Relaciones Públicas

Lic. Emanuel Pagés

www.emanuelpages.com.aremanuelpages@Gmail.com

¿Cómo gestionar una Crisis con un Plan estratégico?

Tema de hoy:

¿Qué es una crisis?

“Situación compleja y decisiva para la supervivencia de una

compañía u organización, producida por sorpresa, que afecta al

público (interno y externo) o/y al producto o/y al proceso o/y a la

distribución o/y a la seguridad o/y a los mercados financieros, en

la que se acusa una notoria escasez de información y en donde la

organización se convierte en centro de atención mediática

pudiendo llegar a comprometer su imagen, su credibilidad y su

producción, y pudiendo interferir en el desarrollo rutinario de la

actividad”.

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Las crisis provocan gran presión mental:

Producen amenazas a los objetivos y valores de

personas u organizaciones.

Generan conductas asociadas a factores patológicos

(ineficiencia, recriminaciones…)

Producen sobrecargas de información o

ambigüedad.

Generan fatiga mental y física.

Provocan tensiones en los grupos y en las personas.

¿Silencio o Comunicación?

La comunicación se ha revelado como un aliado fundamental de la empresa para una gestión correcta de la situación de crisis. El plan de crisis puede ser, además, un elemento reductor del estrés

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En función del tiempo del que disponemos para actuar, las crisis

pueden ser:

Inmediatas. No hay tiempo para la investigación.

Desarrollo. Todavía disponemos de tiempo para

investigar y planificar.

Permanentes o crónicas. Las continuas apariciones en

los medios de comunicación mantienen viva la crisis.

Para una mejor actuación profesional se pueden

clasificar:

Crisis evitables. Situaciones que podrían ahorrarse

mediante una actuación eficaz de la compañía y cuyo

origen se encuentra normalmente en acciones humanas

(huelgas, boicots, acoso, etc.)

Crisis no evitables. También podemos denominarlas

accidentales, ya que el origen muchas veces se

encuentra en la naturaleza o en la fatalidad (desastres

naturales o accidentes)

¿Cómo prepararnos?

Identificando los elementos de vulnerabilidad:

Genéricos a la condición de empresa (denuncias,

acusaciones, extorsión, sabotaje, chantaje, etc.)

Derivados del proceso de Marketing (publicidad,

marketing directo, etc.)

Derivados del la prestación de los servicios o de los

productos en sí mismos

Derivados del proceso de distribución

Derivados del nuevo escenario competitivo o del marco

legislativo y regulador

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Actores de una posible crisis

Medios de comunicación

Consumidores y asociaciones de consumidores

Administraciones Públicas y organismos reguladores

Sindicatos y organizaciones políticas

Competencia y otros intereses especiales (asociaciones

sectoriales, etc.)

Matriz y dirección de la compañía

Trabajadores y otros grupos relacionados con la organización

(proveedores)

Fases de una crisis

1. Detección de señales. Sondear, escuchar y examinar

de forma permanente.

2. Preparación y prevención. Hacer todo lo posible

para evitarla y estar preparados para cuando llegue.

3. Gestión (Comunicación). Tratar la crisis.

4. Contención o control. Intentar que la crisis no afecte

a partes no contaminadas.

5. Recuperación. Aplicar programas de reanudación de

la actividad en las nuevas circunstancias.

6. Aprendizaje. Examen de las lecciones críticas

aprendidas de las experiencias vividas por la

organización.

Público (posible daño físico, fraude, salud pública)

Productos (seguridad, manipulación)

Procesos

Distribución

Seguridad (extorsión, robo de base de datos)

Empleados (rumores, especulaciones, accidentes)

Mercados (fusiones, adquisiciones)

¿A quién afecta una crisis?

Vigilancia del entorno y control de rumores (foros,

blogs, empleados, etc.)

Recolectar y analizar posibles conflictos, así como sus

posibles soluciones.

Analizar la relación con los públicos y actuar (atención

especial a los medios de comunicación)

Elaborar plan de contingencia (con estrategia, táctica,

sistema de alarma, argumentarios, canales, materiales de

comunicación)

Designación del comité de crisis. Nombramiento y

preparación del posible portavoz.

Entrenamientos y simulaciones.

¿Cómo podemos prepararnos

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FAMILIA

REPERCUSIÓNEMPRESA PODER

SOCIEDAD

EmpleadosSupervisoresDirectivosCentralI+DSindicatos / Comité sindicalSeguridad

ClientesConsumidoresProveedoresDistribuidoresAsociaciones / PatronalLideres opinión sectorExpertos y técnicosAnalistas financieros

PolíticosOposición gobiernoAutoridades localesAdministracionesLíderes comunidadMedios comunicaciónFuerzas de seguridadServicios emergenciaOpinión pública

Plan de Crisis - Metodología

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REACCIÓN

REDUCCIÓN

RESPUESTA

REPLANTEAMIENTO

RECUPERACIÓN

NEUTRALIZAR

5 R´s

Objetivos del Plan de crisis

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Identificar nuestras crisis.

Establecer procedimientos.

Asignar responsabilidades.

Trazar líneas maestras en comunicación, que permitan la

actuación eficaz cuando surja la situación crítica.

Proteger reputación de la compañía y preservar el

negocio.

Definir las audiencias y los canales de comunicación

oportunos.

