del comprador:Proceso de decisión del comprador:Proceso de decisión del comprador:Proceso de decisión del comprador:
Conducta posteriora la compra
Reconocimiento de la necesidad
Búsqueda de información
Evaluación dealternativas
Decisión de compra
Reconocimiento de la necesidadReconocimiento de la necesidadReconocimiento de la necesidadReconocimiento de la necesidad
Cuando el comprador reconoce un problema o una carencia.
La necesidad puede estar provocada por estímulos internos o externos.
La publicidad puede provocar el reconocimiento de una necesidad.
Búsqueda de la informaciónBúsqueda de la informaciónBúsqueda de la informaciónBúsqueda de la información
Las fuentes de información del consumidor se constituyen de cuatro grupos:
Familia, amigos, vecinos, conocidos.
Personales:Personales:Personales:Personales: Comerciales:Comerciales:Comerciales:Comerciales:Publicidad, vendedores,
distribuidores.
Públicas:Públicas:Públicas:Públicas:
Medios masivos, organizaciones de
calificación de consumidores.
Manejo, examinación y utilización del
producto.
Por experiencia:Por experiencia:Por experiencia:Por experiencia:
Evaluación de alternativasEvaluación de alternativasEvaluación de alternativasEvaluación de alternativas
El consumidor adopta actitudes, juicios o preferencias; hacia las distintas marcas a través de un proceso de
evaluación de atributos.
Ejemplo:
Hoteles: Ubicación, limpieza, ambiente, precio.
La etapa de decisión del
comprador en la cual el consumidor
utiliza la información para evaluar las
marcas opcionales.
Decisión de compraDecisión de compraDecisión de compraDecisión de compra
La etapa del proceso de decisión de compra en la que el consumidor realmente compra
el producto.
Conducta posterior a la compraConducta posterior a la compraConducta posterior a la compraConducta posterior a la compra
Después de comprar el producto, el consumidor experimentará cierto nivel de satisfacción o
insatisfacción.
Modelo de conducta del consumidor:Modelo de conducta del consumidor:
Estímulos de marketing
Otros estímulos
Producto Precio
Plaza
Promoción
Económicos
Tecnológicos
Políticos
Culturales
Característicasdel comprador
Proceso de decisióndel comprador
•Reconocimiento del problema.•Búsqueda de la información.•Evaluación de alternativas.•Decisión de compra.•Conducta posterior a la compra.
Culturales Sociales
Personales
Psicológicos
Decisiones del comprador
•Selección del prod.•Selección de marca.•Selección de distribuidor.•Tiempo de compra.•Monto de compra
Factores que influyen en Factores que influyen en la conducta del la conducta del
consumidorconsumidor
Factores que influyen en Factores que influyen en la conducta del la conducta del
consumidorconsumidorCulturales
Cultura
Subcultura
Clase social
Sociales
Grupo de referencia
Familia
Papeles y posición
Personales
•Edad y etapa del ciclo de vida•Ocupación•Situación económico•Estilo de vida•Personalidad y concepto del yo
Psicológicos
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y actitudes
CompradorComprador
Mercados industrialesMercados industrialesMercados industrialesMercados industriales
Todas las organizaciones que compran bienes y servicios para utilizarlos en la elaboración de
otros productos y servicios, o con el propósito de revenderlos o rentarlos a otros, con la
finalidad de obtener utilidades.
Modelo de conducta del Modelo de conducta del comprador de negocioscomprador de negociosModelo de conducta del Modelo de conducta del comprador de negocioscomprador de negocios
AmbienteEstímulos de
Mkt.Otros
estímulos
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Económicos
Tecnológicos
Políticos
Culturales
Competitivos
Organización de compra
Centro de compras
(Influencias interpersonales e
individuales)
Proceso de decisión de
compra
(Influencias organizacionales)
Elección del producto o servicio
Elección del proveedorCantidades ordenadasTérminos de entrega
y tiempoTérminos del servicio
Pago
Respuestas del comprador
Ambientales
Nivel de la demanda primaria
Perspectiva econ.
