Planificación de medios Online

Barcelona, 9 Abril 2010

Presentación

Ferran Burriel i AlierDirector de NothingAD Comunicació

ferran.burriel@nothingAD.com

Planificación de medios online

• Flujo de motivación a la compra, igual que el resto

• No hablamos de grandes coberturas

• Hablamos de micromarketing

• Pero puede conseguir mejor presión y cobertura con mas inversión

Proceso de planificación

Servicio

Investigación y PlanificaciónBenchmarks GlobalesResearch Analytics Bulletin

Control y GestiónCampaign MonitorOptimización automáticaAdpreview

AnalyticsGestión GlobalReporting ToolsOne-Click ReportingIntegración 3rd Party

ImplementaciónTrafficking ToolsMultiple standard Ads TargetingTargeting y SecuenciaciónSmart VersioningMediciónConversion TagsCreatividadIntegración

Fuentes de medición

Fuentes de medición

• Existen diferentes herramientas para planificar:– OJD– EGM– Nielsen– ComScore– InfoAdex– Sofres– ...

Fuentes de medición• Pero, ¿y para webs más pequeñas o blogs?

– Alexa– Ranking blogs (Alianzo, Bloguzz...)– Google AdPlanner– ...

Qué herramientas se utilizan• Las herramientas nos permiten:– Cuantificar la cobertura y penetración en el medio– Localizar el target en los sitios web– Conocer la dimensión de los sitios web– Valorar las acciones de la competencia– Medir los resultados de las acciones online

• Pero también existen carencias

Localización del target• Para localizar el target y valorar la dimensión de los

sites utilizamos dos tipos de herramientas:

– User Centric– Site centric

• Finalmente un programa de tratamiento de datos nos permite valorar en función de la selección de un determinado nº de webs, impactos y frecuencias, la cobertura sobre nuestro target y las OTS que vamos a lanzar online

Acciones de la competencia• Para valorar las acciones de la competencia:– Se utiliza una herramienta que busca espacios

publicitarios en la red realizando visitas muy frecuentes a los principales sitios web en España: AdRelevance

• Las creatividades y sus mensajes de comunicación• Reconstruir las campañas• Conocer los sitios web en los que se realizan• Saber a qué sites/microsites/páginas están enlazadas

las creatividades• estimar el número de impactos y valores de inversión• Etc.

Métricas y audiometrías del mercado• Permite medir el número de usuarios y el comportamiento de

los mismos, perfiles socio-demográficos, e información sobre los sites más visitados, mediante la extrapolación del número de paneles, al universo activo (siendo el universo activo, la población internauta española que accede desde el hogar, mayor de 2 años, que haya accedido en el último mes.

• Actualmente la muestra se basa en 18,000 panelistas que representan el “panel de hogar “, y el recién creado panel de trabajo con 1,200 panelistas.

• Según estimaciones, el 43% del tráfico se realiza desde trabajo, y el 53% restante se realiza desde hogares.

Principales sites panel hogar

Métricas y audiometrías del mercado• Realizan el control de las audiencias mediante la implantación de

marcadores (tags), en las páginas de contenido, siempre y cuando sean páginas estáticas o dinámicas

• Una de las mayores limitaciones que tiene este sistema, es que no permite el control de aplicaciones, y nuevas tecnologías enriquecidas, como reproductores multimedia embebidos, páginas wap, etc.

• OJD, realiza un recuento total del tráfico, midiendo Páginas Vistas, Usuarios Únicos y Visitas:

• Las Características principales de Market Intelligence son: – Aparecer en este sistema es voluntario.– Permite la Comparación contra el resto de los sitios publicados.– Permite obtener información demográfica, aun sin realizar procesos de

encuesta en el propio sitio.

Ranking soportes OJD

Acciones de la competencia• Para valorar las acciones de la competencia:• AdRelevance• Buscan espacios publicitarios en la red realizando

visitas muy frecuentes que nos permiten conocer:– Las creatividades y sus mensajes de comunicación– Reconstruir las campañas– Conocer los sitios web en los que se realizan– Saber a qué sites/microsites/páginas están enlazadas

las creatividades– Estimar el número de impactos y valores de inversión– Etc.

Análisis de los resultados• Para valorar los resultados de las acciones online:

– Los Adservers gestionan las campañas publicitarias. Facilitan información sobre número de contactos realizados, usuarios únicos impactados y número máximo de impactos por usuario, además del ratio de conversión básico CTR (ratio de click through)

– Existen adicionalmente otros Adserver para agencias. Mediante marcas, Tags, en las páginas del anunciante nos permiten conocer el retorno de la inversión publicitaria en términos de coste por visita, usuario, registro o compra desde cada formato, creatividad o página web donde nos anunciamos

Otras fuentes “oficiales”• Dart (Google) / Real Media (WPP) / AdTech:– Hardware que miden la audiencia de los portales y webs

que insertan publicidad vía Adserver– Útil para ver la magnitud del portal. Posibilidad de analizar

la web por canales (mujer, tecnología, deporte...)– Analiza el tráfico en las webs y hace proyecciones en el

tiempo en base a su histórico– No útil cuando los datos ofrecidos por dos portales utilizan

adservers distintos– Riesgo de inflar los datos por parte del proveedor

Otras fuentes “no oficiales”• Alexa:

– Barra instalada en los navegadores (Browsers)– Propiedad de Amazon.com– Mide páginas vistas, usuarios únicos y ránking– Útil para poder medir relevancia de webs nicho

• Clientes nichos: danza, teatro, prensa regional– No útil para compararnos con portales auditados por

otras fuentes “oficiales”– Riesgo: Instalaciones masivas en medios de

comunicación

Análisis de los resultados• Google Analytics:

