Planificación de medios Online

Barcelona, 26 Marzo 2010

Presentación

Ferran Burriel i AlierDirector de NothingAD Comunicació

ferran.burriel@nothingAD.com

Conceptos básicos planificación

• Medio: Conjunto de vehículos de comunicación con características comunes

• Soporte: Vehículos de comunicación que componen un medio

• Formato: Duración o tamaño usado para insertar publicidad en un soporte

Conceptos básicos planificación

• Cobertura: Numero de individuos expuestos como mínimo una vez

• Frecuencia: Número promedio de veces estadísticamente expuestos

• OTS: Oportunidad media de ser visto/impactado • GRP: Gross Rating Point (1 RP=un 1% del target que

estemos analizando)• Impactos: Medida bruta de los GRP pero en valores

absolutos• Audiencia: Público impactado

Conceptos de planificación online

• Audiencia: Usuarios únicos• Frecuencia: Nº máximo de veces que el usuario es

impactado (OTS)• Visita: Entrada a una página web y descarga de varias

páginas / secciones• Página vista: Descarga completa de una página de la

web• Impresión: Impacto publicitario recibido por el

usuario

Conceptos de planificación online

• Click o Clickthrough: Visita generada a la página del anunciante

• CTR%: Clicks / impresiones * 100• Adserver: Software para servir la publicidad en

Internet• CPM: Coste por mil impactos• CPC: Coste por click o visita• CPA / CPL: Coste por actividad / Coste por Lead• Cookie: Información almacenada el el disco duro

Ejemplo práctico

Ejemplo práctico

2 visitas2 páginas web3 páginas vistas7 impactos/impresiones

Estructura agencia de medios

• Todos los medios, en general, se gestionan y se negocian de manera unificada

– Departamento de planificación / compras• Tienen departamentos de investigación... pero en

España no te pagan por pensar, por lo que no sirve• Se han creado departamentos de medios digitales

– Por la complejidad que va adquiriendo el medio

Estructura agencia de medios

• Todo va a cambiar. Cada vez mas, la “pata” digital tomará mayor relevancia

• ¿Se integrará dentro de los equipos de planificación?• ¿Convivirán diferentes “marcas” dentro de una

misma agencia?• Todo está por ver, todo está por descubrir• Mi opinión: un mix, algo parecido, similar pero

distinto...

Estructura (mas o menos) agencia de medios

Agencia Medios

Dpto. Planificación Dpto. Compras Dpto. Investigación Dpto. Digital

En esencia, todas las agencias disponen de una estructura similar (Investigación, planificación, compra y la pata digital)

Planificación de medios

• En los medios tradicionales (por llamarlos de alguna forma) contamos con:

– TV– Radio– Prensa– Exterior– Cine– Suplementos y Dominicales– Revistas– Internet (¡¡ OMG !!)

Planificación de medios online

• Proceso de planificación en una campaña– Preparación de la estrategia de comunicación

publicitaria online (en planificación y creatividad) y elaboración de las tácticas recomendadas (plan de medios y diseño de piezas).

– Mantenimiento de una comunicación continua con el cliente, ofreciendo feedback inmediato a cualquier petición o consulta que pudiera surgir. Valoración y realización de cambios solicitados por el cliente.

Planificación de medios online

• Mas...– Negociación con el soporte– Envío de piezas y material a los soporte – Puesta en marcha de la campaña a través de los

servidores de publicidad (AdServers) y confirmación con el cliente

– Seguimiento, control y optimización de resultados. – Cierre de campaña. Evaluación de resultados (ROI,

ventas realizadas, etc.).– Facturación de la campaña (y cobrar!)

Planificación de medios online

• Flujo de motivación a la compra, igual que el resto

• No hablamos de grandes coberturas

• Hablamos de micromarketing

• Pero puede conseguir mejor presión y cobertura con mas inversión

Evolución ingresos publicidad online

Tipos de ingresos

Ingresos por tipos de formatos

Evolución del mercado publicidad online

Metodología

• Recepción de briefing• Análisis competencia• Contrabriefing agencia (si procede)• Propuesta estratégica y de campaña• Contrabriefing cliente (si procede)• Planificación de medios• Negociación y Compra de medios• Análisis de resultados

Proceso campaña

Proceso de planificación

Servicio

Investigación y PlanificaciónBenchmarks GlobalesResearch Analytics Bulletin

Control y GestiónCampaign MonitorOptimización automáticaAdpreview

AnalyticsGestión GlobalReporting ToolsOne-Click ReportingIntegración 3rd Party

ImplementaciónTrafficking ToolsMultiple standard Ads TargetingTargeting y SecuenciaciónSmart VersioningMediciónConversion TagsCreatividadIntegración

Fuentes de medición

Fuentes de medición

• Existen diferentes herramientas para planificar:– OJD– EGM– Nielsen– ComScore– InfoAdex– Sofres– ...

Fuentes de medición• Pero, ¿y para webs más pequeñas o blogs?

– Alexa– Ranking blogs (Alianzo, Bloguzz...)– Google AdPlanner– ...

Qué herramientas se utilizan• Las herramientas nos permiten:– Cuantificar la cobertura y penetración en el medio– Localizar el target en los sitios web– Conocer la dimensión de los sitios web– Valorar las acciones de la competencia– Medir los resultados de las acciones online

• Pero también existen carencias

Localización del target• Para localizar el target y valorar la dimensión de los

sites utilizamos dos tipos de herramientas:

– User Centric– Site centric

• Finalmente un programa de tratamiento de datos nos permite valorar en función de la selección de un determinado nº de webs, impactos y frecuencias, la cobertura sobre nuestro target y las OTS que vamos a lanzar online