Condiciones del suministro
Índice del cambio tecnológico
Desarrollos políticos y reguladores
Sociales
Objetivos
Políticas
Procedimientos
Estructura organizacional
Sistemas
Personales
Autoridad
Posición
Empatía
Percepción
Psicológicos
Edad
Educación
Posición en el trab.
Personalidad
Riesgo
CompradoresCompradores
Edad
Educación
Posición en el trab.
Personalidad
Riesgo
CompradoresCompradores
Factores que influyen en Factores que influyen en la conducta del la conducta del
comprador de negocioscomprador de negocios
Factores que influyen en Factores que influyen en la conducta del la conducta del
comprador de negocioscomprador de negocios
Proceso de compra de los Proceso de compra de los negociosnegocios
Proceso de compra de los Proceso de compra de los negociosnegocios
Proceso mediante el cual los compradores de negocios determinan la necesidad de los productos y servicios que adquieren, e identifican, evalúan y
eligen entre las marcas y los proveedores opcionales.
Proceso de compras de negociosProceso de compras de negociosProceso de compras de negociosProceso de compras de negocios
1. Reconocimiento del problema
La compañía reconoce que hay un problema o una
necesidad que es necesario satisfacer,
adquiriendo un producto o un servicio en
específico.
2. Descripción general de la necesidad
Se describen la características
generales y la cantidad de artículos que
requiere la compañía.
3. Especificación del producto
La organización compradora decide y específica las mejores características
técnicas del producto de acuerdo con un objetivo
requerido.
4. Análisis del valor Un enfoque en la
reducción de costos, en el cual los componentes se estudian con cuidado, con el fin de determinar si se pueden rediseñar, estandarizar o fabricar
con métodos de producción menos
costosos.
5. Búsqueda del proveedor
El comprador trata de encontrar a los
proveedores más apropiados.
6. Solicitud de propuestaEl comprador invitará a los
proveedores calificados a que presenten
propuestas.
7. Selección del proveedorAntes de seleccionar a un
proveedor, se especifican los atributos
que se buscan en los proveedores.8. Especificación rutinaria
del pedidoDespués de seleccionar los
proveedores, el comprador negocia el
pedido final, enumerando las especificaciones técnicas, la cantidad
requerida, etc.
9. Revisión del desempeño
El comprador califica su satisfacción con los
proveedores y decide si continuar con los
arreglos, modificarlos o cancelarlos.
Situaciones de compra en Situaciones de compra en los negocioslos negocios
Situaciones de compra en Situaciones de compra en los negocioslos negocios
• Recompra directa
• Nueva tarea
• Recompra modificada
• Compra de sistemas
Recompra directaRecompra directaRecompra directaRecompra directa
Situación en la compra de negocios en la cual el comprador vuelve a hacer un pedido en forma
rutinaria sin ninguna modificación.
Se basa en la satisfacción de compra anterior.
Recompra modificadaRecompra modificadaRecompra modificadaRecompra modificada
El comprador quiere modificar las especificaciones del producto, los precios, los términos o
simplemente cambiar de proveedor.
Regularmente la recompra modificada requiere de participantes adicionales en la toma de decisiones de
ambas partes.
Nueva tareaNueva tareaNueva tareaNueva tarea
Una situación de compra de negocio en la cual el comprador adquiere un producto o un servicio
por vez primera.
Se debe decidir acerca de las especificaciones del producto, los proveedores, los limites de
precios, las condiciones de pago, las cantidades ordenadas, los tiempos de entrega y los términos
del servicio.
Compra de sistemasCompra de sistemasCompra de sistemasCompra de sistemas
La compra de paquete de una solución a un problema, son todas las decisiones separadas
involucradas.
Comprar a un solo vendedor.
Cualquier cosa que sea posible ofrecer a un mercado para su atención, su adquisición, su empleo o su
consumo y que podrá satisfacer un deseo una necesidad en específico.
