Recolección de datos en estudios cualitativos

Rodrigo Uribe, PhDUNIVERSIDAD DE CHILE

ruribe@fen.uchile.cl

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Proceso de investigar: pasos fundamentales

Diseño: qué tipo de estudio haremos

Cómo recolectaremos la información

A quiénes indagaremos

Cómo analizaremos los datos

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Tipos de métodos

Métodos de recolección primarios

Observación directa

Observación participante

Métodos de recolección secundarios

Entrevistas

Focus groups

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Objetivos de los métodos secundarios

Encontrar cosas que no podemos observarOpiniones

Pensamientos

Sentimientos

Intenciones

Comportamientos pasados

Significados asociados

Qué hay en la mente de las personas

“Entrar en la perspectiva de la otra persona”

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Continuo según flexibilidad de estos métodos

Inestructurada Abiertas

Se pide cuenten una

historia

Permite hablar sin

interferencia

“Conversación informal”

Exploratoria

Estructurada Usa una pauta

Puede usar escalas

Menos exploratoria

Permite Flexibilidad

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Entrevistas inestructuradas

BENEFICIOS:

Máxima flexibilidad, espontaneidad y respuesta.

Las preguntas emergen desde su contexto natural.

La misma persona puede ser entrevistada muchas

veces.

Se puede revisitar el tópico con las mismas

personas.

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Entrevistas inestructuradas

PROBLEMAS:

Toma tiempo

Difícil para novatos

Difícil de analizar

Pérdida de foco

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Entrevistas estructuradas

Usan una guía detallada aunque buscan

mantener cierta flexibilidad.

La pauta incluye todos los tópicos que

deberían ser preguntadas.

Puede ser usada en la misma forma a

través de toda la investigación o ser

flexiblemente alterada a través de ella.

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La pauta o guía de entrevista

BENEFICIOS:

Asegura que todos los asuntos relevantes

son tocados.

Ayuda a focalizar.

Hace la información sistemática.

Asegura el mismo estímulo a todos los

participantes: comparabilidad

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La pauta o guía de entrevista

PROBLEMAS:

Baja espontaneidad.

Presupone aquello que es relevante para el

entrevistado.

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Cómo preguntar?

ORDEN:

Parte con el descongelamiento

Luego con lo menos controversial y más fácil

(conductas, experiencias, actividades)

Luego pasar a opiniones

Preguntas controversiales al final

ORDEN: presente primero, pasado después.

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Algunos problemas clásicos de las preguntas

Son preguntas realmente abiertas?

Cuán satisfecho estás con... versus qué

piensas de ….

Están proponiendo una dicotomía? Te gusta salir de compras?...versus cuál es

tu opinión acerca de salir de compras?

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Son preguntas singulares (una idea)?

Conoces y te gusta el Alto las Condes?

Esas son dos preguntas separadas:

Conocimiento…

Agrado….

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Son preguntas claras?

Selección de palabras

Formas de expresión

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Técnicas de indagación útiles

Parafraseo

Reflejo

Profundización

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Posición: desde dónde preguntar

Horizontal

Vertical

1 Down

1 Up

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Exploración

Usado para profundizar en las

respuestas.

Incrementa la riqueza y profundidad de

la información.

Ideas de cómo profundizar deberían ser

previamente determinadas.

Debiese tomar la idea que la persona

está señalando.

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Exploración (Tipo de preguntas)

Orientada a detalles: Cuándo, cómo,

dónde, qué, etc.

Elaboración: No-verbal o verbal

(“interesante?”)

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Exploración (Tipo de preguntas)

Clarificación: “ Tú dices que… si te

entiendo bien… no estoy seguro si te estoy

entendiendo… corríjanme si me equivoco…

pueden contarme nuevamente…

Contraste: “Cómo se compara esto con

esto otro?”

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Exploración

Requiere

1. Saber qué estamos buscando

2. Escuchar cuidadosamente qué dicen

3. Escuchar cuidadosamente qué NO dicen

4. Ser sensible al estado actual de los entrevistados

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Proceso

Pauta

Reclutamiento

Entrevista

Transcripción

Análisis

Reporte

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Qué tipo de entrevistas

Grupal ( focus groups)

Individual

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Focus groups o entrevista grupal

Es una técnica de obtención de datos para

la investigación social basada en la

discusión entre un pequeño grupo de

personas, con la presencia de uno o más

moderadores, focalizada en un tema que se

quiere investigar en profundidad (Milles y

Hubermann, 1998)

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Focus groups o entrevista grupal

Técnica de investigación que recolecta datos a

través de la interacción grupal en torno a un

determinado tópico por parte del investigador

(Morgan, 2004).

Técnica de recolección de información.

La interacción del grupo es una fuente de datos.

El moderador juega un rol activo en crear

interacción en torno a un determinado tópico.

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Focus group vs. Encuestas

Ward et al (1991) (1981) comparó 60 variables

estudiadas a través de focus groups y encuestas y

observó

30% altamente similares y con información equivalente.

42% similares en que observó mayor información en los focus

groups.

17% similares en los que observó mayor información en los

cuestionarios

11% diferentes

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Entrevistas Vs. Focus GroupsUn participante tiende a expresar en un focus

group el 60% o 70% de las ideas que señalaría en

una entrevista.

La equivalencia es que dos grupos de 8 personas

producen tantas ideas como 10 entrevistas (Fern,

1982)

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Fortalezas de los focus groups

Interacción; “Efecto Grupal”

Expresión de acuerdos y desacuerdos

Medición de la fortaleza de las discrepancias

Comparación de experiencias

Ahorro de recursos y tiempo

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Debilidades de los focus groups

Menos grado de detalle.

Efecto moderador; controla la discusión.

Efecto Polarización: actividades validadas

grupalmente llegan a ser mas radicales producto

del focus group.

Limitado rango de tópicos que se pueden estudiar.

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Entrevistas

Es técnica de recolección de datos

alternativa a los focus groups

¿Cómo la definirían?

¿Cuándo y por qué usarla?

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Es una técnica inestructurada que usa preguntas

de modo de hacer que el respondente hable

libremente.

El objetivo es preguntar a los informantes acerca

de sus motivaciones, sentimientos y creencias.

El flujo de la conversación es guiado por el

entrevistador que intenta respetar la línea que da

el entrevistado.

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Por qué entrevistar

Generar insights.

Expandir nuestro conocimiento.

El tema requiere trabajo 1-1

(deseabilidad social, intimidad, ética).

No es posible reunir a los informantes.

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Las entrevistas son particularmente útiles para

obtener la información que está detrás de la

experiencia de un participante.

Útil como momento pre/post encuesta o focus groups.

Muchas veces son empleadas por la imposibilidad de

disponer de una muestra para focus groups.

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Ventajas

Profundidad

Personalización

Rapport

Validez de los datos

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DesventajasCaro

Caso único

Mínima generalizabilidad

Rol del investigador

Imposibilidad de chequear las respuestas con

otras personas

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Pauta de entrevista (grupal o individual) Posee 3 partes

Apertura (descongelamiento y rapport)

Desarrollo

Cierre

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Diseño de pauta de entrevistas

Objetivo del estudio

Realizar un diagnóstico profundo de la TV de pago, en

cuanto a imágenes y conocimiento del producto/oferta y

de las marcas que componen la categoría

Comprender la relación que poseen los diversos segmentos con

la categoría.

Diagnosticar la situación de las diversas marcas que participan

en la categoría.

Levantar atributos relevantes para su posterior evaluación.

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