– Software libre propiedad de Google– Se instala un comando HTTP en las páginas web

que quieren ser auditadas– Datos comparables con otras webs analizadas por

G.A.– Útil cuando varias webs utilizan la misma métrica– No es de fiar cuando los datos no son públicos– Riesgo de ofrecer datos trimestrales en lugar de

mensuales

Arquitectura de DFA

<HTML Call to DFA ADSERVER>

ADSERVER SOPORTEADSERVER AGENCIA

Adserver, ¿cómo se sirve la publicidad?

http://dfp.doubleclick.net

Proceso Adserver

Proceso Ad servers: Spotlight Tags

Funcionalidad Spotlight_Tracking Viajar.com: Informes Post Click & Post ImpresiónFuncionalidad Spotlight_Tracking Viajar.com: Informes Post Click & Post Impresión

Publicidad en Web estandar

Publicidad en Web estandar

• Visitas• Impresiones• Conversiones a registros y ventas• Links de texto• Efectividad creativa• Cobertura

• Visitas• Impresiones• Conversiones a registros y ventas• Links de texto• Efectividad creativa• Cobertura

Publicidad WEB

Marketing de motores de búsqueda

Click Commands(palabras clave)Click Commands(palabras clave)

• Resumen de Promoción• Datos por Periodo• Creatividades• Palabras Clave• Creatividad Anuncio• Posición• Conversión por KW

• Resumen de Promoción• Datos por Periodo• Creatividades• Palabras Clave• Creatividad Anuncio• Posición• Conversión por KW

DFA Dart Search

Informes centralizados

Optimización captación: Buscadores y web

Optimización captación: Buscadores y web• Seguimientos de campaña a través de la

herramienta DFA:– Usuarios únicos alcanzados por soporte – Impactos por soporte– Frecuencia media de impacto por soporte y total– Visitas por soporte– Actividades post click y post-impresión por

soporte– ROI por soporte

Optimización captación: Buscadores y web• Seguimientos de buscadores a través de la

herramienta Dart Search:– Clicks por plataforma, palabra clave y creatividad– Posición promedio por palabra clave – ROI por palabra clave– Optimización de la puja– Generación de informes con recomendaciones

En resumen• Con la información de los Adservers podemos:

– Optimizar la campaña– Obtener datos de valor para posteriores negociaciones– Ver en qué puntos de mi página web se producen cuellos de

botellas– Cuál es mi ROAS por web y soporte– Qué formato me ha funcionado mejor– Dónde tengo perdidas de usuarios– Flujos de tráfico a mi web...

Las herramientas de medición...• Existe una especie de corriente que habla de Internet como del

medio más efectivo para realizar una medición de su audiencia. • En comparación con el resto de medios de comunicación, lo es. • Pero está expuesta a errores -menos que en otros medios-,

pero no llega a la exactitud matemática de la audiencia de un determinado site.

• Es la medición más precisa de todas las que existen, pero no llega a ser exacta, debido a que está expuesta a eventualidades tecnológicas y avatares del usuario

Las herramientas de medición...• Diferencias entre cookies• Diferencias en las metodologías de medición, y diferencias

técnicas entre tools con idéntica metodología• Presencia de Robots que pueden colarse en los datos

almacenados• Los comportamientos de los usuarios (un mismo usuario puede

serlo de un site desde diferentes ordenadores a lo largo de un periodo de tiempo; pero en realidad hablamos de una persona y no dos, que es como le contabilizaríamos)

• Diferencias en los Browser• Diferencias en las nomenclaturas entre métricas• ...

Las herramientas de medición...• El 80% de la publicidad se concentra en unos pocos medios

(10). • Para calcular el post view se utilizan cookies. Según Jupiter

Research el 33% de los usuarios borramos las cookies cada mes.

• La publicidad online no se ve, según Jackob Nielsen.• Cada vez hay más vías de comunicación con el usuario (tv,

radio, prensa, internet, móvil, exterior, …). • Cada vez más la publicidad estará mejor ubicada, gracias a las

herramientas de behavioral targeting entre otras, los anuncios relacionados, por ejemplo con la gastronomía, aparecerán en las revistas de gastronomía online.

La publicidad online no se ve• Igual que no se ve la publicidad en prensa

– ¿Alguien puede decirme tres anunciantes de prensa que haya leído esta mañana?

• Igual que la publicidad en TV• Igual que la publicidad en...• Al fin y al cabo, recibimos diariamente más de 2.000

mensajes publicitarios (y agárrate que esto va en aumento)

La publicidad online no se ve• Entonces porque Jakob Nielsen dice que la publicidad

en Internet no se ve?• Porque cuando navegamos, no nos fijamos en la

publicidad– Puntos calientes: Texto e imágenes– Puntos fríos: Arriba a la derecha y logos

Mix de medios• Una buena planificación incluye una buena selección

del mix de medios (siempre que Don Dinero nos lo permita)

• ¿Podemos saber si el anuncio lo hemos visto en TV, en Prensa y/o en exterior? ¿O quizás en Internet?

• Y si recordamos que lo hemos visto en la TV, ¿sabemos en qué cadena? ¿O en qué programa?

• La dificultad de recordar Mix de medios / soportes

Y para terminar en este apartado• La eficacia del 100% nunca va a existir; cookies,

cambios de comportamiento y/o conducta...• Los Adservers son útiles para extraer conclusiones a

corto plazo• La unificación de los sistemas de medición van para

largo. La IAB es quien se encarga de ello. Google pertenece a la IAB y, además, es dueño de DoubleClick.