ProductoProductoProductoProducto
Niveles de productosNiveles de productosNiveles de productosNiveles de productos
Beneficio o servicio
fundamental
Instalación
Entrega y
crédito
Garantía
Servicio posterior a la venta
Envasado
Nombre de la
marca
Nivel de calidad Diseño
Características
AumentadoAumentadoAumentadoAumentado
RealRealRealReal
FundamentalFundamental FundamentalFundamental
Clasificaciones del productosClasificaciones del productosClasificaciones del productosClasificaciones del productos
Los productos se clasifican en tres grupos:
• Bienes no duraderos
• Bienes duraderos
• Servicios
Bienes no duraderosBienes no duraderosBienes no duraderosBienes no duraderos
Son productos tangibles que normalmente se consumen en un solo uso, o muy poco tiempo de
uso.
Bienes duraderosBienes duraderosBienes duraderosBienes duraderos
Los bienes duraderos son productos tangibles que normalmente sobreviven a muchos usos.
ServiciosServiciosServiciosServicios
Los servicios son productos intangibles, inseparables, variables y perecederos.
Los servicios requieren más control de calidad, credibilidad del proveedor y adaptabilidad.
Mezcla de productosMezcla de productosMezcla de productosMezcla de productos
Es el conjunto de todos los productos y artículos que una empresa dada ofrece a la venta.
AmplitudSe refiere a cuantas
líneas de productos distintas trabaja la
empresa.
ProfundidadSe refiere al número de
variantes que se ofrecen de cada
producto de la línea.
LongitudSe refiere a cuantas
líneas de productos distintas trabaja la
empresa.
ConsistenciaSe refiere a que tan
estrechamente relacionadas están
las líneas de productos en cuanto
a su uso final.
Estas cuatro dimensiones de la mezcla de productos permiten a la empresa expandir sus
negocios de cuatro maneras.
MarcaMarcaMarcaMarca
Una marca es una nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de los anteriores, cuyo propósito es identificar los
bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la
competencia.
Una marca puede comunicar hasta seis niveles de significados:
1. Atributos: Una marca trae a la mente ciertos atributos. Un ejemplo es Mercedes sugiere automóviles caros, bien construidos, con excelente ingeniería, duraderos, de gran prestigio.
2. Beneficios: Los atributos deben traducirse a beneficios funcionales y emocionales. Ejemplo: El atributo de “duradero” podria traducirse en el beneficio funcional de “no tendré que comprar un automóvil durante varios años”. El atributo de “caro” se traduce en el beneficio emocional de “el automovil me hace sentir importante y admirado”.
3. Valores: La marca también dice algo de los valores del productor. Mercedes representa alto desempeño, seguridad y prestigio.
4. Cultura: La marca podría representar cierta cultura. El Mercedes representa la cultura alemana: organizada, eficiente, de alta calidad.
5. Personalidad: La marca puede representar cierta personalidad. Mercedes podría sugerir un jefe práctico (persona), un león reinante (animal) o un palacio austero (objeto).
6. Usuario: La marca sugiere el tipo de consumidor que compra o usa el producto. Esperaríamos ver un alto ejecutivo de 55 años al volante de un Mercedes, no una secretaria de 20 años.
Decisión de marcaDecisión de marcaDecisión de marcaDecisión de marca
Asignar una marca o no asignar una marca
MarcaSin marca
Selección del nombre de la marca
Selección Protección
Patrocinador de la marca
Marca del fabricanteMarca privada
Marca autorizadaMarca combinada
Estrategia de marcaNuevas marcas
Extensión de líneasExtensiones de marca
Multimarcas
Reposicionamiento de marcaReposicionamiento de la
marcaNo hay reposicionamiento de
la marca
EmpaqueEmpaqueEmpaqueEmpaque
El empaque o presentación incluye las actividades de diseñar y producir el empaque o
envoltura de un producto.
Los empaques bien diseñados pueden crear comodidad y valor promocional.
Diversos factores han contribuido al uso de creciente del empaque como herramienta del
marketing.
InnovaciónUna presentación innovadora
puede conferir grandes beneficios a los consumidores y utilidades a los productores.
Imagen de la empresa y marcaLos empaques contribuyen al reconocimiento instantáneo de
la empresa o marca.
Prosperidad de los consumidores
Implica que éstos están dispuestos a pagar un poco
más por la comodidad, apariencia y prestigio de los
mejores empaques.
