Segmentación competencia posicionamiento

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Fundamentos de Marketing

Alberto MestreAlberto Mestre www.madridschoolofmarketing.es

Fundamentos de marketing

M1B2S2.- Mercado: Competidores

Alberto MestreMódulo XX. Prof. XXXXCurso SuperiorGestión de Sociedades y Entidades Deportivas

Las compañías débiles ignoran a sus competidores

Las compañías de la media, copian a sus competidores

Las compañías ganadoras lideran a sus competidores

P.Kotler

Alberto Mestre

Agenda

Principales competidores

Análisis de estrategias, objetivos, fortalezas y debilidades

Diseño de un “Sistema de Inteligencia Competitiva”

Posicionamiento dentro del mercado competitivo

Orientación hacia el consumidor o hacia el cliente.

Alberto Mestre

Modelo de Fuerzas Competitivas

Nuevos competidores

SustitutosCom

pradoresProv

Entorno competitivo:Rivalidad directa del

segmento

Alberto Mestre

Barreras y rentabilidad

Bajas Altas

Barreras de salida

Baja rentabilidadsólida

Baja rentabilidadde riesgo

Alta rentabilidadsólida

Alta rentabilidadde riesgo

Alberto Mestre

Algunos ejemplos

GetThere

Primer portal de viajesAltas barreras de entradaBajas barreras de salida

Alberto Mestre

Algunos ejemplos

Compañía de viajes y servicios financieros

Altas barreras de entradaAltas barreras de salida

Alberto Mestre

Algunos ejemplos

Hoteles rurales (Subvenciones Comunidad Europea)

Bajas barreras de entradaAltas barreras de salida

Alberto Mestre

Algunos ejemplos

Comercio electrónico

Bajas barreras de entradaBajas barreras de salida

Alberto Mestre

Análisis de competidoresEvolución Melia Urbano Playa Resort

Expansión por diversificación

Segmentación de clientesCrecimiento mercadosDistribución intensivaVenta directa

Alberto Mestre

Análisis de competidores

Fortalezas y Debilidades

Dominante

Fuerte

Favorable

Dudoso

Débil

No viable

Alberto Mestre

Análisis de competidores

COMP. Reconocimiento Calidad Disponibilidad Postventa Vendedores

C.A E G P P G

C.B G E E G E

C.C F P G F F

E:ExcellentG: GoodF:FairP:Poor

Ratings /Competidores – Key Performance Indicators/Atributos

Alberto Mestre

Diseño de sistema de inteligencia competitiva

Conceptualizar el sistema

Objetivos

Mapeo del proceso

Ajustes del sistema

Recopilación de datos

Evaluación y análisis de datos

Compartir, difundir la información y dar respuesta

Alberto Mestre

CVA: Customer Value Analysis .- Análisis de valor de clientes

CVA = Customer benefits – Customer costs

Customer Benefits: Producto, servicio, imagen,…

Customer costs:Fuerza ventas, coste de adquisición, mantenimiento, distribución,…

Coste para cliente A B C

Precio adquisición 100 85 80

Mantenimiento 5 7 9

Distribución 3 5 4

Total costes 108 97 93

Sistema de Inteligencia Competitiva

Alberto Mestre

Sistema de Inteligencia Competitiva

Principales pasos en el análisis de valor de cliente

Identificar principales atributos de valor del cliente

Cuantificar la importancia de cada atributo

Cualificar a las compañías/competidores comparando los diferentes valores de cliente con su cuota de mercado Examinar como los clientes valoran a cada compañía sobre cada uno de sus atributos contra los de su principal competidor o contra el líderMedir valor de clientes periódicamente

Alberto Mestre

Estructura hipotética de mercado

Diseño de estrategias competitivas

Alberto Mestre

Estrategias de mercado del líder

Penetración

Nuevos segmentos de mercado

Expansión geográfica

Nuevos usos

Más usos (incrementar repetición de compra)