Estrategia de Comunicación

ESTRATEGIADE COMUNICACIÓNEN CASO DE CRISIS

REACTIVIDAD: sólo

comunicar cuando existe

un requerimiento concreto

CONSISTENCIA: difundir

sólo la declaración oficial y

argumentos en torno a los

mensajes básicos

PROACTIVIDAD: aplicar la política de transparencia informativa

de la compañía y atender las peticiones inmediatamente

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Poner en marcha inmediatamente un servicio “ad hoc”

como la mejor fuente de información.

Controlar la orientación de las informaciones que van a

entrar en circulación. La agilidad para controlar la

información de las primeras veinticuatro horas suele ser de

vital importancia, sobre todo en lo que se refiere a inducir

ciertas posiciones de los medios de comunicación que

puedan determinar la postura frente al conflicto.

Dar prueba del sentido de la responsabilidad. Un consejo

en estos casos que comparten muchos profesionales, es

proporcionar una comunicación mínima, discreta y

transparente.

Trabajar para prevenir una crisis

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PLAN DECRISIS

INVESTIGACIÓNAuditoria dondese identifican situaciones de riesgo y flujos informativos

Training

Equipode crisis

Manual de crisis

Auditoria - Investigación

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Documento clave para elaborar las estrategias de contingencia de

cualquier crisis.

Es necesario estudiar el entorno, los perjudicados por las crisis, los

tipos de crisis potenciales, los escenarios que se pueden crear,

nuestra capacidad de respuesta…

La auditoria tiene mucho de diagnóstico pero no es sólo eso.

Entrevistas a directivos

Revisión de documentos de la compañía

Análisis de crisis anteriores

Revisión de los temas del sector

Análisis de los recursos materiales y humanos

Análisis de costes

Temas referentes:

Es necesario conocer claramente nuestra posición

actual con los medios de comunicación.

Una auditoria es muy valiosa para detectar puntos

fuertes y débiles de la empresa y para aprender.

Gracias a ella podemos elaborar un mapa de riesgos.

La auditoria define la contingencia (materiales y

sistemas de respuesta específicos)

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RIESGOS-PREOCUPACIÓN.

Para cada público hay que elaborar una comunicación

específica:

Accionistas-Inversión

Empleados-Seguridad laboral y daños

Clientes-Productos y servicios

Competencia-Reputación

Vecinos-Salud

Comunidad Financiera-Efecto dominó

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• El manual será el eje sobre el que gire el programa de

gestión de la crisis.

• El propósito es que este documento sea lo

suficientemente preciso y amplio como para abordar

todas las eventualidades al menos en lo que respecta a

responsabilidades, sistemas y procedimientos.

Manual de crisis

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Cultura corporativa y objetivos como base del plan.

Diagnóstico. Análisis de crisis potenciales.

Definición de escenarios y tipologías de crisis.

Análisis de públicos afectados.

Guía de acción. Sumario de tareas principales.

Comunicación interna.

Mensajes clave.

Relación con los medios de comunicación.

¿Qué debe contener el Manual de crisis?

Definición del centro de operaciones y del equipo de crisis.

Directivos y cadena de comando. Responsabilidades. Portavoz.

Recursos externos.

Control de declaraciones y comunicados preconfeccionados.

Signos potenciales de advertencia de la crisis.

Evaluaciones anteriores y background interno de la propia

empresa o del sector.

Fichero periodistas, expertos, asesores, consultores,

proveedores, gabinetes legales, compañías aseguradoras,

servicios de emergencias...

Creación de un “dark site” o web de crisis

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La web de crisis es una solución de valor añadido que permite,

a través de un análisis previo de todas las posibles incidencias,

tener preparado un dispositivo de comunicación que se active

inmediatamente y ponga en marcha un procedimiento de

información previamente diseñado.

La propuesta consiste en desarrollar un sitio web “preparado”

con una estructura sencilla y contenidos “personalizables” para

que en pocos minutos pudiera estar operativa. La intención es

que sólo precisara incorporar la información concreta de la

emergencia acaecida y las medidas que está poniendo en

práctica la compañía para solventarla.

Dark site – Web de Crisis

La web de crisis servirá también como punto de

encuentro virtual para todos los implicados en la

situación de crisis.

La web funciona como un foro donde se centraliza toda

la información sobre la situación de crisis y, mediante un

sistema de permisos, sólo los administradores deciden

qué información y en que orden se publica en el web o se

suministra a la lista de contactos.

Training - Contenidos para la web de crisis

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Los contenidos del sitio web da respuesta ante situaciones

de crisis que suelen estar formados por:

Información sobre la empresa y su posicionamiento.

Notas de Prensa.

Información de contacto.

Imágenes y vídeos (para su descarga por parte de los

medios de comunicación).

Testimonios de apoyo de terceras partes.

Enlaces.

Documentos de preguntas y respuestas.

¡Las crisis deben afrontarse en EQUIPO!

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Directivos

Portavoz

Área de Comunicación

Departamento de Marketing

Departamento de Operaciones

Departamento Comercial

Departamento de Recursos Humanos

Departamento de Seguridad

Departamento Administrativo-Financiero

Departamento Jurídico

Departamento de Relaciones Externas

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Se trata de uno de los capítulos más importantes del programa

de prevención

Simulacros de situaciones de crisis

Media Training

Encuentros con los medios de comunicación

Formación de portavoces

Comunicación con un público hostil

Análisis de las preguntas/respuestas que se utilizarán

para completar al manual de crisis

Training

Prioridad:

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Preservar la actividady la reputación de la Organización

Resguardar la marca

Proteger los productos y servicios

Minimizar el impacto mediático

Defender la posición de la Organización

Lo más importante

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La Verdady nada más que la Verdad

Por nuestro propio bien yPor el de la institución

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