AutoservicioEn un supermercado ordinario el
consumidor pasa frente a unos 300 productos por
minuto. Por tanto empaque debe: atraer la atención,
describir las características del producto, crear confianza y crear una impresión favorable
del producto.
EtiquetadoEtiquetadoEtiquetadoEtiquetado
Las etiquetas pueden variar desde muy sencillas, adheridas al producto, hasta complejas gráficas
que son parte del envase.
La etiqueta puede llevar solo el nombre de la marca o abundante información.
El etiquetado desempeña varias funciones:
1. Identificar el producto o la marca.
2. Graduar el producto. La etiqueta podría describir el producto: quien, donde, cuando se
hizo, contenido, etc.
3. Promover el producto mediante gráficos atractivos.
PrecioPrecioPrecioPrecio
La cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio o la suma de todos los
valores que intercambian los consumidores por los beneficios de tener el producto o el servicio o
de utilizarlos.
Una empresa debe poner un precio inicial cuando desarrolla un nuevo producto, cuando introduce su producto a un nuevo canal de distribución o área geográfica o cuando licita para conseguir nuevos contratos.
La empresa debe decidir dónde posicionará su producto en cuanto a calidad y precio.
Segmento Ejemplo (Automóviles)
Definitivo Rolls-RoyceDorado Mercedes-BenzLujo AudiEspeciales VolvoMedio BuickFacilidad/Comodidad FordImitación pero + barato HyundaiSolo precio Kia
Ejemplo
Factores internos y externos Factores internos y externos que afectan la determinación que afectan la determinación
de precios de precios
Factores internos y externos Factores internos y externos que afectan la determinación que afectan la determinación
de precios de precios
Factores internos
Objetivos de mercadotecnia
Estrategia de mezcla de Mkt
Costos
Consideraciones organizacionales
Factores externos
Naturaleza del mercado y la demanda
Competencia
Factores Ambientales (economía, reventa, gobierno)
Decisiones para la
determinación de precios
Establecimiento de la Establecimiento de la políticas de precios políticas de precios Establecimiento de la Establecimiento de la políticas de precios políticas de precios
Seleccionar el objetivo de fijación de precios
Seleccionar el objetivo de fijación de precios
Determinar la
demanda
Determinar la
demanda
Estimar los
costos
Estimar los
costos
Analizar los costos,
precios y ofertas de los
competidores
Analizar los costos,
precios y ofertas de los
competidores
Seleccionar el precio
final
Seleccionar el precio
final
Escoger un método de fijación de precios
Escoger un método de fijación de precios
Establecimiento de Establecimiento de precio-calidad precio-calidad
Establecimiento de Establecimiento de precio-calidad precio-calidad
Estrategia de primera
calidad
Estrategia de un buen
valor
Estrategia de cobrar en exceso
Estrategia de
economía
Precio
Cal
idad
Sin Calidad
ConCalidad
Más alto Más bajo
Tipos de DescuentosTipos de DescuentosTipos de DescuentosTipos de Descuentos
Descuento en efectivoEs una reducción de precio
para los compradores que pagan sus facturas a
tiempo.
Descuento por cantidadEs una reducción de precio
para los compradores que adquieren grandes volúmenes de mercancía.
Descuentos funcionalesSon los que un fabricante ofrece
a miembros del comercial si realizan ciertas funciones
como ventas, almacenaje y contabilidad.
Descuentos por temporadaEs una reducción de precio que
se hace a los compradores que adquieren mercancía o
servicios fuera de temporada.
ComplementosSon pagos extras diseñados para
lograr que los revendedores participen en programas
especiales.
7 mandamientos del 7 mandamientos del DescuentoDescuento
7 mandamientos del 7 mandamientos del DescuentoDescuento
No ofrecerás descuentos por que los demás así lo hacen.
Serás creativo con tus descuentos.
Harás uso de descuentos para liquidar existencias o generar vetas adicionales.
Pondrás límites de tiempo a las rebajas.
Te asegurarás de que quien reciba el descuento sea el cliente final.