Alberto Mestre

Conocimiento de cliente

Visión largo plazo

Innovación de producto

Estrategia de calidad

Extensión de lineas de producto

Alberto Mestre

Extensión de marca

Multimarca

Heavy advertising y media leader

Fuerza de ventas agresiva

Promoción de ventas efectiva

Eficiencia proceso de fabricación y recorte de costes

Gestión de marca efectiva

Algunas estrategias

Alberto Mestre

Ataque indiscriminado

Ataque al leader

Ataque a compañías con debilidades estratégicas o con problemas financieros

Ataque a compañías pequeñas o regionales

Market challenger

Alberto Mestre

Serpadres.es, mantiene foros y diálogos con madres y futuros padres y permite que envíes fotos para publicar

Alberto Mestre

Diseño y elección de una estrategia específica:

DescuentoPrecios inferioresProductos de prestigioProliferación de productosInnovación Servicios mejorados Innovación en la distribuciónReducción de costes o mejora de proceso de fabricaciónPromoción publicitaria intensiva

Alberto Mestre

Imitación en la innovación

Innovación de producto

Estragias amplias:

Counterfeiter

Clonador

Imitador

Adaptador

Market follower

Alberto Mestre

Márgenes altos versus volúmenes altos

Roles del “nicher” especialista

Value added resellerEspecialista acuerdos verticalesEspecialista segmento/sector clientesEspecialista en una tipología de clientes

Market nicher

SegmentosMercadosTarget

Alberto Mestre

Identificación de Segmentos

Selección de Mercados Target

Segmentación: principios básicos

Alberto Mestre

Identificación de Segmentos

Selección de Mercados Target

Identificación de los diferentes grupos de compradores con diferentes necesidades y preferencias

Market Targeting: Seleccionar uno o más segmentos de entrada.

Para cada segmento establecer diferente posicionamiento y plan de comunicación – diferente propuesta de valor por segmento.

Alberto Mestre

Segmentación Diferenciación de productos

Deseos

Atributos

Alberto Mestre

Segmentación: Causas

Desarrollo económico

Evolución tecnológica

Desigualdad social

Actitudes de los consumidores

Alberto Mestre

Plan de marketing de acuerdo a estrategia de segmentación:Mass MarketingMicromarketing

Marketing de segmento:Segmento de mercadoSector

Marketing de nicho:Nicho

Marketing one-2-oneCustomización masivaTabla de selección “customerización”:

IndividualSegmentos

Alberto Mestre

Ejemplo web enfocada en soluciones

Alberto Mestre

Proceso de segmentación

Fase Descripción/acción

Segmentar basándonos en necesidades de consumidor

Segmentar basándonos en necesidades similares. Enfoque en solventar problema de consumo definido.

Identificación de segmentos Para cada segmento identificar estilos de vid, demografía, y comportamientos de uso

Atractivo de cada segmento Analizar oportunidad y atractivo del mercado, accesibilidad , crecimiento

Rentabilidad de segmento Analizar rentabilidad de cada segmento

Posicionamiento por segmento

Diseñar propuesta de valor por cada segmento, estrategia de precio basándonos en las características que lo hacen único frente a las necesidades de cada uno de ellos

Alberto Mestre

Segmentación consumidor: principios básicos

Medible

Sustancial

Accesible

Diferencial

Que pueda reaccionar al plan de acción

Alberto Mestre

Segmentación consumidor Cómo son los consumidores

Geográficas:

Región geográfica

Población/localidad– tamaño y tipología (urbana, rural)

Demográficas

Segmento de edad

Tamaño de la familia

Alberto Mestre

Segmentación consumidor

Alberto Mestre

Segmentación consumidores (B2C) y mercados profesionales (B2B)

Estilo de vida – status social

Género

Ingresos – status económico

Generación

Personalidad (Sincera, excitada, competente, sofisticada,..)

