Post on 30-Jul-2015
Proceso cognitivo en la toma de decisiones del consumidor
Lcda. Andreina Escobar Noviembre 2014
Caribbean InternationalUniversity
MBA en Mercadeo
Comportamiento del consumidor
Proceso cognitivo Se denominan procesos cognitivos a todos aquellos procesos a través
de los cuales, la información es captada por los sentidos, transformada
de acuerdo a la propia experiencia en material significativo para la
persona y finalmente almacenada en la memoria para su posterior
utilización. Es por tanto que los factores cognitivos ejercen una gran
fuerza en la toma de decisión de compra de los consumidores. Puesto
que factores como el ambiente (lo que observa, como lo observa), la
memoria (los recuerdos, interpretaciones o percepciones ya
anteriormente adquiridas), influyen directamente en la decisión de
compra de un consumidor. Este proceso de decisión de compra esta
igualmente influenciado por la información, las fuerzas sociales y de
grupo, las fuerzas psicológicas y los factores situacionales.
Satisfacción de valores
Los seres humanos tienen a comprar para satisfacer sus valores y
creencias, también para ubicarse en cierto status y posicionarse frente
a sus semejantes. Los valores mas comunes que deben ser satisfechos
por el individuo y demostrados son: libertad, logro, éxito, progreso.
Etapas del proceso de decisión de compra 1. Reconocimiento de la necesidad: El consumidor es impulsado a
la acción por una necesidad o deseo.
2. Identificación de las alternativas: El consumidor identifica
productos y marcas alternativos y reúne información sobre ellos.
3. Evaluación de alternativas: el consumidor pondera los pro y los
contras de las alternativas identificadas.
4. Decisiones: el consumidor decide comprar o no comprar y toma
otras decisiones relacionadas con la compra.
5. Comportamiento post compra: el consumidor busca asegurarse
de que la elección que hizo fue la correcta.
Reconocimiento de la necesidad
Identificación de las alternativas
Evaluación de las alternativas
Decisiones
Comportamiento post compra
Variables internas y externasAl momento de la toma de decisión por parte del consumidor
hay dos tipos de variables que influyen, las internas que son las
que están dentro de la mente del individuo como gustos y
preferencias y las externas como el ambiente. En esta
presentación nos enfocaremos en las variables internas ya que
son las mas relevantes en el proceso cognitivo en la toma de
decisiones del consumidor.
Variables externasLas variables externas a influir en la toma de decisiones son:
Factores sociales y de grupo
Factores sociales y culturales
Influencias de la subcultura
Factores relacionados con la clase social
Familia
Factores individuales o variables internas Los factores individuales son las características del individuo referentes a
sus intereses, necesidades y capacidad para atender la información. En
función de cuáles sean esos intereses y necesidades, los sujetos buscan
y atienden a informaciones o estímulos diferentes.
Lo elementos internos del proceso de toma de decisión son:
o Personalidad
o Aprendizaje
o Actitudes
o Percepción
o Motivación
Motivación y percepción
Motivación: La motivación es una necesidad lo
suficientemente estimulada como para impulsar al
individuo a buscar la satisfacción.
Percepción: Percepción es el proceso de recibir,
organizar y dar significado a la información o
estímulos detectados por nuestros cinco sentidos
PercepciónLos pasos del proceso de la percepción en el comprador son los siguientes:
Percepción del conjunto: idea general sobre el producto que se desea
adquirir.
Una percepción de los atributos del producto como partes del todo: Los
compradores obtienen información sobre las características internas del
producto o por sus señales de imagen las cuales son mas fáciles de
interpretar.
Sensaciones que acompañan a cada percepción: Cada uno de los atributos
del producto es objeto de una interpretación afectiva que da lugar a una
sensación positiva o negativa en torno al mismo.
Percepción Representaciones que vienen asociadas también a la percepción:
Imágenes que surgen a la vista del producto y que junto con las
sensaciones anteriores pueden provocar actitudes positivas o
negativas de compra, traducidas en intenciones igualmente positivas
o negativas.
Proyecciones sentimentales: son imágenes emocionales o tenidas de
sentimentalismo, tiende a darse cuando el producto entraña un
cierto riesgo de compra
Sugerencias o proyectos. los compradores: a la par que se forman
todas las representaciones anteriores, van asociando sus propias
sugerencias o proyectos a la impresión general que se llevan del
producto.
Exposición y atención
Un estímulo es cualquier hecho físico al que están expuestos, voluntaria
o involuntariamente, uno o más de los sentidos del comprador: vista,
oído, olfato, gusto y tacto. Para que el individuo se exponga a un
estimulo se requiere simplemente que éste se encuentre localizado
dentro del entorno relevante dela persona.
Muchas veces la exposición tiene un carácter involuntario, pero en la
mayoría de las ocasiones, es de naturaleza activa y auto selectiva, es
decir, los compradores buscan la exposición a ciertos estímulos a la par
que evitan exponerse a otros. Por lo general, los sujetos buscan aquella
información que les ayuda a lograr sus objetivos de compra a corto,
medio o largo plazo.
Interpretación
Después de la exposición a un estimulo y lograda la atención, el
sujeto pasa a interpretar aquellos mensajes que más le interesan.
La interpretación se configura, entonces, como la asignación de
significado a las sensaciones y, por tanto, presenta un componente
tanto cognoscitivo como afectivo o emocional. La interpretación
cognoscitiva es el proceso a través del cual los estímulos se sitúan
en categorías de significado existentes.
Conocimientos, significados y creencias guardados en la memoria.
En el proceso de compra de un producto o servicio, influyen los
factores están relacionados con antiguas percepciones o recuerdos.
todos aquellos conocimientos adquiridos ya sea por experiencias
propias, de familiares o de amigos, las percepciones que obtuvieron
de ese producto y servicio, permanecerán en la memoria de los
consumidores e influirá en un próximo proceso de compra.
Conocimiento del producto e involucramiento.
El proceso de compra de un producto, se inicia desde el momento
en que se despierta una necesidad o motivación. Factores
cognoscitivos y emotivos juegan un papel importante en la
selección de un producto. Algunas veces debido a factores externos
como por ejemplo el tiempo, los consumidores no tendrán la
oportunidad de conocer detalladamente los atributos intrínsecos del
producto, por lo que su percepción de la calidad del mismo se
apoyaran sobre los atributos extrínsecos como el tamaño y
empaque ya que esta información esta disponible de una manera
mas rápida y fácil que los atributos internos.
Actitudes
Las actitudes reflejan lo que gusta y disgusta a un sujeto. Sin
embargo, tener preferencia sobre un producto en vez del de la
competencia no significa que se tenga la intención de comprar el
producto preferido. Por lo tanto no es lo mismo tener una actitud
favorable hacia un producto que tener una actitud favorable sobre
la compra de este ya que se puede tener una percepción positiva de
el pero quizás no sea necesaria su adquisición.
Factores situacionales
Los factores situacionales incluyen los estímulos del entorno y las
características temporales del individuo que son inducidas por el
ambiente, por ejemplo, el factor tiempo.
El ambiente de un establecimiento influye de manera significativa
en el proceso de interpretación de un consumidor, elementos como
la música de fondo, el tamaño y diseño de la tienda, la temperatura
del ambiente, la forma que se exhiben los productos. Hace que el
consumidor tenga una respuesta positiva o negativa hacia el
establecimiento y por lo tanto hacia la decisión de compra.
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