Sólo descontarás para sobrevivir en un mercado maduro.
Dejarás de descontar tan pronto como puedas.
Canales de DistribuciónCanales de DistribuciónCanales de DistribuciónCanales de Distribución
Un conjunto de organizaciones
interdependientes que participan en el
proceso de hacer accesible un producto o servicio para su uso
o consumo.
Canal de mercadotecnia directa
No existe ningún intermediario.
Nivel del canal
Una capa de intermediarios que desempeñan algún trabajo para llevar el producto más cerca del consumidor.
Canales de mercadotecnia indirecta
Incluye uno o más niveles de intermediarios.
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Consumidor
Consumidor
Consumidor
ConsumidorMayorista Corredor Detallista
Mayorista Detallista
Detallista
Canal 1Canal 1
Canal 2Canal 2
Canal 4Canal 4
Canal 3Canal 3
Canal de mercadotecnia del clienteCanal de mercadotecnia del clienteCanal de mercadotecnia del clienteCanal de mercadotecnia del cliente
Canal 1 = no tiene niveles de intermediariosCanal 2 = tiene un nivel de intermediariosCanal 3 = incluye dos niveles de intermediariosCanal 4 = cuenta con tres niveles de intermediarios
Canal de mercadotecnia de negocioCanal de mercadotecnia de negocioCanal de mercadotecnia de negocioCanal de mercadotecnia de negocio
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Cliente de negocios
Cliente de negocios
Cliente de negocios
Cliente de negocios
Representantes del fabricante o sucursal
de ventas
Representantes del fabricante o sucursal
de ventas
Distribuidor de negocios
Distribuidor denegocios
Canal 1Canal 1
Canal 2Canal 2
Canal 4Canal 4
Canal 3Canal 3
Distribuidor de negocios
Tipos de distribuciónTipos de distribuciónTipos de distribuciónTipos de distribución
Distribución exclusivaOtorgarle a un número
limitado de distribuidores el derecho exclusivo de distribuir los productos.
Distribución intensivaTener el producto en
existencia en tantas ubicaciones como sea posible.
Distribución selectivaEl empleo de más de uno, pero
menos que todos los intermediarios que están
dispuestos a tener en existencia los productos de una compañía.
Ventas al detalleVentas al detalleVentas al detalleVentas al detalle
Todas las actividades involucradas en la venta de bienes o servicios, directamente a los
consumidores finales, para su empleo personal y no de negocios.
DetallistaNegocios cuyas ventas provienes
principalmente de las ventas al detalle.
Tiendas al detalleTiendas al detalleTiendas al detalleTiendas al detalleGrandes almacenes
Tiene en existencia una gran variedad de productos, ropa,
muebles…
Tienda de especialidadTiene en existencia una
línea de productos limitada, con una gran variedad dentro de esa línea.
SupermercadosTiendas de autoservicio grandes,
de costos bajos y volumen elevado, que tienen en
existencia una extensa variedad de productos.
SupertiendaTienda del doble de tamaño
de un supermercado regular que vende una
gran variedad de productos.
Tienda de convenienciaTienda pequeña ubicada
cerca de un área residencial, que esta abierta en horarios prolongados los 7 días de la semana.
Hipermercados Tiendas muy grandes que son una
combinación de supermercado, tienda de descuento y almacén
de ventas al detalle.
Ventas al MayoreoVentas al MayoreoVentas al MayoreoVentas al Mayoreo
Todas las actividades involucradas en la venta de bienes y servicios a aquellos que les
compran para su reventa.
Tipos de MayoristasTipos de MayoristasTipos de MayoristasTipos de Mayoristas
Mayoristas comerciantes Negocios de propiedad
independiente que se hacen responsables de la
mercancía que manejan.Agente
Un mayorista que representa a los compradores o a los
vendedores sobre una base relativamente estable, no se
hace responsable de los bienes.
CorredorMayorista cuya función es
unir a los compradores con los vendedores y ayudarlos
en sus negociaciones.
Decisiones de MKT del Decisiones de MKT del mayoristamayorista
Decisiones de MKT del Decisiones de MKT del mayoristamayorista
Estrategia del mayorista
Mercado meta
Posicionamiento del servicio
Mezcla de MKT del mayorista
Variedad de prod. y serv.