Valores

Alberto Mestre

Segmentación : Nivel de fidelidad

Alberto Mestre

Segmentación empresas: principios básicos

Demográfica:

IndustriaTamañoLocalidad

Principios operativos:

TecnologíaTipología de usuariosCapacidad de nuestros clientes

Acercamiento a compras

OrganizaciónPoder de decisión

Alberto Mestre

Ejemplo matriz de decisión Área compras

Alberto Mestre

Segmentación : Nivel valor Empresas

Commodity Valor agregado

Poca relación

Alto nivel relacional

BargainHunters

TransactionBuyers

RelationshipBuyers

ProgramBuyers

Confortabilidadvendedor

Confortabilidadcomprador

Alberto Mestre

Segmentación establecida por Rackman & Vicentis

Comprador Estrategia venta

Orientación precio Venta transaccional

Orientación solución Venta consultiva

Valor estratégico Venta corporativa

Alberto Mestre

Market Targeting

Evaluación y selección de segmentos

Concentración en un segmento

Especialización selectiva

Especialización por producto

Especialización por mercado

Cobertura total

Marketing indiferenciadoMarketing diferenciado

Alberto Mestre

Market Targeting

Evaluación y selección de segmentos

Concentración en un segmento

Especialización selectiva

Especialización por producto

Especialización por mercado

Cobertura total

Marketing indiferenciadoMarketing diferenciado

Marca - Posicionamiento y diferenciación a lo largo del ciclo de vida del producto

Alberto Mestre

Objetivos

Desarrollo y estrategia de Marca

Comunicación efectiva para lograr el mejor posicionamiento posible

Construcción y visibilidad de los mejores atributos diferenciadores para la empresa,

Estrategias de marketing efectivas en cada fase del ciclo de vida del producto.

Estrategias de marketing efectivas en cada etapa del ciclo de vida del mercado.

Alberto Mestre

Es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de éstos elementos que identifica los productos de un vendedor y los

distingue de los productos de la competencia

Lamb, Hair y McDaniel

Alberto Mestre

Nombre

Emblema o grafismo

Logotipo

Slogan - Claim

Marca: Elementos

Alberto Mestre

Marca: Nombre

Que sea legible Que sea audible y memorable Que asocie el nombre al beneficio

Alberto Mestre

Marca vs Producto

PRODUCTO MARCA

Fabricado Lo que compra-adquiere el cliente

Puede ser copiado-replicado Única

Puede quedar obsoleto en el tiempo

Permanece en el tiempo

Alberto Mestre

Construcción del valor de marca

Método de los precios

Método de intención de compra

Método del reemplazo

Método del valor en Bolsa

Método del Valor Actual Neto

Alberto Mestre

Notoriedad de marca

Notoriedad sugerida

Notoriedad espontánea

Top of Mind

Convencimiento de que una marca pertenece a una categoría de productos

Marca dominante

Alberto Mestre

Notoriedad de marca

Identificación de marca

Relacionarla con categoría de productos

Marca asociada a beneficios

Marca debe ser diferente

y memorable

Desarrollar un jingle o

slogan

Símbolo de Marca

Utilizar todos los medios de comunicación

Alberto Mestre

Revitalización de marca

Incrementar uso de marca

Comunicación de recuerdo

Posicionar para uso frecuente

Posicionar para uso regular

Hacer uso más fácil o conveniente

Incentivos al uso

Incentivos ocasionales

Nuevas localizaciones

Alberto Mestre

Marcas Globales vs Marcas Locales

Alberto Mestre

Posicionamiento

Identificación a través de beneficios, valores y atributos de nuestra compañía y gama de productos en la mente del consumidor o

comprador

Alberto Mestre

Comunicación del posicionamiento

PosicionamientoPropuesta de valor

Producto/valor Target Beneficios Precio Value Proposition

Jamón 5 jotas Consumidores de jamón conscientes buscadores de calidad

ExclusividadSaborTextura

>10%Premium

Mayor Calidad sobre su segmento a un precio “asequible”

Volvo (Wagon) Seguridad de vehículo familiar segmento alto

Durabilidad y seguridad

>20% Premium

Mayor seguridadMayor durabilidad

Alfredo´s Burger Consumidor exclusivo de hamburguesas

ServicioCalidad

>15%Premium

Mejor servicioExquisita calidad carne

Alberto Mestre

Estrategia de comunicación de posicionamiento

Fortalecer actual posicionamiento “llenar” un espacio vació de mercadoDe-posicionarReposicionarEscalera – gama de producto

Segmentación de acuerdo a disciplinas de valor

Líder de productoExcelencia operacionalExclusividad

Alberto Mestre

Reglas para lograr posicionamiento

1 Llegar a ser el mejor en una de las tres disciplinas de valores.

2 Lograr un nivel eficiente en las otras dos categorías

3 Mantener la mejora en la categoría o disciplina que de posicionamiento para no sea “ocupada” por un competidor.

4 Mantener eficiencia y posicionamiento en las otras dos categorías ya que nuestros competidores seguirán elevando las expectativas de los clientes del segmento/mercado en el que competimos.