Precios
Promociones
Lugar (ubicación)
PromociónPromociónPromociónPromoción
Se refiere a las actividades que comunican los atributos del producto y
persuaden a los clientes para su
compra.
Mezcla de PromocionalMezcla de PromocionalMezcla de PromocionalMezcla de Promocional
Consiste en una combinación específica de instrumentos de publicidadpublicidad, venta personalventa personal, promoción de ventaspromoción de ventas y relaciones públicasrelaciones públicas que utiliza una compañía para lograr sus objetivos de publicidad y mercadotecnia.
PublicidadPublicidadPublicidadPublicidad
Cualquier forma pagada de comunicación no personal en la cual se identifica al
patrocinador o la compañía.
La presentación personal que hace la fuerza de
ventas de la empresa con el propósito de realizar ventas y de desarrollar
relaciones con los clientes.
Venta personalVenta personalVenta personalVenta personal
Incentivos a corto plazo para fomentar la compra o la venta de un producto o servicio.
Promoción de ventasPromoción de ventasPromoción de ventasPromoción de ventas
La creación de relaciones positivas con los diversos públicos de la compañía,
mediante la obtención de una publicidad favorable, la
creación de una publicidad corporativa positiva y el manejo o eliminación de
rumores, historias y eventos desfavorables de la empresa.
Relaciones públicasRelaciones públicasRelaciones públicasRelaciones públicas
Estrategias de la mezcla Estrategias de la mezcla promocionalpromocional
Estrategias de la mezcla Estrategias de la mezcla promocionalpromocional
Estrategia de empujar
Estrategia de jalar
Estrategia de empujarEstrategia de empujarEstrategia de empujarEstrategia de empujar
Productor Detallistas y mayoristas
Consumidores
Actividades de mkt del productor (vta personal, promoción comercial,
otras).
Actividades de mkt del revendedor (vta
personal, publicidad, promoción de vtas).
Estrategia de jalarEstrategia de jalarEstrategia de jalarEstrategia de jalar
Productor Detallistas y mayoristas
Consumidores
Demanda Demanda
Actividades de mercadotecnia del productor (publicidad orientada al consumidor, promoción de ventas, otras).
VendedorVendedorIndividuo que actúa en representación de una Individuo que actúa en representación de una
compañía, desempeñando una o más compañía, desempeñando una o más funciones tales como:funciones tales como:
Buscar clientes potencialesBuscar clientes potencialesComunicarComunicar
Dar serviciosDar serviciosRecopilar informaciónRecopilar información
Venta personalVenta personalVenta personalVenta personal
Pasos en el proceso de Pasos en el proceso de ventasventas
Pasos en el proceso de Pasos en el proceso de ventasventas
Los pasos que sigue el vendedor cuando hace una venta, que incluyen:
Búsqueda y calificación de clientes potenciales
Acercamiento previoAcercamiento
Presentación y demostraciónManejo de objeciones, cierre y seguimiento.
Acercamiento previoEl paso en el proceso de venta
en el cual el vendedor se entera de todo lo posible
acerca de un posible cliente, antes de hacer una visita de
venta
Búsqueda de clientes potenciales
El paso en el proceso de venta en el cual el vendedor
identifica a los clientes potenciales calificados
Acercamiento El paso en el proceso de venta en el cual el vendedor conoce y saluda al comprador, para lograr que la relación tenga un buen comienzo
Presentación y demostraciónEl paso en el proceso de venta en el cual
el vendedor habla al comprador de la “historia” del producto, mostrando la
forma en la cual ese producto hará que el comprador obtenga utilidades o se
ahorre dinero
Manejo de objecionesEl paso en el proceso de venta en el cual el vendedor averigua cuáles son las objeciones del cliente a la compra, las aclara y las supera. Cierre
El paso en el proceso de venta en el cual el
vendedor pide al cliente que haga un pedido
SeguimientoEl último paso en el proceso de venta, en el cual el vendedor hace un seguimiento después de la venta, con el fin de asegurar la satisfacción del cliente y una repetición de compra
Promoción de ventasPromoción de ventasPromoción de ventasPromoción de ventas
Consiste en incentivos a corto plazo para fomentar la compra o la venta de un
producto o servicio. Las promociones de ventas deben crear relaciones con el
consumidor.
Herramientas de promoción Herramientas de promoción de ventasde ventas
Herramientas de promoción Herramientas de promoción de ventasde ventas
MuestrasPruebas de un producto, son gratuitas.
CuponesCertificados que
significan un ahorro para los consumidores
cuando compran ciertos productos.
Ofertas de reembolso en efectivo o rebajasConsiste en reembolsar parte del precio de compra de un producto.
Paquetes de precios (descuentos mínimos)Precios reducidos que el productor marca directamente en al etiqueta o en el envase. Premios
Un premio puede venir dentro del paquete o
sobre el paquete.
Especialidades publicitariasArtículos útiles que tienen impreso el nombre de un anunciante y que se obsequian a los consumidores.
Recompensas por patrocinioPremios en efectivo o de otra clase, que se ofrece por el empleo regular de ciertos productos o servicios de la compañía.
Promociones en el punto de compra
Incluyen exhibiciones y demostraciones que
tienen lugar en el punto de compra o de venta.
Concursos, loterías y juegosEventos promocionales que brindan a los consumidores la oportunidad de ganar algo (viajes, bienes, efectivo, etc.).
DescuentoUna reducción directa en el precio, sobre las compras que se hacen durante un periodo determinado.
Rebaja Dinero promocional que los
fabricantes pagan a los detallistas que convienen en ofrecer de alguna manera los
productos del fabricante.
PublicidadPublicidadPublicidadPublicidad
Cualquier forma de comunicación no personal, pagada, en la cual se identifica al
patrocinador o la compañía. Forma popular de promoción.
ObjetivoTarea de comunicación específica que una
campaña debe lograr en un mercado meta específico durante un período determinado.
Efectos de la publicidad en Efectos de la publicidad en los consumidoreslos consumidores
Efectos de la publicidad en Efectos de la publicidad en los consumidoreslos consumidores
Rendimiento en gastos
publicitarios (en ventas o
en participación de mercados)
Dinero gastado
Construcción de ventas/
participación
Mantener ventas/ participación
Función de respuesta a la
publicidad
La publicidad puede:•Cambiar la actitud de – a +•Reforzar la actitud +•Afectar la perspectiva del consumidor
Tipos de publicidadTipos de publicidadTipos de publicidadTipos de publicidad
Institucional (corporativa)Forma de publicidad diseñada para mejorar la imagen de una compañía.
De productosForma de publicidad
que destaca los beneficios de un bien o
servicio.De introducciónTipo de publicidad diseñada para estimular la demanda primaria de un nuevo producto o categoría de producto.
CompetitivaTipo de publicidad diseñada para influir en la demanda de una marca específica.
ComparativaTipo de publicidad que compara dos o más marcas competitivas,
mostrándolas o nombrándolas específicamente, en relación con
uno o más atributos.
Campaña de publicidadCampaña de publicidadCampaña de publicidadCampaña de publicidad
Serie de anuncios relacionados entre sí que se centran en un tema, slogan y conjunto de
mensajes publicitarios comunes.
Mensajes publicitariosMensajes publicitariosMensajes publicitariosMensajes publicitarios
Razón para que una persona compre un producto o servicio.
Los mensajes publicitarios desencadenan emociones como: miedo o amor, necesidad
o deseo, etc.
“TODOS TENEMOS AL MENOS UN JETTA EN LA
CABEZA”
Ejecución del mensajeEjecución del mensajeEjecución del mensajeEjecución del mensaje
Utilidad o valorLes permite a los consumidores saber si el producto les ahorrará dinero o les hará ganarlo. Salud
Atrae a aquellas personas preocupadas por su cuerpo o
deseosos de estar sano.Amor o romanceSe usa para vender cosméticos o perfumes.
TemorSe centra en un malestar social,
el envejecimiento o la perdida de la salud. Requiere de cuidado en
la ejecución.