Alberto Mestre

Reglas para lograr posicionamiento

Única propuesta de valor por segmento.

Errores posibles de posicionamiento.

Sub-posicionamiento: los consumidores no captan el atributo que deseamos posicionar como importante. Tienen una idea muy vaga de la Marca.

Sobre-posicionamiento: Sobre-Posicionamiento: lograr que la Imagen del producto sea demasiado estrecha. Sucede cuando tratamos de posicionar muchos atributos sobre al mismo producto.

Posicionamiento confuso:el consumidor tiene una imagen confusa, debido a cambios muy seguidos en la estrategia de posicionamiento o a posicionamiento basados en demasiados atributos a la vez. Es le paso previo al Posicionamiento Dudoso.

Posicionamiento dudoso: a los clientes les resulta difícil creer en las afirmaciones que se hacen sobre la Marca o el Producto. Esto ocurre cuando un producto estaba mas o menos bien posicionado y debido a una mala ejecución de la estrategia de posicionamiento la Marca se ve perjudicada en la percepción del consumidor.

Alberto Mestre

Desarrollar y comunicar una estrategia de posicionamiento

Posicionar atributos

Posicionar beneficios

Posicionar usos

Posicionar al tipo de usuario

Posicionar al competidor

Posicionar categoría de productos

Posicionar precio o calidad

Alberto Mestre

Caso Ferrero

Alberto Mestre

Método de selección de ventaja competitiva para lograr el posicionamiento deseado

Ventaja Posicionamiento compañía

Posicionamiento competencia

Importancia de mejorarlos (high – Mid-Low)

Asequibilidad y rapidez de mejora (High – Mid – Low)

Tecnología 8 8 L Ñ

Coste 6 8 H M

Calidad 8 6 L L

Servicio 4 3 H H

Alberto Mestre

Criterios de diferenciación

Importante

Distintivo

Superior

Asequible

Rentable

Cómo alcanzar mayor diferenciación

1.- Definir modelo de valor del cliente

2.-Desarrollo jerarquía de valores

Básico

Esperado

Deseado

Inesperado

3.- Definir “packaging final” de valor del cliente

Alberto Mestre

Método de selección de ventaja competitiva para lograr el posicionamiento deseado

Producto Servicios Personal Canal Imagen

Forma Solicitud Competencia Cobertura Símbolos

Características Entrega Cortesía Experiencia Media

Mejora Instalación Credibilidad Mejora Atmosfera

Conformidad Formación Confianza Eventos

Duración Asesoramiento Capacidad de respuesta

Variables de diferenciación

Alberto Mestre

Herramientas de diferenciación

Calidad de mejora

Confortabilidad sobre la calidad

Duración

Confianza

Reparación

Estilo

Diseño

Alberto Mestre

Servicios:

Respuesta de pedido y adaptación necesidades

Alberto Mestre

Entrega – Tiempos de respuesta

InstalaciónFormación clienteAsesoramiento clienteReparación y mantenimiento

Alberto Mestre

Diferencia “personal”

Competencia – talento

Cortesía

Credibilidad

Confianza

Nivel de respuesta

Comunicación

Alberto Mestre

Diferenciación de canal Imagen

Símbolos, slogans, colores, atributos especialesEventos y sponsorización

Alberto Mestre

Estrategias de marketing a lo largo del ciclo de vida del producto

(Sesión 3)

Alberto Mestre

Es importante analizar el ciclo de vida del producto

Pero es más importante analizar el ciclo de vida

Del mercado

P.Kotler

Segmentación competencia posicionamiento

Education

Transcript of Segmentación competencia posicionamiento

Guía docente de la asignatura - uva.es · estrategias de segmentación y posicionamiento, así como sobre las variables de la actuación comercial y las ... competencia en el manejo

TEMA 4 SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO TURÍSTICO

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