AdmiraciónSe recurre a celebridades para enviar el mensaje.
Conveniencia (comodidad)Se utiliza frecuentemente para
restaurantes de comida rápida o alimentos de microondas.
Diversión o placerPaquetes vacacionales, cervezas, parques de entretenimiento, etc.
Vanidad y egoísmoArtículos costosos o notorios.
Conciencia ambientalSe centra en proteger el medio ambiente.
Medios de publicidadMedios de publicidadMedios de publicidadMedios de publicidadCanal usado para transmitir un mensaje a un
mercado meta.
Planeación de mediosDecisiones que los publicistas toman para la
selección y uso de medios, que permiten al mercadólogo comunicar su mensaje a la
audiencia meta de manera óptima y eficiente en costo.
Tipos de medios de Tipos de medios de publicidadpublicidad
Tipos de medios de Tipos de medios de publicidadpublicidad
Medio Ventajas Desventajas
Periódico
Selección y flexibilidad geográfica, compromisos del
publicista a corto plazo, valor e inmediatez de la información
lectores todo el año, alta cobertura del mercado
individual, disponibilidad de cooperación y conexión local, poco tiempo de anticipación.
Poca selección demográfica,
capacidades de color limitadas, tasa baja
para pasar a diferentes manos, puede ser caro.
Revista
Buena reproducción, color, selección demográfica y regional, selección del
mercado local, vida publicitaria relativamente larga, alta tasa de compartición del medio.
Compromisos del anunciante a largo
plazo, lenta acumulación de
audiencia, capacidades de demostración
limitada, largo tiempo de anticipación.
Radio
Bajó costo, inmediatez del mensaje, se puede programar
con poca anticipación, relativamente sin cambio estacional o temporal en
audiencia, sumamente portátil, compromiso del anunciante a
corto plazo, acarreo de entrenamiento.
Sin tratamiento visual, corta vida publicitaria
del mensaje, se requiere alta frecuencia
para generar comprensión y
retención, el ruido de fondo crea
distracciones, mezcla comercial.
TV
Capacidad de llegar la audiencia amplia diversa, bajo costo por millar, oportunidades
de demostración creativas, inmediatez de los mensajes, acarreo de entretenimiento,
selección demográfica en los canales de cable.
Corta vida del mensaje, cierto escepticismo del consumidor, alto costo,
poca selección demográfica,
compromisos del anunciante a largo plazo, mezcolanza
comercial.
Medio Ventajas Desventajas
Medios exteriores
Repetición, costo moderado, flexibilidad, selección
demográfica.
Mensaje breve, falta de selección demográfica, alto nivel del ruido que distrae a la audiencia.
Internet
El medio de más rápido crecimiento, capacidad de
llegar a una estrecha audiencia meta, tiempo de anticipación relativamente corto requerido para la creación de publicidad
basada en Web, costo moderado.
Dificultad para medir eficacia del anuncio y
retorno sobre la investigación, la
exposición del anuncio depende del clic de
entrada a los anuncios en el espacio publicitario o banners, no todos los consumidores tiene
acceso a la red.
Medio Ventajas Desventajas
Plan de mediosPlan de mediosPlan de mediosPlan de medios
Designación de medios, publicaciones o programas específicos, así como las fechas
de inserción de los anuncios.Existen 3 tipos de plan de medios.
Plan de medios continuosEstrategia de programación de medios que utiliza para productos en las últimas etapas de su ciclo de vital y en la cual la publicidad pasa de manera sostenida durante todo el período publicidad.
Plan de medios escalonadosEstrategia de programación de medios en las que se aumenta la frecuencia de los anuncios que se
pasan constantemente cada tercer mes o cada quince días, con objeto de lograr impacto con una
mayor frecuencia y alcance durante ese período.
Plan de medios intermitenteEstrategia de programación de medios que utiliza una programación continua durante el año, la cual se intensifica durante los mejores períodos de ventas.
Plan de medios temporal o estacionalEstrategia de programación de medios que pasa los anuncios sólo durante las épocas del año en
que es más probable que el producto se une.